§2. Методи та види досліджень у галузі пр

Дослідницька функція служб ПР може здійснюватися силами власних працівників або консультативними фірмами чи спеціалізованими дослідницькими інституціями на замовлення певної організації чи установи. У зв’язку з цим може виникати питання, кому краще доручити пошукові завдання: своїм PR-менам чи консультантам спеціалізованих установ? Фахівці радять брати до уваги кілька моментів. З одного боку, наймані спеціалісти можуть гірше знати організацію чи ситуацію в ній. У разі проведення “внутрішніх” досліджень їм доведеться подолати недовіру чи підозрілість з боку персоналу установи, витрачати час на “завоювання” симпатій внутрішньої громадськості. З іншого боку, PR-мени краще знають свою організацію, їх робота може бути пов’язана з меншими грошовими витратами, проте тут завжди залишається загроза суб’єктивізму. Консультанти чи дослідники ззовні можуть бути більш об’єктивними, особливо при аналізі неприємного або негативного матеріалу.

На думку С.Блека, це питання слід вирішувати однозначно. Він вважає, що для отримання достовірних і максимально об’єктивних даних первинні дослідження варто проводити незалежним експертам. Учений пише: “Ніколи не варто просити працівників торгівлі чи інших співробітників певної компанії провести опитування, оскільки їхні результати можуть бути суб’єктивними” [9, 141].

Здається, все ж таки можливі різні варіанти здійснення дослідницької функції службами паблік рилейшнз. Проте в будь-якому випадку замовник повинен якомога чіткіше поставити завдання і визначити вимоги до інформації, якої він потребує. Справою виконавця-професіонала буде визначення конкретних методів та видів дослідження, забезпечення об’єктивності та обґрунтованості висновків.

У пошуках необхідної інформації PR-мен далеко не завжди може задовольнитися вторинною інформацією, хоча вона і має такі переваги, як відносна дешевизна та швидкість отримання. Справа в тому, що вторинна інформація має і певні недоліки. Серед них фахівці називають: нерелевантність (невідповідність чи неповна відповідність рішенню, що приймається), швидка застарілість інформації, не завжди висока достовірність інформації, методи отримання якої можуть бути некоректними; недостатня повнота. У зв’язку з цим виникає потреба отримання первинної інформації, яка може бути отримана лише в процесі систематичних та ретельних самостійних досліджень. У ПР-діяльності необхідність отримання первинної інформації виникає досить часто, оскільки готова інформація не завжди може бути використана для реалізації конкретної ПР-програми. Крім того, науковці зазначають, що пошукова діяльність працівника служби паблік рилейшнз дозволяє не лише отримати первинну інформацію, без якої важко, а часто і не-можливо здійснювати ПР-діяльність. Вона допомагає йому брати участь у вирішенні проблем, оцінювати хід програм, перевіряти ефективність комунікацій з громадськістю, які вони здійснюють, бачити те, що не є наочним, накопичувати інформацію, яка буде корисною установі чи організації, оцінювати результативність програм та кампаній, які вже завершені.

Первинна інформація так само, як і вторинна, має свої позитивні та негативні сторони.

Переваги первинної інформації	у момент проведення дослідження – це завжди найновіша інформація; можливий контроль методичного забезпечення проведення дослідження, що при певному рівні компетентності дослідників гарантує надійність отримання даних; фірма-замовник дослідження є виключним володарем отриманої інформації, яка залишається таємницею для її конкурентів; дані збираються відповідно до потреб фірми та її громадськості.
Недоліки первинної інформації	її висока вартість; значні витрати часу на проведення дослідження до декількох місяців^6.

Проведення будь-яких досліджень здійснюється на основі певної програми, у певній послідовності, яка передбачає декілька етапів:

• Розробка плану проведення дослідження.

• Визначення проблеми дослідження.

• Визначення об’єкта та предмета дослідження.

• Інтерпретація та операціоналізація основних понять.

• Формулювання гіпотези або гіпотез дослідження.

• Побудова вибірки дослідження.

• Визначення методів отримання інформації та розробка відповідного інструментарію.

• Збирання необхідних даних за допомогою обраних методів.

• Аналіз отриманих даних, їх інтерпретація та відповідне оформлення.

• Формулювання висновків та практичних рекомендацій щодо використання результатів дослідження у діяльності служби ПР або інших служб підприємства.

• Підготовка звіту.

Основними методами отримання первинної інформації, які можуть бути корисними у ПР-діяльності, є методи, що традиційно застосовуються в соціальних науках. До них можна віднести різноманітні опитування, спостереження, аналіз документів і навіть експерименти.⁷ Найчастіше вживаними у практиці ПР-діяльності є опитування та контент-аналітичні дослідження. Систематичне застосування їх для вивчення конкретних об’єктів називають моніторингом (відстеженням). PR-мени застосовують моніторинг засобів масової інформації, моніторинг реклами, моніторинг подій та громадської думки.

Моніторинг ЗМІ, як зазначалося раніше, пов’язаний із відстеженням публікацій ЗМІ щодо діяльності конкретної організації чи установи. Він ґрунтується на методах класичного (традиційного) та формалізованого аналізу документів.

Класичний метод аналізу документів пов’язаний з інтерпретацією текстів дослідником. Під час такого вивчення публікацій з’ясовується їх зміст, тематична або проблемна спрямованість, особливості висвітлення конкретного питання чи явища. Головними недоліками цього методу є суб’єктивність отриманої інформації та неможливість подачі її кількісної характеристики. Щоб позбавитися вказаних недоліків, PR-мени звертаються до кількісних методів аналізу джерел інформації, найчастіше це контент-аналітичний метод.

Контент-аналіз – це метод кількісного аналізу документів, що здійснюється через підрахунок смислових одиниць, що подані в масиві інформації. Його основними перевагами є насамперед те, що він дає можливість уникнути суб’єктивізму, тобто впливу дослідника на об’єкт, який вивчається; забезпечує порівняно високий ступінь надійності отриманої інформації та дозволяє досліджувати проблеми в розвитку, шляхом вивчення документів чи окремих публікацій різних років і дає можливість дослідити та безперечно довести напрям будь-якого засобу масової інформації.