2. Разработка рекламных мероприятий по стимулированию сбыта

В рамках рекламной деятельности организации особую актуальность приобретает проблема эффективного сочетания рекламных мероприятий и мероприятий, направленных на стимулирование сбыта.

Целесообразно применять маркетинговые решения при осуществлении стимулирования продаж:

- анализ целевой аудитории;

- выбор средств стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия (целевых аудиторий).

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

• увеличить число клиентов;

• увеличить количество покупок, сделанных одним и тем же покупателем;

• познакомить потребителя с новинкой;

• подтолкнуть его к покупке;

• поощрить приверженцев предприятия торговли и постоянных покупателей;

• снизить временные колебания сбыта.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

• предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

• кредит;

• активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

При стимулировании потребителей необходимо применять сезонные скидки, призы и подарки, дисконтные карточки. Стимулирование покупательной активности должно иметь сезонный характер и зависеть от выбора вида мягкой мебели. Призы и подарки необходимо предоставлять как дополнение к покупке или разыгрывать с помощью лотереи.

Действенным методом стимулирования сбыта для ОАО ”Слониммебель“ является кредит, который стимулирует увеличение объемов продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров. Таким образом, увеличение количества предоставляемых кредитов позволит повысить уровень продаж компании.

Для привлечения потенциальных покупателей ОАО ”Слониммебель“ рекомендуется использовать купоны, которые будут прилагаться к рекламным объявлениям, вкладываться в упаковку товаров или рассылаться по почте. Покупатель, обладающий купоном, будет иметь право на приобретение товара по сниженной цене.

Для стимулирования продаж необходимо прибегать к организации всевозможных конкурсов и лотерей, проводимых среди покупателей.

Применение расширенной продажи товаров - важное средство стимулирования сбыта. Предприятию необходимо организовывать расширенную продажу товаров в зависимости от сезона или в ознаменование юбилея фирмы. На таких распродажах обычно продаются товары по сниженным ценам, а рядом с ними - товары, продающиеся по обычным ценам. Покупатели, привлеченные низкими ценами одних товаров, обращают внимание и на другие товары и покупают их. Данное мероприятие стимулирования сбыта будет способствовать повышению уровня продаж мягкой мебели ОАО ”Слониммебель“.

Эффективная система рекламной деятельности в ОАО ”Слониммебель“ должна включать, следующий метод стимулирования: ценовое стимулирование. Ценовое стимулирование - это временное снижение цены на товар.

Выбор данного приема стимулирования объясняется тем, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями.

Потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к посещению магазина.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Необходимо использовать в качестве ценового стимулирования - скидку в процентах.

Также можно использовать в качестве ценового стимулирования - указание новой цены без указания скидки. Возможные причины новой цены: новый выпуск товара; годовщина функционирования предприятия; сезонное событие или праздник.

Итак, можно предложить следующие направления стимулирования сбыта продукции.

Скидки. Этот пункт стимулирования легко поддается корректировке. Эффективными выступят следующие виды скидок:

• Скидки на стоимость покупки. Предлагаемая система дифференциации скидок представлена в таблице 3.2.

Таблица 3.2 - Система скидок в зависимости от стоимости покупки

Стоимость покупки, руб.	Скидка, %	Сумма скидки, руб.
До 1000000	0	0
1000000- 3000000	2%	20000 - 60000
3100 000 - 5000000	3%	93000 - 150000
Более 5000000	5%	От 150000

Примечание - Источник: собственная разработка

Итак, введение скидок при объеме покупки до 500 000 руб. нецелесообразно. Скидка в диапазоне 1000000 - 3000000 руб. выступит важным фактором влияния на решение о покупке товара. При крупных покупках уровень скидки должен быть достаточно существенным, чтобы стимулировать обращение потребителей в ОАО ”Слониммебель“. Следует отметить, что данная система скидок предлагается к применению при разовой покупке. Необходимо внедрение мер стимулирования постоянных клиентов. Для этого следует предложить введение накопительных скидок и дисконтных карт. Наглядный пример дифференциации дисконтных карт представлен в таблице 3.3.

Таблица 3.3 - Система дисконтных карт, предлагаемых к внедрению

Вид карты	Условия приобретения
Базовая	Выдается при покупке на сумму от 1000000 руб. При последующих обращениях начинает действовать накопительный счет
Бронзовая	Выдается при суммарном приобретении продукции ОАО ”Слониммебель“ на сумму свыше 3000000 руб. Владелец получает право на дополнительную накопительную скидку. Срок действия - 1 год.
Серебряная	Выдается при пользовании услугами ОАО ”Слониммебель“ свыше 1 года и покупках на сумму от 5000000 руб. Дает право на повышенную накопительную скидку. Срок действия - 2 года
Золотая	Выдается при пользовании услугами ОАО ”Слониммебель“ свыше 1 года и покупках на сумму свыше 50000000 руб. Применяется максимальная скидка. Срок действия- 5 лет.

Примечание - Источник: собственная разработка

Помимо введения дисконтных карт целесообразно использовать и другие средства стимулирования.

Купоны обычно выдаются кассиром или продавцом при оплате. На нем обязательно должен быть указан срок его действия, размер скидки и особые условия. Например, срок действия - 1 месяц, список товаров, на которые распространяется действие купона (3-4), размер скидки на товар - 2%, особые условия - действует при покупке на сумму от 1000000 руб.

Возмещение с отсрочкой - это купон со скидкой, который предъявляется при повторном посещении или при определенной покупке. Например, при покупке на сумму 3100000 руб. и выше предоставлять покупателю купон на одноразовую скидку при следующей покупке в размере 3%.

Конкурсы, лотереи, игры. Подобные мероприятия нужно проводить у всех на виду, чтобы все обязательно видели победителей. Условия участия в конкурсе должны быть открыты и просты. Например, в качестве призов среди новых клиентов могут выступать бронзовые дисконтные карты со скидкой 5%. Для обладателей дисконтных карт призом выступит бонусная сумма, которую можно потратить на приобретение продукции ОАО ”Слониммебель“. Сумму следует варьировать в зависимости от вида дисконтной карты. Для оценки эффективности предлагаемых мероприятий используем следующую формулу [25, c. 56]:

Пвр = ВРдн × ЧД × %ВРр × %ВРс, (3.5)

где ВРдн - среднедневная выручка от реализации продукции до стимулирования сбыта;

ЧД - число дней учета изменения выручки от реализации;

%ВРр - ожидаемый темп прироста выручки от реализации за счет стимулирования сбыта;

%ВРс - ожидаемый темп снижения выручки от реализации за счет скидок.

Среднедневная выручка от реализации продукции до стимулирования сбыта составит:

28467 / 360 = 79,075 млн руб.

Число дней учета изменения выручки от реализации примем равным 30. Ожидаемый темп прироста среднедневной выручки от реализации за счет средств стимулирования сбыта составит 8%, темп снижения выручки от реализации за счет предоставления скидок - 2,5%.

Пвр = 79,075 × 30 × 0,08 × 0,975 = 185,04 млн руб.

Таким образом, реализация предложенных мер стимулирования сбыта позволит увеличить выручку от реализации на 185,04 млн. руб.