Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
курсова (Автосохраненный).docx
Скачиваний:
33
Добавлен:
13.02.2016
Размер:
104.69 Кб
Скачать

48

Національна академія керівних кадрів культури і мистецтв

Інститут Менеджменту

Кафедра Менеджменту та економіки

Курсова робота

на тему

Маркетинг як філософія бізнесу

з дисципліни «Маркетинг»

Виконала:

Студентка 3-го курсу , групи МОПР12

Денної форми навчання

Лахман Олена Сергіївна

Науковий керівник

Кабанов Володимир Григорович

кандидат економічних наук, професор кафедри

Курсова робота захищена

“ ____ ” ____________201__ р.

З оцінкою_________

Київ – 2010

З М І С Т

ВСТУП ………………………………………………………………………….. 3

РОЗДІЛ I. МАРКЕТИНГ ЯК ФІЛОСОФІЯ І МЕТОДОЛОГІЯ СУЧАСНОГО ПІДПРИЄМНИЦТВА

1.1Філософія бізнесу………………………………………………………..…….5

1.2Поняття і сутність маркетингу........................................................................13

1.3.Види маркетингу……………………………………………………………………….18

РОЗДІЛ 2. ЦІЛІ, ЗАВДАННЯ ТА ПРИНЦИПИ, ФУНКЦІОНАЛЬНЕ ПРИЗНАЧЕННЯ МАРКЕТИНГУ В БІЗНЕСІ

2.1.Мета маркетингу в бізнесі.............................................................................23

2.2.Функції маркетингу, як філософії бізнесу.........………………………….25

2.3. Принципи та завдання маркетингу на виробництві……………………...32

РОЗДІЛ 3. ПОДОРОЖ У МАРКЕТИНГ МАЙБУТНЬОГО

3.1 Історія про проблеми маркетингу................................................................. 36

3.2. Вплив кризи на майбутнє маркетингу та на бізнес вцілому……………..38

3.3. Нова стратегія маркетингу…………………………………………………41

ВИСНОВКИ……………………………………………………………………..45

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ …………………………………. ..46

Вступ

Актуальність даної теми полягає в тому,що в  умовах нестабільності , кризи, посилення ризику в діяльності, підвищення рівня конкуренції на ринку маркетинг стає ледве не єдиним механізмом , який допоможе підприємству реалізувати нові можливості, вижити й розвиватися. Для збереження, зміцнення та зростання позиції підприємства на ринку керівники та спеціалісти повинні оволодіти маркетингом, набути маркетингової інтуїції, володіти маркетинговими технологіями .

Об'єкт дослідження - теоретичні, методичні та інформаційні основи маркетингу, маркетингових досліджень

Предмет дослідження -  конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікросередовищі чи в зовнішньому бізнес-середовищі підприємства.

Мета :вивчення та аналіз розвитку маркетингу, його тенденцій та специфіки розвитку на сучасному етапі.

Завдання : вивчити теоретичні основи маркетингу,його функції та види; проаналізувати значення маркетингу як філософії бізнесу,його проблеми та стратегії,результати дослідження

В економіці постіндустріальних країн центр ваги все більше зміщується в напрямі сфери послуг. У цій сфері інформаційними технологіями пронизане буквально все. Новітнім засобом масової інформації став Інтернет. Всесвітня Мережа використовується також для ведення рекламної та маркетингової діяльності, хоча масштаби цих операцій в порівнянні з традиційним сектором поки невеликі. Інтернет дозволяє піти від бізнес-схеми організації служби інформаційних технологій в компанії - її функції передаються провайдерам прикладних рішень. Це дозволяє навіть малим і середнім підприємствам здійснювати складні роботи з маркетингу за допомогою дорогих інтелектуальних систем. [10]

Лише сучасні інформаційні технології дозволяють практично миттєво підключатися до будь електронних масивів, отримувати всю необхідну інформацію і використовувати її для аналізу, прогнозування, прийняття управлінських рішень у сфері бізнесу, комерції, маркетингу.

В таких умовах особливого значення набувають проблеми підготовки кваліфікованих фахівців в області маркетингової діяльності, здатних працювати в умовах розвиненої інформатизації.

В даний час інформація пронизує всі сфери діяльності суб'єктів економіки і виробництва. Це повною мірою відноситься і до управління маркетингом, де аналіз, планування, реалізація і контроль за проведенням комплексів заходів з метою досягнення вигідних обмінів з споживачами продукції і послуг, отримання прибутку від них, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку грунтуються на якісному інформаційному обслуговуванні всіх етапів маркетингової діяльності.

Сьогодні керівники та виконавці маркетингових служб на своїх робочих місцях можуть практично миттєво отримати вичерпну інформацію про вироблені товари і послуги, ціни на них, попиті на товари і т.п. для аналізу конкретної виробничої або ринкової ситуації.

Однак на сьогоднішній день в нашій країні недостатньо теоретичних робіт у сфері інформатизації підприємницької діяльності, а практично реалізованих систем автоматизації маркетингу ще менше. Це є наслідком нашого відставання від світового рівня в розвитку техніки, інструментального та програмного забезпечення, тим більше в сфері ринкової інформаційної інфраструктури. [1]

РОЗДІЛ 1.

МАРКЕТИНГ ЯК ФІЛОСОФІЯ І МЕТОДОЛОГІЯ СУЧАСНОГО ПІДПРИЄМНИЦТВА

    1. Філософія бізнесу

У період соціальних і економічних перетворень інтерес до філософії і значимість філософського осмислення трансформаційних процесів зростають, так як змінюються глибинні світоглядні установки, прийняті у конкретному суспільстві, починається їх ломка, змінюються образ і стиль життя, уявлення про місце людини в ній. За Г. Гегелем, «філософія є сучасна їй епоха, виражена у думках» [9, с. 6].  Для розуміння суті економіки і всіх складнощів економічних відносин необхідно усвідомити, що в основі цих відносин, відповідно до Аристотеля, лежать людські потреби. Цілком виразно можна сказати, що процес, який в даний час називають маркетингом (англ. market - ринок;-ing-тривалі дії), існував як явище, притаманне відносин, пов'язаних з обміном та у спосіб задоволення потреб, з часів суспільного поділу праці як основи товарного виробництва.  Маркетинг - одна з систем управління та організації діяльності з розробки, виробництва і збуту товарів (послуг) з метою отримання прибутку через задоволення споживача на основі врахування комплексних процесів, що відбуваються на ринку.  Маркетинг - явище складне, багатопланове, а головне, динамічно охоплює величезний спектр самих різних видів людської діяльності.

Одне з перших офіційних визначень концепції маркетингу дав Джон Маккіттерік, президент фірми «Дженерал електрик»: «Концепція маркетингу - це інтегрована, орієнтована на споживача і прибуток філософія бізнесу» [31, с. 71-82]. Таким чином, маркетинг - це ринкова філософія, стратегія, тактикамислення і дії всіх суб'єктів ринкових відносин. Маркетинг динамічний, мінливий залежно від сфери застосування, часу дії, параметрів навколишнього ринкового середовища і, звичайно ж, від інтересів цільових споживчих груп. Він продуктивний лише за умови комплексності та системності його використання. Розгляд маркетингу як «філософії бізнесу» вимагає осмислення світоглядних, гносіологіческіх і методологічних засад філософії в теорії та практиці маркетингу.  Світоглядні основи маркетингу  Філософія, будучи світоглядом, системою розвиваються поглядів на навколишню дійсність, допомагає зрозуміти що відбуваються явища і закономірності взаємозв'язків людини зі світом. Будь-яка економічна діяльність здійснюється в ім'я реалізації потреб, які можна визначити як можливість придбання, зберігання і використання різних благ - матеріальних і нематеріальних. Якщо якесь благо виявляється значущим і бажаним для людини, то воно перетворюється на стимул, тобто актуалізовану потребу. Коли ж імпульс прагнення до задоволення даної потреби проходить через свідомість людини, стимул переростає в мотив - спонукання до дії. У результаті раціональність дій веде до досягнення оптимального задоволення потреби, що, у свою чергу, визначається максимізацією корисності і мінімізацією витрат.  Концепція маркетингу базується на теорії індивідуального вибору, що виходить із принципу пріоритету споживача, сформульованого А. Смітом. Переслідування особистого інтересу є тенденцією для більшості людей. «Людина постійно потребує допомоги своїх ближніх, і марно він буде її чекати лише від їх розташування. Він швидше досягне своєї мети, якщо звернеться до їх егоїзму і зуміє показати їм, що в їх власних інтересах зробити для нього те, що він вимагає від них ... Не від доброзичливості м'ясника, пивовара або пекаря очікуємо ми отримати свій обід, а від дотримання ними своїх власних інтересів. Ми звертаємося не до їх гуманності, а до їх егоїзму, і ніколи не говоримо їм про наші потреби, а про їх вигоди »[39, с. 17].  У даному випадку мова йде про егоїзм як стійкій формі. Саме на стійких формах базується економічна теорія, так як стійкість і повторюваність дозволяють спостерігати і, головне, вимірювати досліджувані явища. А. Сміт запропонував приймати людей такими, якими вони є, але розробити систему, яка змушує егоцентричних індивідів робити внесок у загальне благо своєї волі, за допомогою добровільного і конкурентного обміну. Ринок змушує одних людей робити те, що потрібно іншим, тобто він функціонує у відповідності зі своїми (не залежними від волі людей) законами, такими як закон попиту і пропозиції, закон вартості та ін  Маркетинг - це діяльність, пов'язана з ринком, метою якої є отримання прибутку виробником через задоволення потреб покупців.  Таким чином, процес обміну між виробником і споживачем в кінцевому підсумку призводить до взаємного задоволення потреб, до взаємного досягненню цілей. Причому характерно, що потреби існують об'єктивно (одні з них є усвідомленими, інші - неусвідомленими) Теорія потреб займає важливе місце, як у філософії, так і в економіці. Класична марксистська та інституційна школи внесли найбільший внесок у розвитокцієї теорії. 

Класична школа розглядає первинні та похідні потреби, визначаючи первинні як потреби, тобто відчуття людиною, чого-небудь, а похідні - як потреби, тобто потреби, що прийняли специфічну, конкретну форму відповідно до особистості індивіда.  Марксистська школа розглядає потреби переважно з функціональної точки зору: біологічні та соціальні. Виникнення і розвиток (піднесення) цих потреб відбувається у процесі і на основі розвитку способів виробництва і, в кінцевому рахунку, опосередковуються соціальним розвитком.  Інституційна школа класифікує потреби на фізіологічні, психологічні та інтелектуальні, на індивідуальні та колективні, на насичується і ненасичується. Найбільшу популярність здобула теорія ієрархічних потреб А. Маслоу.  Розуміння і усвідомлення світоглядних основ виникнення, існування і розвитку потреб дозволяє вирішити ключові маркетингові завдання, а саме«передбачення, обслуговування та задоволення потреб споживачів, підвищуючи якість їх життя» [24, с. 107].  Процес маркетингу, на думку Ру Олдерсона, полягає «у приведенні у якесь відповідність існуючих в природі матеріалів або вироблені з них товарів, з одного боку, і потреб сімей та індивідів - з іншого» [47, с. 36].  Гносеологічні основи маркетингу  Будь-яка область досліджень та розвідки керується певною філософією, або сукупністю перспектив і принципів, що визначають їх зміст і сенс. Головна мета маркетингу не просто виробництво товарів, а задоволення споживчих потреб. У зв'язку з цим маркетинг розглядається як діяльність з вивчення покупців і спонуканню їх до придбання продукції (рис. 3). Ця діяльність, у свою чергу, включає в себе розробку нової продукції, ціноутворення, просування, комунікації і т.д. згідно потреб, що змінюються.  просування  Товар -------------------------- ► Споживач  що? де? (На ринку) кому?  Дослідження - одна з функцій маркетингу, що припускає аналіз і прогноз економічних, політичних, правових, демографічних, соціальних, природних, науково-технічних та інших умов, що впливають на динаміку функціонування ринку, тенденції споживчого поведінки.  Маркетингове дослідження є комплексний процес, який включає всі види дослідницької діяльності, пов'язані з розробкою і здійсненням маркетинговихзаходів. Воно спрямоване на:  - Вивчення умов розробки і реалізації продукції, необхідної споживачеві;  - Визначення можливостей самого підприємства (господарюючого суб'єкта);  - Встановлення взаємозв'язку між виробником і споживачем.  Таким чином, забезпечується ефективне пристосування виробництва та сфер обігу (і їх структур) до змін ринку («Ринок з точки зору маркетингу - це сукупність існуючих і потенційних покупців товару» [14, с. 36]). А це, у свою чергу, передбачає необхідність комплексного підходу, а саме вивчення всіх зовнішніх (макросередовища) і внутрішніх (мікросередовища) факторів, що впливають на господарську діяльність і поведінку споживача.  Мотивовані потреби покупця визначають його реакцію на товар.

Дослідження та аналіз потреб і споживчого поведінки визначаються необхідністю усвідомлення і формулювання проблем. Важливо підкреслити, що будь-якемаркетингове дослідження має справу з певним товаром (послугою) на певному (або передбаченому) ринку (або його сегменті) з урахуванням попиту певної групи споживачів.  Дослідження споживачів дає можливість визначити всі аспекти їх поведінки і переваг.

Об'єкт дослідження - індивідуальні споживачі, сім'ї, домашні господарства, організації-споживачі.  Предмет дослідження - мотивація споживчої поведінки та фактори, що їх визначають; вивчаються структура, розміри споживання, ступінь задоволеності, тенденції попиту.  Цілеспрямованість у проведенні маркетингових досліджень, ступінь практичного використання їх результатів залежать від продуманої маркетингової стратегії, засобів і методів її досягнення. Основні принципи, якими слід керуватися при проведенні маркетингових досліджень, - це системність, комплексність, об'єктивність, регулярність, оперативність, точність і економічність. Кожен з цих принципів важливий сам по собі, але, взяті в сукупності і у взаємодії, вони дозволяють готувати такі маркетингові дослідження, які можуть стати основою управлінських рішень. Причомузавдання маркетингуполягає не тільки у вивченні потреб, але і в аналізі тенденцій їх зміни, задоволення існуючих, формуванні та стимулювання нових потреб. Результати маркетингового дослідження стають основоюпрогнозування, представляють собою платформу для розробки маркетингової стратегії по товару та ринку.  Методологічні основи маркетингу  Концепція методології безпосередньо пов'язана з наукою, тому що визначає шляхи і способи вирішення проблем теоретичної та практичної діяльності людини. Розглядаючи методологічні аспекти в маркетингу, необхідно осмислити: чи є маркетинг наукою (тобто системою дослідницької діяльності, спрямованої на виробництво нових знань) або він усього лише область знань (тобто елемент науки).  Л. Роджер у роботі «Сутність маркетингу» пропонує відрізняти маркетинг як певну концепцію від маркетингу як комплексу різноманітних видів діяльності, здійснюваних фахівцями, тобто маркетинг як образ мислення - від маркетингу як образу дії [37, с. 45].  Концепція маркетингу полягає у свідомому задоволенні людських потреб, або, як зазначає П. Друкер, «у створенні і збереженні споживача» [15, с. 15]. Тут простежується два вектори:  перший - визначення і вивчення людських потреб та їх побажань в динаміці, і другий - використання економічної реальності, тобто створення продуктів, здатних задовольнити споживачів. У зв'язку з цим відбувається розробка теорії та обгрунтування методів маркетингу. Поліфункціональна за своєю сутністю і змістом, роль маркетингу припускає опору, як на загальнонаукові методи, так і на власне маркетингові методи (такі як сегментування,маркетингові комунікації, рух товару, позиціонування, формування попиту,стимулювання збутуі т.д.).  Проте ряд вчених схильні представляти маркетинг або як технології, що дозволяє компаніям реалізовувати споживачамтовари, або якфункціїорганізації, що дозволяє, перебуваючи в постійному контакті з клієнтами, відстежувати зміну їх потреб і розроблятивідповідаютьзапитам продукти. Критикуючи вузькість і обмеженість подібних підходів, Пол Андерсон зазначав, що вони «несумісні з філософської методологією та онтологічною структурою маркетингу», і розглядав маркетинг як «перехідну модель міжекономічноорієнтованими і поведінковими теоріями» [47, с. 110-111]. При цьому він підкреслював особливе значення методологічних та онтологічних засад маркетингової теорії в розробці теорії фірми.Історичнамодель маркетингу визначається головним чиномекономікою,статистикою,математикою, психологією.  Однак проблема полягає в тому, що фахівціз маркетингуі вчені не звертають особливої ​​уваги на дослідження і переосмислення самих маркетингових теорій, а зміни, що відбулися за останні двадцять років у практиці маркетингу, не були підкріплені теоретичними поясненнями та обгрунтуваннями.  Маркетинг як галузь знань, теоріяі практика отримав визнання якфункціябізнес-діяльності. Крімтого, маркетингові дослідження і методи стали використовуватися в практиці управління як засіб, що дозволяє домогтися балансу між виробничими можливостями і потребами ринку. Але при цьомутеорія маркетингуне дозволяє розглядати більш загальні соціальні таекономічніпроблеми і явища. На думку Ф. Вебстера, «інтелектуальне ядро ​​теорії маркетингу має бути розширене за концептуальнімежімікроекономіки ... Концептуальніоснови маркетингу повинні бути збагачені даними економіки, політології таорганізаційноїповедінки, а такожпринципамиправового аналізу, соціології, антропології та соціальної психології ... Програми маркетингових досліджень повинні визначатися теоретичними засадами, запозиченими із суміжних соціальних дисциплін ... Підсумком їх використання може бути більш глибокерозуміннятого виділеного нами в окрему категорію виду діяльності, який ми звикли називати маркетингом »[47, с. 145-153].  Загальнолюдська інтеграція іглобалізаціявсіх процесів, що відбуваються в даний час в світі, вимагає аналізу та синтезу орієнтирів у виборі певного сценарію розвитку з безлічі можливих. Причомувибірповинен бути заснований на раціональності цільових і ціннісних дій. У сучасному світі провідною є загальнолюдська ціннісна орієнтація, спрямована на виживання і подальший прогрес цивілізації.  У маркетингу це проявляється в концепції соціально орієнтованого маркетингу [24, с. 52-71]. Суть її полягає в забезпеченні вищої споживчої цінності більш ефективними способами, які підтримують і поліпшують благополуччя як окремого споживача, так і всього суспільства в цілому.

Маркетинг розвивається в умовах глобальних змін. Фахівцям-маркетологам доводиться переглядати цілі і методи маркетингу (збільшувати частки некомерційного маркетингу, адаптуватися до економічних процесів і змін світової економіки, підвищувати рівень соціальної відповідальності).  Визначення маркетингу як соціального та управлінськогопроцесу, за допомогою якого окремі особи і групи осіб задовольняють свої потреби і потреби за допомогою створення споживчих цінностей та обміну ними один з одним, потребує вирішення ряду завдань:  - Гуманізації системи соціально-економічних і політичних відносин, забезпечення людині її творчої ролі;  - Відповідального підходу до соціальних та екологічних наслідків виробничої діяльності з урахуванням корпоративної етики у всіх сферахбізнесу(наприклад, утилізація і декомпозиція товарів);  - Використанняінформаційнихтехнологій для спостереження і вивчення споживачів, для розробки йпросування товарівз урахуванням потреб та індивідуальних особливостей (наприклад, розробка товарів, керуючись «спіраллю якості», облікергономічнихфакторів);

- Застосування маркетингових методів у діяльності некомерційних організацій: лікарень, музеїв, церков, шкіл, урядових установ і т.д. (Наприклад, проведення кампаній громадського маркетингу для стимулювання заощадженняенергії і турботи пронавколишнє середовище; програми боротьби зкурінням, алкоголізмом, наркоманією).  Таким чином, у сучасному суспільстві пріоритетними є цінності якості життя,екологічніта общегуманістіческіх, в поєднанні і додаток один одного. Філософський підхід до осмислення ролі маркетингу дозволяє прийти до висновку, що в ідеалі маркетинг є теорією і практикою, орієнтованої на оптимізацію взаємозв'язків і взаємодії комплексу людських можливостей із середовищем її проживання.