Прийоми виявлення стереотипів

Спеціалісти вважають, що початок вирішення проблеми формування або коректування іміджу, що стоїть перед службою ПР, потрібно починати з виявлення типових та нетипових стереотипів громадськості. Як свідчить практика, набагато легше врахувати та використати у своїх цілях ті стереотипи, що є у клієнтів, ніж займатися благодійним, але безпросвітним завданням “переробляти” та “перевиховувати” населення” [13, 56].

І. Вікентьєв пропонує декілька основних прийомів, які можна застосовувати в практичній діяльності служб зв’язків з громадськістю [13, 58-64].

Виявлення власних стереотипів (принаймні так званого суб’єктивного досвіду). Його недолік – можливість розбіжностей стереотипів працівника ПР і основної маси споживачів.

Виявлення повторювальних, стійких тем розмов у тих колах громадськості, з якими має справу працівник ПР, тематики публікацій. У 1960 році під час кампанії щодо висунення Джона Кеннеді на посаду президента США шляхом опитування та аналізу ЗМІ було встановлено, що релігійна належність кандидата дає основу для численних чуток. PR-мени вважали, що якщо далі обходити це питання, то вірогідною була б поразка. Воно було винесене на широке обговорення, що дозволило перетягнути на сторону Д.Кеннеді багатьох потенційних противників.

Використання спеціально розроблених методик для дослідження різних груп громадськості шляхом вивчення її окремих представників.

Методика незакінчених речень – у цьому випадку співрозмовники ніби підказують напрям діяльності працівникові ПР.

Приклад 1: “Дослідник: “Ці лижі мені неприємні тим, що …” Клієнт: “Так і колють очі! Подивитися – у них дуже довгі та гострі кінцівки! Раптом я на них упаду?..” На думку вченого, ефективне рішення в цьому випадку лежить за межами ПР: виробники повинні округляти кінцівки лиж.

Приклад 2: Здавалося б, у відеокліпі снотворного, зорієнтованого на домогосподарок, треба показати ефект миттєвого засинання. Однак якщо попросити господарок продовжити речення: “Я побоююсь, що якщо засну, то …” можна отримати більш глибоке та неочікуване для сценариста кліпу продовження: “… мою роботу в домі ніхто не зробить”. Це явна підказка – значить, у відеокліпі так чи інакше треба показати, що якщо жінка задрімає на декілька годин, нічого страшного з господарством не станеться.

Методика асоціацій – вважаю, що вона грунтується на аналізі відповідей, які отримуються після постановки запитань певного типу. Наприклад: що об’єкт (чи його реклама) вам нагадує? На що схожа ця схема? Це приємні чи неприємні Вам об’єкти (дії)?

Методика вибору з декількох зразків. Цей прийом фактично пов’язаний з вивченням думки або споживачів, або спеціалістів, які вибирають зразок товару найчастіше за принципом “подобається – не подобається” без логічних обґрунтувань та пояснень.

Методика Л.С.Школьника передбачає можливість участі представників громадськості в підготовці рекламних та інформаційних матеріалів у ролі попередніх експертів. Наприклад, Л.С.Школьник узяв листівку Міністерства охорони здоров’я, яка подає декілька доводів про шкідливість куріння, розрізав її на окремі смуги. На кожній – свій “антитютюновий довід”. Він запросив дівчат розкласти їх за значенням для них (проранжирувати ці доводи). “Виявилося, – пише І.Вікентьєв, – дівчата розмістили доводи зовсім в іншому порядку, ніж дорослі дяді та тьоті – укладачі листівки. Це й зрозуміло: у 16 років дівчинку більше цікавить її зовнішність (це був довід № 10), ніж, як їй здається, віддалені пологи дитини (це був довід №2)”.

Методика “лист біля телефону” використовується для вивчення стереотипів споживачів, які прореагували на ту чи іншу рекламу і зателефонували до фірми. Під час співбесіди виявлені стереотипи фіксуються на листі.

Методика виявлення реакцій та сприйняття рекламних матеріалів – опитування споживачів, оскільки далеко не завжди збігається те, що хотів сказати рекламіст, і те, що зрозумів, побачив, відчув споживач.

§4. Основні етапи формування іміджу організації

Оскільки імідж організацій не є чимось раз і назавжди даним (його можна створювати заново, змінювати, коректувати риси), говорять про певну послідовність його формування та динаміку розвитку вже сформованого іміджу.

На кожному з цих етапів працівники ПР вирішують свої завдання. На першому етапі – це дослідницька діяльність, пов’язана з виявленням стереотипів та установок громадськості.

На другому і третьому етапах здійснюється аналітична діяльність, під час якої створюється проект іміджу(ідеальний імідж) та визначаються конкретні засоби перетворення “проекту” в реальність. З цим етапом пов’язані такі заходи ПР, як позиціювання та відбудова.

На IV етапі продовжується робота з іміджем, яка для працівника ПР пов’язана такими технологіями, як візуалізація, вербалізація іміджу та “створення” подій. Зрозуміло, що ці технології значно відрізняються в роботі з різними об’єктами іміджу, проте їхня сутність фактично залишається незмінною.

Що дає візуалізація іміджу і як вона може здійснюватися при роботі з організацією або людиною як об’єктами іміджу? Вважають, що на 69% інформація ТБ – візуальна; лише на 31% – вербальна.

На думку фахівців, візуальний канал потрібний завдяки таким його перевагам:

• Візуальне повідомлення не потребує перекладу

• Візуальне повідомлення краще запам’ятовується глядачами

• На цьому каналі реально передається набагато більший обсяг інформації, ніж нам здається.

• “Візуальне повідомлення легше проходить через фільтр недовіри, який є в кожного з нас, оскільки сприймається, як невідредаговане” [82, 27].

Вербалізація іміджу особистості пов’язана з підготовкою вербальних повідомлень. Працівники ПР відпрацьовують мову, допомагають готувати виступи, готують зустрічі керівника з пресою. Дослідники відзначають, що виступи керівників держав готуються дуже ретельно. У Росії, зокрема, поїздки Б.Єльцина в регіони “забезпечувало” Агентство інтелектуальної інформації. Групи агентства заздалегідь виїжджали в регіони, призначені для відвідувань Б.Єльцина, збирали необхідну інформацію про соціально – психологічний клімат, відшукували популярні місцеві історії, знання яких пізніше повинен був демонструвати Б.Єльцин. На основі отриманих даних готуються рекомендації президенту: як поводити себе, які теми обговорювати, яких уникати, до кого в першу чергу звертатися і які “кодові слова” промовляти” [83, 203]. Зазначають також і той факт, що спічрайтери Клінтона вставляють у його промови майже дослівно фрагменти з листів, що надсилаються в Білий дім. Вербальні символи лідерів іноді залишаються навіть тоді, коли вони залишають свої посади – настільки яскравими і точними вони виявляються: коли хтось зараз промовляє “Процес пішов”, ми відразу згадуємо М.Горбачова, коли – “Маємо те, що маємо” – Л.Кравчука, висловлення “Хотіли, як краще, а вийшло, як завжди” – В.Черномирдіна. Мабуть, ще довго ці вислови нагадуватимуть нам цих політиків.

Специфічною технологією, що використовується службами ПР для створення іміджу організації та особи, є “подієва” комунікація. Про неї детально вже говорилося, однак уже зараз можна сказати, що служби ПР у створенні іміджу не задовольняються подіями, які виникають спонтанно. Вони накопичили значний досвід використання спеціально спланованих та організованих подій – виставок, презентацій, зустрічей із громадськістю, демонстрацій тощо.

З п’ятим етапом пов’язана діяльність служб ПР, спрямована на коректування іміджу.

Фахівці зазначають, що, оскільки імідж залежить від контексту, то й змінювати його доводиться залежно від контексту. Для того, щоб задовольнити вимоги аудиторії, імідж повинен постійно коректуватися. Це здійснюється в різних формах. Серед них такі:

• Дописування іміджу – доповнення іміджу характеристиками, найактуальнішими в певний період або на певній території, доповнення фізичними прикметами.

• Викреслювання окремих характеристик іміджу – аналогічне з попередньою формою: у разі потреби (змінилася ситуація, наприклад) деякі характеристики починають замовчуватися.

• Підкреслення певних характеристик в іміджі супротивника.

• Приписування міфічних наслідків у разі перемоги противника [88, 218-219].

На думку І.Вікентьєва, у роботі служби ПР з іміджем важливе значення мають і такі операції, як завищення іміджу, контрреклама та антиреклама іміджу. Здається, ці операції грають особливу роль на п’ятому етапі формування іміджу організації і спрямовані на його коректування.

Як зазначають фахівці, успішний процес формування іміджу потребує управління (планування, організації, контролю). Управління іміджем – це важливе завдання служб ПР. Діяльність у цьому напрямі, як і будь-яка інша, може оцінюватися і якісно, і кількісно. На думку І.Альошиної, кількісними показниками роботи працівників служб комунікацій із громадськістю у створенні підтримки іміджу організації повинні бути: витрати, терміни, результати, економічна ефективність. Якісно ця діяльність може бути оцінена за формою таких критеріїв, як цілі, структура, зміст, виконавці, технології” [1, 53].