Механізм формування іміджу

Особливе значення для формування іміджу мають з точки зору діяльності ПР установки та соціальні стереотипи, які між собою органічно пов’язані. Спеціалісти вважають, що службами зв’язків з громадськістю використовується, передусім, декілька властивостей стереотипів та установок.

• Вони впливають на прийняття рішень людиною, що робить цей процес нелогічним для зовнішнього спостерігача. (Властивість стереотипу – нелогічність проявлення).

• Установки та стереотипи мають різну направленість. Вони можуть бути позитивними та негативними. Вважається, що в людини завжди більше негативних стереотипів, ніж позитивних.

• Стереотипи та установки є в кожної людини. Для того, щоб уплинути на неї, потрібно визначити її основні стереотипи та установки.

• Вважають, що, хоча стереотипи та установки і належать до світу думок, почуттів, тобто світу ідеального, вони мають вплив на реальність, на вчинки людей. “Людина не може без стереотипів, – відзначає І.Вікентьєв, – які допомагають їй хоч якось упорядкувати розмаїття світу у своєму уявленні. Зворотна сторона цього явища: людина створює для себе зручну “псевдореальність”, яка часто має мало спільного з реальністю справжньою, оскільки навіть те, що здається безперечним фактом, виявляється лише черговим стереотипом” [13, 38-45]. На думку цього вченого, у суспільстві із покоління в покоління існують і відтворюються “вічні стереотипи”. Він ототожнює їх з невирішеними проблемами. До так званих “вічних стереотипів” він відносить стереотипи, умовно визначені такими парами слів: “життя – смерть”, “панування – підпорядкування”, “молодість – старість”, “реальність – мрія”, “свій – чужий”.

Прийоми виявлення установок

Шкала самооцінки вважається найбільш простим видом шкал вимірювання установки. Рекомендують конструювати її у вигляді звичайного запитання або у формі числової осі з позитивними або негативними (від’ємними) градаціями.

П

10

риклад № 1. “Визначте, будь ласка, Ваше ставлення до реформування нашого підприємства за допомогою іноземних інвестицій, закресливши хрестиком відповідну позицію на числовій осі:

Приклад №2. “Як Ви ставитеся до реформування нашого підприємства за допомогою іноземних інвестицій?

• повністю схвалюю

• схвалюю

• мені все це байдуже

• не схвалюю

• повністю не схвалюю”.

Головний недолік самооцінки – високий ступінь її суб’єктивності, проте виявлені в цьому випадку установки можуть стати основою для розробки програми щодо популяризації ідеї співробітництва фірми з зарубіжними інвесторами.

Шкала ранжирування. Вважають, що найбільш простий прийом вимірювання установок – шкали ранжирування респондентами тих об’єктів, ставлення до яких цікавить дослідника. Працівника ПР цікавить, що в тому, що виробляє або продає підприємство, є найбільш привабливим для споживача. Він просить покупців проранжирувати картки з перерахованими властивостями товару. Приклад: підготовлені 10 карток для вивчення привабливих характеристик прального порошку:

• 1-дешевизна;

• 2- привабливий вигляд;

• 3-може використовуватися для ручного прання;

• 4-може використовуватися для прання у звичайних машинах;

• 5- може використовуватися в автоматичних машинах;

• 6-може використовуватися в будь-яких машинах та для ручного прання;

• 7-має ароматизуючі добавки;

• 8-має відбілюючий ефект;

• 9-використовується для прання шовкових виробів;

• 10-використовується для прання всіх видів тканин.

Місце в ранжирувальному рядку буде відображати привабливі властивості пральних засобів. Перші 2-3 позиції дозволять зорієнтувати підприємство на вироблення або закупку засобів, на який буде більший попит. Головний недолік цього методу – складні перерахунки при збільшенні кількості об’єктів, які досліджуються.

Шкала Терстоуна – найбільш складний прийом вивчення соціальних установок. За сферою застосування вона аналогічна попередній. Її використання потребує значної попередньої підготовки та певної соціальної кваліфікації, тому може бути замовлена професійним установам або спеціалістам, які мають досвід у її використанні.

Метод семантичного диференціала. Цей метод розроблений Озгудом, ґрунтується на принципі асоціацій між поняттями, які позначають об’єкт оцінки, і тими чи іншими вербальними антонімами, які характеризують направленість і інтенсивність оцінки. Наведемо приклад методики. Установка викладачів щодо студентів (або керівників середньої ланки до їх підлеглих, що іноді потрібно працівникові ПР при вивченні внутрішньої громадськості).

Нижче перераховані словесні пари, які можна було б використати для опису студентів. Між членами кожної пари стоїть семибальна шкала. Позначено хрестиком ту цифру, яка найбільше відповідає Вашій думці про студентів.