Контрольні питання

1. Чому подію можна розглядати як засіб комунікації? У чому переваги та складності подієвих комунікацій?

2. У чому сутність подієвої комунікації?

3. Які різновиди спеціальних подій застосовуються у ПР-діяльності?

4. У чому специфіка окремих видів спеціальних заходів: церемонії відкриття, презентації, дні відкритих дверей?

5. Охарактеризуйте благодійницьку та спонсорську діяльність як специфічний засіб комунікацій з громадськістю.

6. У яких випадках доцільно застосовувати презентаційні заходи? Демонстраційні? Дозвіллєві? Інформаційні?

7. Благодійництво та спонсорство – що в них спільного та в чому різниця?

8. Спонсор – це меценат? Поясніть свою думку.

9. Дехто вважає, що головне – не сама подія, а те, як вона відображена в ЗМІ. Прокоментуйте цю думку. Що таке псевдоподія?

10. Чому працівники ПР приділяють підготовці та проведенню виставок значну увагу? Чи “не відбирають вони хліб” у своїх колег?

11. “Меценатство – це не благодійницька діяльність, це засіб управляти компанією”, – говорять французькі спеціалісти з паблік рилейшнз Чи можна погодитися з такою думкою? Чому? Як Ви думаєте, чому фірми, корпорації, окремі підприємці займаються меценатством? Що воно їм дає?

Канали та форми здійснення зв’язків з громадськістю Глава 1. Засоби масової інформації –важливий інструмент пр §1. Засоби масової інформації та комунікації: поняття та структура

Важливим інструментом впливу на громадськість є ЗМІ. Уже давно стало зрозумілим, що лише постійні зв’язки зі ЗМІ можуть забезпечити будь-якій організації бажані результати. На думку фахівців, ми живемо в суспільстві, яким керують засоби масової інформації. Саме тому інформаційне висвітлення, яке може принести певна спеціально організована подія, може бути цікавішим, ніж вона як така.

Засоби масової інформації – складний інститут, що містить у собі різноманітні елементи, призначені для виконання насамперед завдань інформування населення про події та явища. Але цим не вичерпуються функції ЗМІ. Американський політолог Г.Ласуел виділив чотири основні функції засобів масової інформації.

Функції засобів масової інформації	Спостереження за світом (збирання та поширення інформації)
	Редагування (відбір та коментування) інформації
	Формування громадської думки
	Поширення культури

Вважають, що всі ЗМІ мають спільну рису – прямий зв’язок з громадськістю, який обминає традиційні інститути зв’язку – церкву, школу, сім’ю, політичні партії, громадські організації.

На думку К.Гаджієва, “ЗМІ забезпечують розширену форму людської комунікації, функцію політичної соціалізації суспіль-ства та політичної просвіти широких верств населення. Преса, радіо, телебачення претендують на виконання функцій “вартового собаки громадських інтересів”, на те, щоб бути “очима та вухами суспільства”, попереджаючи, наприклад, про спад в економіці, зростання злочинності та наркоманії чи ко-

рупції в коридорах влади тощо” [18, 371].

Саме тому одним з головних завдань ПР є підтримка постійних та ефективних взаємодій з різноманітними ЗМІ. PR-мен повинен не тільки знати і добре орієнтуватися в тих ЗМІ, що є в країні, де він працює. Він повинен знати специфіку кожного з них, можливості поширення якої саме інформації можуть бути пов’язані з ними. У Професійному кодексі радників ПР французької Асоціації ПР відносини з пресою коментуються так: “Стосовно преси паблік рилейшнз не грають ніякої іншої ролі, крім ролі надання газетам і журналістам необхідної інформації та документації. Ці матеріали повинні обмежитися викладенням фактів і виключити використання пропагандистських аргументів чи прийомів комерційної реклами. Ці матеріали повинні без-коштовно надаватися органам преси. Радник паблік рилейшнз повинен поважати професійну таємницю і не може поєднувати свою роботу з роботою діючого журналіста чи рекламного агента” [65, 30].

За деякими даними, зміст американських та німецьких газет на 50-70% складається з матеріалів, що надсилаються редакторам спеціалістами з ПР різних організацій. Для чого це потрібно? Вважають, що засоби масової інформації

• можуть привернути увагу до продукції чи послуг певної фірми;

• у кризових ситуаціях вони можуть відіграти позитивну роль, якщо з ними підтримувати хороші та тривалі стосунки;

• імідж, сформований ЗМІ, може мати сильний вплив на громадськість.

Поряд з поняттям “засоби масової інформації” часто зустрічається поняття “засоби масової комунікації”. Як зазначають фахівці, ці два поняття можуть розглядатися і як тотожні, і як несумісні. На нашу думку, незважаючи на певну їх схожість, зазначені словосполучення варто розрізняти. Різниця між ними приблизно така, як між поняттями “інформація” та “комунікація”. Перше характеризує зміст – це актуальне пові-домлення, те, що передається. При застосуванні терміна “засоби масової інформації” робиться акцент на тому, що певні засоби служать для передачі інформації, у якій зацікавлена масова аудиторія.

Термін “засоби масової комунікації” сформувався пізніше, ніж термін “засоби масової інформації”, і почав використовуватися для характеристики комунікаційного процесу, тобто того, як відбувається передача масової інформації. Використовуючи термін “засоби масової комунікації”, ми акцентуємо увагу не на предметі комунікаційного процесу (інформації), а, насамперед, на його спрямованості та багатоканальності. ЗМК мають односпрямованість, оскільки ускладнений зворотний зв’язок, і характеризуються багатоканальністю (застосовуються візуальний, аудитивний та аудитивно-візуальний канали).

Засоби масової комунікації можна типологізувати за каналами передачі інформації так: друковані ЗМІ, аудіовізуальні ЗМІ, інформаційні служби, комп’ютерні мережі (міжнародні, регіональні, локальні).

Історично першими виникли друковані ЗМІ. Фахівці вважають, що європейська преса існує з ХVІІ ст., американська – з ХІХ ст. На початку ХХ століття виникло радіо як засіб масової інформації, у середині ХХ століття – телебачення. Приблизно в той же час, що й радіо, починають виникати різноманітні ін- формаційні служби. І вже в наш час розвиваються комп’ютерні мережі, які поступово набувають рис ЗМІ. І якщо перші три складові системи ЗМІ існували та існують достатньо автономно і не прагнуть підмінювати одна одну, то комп’ютерні мережі прагнуть замінити всі три складові системи ЗМІ.

Друкованими ЗМІ, згідно із законодавством України, вважаються періодичні і такі видання, що виходять під постійною назвою з періодичністю один і більше номерів протягом року на підставі свідоцтва про державну реєстрацію. Їх діяльність пов’язана зі збиранням, творенням, редагуванням масової ін-формації з метою поширення серед читачів. Особливе значення для працівників ПР-служб мають газети, які друкують повідомлення про поточні події та інформаційно-аналітичні матеріали різного плану. Вони можуть мати дуже різний обсяг (від однієї до ста й більше сторінок); різну періодичність (щоденні, щотижневі, ранкові, вечірні, суботні, щомісячні тощо); спрямованість на різні соціальні групи (вікові, професійні, територіальні тощо).

Станом на 1 січня 2000 року, в Україні було зареєстровано 3925 періодичних друкованих видань, у т.ч. 2551 газета та 1374 журнали. Показник кількості примірників на одного жителя в Україні зараз значно нижчий від мінімального за світовими стандартами. За визначенням ЮНЕСКО, мінімальна кількість примірників періодичних видань на одного жителя країни має становити 100; в Україні ж у 1999 році цей показник не перевищував 60 примірників. Для порівняння: в СРСР наприкінці 80-х років на одного жителя припадало близько 440 примірників(з них біля 95 – видавалося в Україні). В розвинутих державах на кожного жителя припадає не менш 300 примірників друкованих періодичних видань; у Швеції та Японії, наприклад, – по 550¹⁴.

На думку фахівців, друковані ЗМІ мають свою специфіку в різних країнах. Зокрема у США існує чіткий поділ друкованих ЗМІ на дві частини:

• преса новин,

• преса думок.

Преса новин задає тон. Їй у США належить основна частина газет і журналів. Зазначають, що преса новин там збирає велику інформацію і повідомляє читачам усе цікаве та важливе. Якщо певна газета або журнал щось замовчить, то читач дізнається про це від конкурента. Наступного разу він віддасть перевагу регулярному читанню ЗМІ, який оперативно повідомляє новини. Новини не можуть бути хорошими, поганими, приємними чи неприємними у всіх відношеннях, це просто об’єктивна інформація про події в суспільстві та світі. Будь-яка важлива новина гідна бути надрукованою.

Загальною тенденцією розвитку друкованих ЗМІ є зниження тиражів та продажу газет та журналів. На 49 Конгресі Міжнародної федерації видавців газет у травні 1996 року зазначалося, що газети є сьогодні елементом, який усе менше домінує в глобальній комунікаційній мережі. Тут також констатувалося, що переляк перед Інтернетом нарешті змінився в багатьох ви-давців газет усвідомленням неминучості використання комп’ютерної мережі. З’явилося нове завдання – вирішення технічних, юридичних та професійних проблем, пов’язаних із включенням всесвітнього комп’ютерного зв’язку в систему ЗМІ. Без кооперації з сучасними ЗМІ друковані засоби масової ін- формації будуть приречені.

Аудіовізуальні ЗМІ – це ЗМІ, що поширюють зорову інформацію, яка супроводжується звуком (або лише звукову інформацію). Традиційно до них відносять радіо та телебачення, які мають значні комунікаційні можливості для впливу на масову аудиторію. Зазначають кілька основних переваг аудіовізуальних ЗМІ над друкованими:

• кажуть, що є п’ятдесят способів сказати “так” чи “ні”, але тільки один спосіб написати це;

• вони можуть подолати часову дистанцію між комунікатором і реципієнтом (під час проведення прямих транслювань з місця події);

• вони створюють “ефект присутності” слухача або глядача на місці події;

• зараз вони є загальнодоступними і вимагають від людини менших зусиль та витрат часу на отримання інформації;

• телебачення дозволяє також вирішити проблему візуалізації інформації, зробити її більш сприйнятливою та зрозумілою.

Працівнику ПР-служб необхідно знати особливості структури національного радіо та телебачення тієї країни, на яку поширюється інформація, оскільки це дозволить врахувати не тільки особливості регіонального розміщення інформації, але й особливості тих аудиторій, на які зорієнтовані ті чи інші програми. Станом на початок 2000 року до державного реєстру внесено 797 телерадіомовних організацій, в т.ч. 513 приватних, 256 комунальних і 28 державних. Слід враховувати. Що за показниками охоплення населення та впливу на громадську думку електронні ЗМІ в Україні переважають інші засоби масової інформації.¹⁵

Українське радіо сьогодні має три програми мовлення на всі регіони нашої держави. Всесвітня служба Українського радіо веде передачі для іноземних слухачів (англійською, німецькою, румунською та українською мовою). Його слухають в Америці, Європі, Австралії. “Радіо – Україна” слухають у країнах СНД. Фахівці зазначають, що в умовах, коли газети і журнали майже недоступні для значної частини населення України, державні радіо та телебачення є чи не єдиним надійним та оперативним джерелом інформації.

Вважають, що повноправною частиною ЗМІ є різноманітні спеціалізовані інформаційні установи та організації, які діють з метою надання інформаційних послуг. Серед них – інформаційні агентства, бюро, центри, рекламні агентства та компанії.

Особливе місце серед інформаційних установ у всіх країнах світу займають інформаційні агентства. Це організації, що збирають і поширюють новини у вигляді електронної, друкованої, фото-, кіно-, аудіо- та відеопродукції. Інформаційні агентства використовують різні засоби комунікації: друковані та екранні видання, радіо, телебачення, електричний та електронний зв’язок (телеграф, телефон, телекс, телефакс), комп’ютерні мережі та інші телекомунікації. Вважають, що інформаційні агентства складають основу національних та міжнародної систем поширення новин. Жоден ЗМІ не може сьогодні обійтися без інформації, яку надають інформаційні агентства.

Станом на 1 січня 2000 року в Україні було зареєстровано 35 інформаційних агентств: у Києві – 25, Дніпропетровську – три, Криму – два, Донецьку, Жашкові (Черкаська обл.), Нікополі, Ужгороді, Харкові – по одному. Однак, дійсно впливовими на сьогодні можна вважати лише три інформаційні агентства. Державне інформаційне агентство України (Укрінформ) видає 20 інформаційних стрічок (з них дві – англомовні) для понад 1000 вітчизняних і закордонних суб’єктів інформаційного ринку, в т.ч. для 300 місцевих періодичних видань.

Серед недержавних інформаційних агентств впливовими є Інтерфакс-Україна та Українське незалежне інформаційне агентство "Новини"(УНІАН). Їх передплатниками є практично всі центральні і переважна більшість регіональних ЗМІ.¹⁶

Найбільш відомими у світі зарубіжними агентствами вважаються Асошейтед Прес, Юнайтед Прес, агентство Рейтер, РІА “Новости”, ІТАР- ТАСС. У деяких країнах існують комерційні телеграфні агентства, що за плату поширюють ПР-матеріали організаціям, які випускають новини (газети, телерадіокомпанії). Плата береться з організацій, зацікавлених у поширенні новин про себе.

Своєрідне місце в системі інформаційних установ та організацій України має така державна інформаційна структура, як Фонд Президентів України. Він є спеціальною бібліотечно-архівною колекцією, центром, що забезпечує збирання, збереження та запровадження в науковий і культурний обіг документальних матеріалів, які відображають державну, суспільно-політичну діяльність, творчість та життя президентів України.

Мультимедійні ЗМІ – це нові електронні медіа, до яких відносяться комп’ютеризовані засоби комунікації типу Інтернет, здатні діяти в глобальному масштабі і в режимі індивідуального доступу, індивідуального відбору та індивідуального оперування з інформацією.

Інтернет – це глобальна комп’ютерна мережа, що включає в себе комп’ютери, розміщені у всьому світі і пов’язані комунікаціями. Зазначають, що з 60-х років, коли зародилася ця комп’ютерна мережа, Інтернет стрімко еволюціонував. Якщо в 60-70-х роках він був просто засобом обміну інформацією між науковими центрами, то з початку 90-х років Інтернет набуває широкої популярності.

На думку Я.Засурського, “відбувається подальша інтернетизація всіх засобів масової інформації: електронні газети, радіо- і телевізійні передачі, поширені каналами Інтернету, характеризують зміни ландшафту сучасних інформаційних обмінів. Розвиток інформаційного суспільства висуває нові критерії оцінки рівня розвитку у сфері засобів масової інформації – замість великої кількості газет, журналів, телевізорів і радіоприймачів важливими показниками доступу до інформації стають рівні телефонізації, комп’ютеризації та доступу до Інтернету” [35, 24]. Учений підкреслює, що це змінило і деякі старі уявлення про лідерство в інформації. Тепер для його виявлення прий-

нято брати, насамперед, такі критерії, як наявність телефонів, мобільних телефонів, зокрема комп’ютерів, телевізорів, кількість підключень до Інтернету.

Таблиця, яку наводить Я.Засурський [35, 25], свідчить, що новими інформаційними лідерами стали скандинавські країни, а традиційні змістилися в другу десятку (Німеччина, Великобританія, Японія та Франція).

Лідерство країн у сфері інформації (з розрахунку на 1000 жителів)

Ранг у світі	Телефони	Мобільні телефони	Комп’ю-тери	Телевізори	Інтернет (кількість підключень)
1. США 2.Фінляндія 3. Норвегія 4. Данія 5. Швеція 6. Канада 13.Німеч- чина 14.Велико- британія 16. Японія 20. Франція 23. Італія 35. Росія	1. Швеція –683 2. Данія – 604 3. США – 602 4.Швейца- рія –597 5. Канада – 575 10. Франція – 547 14.Велико- британія – 489 15. Німеччина – 483 16. Японія – 480 22. Італія – 429 32. Росія – 162	1. Швеція – 264,6 2. Фінляндія – 261,3 3. Норвегія – 261,3 4. Данія – 241,2 5.Австралія – 217,5 8. США – 149,5 12. Канада – 114 13.Велико- британія – 106,1 14. Японія – 102,4 16. Італія – 91,3 20. Німеччина – 60,6 29. Франція – 33,7	1. США – 350 Швейцарія – 290 Австралія – 270 Канада – 250 Норвегія -250 9.Велико- британія – 200 13.Німеччи-на – 170 15. Франція – 160 18. Японія – 140 19. Італія – 120 35. Росія – 10	США – 790 Канада – 650 Японія – 641 Франція – 580 Данія – 550 Німеччина – 550 Італія – 450 Великобританія – 450 20. Росія – 379	Фінляндія – 43,11 Ісландія – 33,06 США – 21,82 Норвегія – 21,6 Швеція – 18,92 Канада – 16,62 12. Велико британія – 8,3 15.Німеч-чина – 5,85 21. Франція – 2,46 22. Японія – 2,2 25.Італія – 1,34 35. Росія – 0,13

Фахівці розглядають комп’ютерні мережі як новий засіб масової комунікації. Особливості цього ЗМІ:

• в основі його лежить комунікаційна модель “багато – багатьом”, завдяки якій споживачі отримують повну інформацію;

• гіпермедійне представлення інформації;

• інтерактивна природа нового ЗМІ, що значно відрізняє його від традиційних засобів масової інформації; висока гнучкість;

• значно ширший масштаб інформації;

• відсутність якихось територіальних або часових обмежень поширення чи отримання інформації;

• низька вартість аудиторного контакту; можливість фокусування передачі інформації за різними параметрами (регіони, час, певні особи чи організації);

• висока оперативність інформування (на думку фахівців, Інтернет є чудовим засобом отримання свіжих новин, і тому ця комп’ютерна мережа поступово відвойовує у традиційних ЗМІ все більше уваги користувачів);

• можливість передачі достатньо повної інформації.

Кількість користувачів Інтернету станом на червень 1998 року, за даними американських аналітиків (прогноз на 2000 рік – 200 млн. користувачів), складає близько 122 мільйонів [78, 39].

Фахівці вважають, що Інтернет надає перспективні можливості для ПР, оскільки в цій системі розміщується все більше і більше інформації організацій та компаній різних країн. Тут є і новини, і комерційна, і культурна інформація. Як зазначають російські вчені, навіть російська православна церква передавала службу в Богоявленському соборі по Інтернету у звуковому й відеозображенні. Створення сторінок в Інтернеті стає засобом формування іміджу організації, інформування цільових груп громадськості і, нарешті, лобіювання.

Процес інтернетизації ЗМІ відбувається по-різному в різних країнах: десь він ще практично не почався, а десь уже відбувається досить інтенсивно. Найінтенсивніше включаються в Інтернет засоби масової інформації США. Зараз тут навіть виникло поняття “кібержурналістики”. Роком інтернетизації для США став 1996 рік, коли почався масовий вихід друкованих видань у міжнародну мережу. Цей рік пройшов під знаком Інтернету передусім для щоденних газет: порівняно з 1995 роком їх кількість в Інтернеті збільшилася зі 175 до 360. Тираж більшості цих видань – нижче 50 тисяч примірників, це означає, що не тільки великі газети мають свою сторінку в Інтернеті [35, 26].

В Україні процес інтернетизації відбувається досить по-

вільно. Сьогодні лише один відсоток населення нашої країни є користувачем мережі Інтернет.

Е

Див.: Національна безпека і оборона, 2001, №1, с.12.

лектронні видання в Україні, що не мають аналогів серед друкованих ЗМІ, – ProUa, UaToday, PartOrg, "Експерт-Центр", "Українська правда". Функціонування Інтернет-видань дозволяє отримувати інформацію практично в режимі реального часу і досить дешево. В Україні створюються якісні інформаційні сервери, що пропонують різноманітні інформаційно-аналітичні, довідкові та інші матеріали. Прикладами можуть слугувати інформаційно-аналітичний центр "Ліга"(правова інформація), Український фінансовий сервер(економічна інформація), сервери новин у різних сферах життяKorrespondent.net, News та ін.¹⁷