Контрольні питання

1. У чому сутність корпоративних комунікацій?

2. Які цілі та завдання корпоративних комунікацій?

3. Охарактеризуйте принципи та правила здійснення внутрішніх комунікацій.

4. Чим комунікації з персоналом відрізняються від комунікацій із зовнішньою громадськістю?

5. Що останнім часом сприяло підвищенню значущості внутріорганізаційних комунікацій?

6. Яку структуру мають комунікації з внутрішньою громадськістю? Охарактеризуйте засоби внутрішніх комунікацій.

7. Чому у структурі комунікацій з внутрішньою громадськістю особлива роль належить патрональним комунікаціям?

8. Які форми патрональної комунікації, на вашу думку, можуть застосовуватися у вузах взагалі і зокрема у Вашому вузі?

9. Чутки у колективі — це позитивне чи негативне явище? Чи можна їх якимось чином використовувати?

10. У багатьох компаніях розвинених країн стає дедалі більше працівників, що працюють удома (так звані “віртуальні компанії”, “віртуальний персонал”). Яким чином можна підтримувати зв’язки з ними, щоб вони не так гостро відчували відірваність від своїх колег? Застосування яких засобів буде сприяти зростанню почуття спільності “віртуального працівника” та колективу компанії?

Глава 2. Паблік рилейшнз у сфері економіки §1. Філософія фірми як основа комунікацій з громадськістю

Зв’язки з громадськістю як галузь знання та сфера практично прикладної діяльності виникли із взаємовідносин бізнесу та його оточення. І, незважаючи на те, що зараз паблік рилейшнз поширилися практично на всі сфери життя, найбільш розвиненими та актуальними вони залишаються в економіці. Це характерно для розвинених країн, для нас – меншою мірою, проте уявити собі життя комерційних структур (прибуткових організацій) сьогодні без паблік рилейшнз практично неможливо. Причина цього, як зазначають фахівці, у тому, що прибуткові організації взаємодіють зі складним та динамічним середовищем. Вони мають справу з різноманітною публікою та реагують на різні конфліктні вимоги. Вони зустрічаються з численними проблемами, зокрема якості праці, рухом споживачів, конкуренцією за ринки збуту тощо. Природно, що прибуткові організації з метою поліпшення свого бізнесу встановлюють зв’язки зі ЗМІ, міським співтовариством, споживачами, службовцями, органами управління [94, 40-41]. На думку PR-менів, окремі сфери бізнесу взагалі неможливі без роботи з населенням. Саме тому розвиток сучасного професійного бізнесу безпосередньо пов’язаний з концепцією ПР та її принципами в галузі створення сприятливих зовнішніх умов для формування ділової активності, без чого ризик може бути не виправданим, цілі – не досягнутими [94, 9].

На відміну від інших установ та організацій, більшість прибуткових організацій (особливо великих, існуючих уже досить довго) будують комунікації як із зовнішньою, так і з внутрішньою громадськістю на певній системі норм та цінностей, яку дехто називає філософією фірми, дехто – ідеологією, концепцією, корпоративною культурою або кредо компанії.

Філософія фірми– це система цілей, норм та цінностей організацій та установ, якими вони керуються в щоденній діяльності і які пов’язані з кінцевими цілями компанії.

Сформована та доведена до всіх працівників компанії філософія виконує дуже важливі функції:

• інформаційну – вона містить у собі повідомлення про те, чим є фірма, чим вона є тепер і чим вона буде в майбутньому;

• експресивну – філософія фірми фактично дає оцінку існуючій системі цінностей, вибираючи з неї найбільш важливі, вагомі та суттєві для компанії;

• прагматичну – вона є важливим спонукальним засобом, оскільки зумовлює загальні принципи керівництва, на які спираються менеджери, і норми, які стають орієнтирами діяльності всіх інших працівників підприємства; інтеграційну функцію – вона обумовлює інтеграцію персоналу фірми в єдиний згуртований організм, колектив. Деякі вчені називають філософію фірми “клеєм”, який “не дозволяє компанії розпастися під час зростання, децентралізації, диверсифікації, глобальній експансії”. Вони порівнюють її з принципами іудаїзму, що протягом століть допомагали євреям триматися разом навіть тоді, коли вони були розкидані по всьому світу.

Що стосується функції стабілізації фірми, американські вчені Д.Коллінз та Д.Порас зазначають, що “лідери вмирають, продукти старіють, ринки змінюються, з’являються нові технології, фантазії менеджменту приходять та відходять, і тільки основна ідеологія у великих компаніях зберігається як джерело керівництва до дії та натхнення”.

Що включає в себе філософія фірми? На думку вчених, вона, як правило, включає декілька основних елементів.

Філософія фірми

Система цінностей, що становить сутність компанії Основне призначення компанії Головна мета компанії на конкретних етапах розвитку

Система цінностейє невеликим набором позачасових принципів та цінностей, що важливі для працівників конкретної фірми і зумовлені не зовнішніми вимогами, а внутрішньою потребою засновників компанії та її працівників. Президент компанії “Джонсон і Джонсон” Ральф С.-Ларенс зазначав: “Основні цінності, виражені в нашому кредо, можливо, і є перевагою перед конкурентами, але це не головне. Вони визначають для нас те, заради чого ми існуємо, і тому будемо дотримуватися їх, якщо навіть вони стануть невигідними в певних ситуаціях” [53,93].

Вважають, що компанії мають три-п’ять по-справжньому основних цінностей, оскільки тільки декілька цінностей можуть бути фундаментальними, зберігатися постійно і майже не змінюватися.

Одна з головних фірм-виробників обчислювальної техніки “Х’юлетт-Паккард” (США) включила у свою філософію два основні компоненти, які ми відносимо до системи цінностей.

Перший– сполучення розумної централізації з широкою автономією підрозділів, максимальне використання локальних ресурсів.

Другий– оптимальне використання людського потенціалу фірми. На підприємствах фірми створюється атмосфера, у якій кожен відчуває свою причетність до досягнення спільного результату. Одному з президентів цієї фірми Джону Янгу під час вступу на вищу посаду було поставлено запитання: “Яких цілей Ви хотіли б досягти, ставши керівником корпорації?” Він відповів, що бажав би “підтвердити неминущу значущість принципів управління, закладених засновниками корпорації. Розкриття можливостей людського фактора – головне в діяльності фірми, і я сподіваюся довести це, виявляючи все краще, що є в наших людях, але в той же час не пригнічуючи індивідуальності кожного” [72, 102].

Основним призначенням фірмияк складової її філософії вважають мету існування конкретної організації, до якої вона рухається, але ніколи не досягає (іноді використовується поняття “місія фірми”). Призначення стосується більш глибоких причин існування організації, аніж просте отримання грошей. Д. Паккард говорив: “Я хочу обміркувати основну причину існування компанії. Іншими словами, чому ми тут? Я переконаний, що багато хто з людей помилково вважає, що компанія існує для того, щоб робити гроші. Хоча це важливий результат існування компанії, ми повинні йти далі і знайти справжні причини нашого буття. У процесі дослідження ми неминуче прийдемо до висновку, що група збирається разом й існує як організація, яку ми називаємо компанією, щоб отримати можливість робити разом те, що працівники не в змозі робити поодинці – вони приносять користь суспільству (заяложена фраза, але фундаментальна). У світі бізнесу ви можете побачити багато людей, зацікавлених лише у грошах і ні в чому іншому, але основні імпульси викликані, головним чином, бажанням робити дещо інше: виробляти продукт, пропонувати послуги – в основному робити те, що має цінність” [53, 95].

Оскільки основне призначення – це зірка, до якої компанія рухається, але якої вона ніколи не досягне, вона потребує конкретних цілей та завдань на кожному конкретному кроці розвитку. Саме тому вчені вважають, що філософія фірми обов’язково повинна включати головну мету певного етапу свого існування, яка повинна бути чимось подібним до виклику і діяти 10-30 років. Досягнувши її, фірма може переходити до іншої мети. У 30-х роках компанія “Форд моторс” поставила за мету – “демократизувати автомобілі”, у 60-х роках фірма “Найк” (“Nike”) – “розгромити Адідас”. Досягнувши мети, компанія повинна замінити її іншою, такою, яка б стимулювала її прогрес.

Усі складові філософії фірми пов’язані між собою, проте кожна з них виконує свої функції. Щоб порівняти складові філософії двох відомих фірм, пропонуємо звернутися до таблиці.

Фірма “Мерк”	Фірма “Соні”
Основні цінності
Корпоративна соціальна відповідальність; бездоганна досконалість у всіх аспектах компанії; новація, що ґрунтується на науці, чесність та прямота; прибуток, але прибуток від роботи на користь людства.	Піднесення японської культури та японського статусу; бути новаторами, не наслідувати інших робити неможливе; заохочувати, індивідуальні здібності та продуктивність.
Основне призначення
Зберегти та поліпшити людське життя.	Відчувати щиру радість від інновацій та застосування технології для користі та задоволення всього суспільства.
Головна мета конкретного етапу розвитку компанії
30-ті роки – трансформація із виробника хімікалій в одну з провідних компаній світу з дослідницькими можливостями, які б могли скласти конкуренцію будь-якому провідному університету.	50-ті роки – стати компанією, що змінила негативний імідж японських продуктів у світі
Описовий вираз філософії фірми
Ми віримо, що дослідницька діяльність, яка проводиться з терпінням та наполегливістю, дасть промисловості та комерції нове життя. Ми віримо, що в цій новій лабораторії за допомогою інструментів, якими ми її обладнали, наука піде вперед, знання збільшаться і людське життя отримає більше свободи від страждань та хвороб… Ми обіцяємо докласти всіх зусиль, щоб наше підприємство виправдало нашу віру в нього.	Ми створимо продукти, які поширяться по всьому світу. Ми станемо першою японською компанією, яка увійде на ринок США…Ми будемо мати успіх з інноваціями, з якими США по- терпіли поразку – такими, як транзисторне радіо… За 50 років з цього моменту ім’я нашої марки буде також добре відомим усьому світу і буде означати інновацію і якість, що складають конкуренцію найбільш інноваційним компаніям світу…

Складено по: [53, 99-100].

Фахівці вважають, що вирішальним методом вироблення обґрунтованої корпоративної концепції є система внутріфірмової комунікації. Вона дозволяє глибоко усвідомити та засвоїти основні положення з тим, щоб кожен працівник зробив свій власний висновок і збагнув, чи може він ідентифікувати свої цілі з основними цілями підприємства. Без такої інтеграції відбувається “внутрішнє виключення” співробітника.

Для реалізації концепції “корпоративної ідентичності” необхідно досягти взаєморозуміння з таких трьох важливих питань:

• Основної стратегічної концепції фірми.

• Системи головних пріоритетів.

• Стилю і методів її управління.

Звісно, звичайні підприємства створюються не для вироблення ідей і методів менеджменту. Їхнє основне завдання – вироблення продукції та послуг, реалізація яких дає прибуток. Однак у сучасних умовах досягнення “корпоративної ідентичності” може здійснювати вирішальний вплив і на масштаби реалізації продукції чи послуг, оскільки важливого значення набуває репутація фірми. Саме тому важливим завданням служб ПР ко- мерційних організацій є не лише вироблення філософії фірми, а й її реалізація, втілення в життя.