Міністерство освіти і науки України

Чернівецький національний університет

імені Юрія Федьковича

О. Король

ОСНОВИ ТУРИСТСЬКОГО

МАРКЕТИНГУ

Чернівці

“Рута”

2002

ББК 75.814

УДК 338.48

Друкується за ухвалою редакційно-видавничої ради Чернівецького національного університету ім. Юрія Федьковича

Король О.Д.

Основи туристського маркетингу. – Чернівці: Рута, 2002. – 110 с.

У посібнику висвітлюються теоретичні основи маркетингу в туризмі. Розглядаються туристичні потреби; туристський попит, чинники, від яких він залежить; туристський ринок і методологія його дослідження. Аналізується комплекс маркетингу, який складається зі змінних чинників маркетингу: турпродукт, ціна, методи розповсюдження і просування.

Для студентів спеціалізації “Менеджмент туристичної індустрії” спеціальності “Менеджмент організацій”.

ББК 75.814

УДК 338.48

ISBN966-568-443-4

ЗМІСТ

1. ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ 3

ТУРИСТСЬКОГО МАРКЕТИНГУ 3

1.1. ОСОБЛИВОСТІ ТУРИСТСЬКОГО МАРКЕТИНГУ 4

1.2. ТУРИСТСЬКІ ПОТРЕБИ 6

1.3. ТУРИСТСЬКИЙ ПОПИТ 10

2. ТУРИСТСЬКИЙ РИНОК 18

2.1. ЄМНІСТЬ ТУРИСТСЬКОГО РИНКУ 18

2.2. СЕГМЕНТАЦІЯ ТУРИСТСЬКОГО РИНКУ 20

2.3. ВІДБІР ЦІЛЬОВИХ СЕГМЕНТІВ 27

2.4. ЗАКРІПЛЕННЯ ПОЗИЦІЇ ТУРПОДУКТУ НА РИНКУ 30

3. КОМПЛЕКС ТУРИСТСЬКОГО 32

МАРКЕТИНГУ 32

3.1. ТУРПРОДУКТ 32

3.2. ЦІНА ТУРПРОДУКТУ 47

3.3. РОЗПОВСЮДЖЕННЯ ТУРПРОДУКТУ 59

3.4. ПРОСУВАННЯ ТУРПРОДУКТУ 72

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ 81

1. Основні поняття туристського маркетингу

1.1. Особливості туристського маркетингу

Маркетинг виник на рубежі ХІХ і ХХ ст. Його первісне розуміння відрізняється від сучасного визначення. Він був результатом тенденцій, що виражалися в масовому виробництві, розподілі та споживанні продукції в економічно розвинених країнах Західної Європи і США. Маркетингові дослідження проводили лише тоді, коли з’являлись труднощі зі збутом і були спрямовані на стимулювання останнього. Легкість продажу масової продукції перед великою кризою у 30-х рр. призвела до того, що основною метою ринкової діяльності був процес виробництва та сам продукт. Успіх діяльності на ринку при цій орієнтації гарантував розвиток техніки та технологій, який при масовому виробництві забезпечував низьку вартість продукції, роблячи її доступною для всіх верств населення. Підприємства концентрували свої зусилля на обсязі випуску продукції та ціні товару, тоді як ринок був єдиним кінцевим пунктом, що завершував процес розподілу.

Поступово продукційну орієнтацію почали замінювати різні концепції та пов’язані з ними засоби діяльності, що надавали більшу увагу тому, що відбувається на ринку. Спричинили це зростаючі труднощі, пов’язані з реалізацією продукції. Новий зміст поняття маркетингу виник у результаті докорінної зміни орієнтації ринкової стратегії фірм. Полягав він, передусім, у новому способі мислення про ринок. Важко конкретно встановити, коли саме новий підхід до ринку почав домінувати. У Сполучених Штатах Америки це настало в 1937 р., у Західній Європі та Японії – у 50-х рр. У післявоєнні часи пропозиція товарів почала випереджати попит, що призвело до становлення, ринку покупця на якому умови купівлі-продажу диктує споживач. Єдиним найважливішим чинником нової орієнтації стали знання потреб споживача та їх диференціації. У зв’язку з конкуренцією фірми почали переходити від масового виробництва і реалізації до розробки диференційованих товарів і обслуговування вузької групи споживачів. Розвиток продуктивності у незнаних до того обсягах зумовив надвиробництво, що привело до ризику незнаходження на ринку збуту. Тому багато підприємств після дослідження ринку намагалися міцно вкоренитися на певному сегменті через розробку товару для задоволення потреб певної групи споживачів.

Саме на цей період припадає становлення туристського маркетингу. Запізнення розвитку маркетингу в туризмі порівняно з промисловим і торгівельним маркетингом пояснюється рядом причин. До найважливішої належить зубожіння населення внаслідок Другої світової війни. Очевидно, що на перший план виносились потреби які задовольнялись продуктами виробничого сектору економіки. Туризм залишався й надалі формою відпочинку в основному для вузьких елітних груп людей внаслідок обмеженої купівельної спроможності більшості верств населення, а також через домінування психологічної моделі, спрямованої на повільне збагачення, а не на дозвілля. Однак разом зі зростанням заможності населення економічно розвинених країн маркетингові методи почали проникати й до туристичної практики. В результаті глибоких культурних і суспільних перемін, які торкалися й способу використання вільного часу, в кінці 60-х рр. у Західній Європі та США укорінився масовий туризм, як внутрішній, так і міжнародний. У багатьох країнах Заходу виникла мода на суботньо-недільні та святкові виїзди на лоно природи, одночасно там було проведено врегулювання оплачуваних відпусток, що збільшило обсяг вільного часу.

Отож, що розуміється під туристським маркетингом? Туристський маркетинг – це діяльність туристичних підприємств, спрямована на виявлення туристичних потреб споживачів, розробку і продаж відповідного комплексу послуг і товарів для задоволення цих потреб.

Головним завданням туристського маркетингу є максималізація доходу, який одержує туристичне підприємство від продажу своїх послуг і товарів. Для виконання цього завдання здійснюються дослідження та розробляються заходи, спрямовані на сукупність людей, що є носіями туристичних потреб.

Будь-які маркетингові дослідження охоплюють вивчення та аналіз туристського ринку:

• визначення ємності ринку;

• сегментація ринку;

• визначення цільового ринку;

• закріплення позиції на ринку.

Вони скеровані на окреслення кола споживачів, виявлення їхніх туристичних потреб і поділ на однорідні групи, з яких обираються найпривабливіші. Для обраних груп споживачів, які складають цільовий ринок, розробляється комплекс певних заходів (комплекс маркетингу).

Комплекс маркетингу розробляється у відповідності до позиції туристських благ і послуг на ринку. Він складається зі змінних чинників маркетингу, сукупність яких використовується для отримання цільового доходу. Ці змінні можна об’єднати в чотири основні групи: турпродукт, ціна, розповсюдження, просування.

Турпродукт – комплекс послуг і товарів у сукупності своїй утворюючих подорож, яка пропонується цільовому ринку.

Ціна – грошова сума, яку турист мусить сплатити для отримання даного комплексу послуг і товарів. Ціна повинна відповідати цінності подорожі, інакше споживачі нададуть перевагу турпродукту конкурентів.

Розповсюдження – діяльність туроператорів і турагентів по наближенню турпродукту до споживача та передачі йому прав власності на даний комплекс послуг і товарів.

Просування – діяльність туристичних підприємств по розповсюдженню відомостей про турпродукт і переконуванню цільових споживачів купувати його.