- •Є. Тихомирова
- •Зв’язки з громадськістю
- •Рекомендовано Міністерством освіти і науки України
- •Як навчальний посібник для студентів вузів
- •Isbn 5 – 7763 – 1916 – 1 © Тихомирова є.Б., 2001.
- •Теоретико-методологічні аспекти зв’язків з громадськістю
- •1.1. Теорія комунікації – наукова основа зв’язків з громадськістю як галузі знання та сфери професійної діяльності §1. Суспільні відносини та соціальна комунікація
- •§2. Структура комунікації
- •§3. Форми соціальної комунікації
- •Міжособистісна комунікація – це така форма комунікації, під час якої в ролях як комунікатора, так і реципієнта виступає окремий індивід. Особливості міжособистісної комунікації
- •§4. Масова комунікація
- •Особливості масової комунікації
- •Методи встановлення зворотного зв’язку
- •Контрольні питання
- •Глава 2. Історія виникнення та розвитку паблік рилейшнз §1. Передісторія паблік рилейшнз
- •§2. Передумови виникнення системи зв’язків з громадськістю
- •§3. Основні етапи виникнення та розвитку пр
- •Основні тенденції розвитку пр сьогодні
- •Контрольні питання
- •Глава 3. Об’єкт і предмет зв’язків з громадськістю як галузі наукового знання §1. Статус зв’язків з громадськістю
- •§2. Зв’язки з громадськістю в системі сучасних наук
- •§3. Функції та ролі паблік рилейшнз
- •Основні ролі паблік рилейшнз:
- •Контрольні питання
- •Напрями та методи зв’язків з громадськістю Глава 1. Дослідницька діяльність служби паблік рилейшнз §1. Інформація в системі зв’язків з громадськістю
- •Класифікація джерел інформації про фірми за н.Кониною
- •§2. Методи та види досліджень у галузі пр
- •Технологія контент-аналізу
- •§3. Основні напрямки дослідницької діяльності служб пр
- •Контрольні питання
- •Глава 2. Методи впливу на громадськість. Вербальна комунікація §1. Вербальні комунікації: поняття, основні характеристики та типологізація
- •Функції вербальних комунікацій
- •Базові функції вербальних комунікацій
- •Специфічні функції вербальної комунікації
- •§2. Публічні виступи як важливий засіб комунікації з громадськістю
- •Характерні риси зовнішньої усної мови
- •Погані манери та шкідливі звички під час розмовної мови
- •Типологізація усних вербальних комунікацій
- •Умови здійснення діалогу
- •Комунікативні прийоми, що допомагають сприйняттю інформації в діалоговому спілкуванні
- •Класифікація діалогів
- •Особливості побутової розмови:
- •Особливості ділової бесіди:
- •Фахівці виділяють чотири варіанти слухачів:
- •§3. Комунікації з використанням письмової мови
- •Головні недоліки традиційного читання
- •Види читання
- •Структура реферату-резюме:
- •Типологізація письмових документів, які створюються pr-менами:
- •Особливості текстів для громадськості
- •Загальні правила підготовки текстів до друку
- •Показники легкості читання
- •Тексти для комп’ютерних мереж
- •Контрольні питання
- •Глава 3. Невербальні комунікації в системі зв’язків з громадськістю §1. Поняття, функції та види невербальної комунікації
- •Функції невербальних комунікацій
- •Специфічні функції невербальних комунікацій
- •§2. Оптико-кінетичні комунікації
- •Види жестів
- •Рухи, пов’язані з носом та ротом
- •Особливості мімічних реакцій у зоні рота
- •Різний ступінь відкритості очей
- •Направлення погляду
- •Рух погляду
- •Поради, як поводити себе, виступаючи перед публікою
- •§3. Фонаційні та графічні засоби невербальної комунікації
- •Вимоги до графічних (наочних) засобів нвк
- •§4. Ситуативні змінні невербальної комунікації
- •Організація простору
- •Вимоги до одягу ділової людини
- •Неписані правила одягу бізнесменів
- •Колір та комунікація
- •Контрольні питання
- •Глава 4. Подієва комунікація в системі зв’язків з громадськістю §1. Подієва комунікація: поняття, сутність, місце в системі зв’язків з громадськістю
- •§2. Специфіка окремих видів подієвої комунікації
- •Етапи презентації
- •Місце проведення презентації
- •Соціальне значення виставок/ ярмарків
- •Типологія виставок/ярмарків
- •Основні заходи рекламної участі
- •Причини використання виставок/ярмарків
- •Цілі участі організації у виставці/ярмарку
- •Форми спонсорства
- •Основні напрями спонсорської діяльності в Україні
- •Контрольні питання
- •Канали та форми здійснення зв’язків з громадськістю Глава 1. Засоби масової інформації –важливий інструмент пр §1. Засоби масової інформації та комунікації: поняття та структура
- •§2. Робота служб пр із засобами масової інформації
- •Різновиди прес-посередницьких підрозділів
- •Правила побудови відносин зі змі
- •Різновиди письмових інформаційно-аналітичних матеріалів для змі
- •Правила підготовки інформаційних повідомлень прес-секретарем
- •Неписьмові інформаційні матеріали для змі
- •§3. Інтерв’ю та прес-конференції в роботі зі змі
- •Різновиди інтерв’ю
- •Як давати інтерв’ю?
- •Як брати інтерв’ю?
- •Структура прес-конференції
- •Місце проведення прес-конференції
- •Підготовка прес-конференції
- •Хід прес-конференції
- •Підстава для участі журналістів у прес-конференціях
- •Типові помилки при проведенні прес-конференції
- •Контрольні питання
- •Глава 2. Пабліситі як засіб комунікації з громадськістю §1. Сутність, види та функції пабліситі
- •Цікавою новиною може бути інформація про:
- •§2. Управління новинами
- •Технологія спіндокторства (управління новинами)
- •§3. Програма пабліситі: структура та особливості окремих розділів
- •Цілі програми пабліситі для журналу
- •Цілі програми пабліситі для компанії, що виробляє продукцію з паперу
- •Розсильні листи
- •Визначення засобів реалізації програми пабліситі
- •§4. Прес-релізи як засіб розповсюдження новин
- •Форми відносин прес-секретарів із пресою
- •Типологізація прес-релізів
- •Передача прес-релізів
- •Правила підготовки прес-релізу
- •Структура прес-релізу
- •Контрольні питання
- •Глава 3. Роль пр у формуванні іміджу організації §1. Поняття іміджу в сучасній науці
- •Основні властивості іміджу
- •Функції іміджу
- •§2. Імідж організації: поняття, структура, типологія
- •Види іміджу
- •Імідж корпорації
- •Вимоги до іміджу організації
- •§3. Механізм формування іміджу організації
- •Механізм формування іміджу
- •Прийоми виявлення установок
- •Студенти – це, як правило, люди:
- •Прийоми виявлення стереотипів
- •Контрольні питання
- •Глава 4. Лобіювання як форма комунікації та мистецтво впливу §1. Сутність лобізму та його місце в комунікаційному процесі
- •Що таке лобізм у сучасному розумінні?
- •Причини виникнення та існування лобізму
- •Функції лобізму
- •§2. Лобістська діяльність: поняття, структура, організаційні форми
- •Структура лобістської діяльності
- •Варіанти інституалізації лобістських функцій
- •§3. Технологія лобіювання
- •Основними цілями лобістської діяльності вважають:
- •Методи лобіювання
- •Можна говорити і про такі форми лобізму:
- •Практика лобіювання на регіональному рівні
- •Фактори ефективності діяльності лобістів
- •Контрольні питання
- •Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві Глава 1. Комунікації із внутрішньою громадськістю §1. Сутність, цілі та завдання корпоративних комунікацій
- •Основні завдання служби пр у роботі з персоналом
- •3. Участь у реалізації кадрової політики організації чи установи:
- •4. Формування корпоративної культури організації:
- •5. Здійснення подієвої комунікації:
- •Фактори впливу на корпоративні комунікації
- •Спільне та відмінне внутрішньої і зовнішньої комунікацій
- •§2. Принципи та структура внутріорганізаційних комунікацій
- •Найважливіші правила побудови корпоративних комунікацій
- •Основні канали внутрішніх комунікацій
- •Комунікації з персоналом у “віртуальних” компаніях
- •Специфіка внутрішніх комунікацій банків
- •Чутки як форма корпоративних комунікацій
- •§3. Основні засоби комунікацій із персоналом
- •Види усних вербальних комунікацій
- •Види письмових вербальних комунікацій
- •Персонал можуть зацікавити:
- •Мішані засоби комунікацій із персоналом
- •Подієва комунікація з персоналом
- •Приклади застосування внутрішньої подієвої комунікації
- •Технічноопосередковані внутрішні комунікації
- •Контрольні питання
- •Глава 2. Паблік рилейшнз у сфері економіки §1. Філософія фірми як основа комунікацій з громадськістю
- •§2. Структура, основні цілі та завдання служб зв’язків з громадськістю комерційних організацій та установ
- •Загальні завдання служб пр комерційних установ:
- •Основні завдання служби пр у роботі з керівництвом організації чи установи
- •Основні завдання служби зв’язків з громадськістю в роботі з партнерами
- •Основні завдання служби зв’язків з громадськістю в роботі з конкурентами
- •Робота зі змі
- •Основні завдання служби пр у роботі зі споживачами
- •5. М’яке відмежування непотрібних клієнтів.
- •6.Проведення заходів щодо залучення нових та утримання постійних клієнтів.
- •Чи орієнтована ваша служба зв’язків з громадськістю на ринок?
- •Особливості роботи пр-служб комерційних установ з органами державної влади
- •Основні завдання служби зв’язків з громадськістю у сфері комунальних відносин
- •§3. Комунікації у фінансовій сфері
- •Основні напрями діяльності пр-служб у роботі з інвесторами
- •Структура типового звіту акціонерної компанії
- •Контрольні питання
- •Глава 3. Зв’язки з громадськістю в політичному житті суспільства §1. Політична комунікація та місце в ній системи зв’язків з громадськістю
- •Модель політичної комунікації сучасного суспільства
- •Особливості політичних комунікацій
- •§2. Різновиди, структура та завдання політичних комунікацій
- •Завдання служб пр політичних партій
- •Причини повільного розвитку комунікацій з громадськістю в системі владних відносин країн колишнього срср
- •Система зв’язків з громадськістю уряду сша
- •Структура прес-офісу прем’єр-міністра Великобританії
- •Структура Прес-служби Кабміну України Завдання Прес-служби Кабінету Міністрів України:
- •Структура Прес-служби Президента України
- •Основні завдання Прес-служби Президента України
- •Структура Центру громадських зв’язків мвс Росії
- •§3. Засоби здійснення політичних комунікацій
- •Основні завдання політичної реклами
- •Носії політичної реклами
- •Контрольні питання
- •Глава 4. Паблік рилейшнз у соціокультурній сфері
- •Головними спільними рисами соціокультурних закладів є:
- •§1. Зв’язки з громадськістю у сфері культури та мистецтва
- •Паблік рилейшнз у бібліотеках26
- •Структура громадськості бібліотек Засоби пр-діяльності бібліотек
- •§2. Екологічні пр
- •Завдання з екологічних питань
- •Засоби екологічних пр
- •Структура інформаційної кампанії щодо перевезення радіоактивних відходів
- •Зв’язки з громадськістю на Рівненській аес
- •§ 3. Пр у системі організацій охорони здоров’я
- •Керівники лікарні, відповідальні за зв’язок конкретними основними зацікавленими сторонами
- •Засоби комунікацій з громадськістю організацій охорони здоров’я
- •Контрольні питання
- •Глава 5. Міжнародні паблік рилейшнз §1. Структура, цілі та завдання комунікацій з громадськістю в міжнародному середовищі
- •Наслідки поширення міжнародних комунікацій з громадськістю для пр
- •Наслідки виникнення та розвитку міжнародних пр для суспільства
- •Структура міжнародних пр
- •Основні напрями міжнародних пр
- •§ 2. Особливості міжнародної пр-діяльності держав та державних органів
- •Основні завдання пр-діяльності держави у сфері міжнародних відносин
- •Складники іміджу Північно-Африканської Республіки
- •Складники іміджу України
- •Переваги Інтернет-комунікацій32, важливі для пр-діяльності
- •І. До початку візитів
- •Іі. Під час візиту
- •Ііі. Після закінчення візиту
- •Використання “п’ятої колони” як технологія діяльності китайського лобі
- •§ 3. Міжнародні організації та тнк як суб’єкти пр-діяльності
- •Організація Об’єднаних Націй
- •Прийоми та засоби діяльності дгі
- •Структура дгі
- •Засоби пр-діяльності Бюро спікерів:
- •Організація Північноатлантичного договору (нато)
- •Засоби інформування громадськості про діяльність Альянсу:
- •Транснаціональні корпорації
- •Основні завдання пр-служб тнк
- •§4. Мультикультурне середовище як фактор здійснення міжнародних пр
- •Деякі характерні риси різних культур
- •Пріоритетність каналів комунікації
- •Очікування аудиторії під час презентації
- •Контрольні питання
- •Глава 6. Кризові паблік рилейшнз §1. Кризи та кризові ситуації
- •Можлива схема розвитку подій у кризових ситуаціях
- •Типологія криз
- •§2. Основні завдання пр-служб у передкризовий період
- •Структура кризової програми
- •§3. Діяльність пр-служб в умовах кризи
- •Завдання служб зв’язків з громадськістю під час кризи
- •Типові помилки у здійсненні антикризових комунікацій
- •Успішність кризових комунікацій визначається такими факторами:
- •Аналіз досвіду кризових комунікацій
- •Кризова програма комбінату bf Goodrich
- •Завдання пр-служб після кризи
- •Приклади типових криз та відповідних кризових комунікацій
- •Контрольні питання
- •Література
- •1.1. Теорія комунікації – наукова основа зв’язків з громадськістю як галузі знання та сфери професійної діяльності 5
Технологія спіндокторства (управління новинами)
Планування події (її передбачення, прогнозування), відбір події. Спіндоктор, аналізуючи можливі події в найближчий період або в перспективі, визначає ті, які можуть бути вигідними для іміджу фірми чи лідера або які можуть нашкодити їм. Він вирішує, чи можна задовольнитися спонтанними подіями, чи варто підготувати спеціальну подію, на фоні якої певний суб’єкт буде виглядати привабливіше. Г.Курц наводить приклад такого планування подій, яке застосовувалося в перший президентський місяць Клінтона: “Вони знали, що буде вакуум у новинах перед інавгурацією і появою на 105 Конгресі, і хотіли спозиціювати Клінтона впродовж цього періоду як національного цілителя, того, хто збере розкидане. Вони повинні були організувати низку подій, які б передали цей імідж пресі”[88, 85].
Така підготовча робота може забезпечувати необхідні новини щодо будь-якої організації чи установи. Фактично всі подієві комунікації, про які йшлося раніше, стають основою майбутніх новин, причому таких, які потрібні для організацій у цей час. Зрозуміло, що складніше передбачити і спланувати спонтанні події. Але це цілком реальне завдання. Наприклад, святкові дати, планові заходи в громадському житті (День міста, історичні дати міста), усім відомий графік спортивних змагань тощо можуть стати основою для створення планових новин, якщо служба ПР конкретної організації запропонує спосіб, як “вписатися” в них. Це може бути і спонсорство, пов’язане з цими подіями, і виставка чи конкурс, приурочені їм, і зустрічі з громадськістю (збори, виступи керівників), і дні відкритих дверей, і рекорди, встановлені напередодні “обраних” подій, і нагороди, і навіть особисті події (річниця діяльності працівника і т.п.).
Кевін Суїні дає такі поради кандидатам у депутати та їхнім прес-секретарям щодо відбору подій під час виборчої кампанії: “Уважно вивчити календар, щоб знати, коли та чи інша тема буде найбільш актуальною для інформаційних видань. Тоді вам потрібно буде лише зорієнтуватися, коли шанси на газетний виступ найсприятливіші. Наприклад, якщо протягом першого тижня серпня в парламенті відбудеться голосування з бюджету, саме напередодні цієї події ви маєте запропонувати програмну публікацію з фінансових питань. Якщо наближається річниця якоїсь екологічної катастрофи, доречним буде виступ на предмет екології та енергетики. Напровесні, коли фермери засівають землі, актуальним буде ваш матеріал про кредити виробникам агропродукції. Початок навчального року – найліпша нагода, щоб висловитися стосовно освіти” [49, 12-13].
Підготовка події. Визначивши необхідність створення події або передбачивши її перспективність із погляду програми пабліситі установи чи організації, спіндоктор готує її появу як новину для громадськості. Тут ідеться, по-перше, про безпосередню підготовку, яка здійснюється за принципами і правилами, що розглядалися під час аналізу подієвих комунікацій. Спіндоктор займається постановкою події відповідно до обраної ним стратегії. Прикладом такої постановки можуть бути репетиції керівників або політичних лідерів перед виступами на радіо, телебаченні, зборах, прес-конференціях, розробка сценарію події, гасел і так званих “звукових цитат” щодо події, яка готується, обрання фону, який зможе впливати на інтерпретацію події, і навіть попередня підготовка запитань та передача їх журналістам, яким довіряють і які будуть брати участь у прес-конференції.
Другий аспект підготовки події як основи майбутніх новин пов’язаний з управлінням очікування подій, яке може розглядатися як окрема складова технології спіндокторства.
Управління очікуванням подій зорієнтоване на надання новинам певної значущості. Вирішення цього завдання пов’язане з “обробкою” громадськості. На думку Б.Брюса, “робота спіндоктора є гнучкою технікою, яка може застосовуватися не тільки для того, щоб “фіксувати” результати подій (промови, інтерв’ю, дебати тощо), але й управляти очікуванням події, яка буде мати місце” [88, 86]. Як зазначає Г.Почепцов, перед покаянням Б.Клінтона з приводу М.Левінські американське населення підготували до того, що, якщо президент покається, йому простять. [88, 86].
Фактично в усіх країнах здійснюється управління очікуванням таких подій, як візити іноземних державних делегацій. При цьому керуються відомою максимою: “Візит, якого не помітила преса, не відбувся”. В Україні прийнято після затвердження термінів розробляти план заходів щодо інформаційного забезпечення візиту. Цей план передбачає зустрічі з пресою напередодні візиту представників МЗС та інших відомств, підготовку письмових та фото- і відеоматеріалів із врахуванням особливостей відносин з тією чи іншою країною, а також значення і специфіки цього візиту. Як правило, такий план передбачає створення як в Україні, так і в країні, до якої планується візит, сприятливого інформаційного середовища для нього. Зрозуміло, таке управління очікуванням візиту може забезпечити бажану реакцію громадськості і вплив останньої на результати зустрічі представників різних держав.
Висвітлення події. На відміну від журналіста, для якого метою комунікації є власне новина, для спіндоктора, як нам здається, на перше місце виходить управління її розвитком.
Наведемо характеристики цих процесів, що даються Г.Почепцовим [88, 83-84].
Гальмування новин може здійснюватися такими шляхами: недопущення події в мас-медіа, зміни модусу події (наприклад, іронічне висвітлення Г.Зюганова чи В.Жириновського на ГРТ), заміна новою ситуацією, зміщення акцентів (типу “сам дурень” чи “сам злодій”).
Прискорення поширення новин можливе за допомогою такого інструментарію: розповідь про подію в багатьох ЗМІ, акцент на важливість, приєднання до іншої важливої події, використання коментарів.
Продовження життя події (і відповідно новини, що пов’язана з нею) здійснюється за допомогою спеціально сконструйованого циклу проходження новин.
Виправлення помилок та несприятливого сприйняття новин громадськістю. Вирішення цього завдання пов’язане з іншою інтерпретацією новини, ніж та, яка мала місце під час події (наприклад, у промові керівника), роз’ясненням позиції, під час якої уточнюються, коректуються аспекти, які не задо-вольнили громадськість. Але більш ефективним є не виправлення помилок та несприятливого ставлення, а їх профілактика, запобігання. Цілу низку прийомів такої профілактики виробили західні спіндоктори, які працюють у політичній сфері. Серед них такі:
“пробні шари” – витік інформації, спровокований з метою вивчення реакції на неї, вважають, що при видачі офіційної версії цієї інформації робота спіндоктора стає непотрібною;
“диригування комунікацією” – прикладом такого “диригування” є робота урядової прес-служби Великобританії: її представники зустрічаються з журналістами щоп’ятниці, надають свою інтерпретацію подіям, що відбулися за останній тиждень. Виходить, що це нібито прообраз майбутньої телевізійної аналітичної передачі. У будь-якому випадку голос уряду чути і зрозумілі аспекти, що його цікавлять [88, 94]; аналогічно діяв у США директор ФБР Гувер: кажуть, що він намагався першим видати свою інтерпретацію події, тому що іншим тоді доводилося у будь-якому випадку рахуватися з нею, посилатися на неї, оскільки перше слово вже було сказано [88, 96];
монополізація інформації – прийом штучного створення дефіциту інформації, яка поширюється з одного джерела; це дозволяє зробити цю інформацію основною, новини передаються в цьому випадку в більш сприятливому сполученні, менше можливостей брати її під сумнів;
“пакетування” негативних новин – передача у ЗМІ негативних новин не окремо, а в певній сукупності. Вважають, що в такому випадку вони можуть принести менше шкоди;
пряма комунікація – вихід керівників або лідерів безпосередньо на громадськість за допомогою трансляцій, наприклад, прес-конференцій по радіо чи телебаченню;
створення кола “довірених” журналістів, які б сприяли поширенню сприятливих новин;
одним з інтелектуальних прийомів, на думку Г.Почепцова, є підготовка такої комунікації, яка б не допускала журналістської диктатури. Він зазначає, що для Р.Ніксона готувалися повідомлення обсягом не більше ста слів, щоб не дати можливості їх відредагувати. Хілларі Клінтон під час скандалу намагалася не давати інтерв’ю друкованим виданням, оскільки її слова могли змінити чи перефразувати з непередбачуваним результатом. Проте вона виходила в прямому ефірі на радіо, на CNN чи в ранкових телевізійних шоу, де змінити її повідомлення уже не міг ніхто [88, 87].