текст

Федеральное агентство по образованию

Владивостокский государственный университет экономики и сервиса

_________________________________________________________

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Учебная программа дисциплины

по специальности 080111.65 «Маркетинг»

Владивосток Издательство ВГУЭС

2009

ББК 65.050.9(2)

Учебная программа по дисциплине «Маркетинговые коммуникации» составлена в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования Российской Федерации.

Предназначена студентам специальности 080111.65 «Маркетинговые коммуникации».

Составитель: А.А. Исаев, д-р экон. наук, профессор кафедры маркетинга и коммерции.

Утверждена на заседании кафедры маркетинга и коммерции от 20.05.09 г., протокол № 11.

Рекомендуется к изданию учебно-методической комиссией Института международного бизнеса и экономики ВГУЭС.

© Издательство Владивостокский государственный университет экономики и сервиса, 2009

2

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время актуальность приобретают маркетинговые коммуникации, которые являются одним из основных элементов структуры (комплекса) современного маркетинга.

На рынке маркетинговые коммуникации выполняют четыре основные функции:

1)информирование потребителя об особенностях тех или иных товаров, местах их продажи, ценах на них и т.д.;

2)информирование продавца о недостатках тех или иных товаров путем обратной связи с потребителем;

3)участие в принятии покупателем решения о приобретении конкретного товара (например, путем использования в рекламе вызывающих симпатии исторических персонажей, проведения эффективных PRмероприятий);

4)формирование у потенциальных потребителей потребности в тех или иных товарах.

Необходимость введения дисциплины «Маркетинговые коммуникации» обусловлена привитием обучающимся навыков принятия эффективных решений в области коммуникативной политики.

Изучение данной дисциплины тесно связано с такими дисциплинами как «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Поведение потребителей».

Особенность изучаемой дисциплины состоит в привитии навыков решения не только управленческих, но и креативных задач при продвижении конкретных товаров.

Данная программа построена в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта к учебной дисциплине «Маркетинговые коммуникации».

Целью настоящей дисциплины является обучение методам разработки эффективных мероприятий в области маркетинговых коммуникаций.

3

1. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ

1.1. Цель и задачи учебной дисциплины

Целью настоящей дисциплины является обучение методам разработки эффективных мероприятий в области маркетинговых коммуникаций.

В ходе ее достижения решаются задачи:

1) раскрытие механизма принятия решения потребителем о покупке конкретного товара на сознательном и бессознательном уровнях;

2) изложение теоретических основ маркетинговых коммуникаций;

3) привитие навыков разработки эффективных мероприятий в области маркетинговых коммуникаций.

1.2. Перечень компетенций, приобретаемых при изучении дисциплины

В процессе изучения дисциплины формируются навыки:

1)анализа коммуникативной политики и отдельных промо-акций компаний с целью выявления их недостатков;

2)разработки коммуникативной политики и отдельных промоакций компаний при продвижении различных товаров;

3)оценки эффективности мероприятий в области маркетинговых коммуникаций.

1.3. Основные виды занятий и особенности их проведения

Программой дисциплины предусмотрено чтение лекций, проведение практических занятий, выполнение курсовой работы.

Проведение практических занятий предусматривает закрепление теоретических знаний на практике путем анализа коммуникативной политики и промо-акций различных предприятий.

Освоение дисциплины предполагает, помимо посещения лекций и практических занятий, выполнение курсовой работы.

Выполнение курсовой работы предусматривает анализ промо-акций конкретных фирм с целью выявления недостатков первых; разработку предложений по совершенствованию коммуникативной политики конкретных фирм.

4

1.4.Виды контроля и отчетности по дисциплине

Впроцессе обучения студенты должны пройти текущую и промежуточную аттестации. Промежуточная аттестация проходит в форме экзамена.

Обязательным условием допуска студента к экзамену является выполнение практических работ, своевременная их защита; а также написание и защита курсовой работы по одной из предложенных тем преподавателем.

1.5.Техническое и программное обеспечение

дисциплины

Для проведения лекционных занятий необходима аудитория с мультимедийным оборудованием.

5

2. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

Тема 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Содержание маркетинговых коммуникаций. Функции маркетинговых коммуникаций. Элементы маркетинговых коммуникаций: реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и продаж путем проведения демонстрационных мероприятий.

Выводы. Маркетинговые коммуникации являются одним из элементов комплекса (структуры) маркетинга. Маркетинговые коммуникации являются инструментом влияния на принятие потребителем решения о покупке товара. Причем, как на сознательном, так и бессознательном уровнях.

Тема 2. Психологические аспекты рекламы; ее виды

Механизм формирования потребительских предпочтений посредством рекламы. Функции рекламы. Требования к рекламе. Виды рекламы. Прямая и косвенная реклама. Художественная и документальная реклама. Печатная реклама. Аудиовизуальная реклама. Реклама товаров и услуг. Политическая реклама. Социальная реклама.

Выводы. Реклама не только информирует потребителя о свойствах товара, цене на него, месте реализации, но и способствует формированию потребности в тех или иных товарах. Каждый из видов рекламы имеет свою специфику, которую необходимо учитывать при продвижении конкретных товаров, ориентированных на определенную целевую группу потребителей.

Тема 3. Фирменный рекламный блок

Требования к фирменному рекламному блоку. Наименование фирмы. Логотип. Эмблема. Слоган. Фирменный образ. Фирменный цвет. Фирменный звуковой ряд.

Выводы. Фирменный рекламный блок представляет собой «зонтик», под которым могут укрыться все товарные группы одной фирмы. Это значительно снижает затраты на продвижение всех товарных групп одной фирмы.

Тема 4. Печатная реклама

Виды печатной рекламы. Документальная и художественная реклама. Реклама в печатных СМИ. Наружная реклама. Реклама на сопутствующих предметах. Требования к печатной рекламе.

Выводы. Каждый из видов печатной рекламы имеет свою специфику, которую необходимо учитывать при продвижении конкретных товаров, ориентированных на определенную целевую группу потребителей.

6

Тема 5. Аудиовизуальная реклама

Виды аудиовизуальной рекламы. Телевизионная реклама. Радиореклама. Реклама в Интернете. Кинореклама. Требования к аудиовизуальной рекламе.

Выводы. Каждый из видов аудиовизуальной рекламы имеет свою специфику, которую необходимо учитывать при продвижении конкретных товаров, ориентированных на определенную целевую группу потребителей.

Тема 6. Социальная реклама

Социальная реклама: цели и задачи. Негативные социальные явления: пьянство, наркомания, ксенофобия, загрязнение окружающей среды, неуплата налогов и т.д.

Выводы. Цель социальной рекламы – внедрение в общественное сознание правильных моделей поведения. При разработке материалов социальной рекламы необходимо учитывать характер, как негативного социального явления, так и целевой группы, на которую ориентирована рекламная информация.

Тема 7. Политическая реклама

Политическая реклама: цели и задачи. SWOT-анализ в политическом маркетинге. Реклама политиков-законодателей. Реклама полити- ков-администраторов. Реклама политических партий и общественных объединений.

Выводы. Политическая реклама зависит от имиджа политика (политической партии); должности, на которую он претендует; характера целевой группы избирателей.

Тема 8. Связи с общественностью (PR)

Формирование имиджа предприятия. PR: основные направления деятельности; инструменты. «Черный» PR.

Выводы. Связи с общественностью – это деятельность предприятия по формированию позитивного имиджа путем реализации социально значимых мероприятий. Характер мероприятий в области связей с общественностью предприятия определяется, в первую очередь, характером целевой группы потребителей продукции этого предприятия.

Тема 9. Прямой маркетинг

Особенности личных продаж. Формирование стратегии личных продаж. Ведение деловых переговоров. Работа торгового агента. Продажи по телефону.

7

Выводы. Прямой маркетинг наиболее эффективен в случаях, когда при реализации товара возникает необходимость в интерактивной связи с потребителем. Выбор форм прямого маркетинга зависит, как от самого товара, так и характера целевой группы потребителей.

Тема 10. Стимулирование сбыта и продаж путем проведения демонстрационных мероприятий

Приемы содействия продажам. Комплексная программа стимулирования сбыта и продаж. Мерчендайзинг. Выставки. Ярмарки. Аукционы. Презентации товаров.

Выводы. Выбор форм стимулирования сбыта и продаж путем проведения демонстрационных мероприятий зависит, как от самого товара, так и характера целевой группы потребителей.

Тема 11. Управление маркетинговыми коммуникациями

Средства маркетинговых коммуникаций и особенности их выбора. Основные направления рекламной деятельности предприятия. Рекламные агентства. Работа рекламного агента. Правовые основы рекламной деятельности.

Выводы. Управление маркетинговыми коммуникациями представляет собой деятельность по планированию, организации, координации, активизации и контролю лиц, занимающихся на предприятии продвижением товаров.

Тема 12. Оценка эффективности коммуникативной политики предприятия

Показатели экономической эффективности предприятия. Экономическая эффективность мероприятий маркетинговых коммуникаций.

Выводы. Эффективность коммуникативной деятельности – это соотношение между затратами и результатами такой деятельности.

8

3.МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

3.1.Перечень и тематика самостоятельных работ

студентов по дисциплине

3.1.1.Тематика контрольных работ

1.Анализ фирменного рекламного блока различных компаний; разработка фирменного рекламного блока для конкретной компании.

2.Анализ печатной рекламы различных компаний; разработка печатной рекламы для конкретной компании.

3.Анализ аудиовизуальной рекламы различных компаний; разработка аудиовизуальной рекламной продукции для конкретной компании.

4.Анализ известных примеров социальной рекламы; разработка рекламы для борьбы с конкретным негативным социальным явлением (пьянство, наркомания, загрязнение окружающей среды и т.д.).

5.Анализ материалов политической рекламы известных политиков (партий); разработка рекламы конкретного политика (партий).

6.Анализ мероприятий в области связей с общественностью различных компаний; разработка мероприятий в области связей с общественность для конкретной компании.

7.Анализ прямого маркетинга различных компаний; разработка мероприятий прямого маркетинга для конкретной компании.

8.Анализ мероприятий по стимулированию сбыта и продаж путем проведения демонстрационных мероприятий различных компаний. Разработка мероприятий по стимулированию сбыта и продаж путем проведения демонстрационных мероприятий для конкретной компании.

3.1.2.Тематика курсовых работ

При подготовке курсовой работы необходимо воспользоваться методической разработкой: «Руководство к выполнению курсовой работы», автор Исаев А.А.

3.2. Методические рекомендации по организации СРС

Самостоятельная работа студента включает в себя повторное изучение лекционного материала; самоконтроль приобретенных теоретических знаний при помощи контрольных вопросов по каждой теме; вы-

9

полнение курсовой работы. Причем повторное изучение лекционного материала и самоконтроль при помощи контрольных вопросов, всегда должны предшествовать выполнению курсовой работы.

Целью выполнения курсовой работы является закрепление теоретических знаний; привитие навыков использования теоретических знаний при решении прикладных проблем (задач).

Выполнение курсовой работы требует от студента понимания сути решаемой проблемы; умения анализировать конкретные ситуации (материалы) в области маркетинговых коммуникаций с целью выявления их недостатков, делать верные выводы, давать научно обоснованные рекомендации по совершенствованию коммуникативной политики различных предприятий.

При выполнении курсовой работы необходимо использовать конспекты лекций; рекомендуемую при изучении данной дисциплины литературу; информацию о маркетинговых коммуникациях различных предприятий, которую можно получить, прежде всего, в маркетинговых отделах предприятий, Интернете и СМИ. К оформлению текстовой части, таблиц, иллюстраций и списка использованной литературы предъявляются единые требования в соответствии с СТО 1.005-2007 «Система вузовской учебной документации. Общие требования к оформлению дипломных, курсовых работ (проектов); контрольных работ, рефератов».

3.3. Рекомендации по работе с литературой

При изучении темы «Комплекс маркетинговых коммуникаций» рекомендуется использовать следующие источники: Дубровин, И.А.

Маркетинговые коммуникации: учебник для студ. вузов / И.А. Дубровин. – М.: Дашков и Ко, 2009; Исаев, А.А. Маркетинговые ком-

муникации: опорный конспект лекций / А.А. Исаев. – http:// vvsu.ru; Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. – М.: Эксмо, 2006; Синяева, И.М. Маркетинговые коммуникации: учебник для студ. вузов / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. – М.: Дашков и Ко, 2007.

При изучении тем «Психологические аспекты рекламы; ее виды» и «Фирменный рекламный блок» рекомендуется использовать: Иса-

ев, А.А. Маркетинговые коммуникации: руководство к выполнению курсовой работы по специальности «Маркетинг» / А.А. Исаев. – Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2007.

При изучении тем «Печатная реклама» и «Аудиовизуальная реклама» рекомендуется использовать: Исаев, А.А. Маркетинговые комму-

никации: руководство к выполнению курсовой работы по специальности «Маркетинг» / А.А. Исаев. – Владивосток: Изд-во ВГУЭС,

10