- •Є. Тихомирова
- •Зв’язки з громадськістю
- •Рекомендовано Міністерством освіти і науки України
- •Як навчальний посібник для студентів вузів
- •Isbn 5 – 7763 – 1916 – 1 © Тихомирова є.Б., 2001.
- •Теоретико-методологічні аспекти зв’язків з громадськістю
- •1.1. Теорія комунікації – наукова основа зв’язків з громадськістю як галузі знання та сфери професійної діяльності §1. Суспільні відносини та соціальна комунікація
- •§2. Структура комунікації
- •§3. Форми соціальної комунікації
- •Міжособистісна комунікація – це така форма комунікації, під час якої в ролях як комунікатора, так і реципієнта виступає окремий індивід. Особливості міжособистісної комунікації
- •§4. Масова комунікація
- •Особливості масової комунікації
- •Методи встановлення зворотного зв’язку
- •Контрольні питання
- •Глава 2. Історія виникнення та розвитку паблік рилейшнз §1. Передісторія паблік рилейшнз
- •§2. Передумови виникнення системи зв’язків з громадськістю
- •§3. Основні етапи виникнення та розвитку пр
- •Основні тенденції розвитку пр сьогодні
- •Контрольні питання
- •Глава 3. Об’єкт і предмет зв’язків з громадськістю як галузі наукового знання §1. Статус зв’язків з громадськістю
- •§2. Зв’язки з громадськістю в системі сучасних наук
- •§3. Функції та ролі паблік рилейшнз
- •Основні ролі паблік рилейшнз:
- •Контрольні питання
- •Напрями та методи зв’язків з громадськістю Глава 1. Дослідницька діяльність служби паблік рилейшнз §1. Інформація в системі зв’язків з громадськістю
- •Класифікація джерел інформації про фірми за н.Кониною
- •§2. Методи та види досліджень у галузі пр
- •Технологія контент-аналізу
- •§3. Основні напрямки дослідницької діяльності служб пр
- •Контрольні питання
- •Глава 2. Методи впливу на громадськість. Вербальна комунікація §1. Вербальні комунікації: поняття, основні характеристики та типологізація
- •Функції вербальних комунікацій
- •Базові функції вербальних комунікацій
- •Специфічні функції вербальної комунікації
- •§2. Публічні виступи як важливий засіб комунікації з громадськістю
- •Характерні риси зовнішньої усної мови
- •Погані манери та шкідливі звички під час розмовної мови
- •Типологізація усних вербальних комунікацій
- •Умови здійснення діалогу
- •Комунікативні прийоми, що допомагають сприйняттю інформації в діалоговому спілкуванні
- •Класифікація діалогів
- •Особливості побутової розмови:
- •Особливості ділової бесіди:
- •Фахівці виділяють чотири варіанти слухачів:
- •§3. Комунікації з використанням письмової мови
- •Головні недоліки традиційного читання
- •Види читання
- •Структура реферату-резюме:
- •Типологізація письмових документів, які створюються pr-менами:
- •Особливості текстів для громадськості
- •Загальні правила підготовки текстів до друку
- •Показники легкості читання
- •Тексти для комп’ютерних мереж
- •Контрольні питання
- •Глава 3. Невербальні комунікації в системі зв’язків з громадськістю §1. Поняття, функції та види невербальної комунікації
- •Функції невербальних комунікацій
- •Специфічні функції невербальних комунікацій
- •§2. Оптико-кінетичні комунікації
- •Види жестів
- •Рухи, пов’язані з носом та ротом
- •Особливості мімічних реакцій у зоні рота
- •Різний ступінь відкритості очей
- •Направлення погляду
- •Рух погляду
- •Поради, як поводити себе, виступаючи перед публікою
- •§3. Фонаційні та графічні засоби невербальної комунікації
- •Вимоги до графічних (наочних) засобів нвк
- •§4. Ситуативні змінні невербальної комунікації
- •Організація простору
- •Вимоги до одягу ділової людини
- •Неписані правила одягу бізнесменів
- •Колір та комунікація
- •Контрольні питання
- •Глава 4. Подієва комунікація в системі зв’язків з громадськістю §1. Подієва комунікація: поняття, сутність, місце в системі зв’язків з громадськістю
- •§2. Специфіка окремих видів подієвої комунікації
- •Етапи презентації
- •Місце проведення презентації
- •Соціальне значення виставок/ ярмарків
- •Типологія виставок/ярмарків
- •Основні заходи рекламної участі
- •Причини використання виставок/ярмарків
- •Цілі участі організації у виставці/ярмарку
- •Форми спонсорства
- •Основні напрями спонсорської діяльності в Україні
- •Контрольні питання
- •Канали та форми здійснення зв’язків з громадськістю Глава 1. Засоби масової інформації –важливий інструмент пр §1. Засоби масової інформації та комунікації: поняття та структура
- •§2. Робота служб пр із засобами масової інформації
- •Різновиди прес-посередницьких підрозділів
- •Правила побудови відносин зі змі
- •Різновиди письмових інформаційно-аналітичних матеріалів для змі
- •Правила підготовки інформаційних повідомлень прес-секретарем
- •Неписьмові інформаційні матеріали для змі
- •§3. Інтерв’ю та прес-конференції в роботі зі змі
- •Різновиди інтерв’ю
- •Як давати інтерв’ю?
- •Як брати інтерв’ю?
- •Структура прес-конференції
- •Місце проведення прес-конференції
- •Підготовка прес-конференції
- •Хід прес-конференції
- •Підстава для участі журналістів у прес-конференціях
- •Типові помилки при проведенні прес-конференції
- •Контрольні питання
- •Глава 2. Пабліситі як засіб комунікації з громадськістю §1. Сутність, види та функції пабліситі
- •Цікавою новиною може бути інформація про:
- •§2. Управління новинами
- •Технологія спіндокторства (управління новинами)
- •§3. Програма пабліситі: структура та особливості окремих розділів
- •Цілі програми пабліситі для журналу
- •Цілі програми пабліситі для компанії, що виробляє продукцію з паперу
- •Розсильні листи
- •Визначення засобів реалізації програми пабліситі
- •§4. Прес-релізи як засіб розповсюдження новин
- •Форми відносин прес-секретарів із пресою
- •Типологізація прес-релізів
- •Передача прес-релізів
- •Правила підготовки прес-релізу
- •Структура прес-релізу
- •Контрольні питання
- •Глава 3. Роль пр у формуванні іміджу організації §1. Поняття іміджу в сучасній науці
- •Основні властивості іміджу
- •Функції іміджу
- •§2. Імідж організації: поняття, структура, типологія
- •Види іміджу
- •Імідж корпорації
- •Вимоги до іміджу організації
- •§3. Механізм формування іміджу організації
- •Механізм формування іміджу
- •Прийоми виявлення установок
- •Студенти – це, як правило, люди:
- •Прийоми виявлення стереотипів
- •Контрольні питання
- •Глава 4. Лобіювання як форма комунікації та мистецтво впливу §1. Сутність лобізму та його місце в комунікаційному процесі
- •Що таке лобізм у сучасному розумінні?
- •Причини виникнення та існування лобізму
- •Функції лобізму
- •§2. Лобістська діяльність: поняття, структура, організаційні форми
- •Структура лобістської діяльності
- •Варіанти інституалізації лобістських функцій
- •§3. Технологія лобіювання
- •Основними цілями лобістської діяльності вважають:
- •Методи лобіювання
- •Можна говорити і про такі форми лобізму:
- •Практика лобіювання на регіональному рівні
- •Фактори ефективності діяльності лобістів
- •Контрольні питання
- •Зв’язки з громадськістю в сучасному суспільстві Глава 1. Комунікації із внутрішньою громадськістю §1. Сутність, цілі та завдання корпоративних комунікацій
- •Основні завдання служби пр у роботі з персоналом
- •3. Участь у реалізації кадрової політики організації чи установи:
- •4. Формування корпоративної культури організації:
- •5. Здійснення подієвої комунікації:
- •Фактори впливу на корпоративні комунікації
- •Спільне та відмінне внутрішньої і зовнішньої комунікацій
- •§2. Принципи та структура внутріорганізаційних комунікацій
- •Найважливіші правила побудови корпоративних комунікацій
- •Основні канали внутрішніх комунікацій
- •Комунікації з персоналом у “віртуальних” компаніях
- •Специфіка внутрішніх комунікацій банків
- •Чутки як форма корпоративних комунікацій
- •§3. Основні засоби комунікацій із персоналом
- •Види усних вербальних комунікацій
- •Види письмових вербальних комунікацій
- •Персонал можуть зацікавити:
- •Мішані засоби комунікацій із персоналом
- •Подієва комунікація з персоналом
- •Приклади застосування внутрішньої подієвої комунікації
- •Технічноопосередковані внутрішні комунікації
- •Контрольні питання
- •Глава 2. Паблік рилейшнз у сфері економіки §1. Філософія фірми як основа комунікацій з громадськістю
- •§2. Структура, основні цілі та завдання служб зв’язків з громадськістю комерційних організацій та установ
- •Загальні завдання служб пр комерційних установ:
- •Основні завдання служби пр у роботі з керівництвом організації чи установи
- •Основні завдання служби зв’язків з громадськістю в роботі з партнерами
- •Основні завдання служби зв’язків з громадськістю в роботі з конкурентами
- •Робота зі змі
- •Основні завдання служби пр у роботі зі споживачами
- •5. М’яке відмежування непотрібних клієнтів.
- •6.Проведення заходів щодо залучення нових та утримання постійних клієнтів.
- •Чи орієнтована ваша служба зв’язків з громадськістю на ринок?
- •Особливості роботи пр-служб комерційних установ з органами державної влади
- •Основні завдання служби зв’язків з громадськістю у сфері комунальних відносин
- •§3. Комунікації у фінансовій сфері
- •Основні напрями діяльності пр-служб у роботі з інвесторами
- •Структура типового звіту акціонерної компанії
- •Контрольні питання
- •Глава 3. Зв’язки з громадськістю в політичному житті суспільства §1. Політична комунікація та місце в ній системи зв’язків з громадськістю
- •Модель політичної комунікації сучасного суспільства
- •Особливості політичних комунікацій
- •§2. Різновиди, структура та завдання політичних комунікацій
- •Завдання служб пр політичних партій
- •Причини повільного розвитку комунікацій з громадськістю в системі владних відносин країн колишнього срср
- •Система зв’язків з громадськістю уряду сша
- •Структура прес-офісу прем’єр-міністра Великобританії
- •Структура Прес-служби Кабміну України Завдання Прес-служби Кабінету Міністрів України:
- •Структура Прес-служби Президента України
- •Основні завдання Прес-служби Президента України
- •Структура Центру громадських зв’язків мвс Росії
- •§3. Засоби здійснення політичних комунікацій
- •Основні завдання політичної реклами
- •Носії політичної реклами
- •Контрольні питання
- •Глава 4. Паблік рилейшнз у соціокультурній сфері
- •Головними спільними рисами соціокультурних закладів є:
- •§1. Зв’язки з громадськістю у сфері культури та мистецтва
- •Паблік рилейшнз у бібліотеках26
- •Структура громадськості бібліотек Засоби пр-діяльності бібліотек
- •§2. Екологічні пр
- •Завдання з екологічних питань
- •Засоби екологічних пр
- •Структура інформаційної кампанії щодо перевезення радіоактивних відходів
- •Зв’язки з громадськістю на Рівненській аес
- •§ 3. Пр у системі організацій охорони здоров’я
- •Керівники лікарні, відповідальні за зв’язок конкретними основними зацікавленими сторонами
- •Засоби комунікацій з громадськістю організацій охорони здоров’я
- •Контрольні питання
- •Глава 5. Міжнародні паблік рилейшнз §1. Структура, цілі та завдання комунікацій з громадськістю в міжнародному середовищі
- •Наслідки поширення міжнародних комунікацій з громадськістю для пр
- •Наслідки виникнення та розвитку міжнародних пр для суспільства
- •Структура міжнародних пр
- •Основні напрями міжнародних пр
- •§ 2. Особливості міжнародної пр-діяльності держав та державних органів
- •Основні завдання пр-діяльності держави у сфері міжнародних відносин
- •Складники іміджу Північно-Африканської Республіки
- •Складники іміджу України
- •Переваги Інтернет-комунікацій32, важливі для пр-діяльності
- •І. До початку візитів
- •Іі. Під час візиту
- •Ііі. Після закінчення візиту
- •Використання “п’ятої колони” як технологія діяльності китайського лобі
- •§ 3. Міжнародні організації та тнк як суб’єкти пр-діяльності
- •Організація Об’єднаних Націй
- •Прийоми та засоби діяльності дгі
- •Структура дгі
- •Засоби пр-діяльності Бюро спікерів:
- •Організація Північноатлантичного договору (нато)
- •Засоби інформування громадськості про діяльність Альянсу:
- •Транснаціональні корпорації
- •Основні завдання пр-служб тнк
- •§4. Мультикультурне середовище як фактор здійснення міжнародних пр
- •Деякі характерні риси різних культур
- •Пріоритетність каналів комунікації
- •Очікування аудиторії під час презентації
- •Контрольні питання
- •Глава 6. Кризові паблік рилейшнз §1. Кризи та кризові ситуації
- •Можлива схема розвитку подій у кризових ситуаціях
- •Типологія криз
- •§2. Основні завдання пр-служб у передкризовий період
- •Структура кризової програми
- •§3. Діяльність пр-служб в умовах кризи
- •Завдання служб зв’язків з громадськістю під час кризи
- •Типові помилки у здійсненні антикризових комунікацій
- •Успішність кризових комунікацій визначається такими факторами:
- •Аналіз досвіду кризових комунікацій
- •Кризова програма комбінату bf Goodrich
- •Завдання пр-служб після кризи
- •Приклади типових криз та відповідних кризових комунікацій
- •Контрольні питання
- •Література
- •1.1. Теорія комунікації – наукова основа зв’язків з громадськістю як галузі знання та сфери професійної діяльності 5
Основні завдання служби пр у роботі зі споживачами
1. Вивчення інтересів та потреб споживачів, позитивних та негативних стереотипів клієнтів, корекція негативних стереотипів клієнтів, подолання негативних чуток, що поширюються серед споживачів.
Перед тим, як розпочати виробництво нової продукції чи надання послуги, фірми ретельно вивчають окремі групи споживачів, що приводить до широкої диференціації торгових ланок, до задоволення різних смаків. Відомо, що асортимент товарів та послуг у розвинених країнах дуже широкий. Наприклад, у бакалійних магазинах США представлено близько 2000 видів товарів, виробники автомобілів пропонують англійському по- купцеві понад 150 видів різних моделей. П’ять найбільших авіакомпаній можуть відправити пасажира з Лондона до Нью-Йорка будь-яким із 10 щоденних рейсів.
Фахівці зазначають, що чіткість та оперативність у галузі ПР допомагають подолати шкідливі чутки, конфлікти, які негативно впливають на професійний бізнес. Так, представництво американської фірми “Колґейт” у Малайзії отримало претензію, що під час виробництва в зубну пасту було додано свиняче сало. Чутки поширилися скрізь. Розгорнулася шалена кампанія щодо заборони використання зубної пасти. У служби ПР була одна мета: зупинити поширення шкідливих чуток і довести до відома ісламського співтовариства про цілющі властивості пасти.
Для реалізації поставленої мети була розроблена оперативна програма ПР, яка містила: бесіди з мусульманськими лідерами, роз’яснювальні листи численним респондентам, а також керівництву шкіл, дитячих садків, громадським організаціям, підготовку ПР-звернень, а також розробку окремої серії роз’яснювальних і рекламних публікацій в ісламських журналах і газетах, виступів на радіо та телебаченні.
Було підготовлено 3380 ПР-звернень до шкіл і дитячих садків. Але до того, як їх відправити, на території заводу, що виготовляв пасту, була організована телевізійна передача із запрошенням провідних фахівців державного інституту стандартів та промислових досліджень, популярних журналістів ісламських видань. На завершення телевізійної передачі був прочитаний висновок авторитетних експертів про те, що в пасті “Колґейт” свинячого сала не виявлено. Цей висновок був оформлений як додаток до ПР-звернень. Додавалися також бланки для відповідей на запитання:” Чи задоволені ви надісланим поясненням?”, “Чи є у вас додаткові побажання?”
Після плідної роботи служби ПР чутки зникли, усе нормалізувалося, а фірма і сьогодні з великим успіхом реалізує свою продукцію на ринку Малайзії [94, 22-23].
2. Залучення споживачів до участі в розробці та створенні нової продукції (так званий принцип “орієнтації на споживача”). Зазначають, що в останні роки все частіше користувачеві надається можливість побачити річ, провести її випробування, сприяти її вдосконаленню ще до початку серійного ви- пуску. За даними фахівців, у приладобудуванні та верстатобудуванні, виробництві мікроелектронних компонентів значна частина ідей про принципові нововведення чи важливі вдосконалення надходять від фірм-споживачів. Вони активно співпрацюють над удосконаленням, доробленням та випробуванням нової продукції на своїх підприємствах. І як наслідок – стабільні партнерські зв’язки з виробниками.
3. Вивчення претензій, скарг та зауважень споживачів, здійснення заходів щодо їх подолання та нейтралізації. На думку спеціалістів, реалізація цього завдання містить у собі:
а) виявлення та облік усіх претензій, скарг, зауважень. Для цього проводяться спеціальні опитування, вивчення листів, журналів, скарг тощо. Деякі фірми практикують періодичні опитування клієнтів, що придбали певний товар. Так, у корпорації “Кестл”, яка продає медичне обладнання, заведена така традиція: три рази на тиждень, починаючи роботу, усі управляючі зобов’язані зателефонувати клієнтові, що купив у них обладнання близько півтора місяця тому, і запитати, чи задоволений клієнт продукцією “Кестл”. Вважається, що вигоду має як клієнт, так і компанія. Клієнт відчуває свою важливість для компанії, компанія, дізнавшись думку клієнта, має можливість виявити дрібні проблеми до того, як вони переростуть у великі [4, 40];
б) інформування того, хто скаржиться, про вирішення проблеми. Дослідження американських учених показали, що 90% роздратованих нерозв’язаними проблемами споживачів більше не купують продукції компанії, до якої висловили претензію. Однак, якщо претензії розв’язані задовільно, 54-70% раніше незадоволених споживачів залишаються лояльними до компанії [2, 113].
На думку спеціалістів, незадоволення споживачів можна пом’якшити певною персоніфікованою відповіддю, швидкою і безумовною заміною речі, що викликала претензії, іншою, більш якісною, вручення відповідного сертифіката (купона тощо), що надає можливість придбати іншу річ у будь-якому магазині цієї фірми. Давно вже помічено: якщо не реагувати на претензії споживачів певним чином, можна отримати негативну рекламу або поширення чуток, які обійдуться фірмі набагато дорожче, ніж заміна;
в) інформування працівників підприємства про претензії та скарги клієнтів;
г) створення спеціальних офісів для розгляду скарг.
4. Формування високої культури обслуговування клієнтівшляхом виховання в персоналу таких рис, як чесність, уважність, надійність. Деякі фірми розробляють кодекси поведінки персоналу з клієнтами. Дотримання норм цих кодексів – обов’язок працівників фірми.