§3. Комунікації у фінансовій сфері

Існування комерційних організацій безпосередньо пов’язане з фінансовою сферою. Це викликає нагальну необхідність будувати комунікації з громадськістю і в цьому напрямі. Як показало одне з досліджень у галузі ПР, 50 % опитаних вважають, що відсутність хороших комунікацій із вкладниками капіталу містить у собі значну загрозу провалу. Інше дослідження, проведене на 400 американських підприємствах, показало, що вже у 1983 році 22% американських підприємств мали програми вивчення думки своїх акціонерів, які здійснювали служби зв’язків з громадськістю у фінансовій сфері.

На думку фахівців, функція відносин з інвесторами (investor relation) виникла на вищому рівні управління компанією у США в 90-х роках. Вона сприяла плануванню, позиціюванню, оптимізації сприйняття компанії та проясненню стану її акцій для фінансового співтовариства й інвесторів зокрема. Зараз ніхто уже не сумнівається в тому, що добре продумана і реалізована програма фінансових комунікацій здатна значно поліпшити репутацію і ринкову популярність компанії, яка успішно працює .

Здійснення фінансових комунікацій потребує дотримання декількох основних принципів, без яких важко налагодити довготривалі відносини з інвесторами.

Принцип послідовності передбачає безперервність у побудові відносин з інвесторами. Не можна вирішувати фінансових проблем методом кавалерійського наскоку, повинен бути підготовлений ґрунт взаєморозуміння, який дозволить і в критичних ситуаціях знайти розуміння з боку інвесторів.

Принципи активного просування успіху. Про власну фінансову стійкість та позитивні зміни необхідно активно і своєчасно інформувати інвесторів. Результати, самі про себе не говорять. Інформація про них повинна бути максимально повною, включаючи і динаміку цін власних акцій, і конкурентну позицію компанії, і ринкову репутацію.

Ініціатива контактів повинна завжди виходити з компанії і випереджати ініціативу з боку інвесторів. Компанія потребує сприятливого ставлення з боку інвесторів, тому повинна приділяти їм знаки уваги.

Принцип постійної, цілеспрямованої і кваліфікованої діяльності. Відомо, що сучасна торгівля акціями стала безпе- рервним процесом, що набуває загальносвітового масштабу. Тому для створення стійкої позиції на ринку компанії необхідно використовувати активні механізми для формування іміджу, передбачення критичних ситуацій та виграшу в конкурентній боротьбі за найбільш вигідні інвестиції. З метою активної фінансової участі на ринку фірми і компанії, як правило, розробляють програму відносин з інвесторами [94, 92].

Основні напрями діяльності пр-служб у роботі з інвесторами

Встановлення та постійне розширення контактів з потенційними інвесторами та пов’язаними з ними організаціями та установами. На думку Ф.Леслі, зусилля та інформація служб комунікацій з інвесторами повинні бути спрямовані на таких представників громадськості:

• члени агентств або товариств, які працюють з цінними паперами, їхні директори, аналітики, уповноважені, довірені особи;

• співробітники незалежних об’єднань, що займаються аналізом ринку цінних паперів;

• фінансові посередники;

• інвестиційні банки;

• комерційні банки: департаменти депозитів цінних паперів;

• зареєстровані організації – консультанти з інвестиції;

• страхові компанії та пенсійні фонди, що займаються придбанням цінних паперів, що котируються;

• асоціації взаємодопомоги та інвестиційні фонди;

• радники з капіталовкладень;

• товариства, що займаються управлінням майна і довірчими операціями;

• фінансові статистичні організації;

• оглядачі фінансів та інвестицій [109, 27].

Створення атмосфери довіри між фірмою та інвесторами. Фахівці зазначають, що передача інформації відбувається відносно легко в періоди біржового стрибка і навіть під час невеликого піднесення курсу, тоді як у складні моменти (збиткові ситуації) інформаційні повідомлення передаються з великими труднощами. Для кожного моменту слід відшукати, виходячи з реального стану речей, звернення, які здатні заспокоїти інвестора, вселити в нього віру та примусити його зрозуміти, що ситуація має тимчасовий характер і знаходиться під контролем. Якщо цього мало, треба показати доцільність планів компанії, реальність здійснення запропонованих рішень завдяки розширенню капіталу, модернізації промислових об’єктів, їх реконверсій чи злиття з іншою національною чи іноземною групою[109, 41-42].

Повне і точне інформування інвесторів та акціонерів про компанію і підприємства, що входять до неї. На думку фахівців, найбільш популярними засобами інформування акціонерів та інших зацікавлених осіб є проведення річних зборів акціонерів та отримання річного звіту компанії, якому надають особливого значення акціонери, агенти з цінних паперів, фінансові аналітики та спеціалізовані друковані видання.