Учебный материал / Кафедра экономики и менеджмента / Информац. технологии в рекламе. Курс лекций

Лекция 1 -2

Информационные технологии в рекламной деятельности.

В современном мире технология – совокупность знаний о способах, методах и средствах изготовления, обработки, изменения состояния, свойств, формы сырья и материалов, включая информацию, в процессе производства конечной продукции.

Информационная технология (ИТ) представляет собой процесс, использующий совокупность методов и программно-технических средств, обеспечивающий сбор, обработку, хранение и передачу информации во всех сферах человеческой деятельности. Целью информационной технологии является производство информации для ее анализа человеком и принятия на ее основе решения по выполнению какого-либо действия. Современные информационные технологии основаны на применении вычислительной техники и сетевых технологий, высоком уровне пользовательского интерфейса, активном участии пользователей в информационном процессе, широком использовании пакетов прикладного программного обеспечения в различных предметных областях. Выделяют следующие основные принципы новых информационных технологий:

Диалоговый (интерактивный) режим работы с компьютером; Интегрированность (взаимосвязь) программных продуктов; гибкость процесса изменения данных и постановок задач.

Классификация информационных технологий

Информационные технологии в настоящее время классифицируются по нескольким признакам:

степени охвата задач управления; классу реализуемых технологических операций; степени автоматизации; обслуживаемым предметным областям; типу пользовательского интерфейса; способу построения сети ЭВМ.

Так, например, по степени охвата задач управления выделяют ИТ обработки данных, ИТ управления, технология автоматизации офиса (электронный офис), ИТ поддержки принятия решений, ИТ экспертных систем.

ИТ обработки данных поддерживают единый способ представления данных и взаимодействие пользователей с отдельными компонентами системы. К особенностям данной технологии следует отнести:

решение хорошо структурированных задач, для которых можно разработать алгоритм; выполнение стандартных процедур обработки для различных организаций;

1

основной объем работ выполняется в автоматическом режиме с минимальным участием человека;

данные носят детализированный характер.

Особое значение в системе обработки данных уделяется защите информации при ее передаче и обработке.

ИТ управления предназначена для удовлетворения информационных потребностей сотрудников фирмы, связанных с решением управленческих задач.

ИТ автоматизированного офиса направлена на организацию и поддержку коммуникационных процессов как внутри организации, так и с внешней средой на основе современных средств телекоммуникаций и работы с информацией. Основными компонентами электронного офиса являются базы данных, программное обеспечение офисного назначения, электронный календарь, электронная почта, ауди- и видеоконференции, факсимильная связь.

В настоящее время наблюдается тенденция к объединению различных типов информационных технологий в интегрированный компютернотехнологический комплекс. Особую роль в нем играют средства коммуникации, обеспечивающие доступ пользователей к информационным и вычислительным ресурсам.

К наиболее интенсивно развивающимся направлениям новых информационных технологий можно отнести интерактивную машинную графику и мультимедийные технологии, которые открывают широкие возможности их применения в создании рекламного продукта.

Постановка задач, необходимый состав информации и алгоритмы решения задач рекламы

Рекламная деятельность компании должна соответствовать целям маркетинговой стратегии и осуществляться в рамках сложившейся в фирме политики.

При осуществлении рекламной деятельности важным является определение рекламной стратегии, разработка плана рекламы. План рекламы и план рекламной компании схожи по структуре и составу. Выделяют следующие элементы планирования:

1.Определение общей цели рекламы и рекламного бюджета. Вобщем случае конечной целью рекламы, как и бизнеса в целом является получение наибольшей прибыли. Однако для некоторых типов рекламных коммуникаций это не является столь очевидным (например, для имиджевой рекламы, социальной рекламы, спонсорского участия в различных проекта).

Всовременном маркетинге дается другая трактовка цели бизнеса – привлечение максимального числа клиентов. При этом главный объект воздействия перемещается с материальной стороны на потребителя. В

2

результате усиливается роль рекламы, так как именно она влияет на количество клиентов.

При планировании рекламы могут быть сформулированы следующие

цели:

информирование потребителей о фирме, выпускаемых ею товарах, их качестве и т. п.;

формирование у покупателей предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку; стимулирование действий (акта покупки); напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

Для имиджевой рекламы в качестве целей могут выступать повышение информированности о деятельности фирмы, создание более привлекательного образа рекламодателя, повышение его статуса в глазах клиента и др.

При разработке рекламного бюджета определяются: общий объем средств, выделяемых на рекламу; статьи расходов средств рекламного бюджета.

Для решения первой задачи необходимо учитывать влияние следующих факторов:

объем и географические размеры рынка; выбранная компанией стратегия маркетинга; затраты на рекламу компаний-конкурентов;

степень участия и осуществления рекламной деятельности руководителей фирмы.

При определении объема рекламного бюджета применяются следующие подходы:

бюджет разрабатывается исходя из наличия денежных средств. Применяется как правило небольшими, начинающими свою деятельность фирмами;

бюджет формируется исходя их его объема за предыдущий период;

рекламный бюджет составляет фиксированный процент от объема продаж;

бюджет рассчитывается с учетом затрат конкурирующей фирмы (не всегда является оправданным); рекламный бюджет определяется на основе экспертных оценок;

метод целей и задач, основанный на различных стадиях реакции покупателя. Является достаточно сложным и трудоемким. Используется крупными рекламодателями;

использование различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменение объема сбыта; рекламный бюджет определяется на основе планирования расходов на различные рекламные мероприятия.

3

Основными статьями расходов рекламного бюджета являются: административные расходы на приобретение рекламного пространства (эфирного времени на телевидении и радио, места на страницах газет и журналов и т. д.), материальные затраты на производство печатной рекламы, видеороликов, носителей наружной рекламы и т. п., выплата рекламным агентствам, почтовые, транспортные расходы и др.

2.Определение целевой аудитории и целевого поведения

Кцелевой аудитории рекламы относятся люди, которых можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением. Целевую аудиторию составляют пять групп потребителей:

Новые пользователи товарной категории, которые покупают товар, впервые знакомятся с данной категорией;

Лояльные пользователи торговой марки, которые регулярно покупают данный продукт;

Непостоянные потребители торговой марки, которые покупают товары как данной, так и других торговых марок;

Непостоянные потребители других торговых марок, которые покупают товары других торговых марок, но не данной;

Лояльные пользователи другой торговой марки.

Для более узкого определения целевой аудитории используются географические факторы (место жительства или место работы), демографические факторы (возраст, пол, род занятий), психографические характеристики (стиль жизни, особенности характера, жизненные позиции).

Следующим шагом после определения целевой аудитории является определение целей в отношении поведения потребителей. Целевым поведением называется ожидаемое поведение, которое должно стать результатом рекламной компании. Оно подается наблюдению и измерению. С точки зрения поведения потребителей возможны два основных варианта: совершение пробной или повторной покупки. Для каждой из пяти указанных групп покупателей целевое поведение будет различным.

3.Разработка концепции товара, позиционирование.

При разработке концепции рекламируемого товара необходимо

сформулировать то, как реклама представит товар целевой аудитории. Важным шагом является анализ свойств товара в сравнении с товарами конкурентов. Анализ удобно проводить при помощи таблицы, которая помогает структурировать информацию. В ней перечисляются важные характеристики товара фирмы и ее конкурентов. Затем необходимо определить, насколько каждая характеристика важна для целевой аудитории, и оценить товар по этим характеристикам.

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование

4

осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность.

4. Разработка рекламного обращения и выбор каналов его распространения.

Рекламное обращение – это элемент рекламной коммуникации, носитель информационного и эмоционального воздействия, оказываемого рекламодателем на получателя. Рекламное обращение может быть представлено в текстовой, символьной, визуальной и других формах.

Процесс разработки рекламного сообщения носит творческий характер и направлен на создание визуального образа и рекламного текста. В разработке дизайнерского решения рекламного послания большую роль играют современные компьютерные технологии. Пакеты прикладных программ позволяют обрабатывать фотографии, видео- и аудиоинформацию, создавать графические образы, выполнять анимацию и многое другое.

Примером научного подхода к работе по созданию рекламных текстов, использующим информационные технологии, является применение ТРИЗ – теории решения изобретательских задач, созданной Г. С. Альтшуллером. Его последователи, объединившиеся в систему «ТРИЗ-ШАНС», разработали ряд программ, применяемых российскими специалистами в области рекламы

(приложение по программам есть на отдельном листе).

Планирование каналов распространения рекламы (средств рекламы) в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. Этот процесс называется медиапланированием.

К задачам медиапланирования относятся следующие.

Прямая задача – определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой достигаеются плановые показатели охвата целевой аудитории и рапределения частот экспозиции рекламных носителей. В этом случае определение бюджета размещения является последним этапом расчетов. Подобная ставится достаточно редко.

Обратная задача – определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимального возможные показатели охвата целевой аудитории с частотами экспозиции, близкими к оптимальной. Такая задача чаще встречается на практике.

При определении того, какой части целевой аудитории, контактировавших с рекламой хотя бы один раз в течение одного рекламного цикла;

Частота – число контактов на одного представителя целевой аудитории за один рекламный цикл; Эффективная частота – известная или предполагаемое количество

контактов за один рекламный цикл, максимально увеличивающее склонность представителей целевой аудитории к действию, и др.

5. Контроль рекламной кампании и оценка ее эффективности.

5

Целью контроля над рекламной деятельностью является определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были поставлены на этапе планирования рекламы. В зависимости от поставленных перед контролем целей выделяют стратегический и тактический контроль. В зависимости от объекта контроля можно выделить контроль рекламного бюджета, контроль эффективности средств рекламы и т. п. В зависимости от времени проведения различают два этапа: предварительный контроль, инструментом которого является предварительное тестирование рекламных материалов, и последующий контроль – посттестирование.

На первом этапе, когда разработка концепции еще не завершена и материалы можно доработать, обычно проводится качественное исследование методом фокус-групп. Доработанные по его результатам материалы направляются на предварительное тестирование, для которого используется метод холл-тестов (интервью в специально подготовленном помещении). Тестирование проводится среди представителей целевой аудитории, т. е. среди потребителей данного товара или марки. Респондентов знакомят с одним или несколькими вариантами рекламного ролика, плаката и т. д., иногда включают в тест старый или текущий материал. По результатам предварительного тестирования определяется лучший вариант, отношение к новым рекламным материалам и товару в целом, выясняется, понятна ли целевой аудитории основная идея, создается ли верное представление о продукте и т. п.

Посттестирование часто связывают с понятием эффективности рекламной компании. Определение эффективности рекламы считается одним из самых сложных и трудоемких видов маркетинговых исследований.

Эффективность в общем случае – это соотношение результата и затрат, направленных на достижение результата. Под термином «эффективность рекламы» понимают отдачу от рекламы, увеличение прибыли в результате проведения рекламных мероприятий, изменение под воздействием следующих параметров: количество всех покупателей, количества новых покупателей, количество счетов, сумма продаж для предприятий и торговых фирм и др.

При практическом расчете экономической (торговой) эффективности рекламы необходимо учитывать, что на продажи, кроме рекламы, оказывает влияние множество внешних и внутренних факторов: качество самого товара, его цена, сезонные колебания, деятельность конкурирующих фирм и др. Кроме того, для некоторых качественных показателей сложно, а иногда и невозможно привести количественные оценки (например, на сколько процентов один ролик лучше другого, почему и на сколько один рекламный образ привлекательнее другого и т. п.).

Существуют различные способы определения эффективности рекламы (подробнее в книге Матанцев А. Н. Эффективность рекламы 2202 416 с.). Они разделяются на две категории: оценочные и аналитические. К

6

оценочным относятся способы, использующие опросы по телефону, опросы посетителей, опросы, основанные на впечатлении потребителей.

В настоящее время широко используются способы определения эффективности рекламы, основанные на учете покупателей. Это связано с развитием современной техники и систем компьютерного учета. Результаты опроса могут вводиться:

В карманный персональный компьютер с последующим считыванием информации в общую сеть. Этот способ применяется на выставках, ярмарках, на рынках и т. п.

В персональный компьютер, установленный в месте продажи; Непосредственно в компьютерную сеть.

С помощью данных, вводимых в компьютер, можно получить следующие основные и дополнительные параметры эффективности рекламы:

Количество всех и новых клиентов; Число клиентов, пришедших по рекламе; Количество и доля постоянных клиентов; Средняя частота прихода клиентов; Число новых клиентов по категориям; Средние покупки по видам рекламы и др.

К аналитическим относятся способы определения эффективности, основанные на преобразовании оценочной информации для улучшения точности измерений, разделении влияния рекламы и конкуренции, выявлении эффекта неравномерного воздействия рекламы на различные виды товаров или категории товаров.

Исследовательские фирмы при измерении эффективности рекламной компании с помощью замеров оценивают, как правило, следующие показатели:

Повышения уровня знания марки; Повышение интереса (к новой/слабой марке) или поддерживание интереса (к сильной марке); Привлекательность рекламы; Понятность идеи рекламы;

Изменения имиджа марки после рекламной компании.

При проведении разовых, нерегулярных, краткосрочных рекламных компаний организуются разовые замеры. Если мака или товар рекламируется в течение продолжительного времени, проводится мониторинг. При этом в анкету, как правило, включаются следующие блоки:

Знание марки/товара (спонтанные и по подсказке); Использование марки; Знание рекламы марки (спонтанные и по подсказке); Знание деталей рекламы;

Общее впечатление от рекламы; Необычность, уникальность рекламы;

7

Запоминаемость ключевой фразы и т. п.

Результаты исследований позволяют построить профиль марки, сравнить ее с маркой-лидером, контролировать проведение рекламной компании и, при необходимости, выполнить ее корректировку.

8

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ПО ТЕМЕ «ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В

РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ».

1.Что такое информационная технология? Какие принципы лежат в основе современных информационных технологий?

2.Как классифицируются информационные технологии? Какие из них по вашему мнению, наиболее применимы в рекламной деятельности?

3.Сформулируйте возможные цели рекламных компаний.

4.Какие факторы оказывают влияние на формирование рекламного бюджета в фирме?

5.Какие методы используются при определении размера рекламного бюджета? Какие из них, по вашему мнению, чаще всего применяются в российских фирмах?

6.Каковы основные статьи расхода рекламного бюджета? Какая из статей требует наибольших материальных затрат?

7.Опишите целевую аудиторию различных товаров и услуг.

8.Что такое позиционирование товара?

9.Какие информационные технологии применяются при разработке

рекламного обращения?

10.Что такое медиапланирование? Какой информацией необходимо обладать для успешного выполнения медиапланирования?

11.В чем заключается сложность оценки эффективности рекламы?

12.Что такое предварительное тестирование и посттестирование?

13.Опишите свой собственный статус с точки зрения лояльности торговой марки по отношению:

к марке сотовых телефонов;

к развлекательному центру или молодежному кафе;

к фитнес-центру.

9

Лекция 3

Автоматизированные системы обработки данных

Определение автоматизированной системы обработки данных

Данные – сведения о фактах и событиях по конкретной предметной области, полученные путем измерения, наблюдения, логических или арифметических операций, представленные в форме, пригодной для постоянного хранения, передачи и автоматизированной обработки.

Автоматизированные системы обработки данных (АСОД) – система обработки данных, основанная на использовании электронных вычислительных машин.

Возможны два принципа организации такой обработки. В первом случае информация собирается и обрабатывается специально для решения каждой задачи, во втором – для решения различных задач наряду с переменной, специфической для каждой задачи информацией используются общие нормативно-справочные (условно-постоянные) данные. В последнем случае система называется интегрированной.

Основной функцией системы обработки данных является реализация типовых операций обработки данных, а именно:

сбор, регистрация и перенос на машинные носители; передача информации в места ее хранения и обработки; ввод информации в ЭВМ; введение внутримашинной информационной базы;

обработка информации на ЭВМ (накопление, группировка, сортировка, корректировка, арифметические и логические операции) для решения функциональных задач системы управления объектом; вывод информации в виде таблиц, диаграмм, отчетов;

управление (администрирование) вычислительным процессом (планирование, учет, контроль, анализ хода вычислений) в локальных и глобальных компьютерных сетях.

АСОД применяются в планировании и управлении (АСУ – автоматизированные системы управления), в научных исследованиях (автоматизированные системы сбора и обработки экспериментальных данных и системы автоматизации испытаний) и других областях.

АСОД характеризуется функциональными классами задач соответствующих предприятий и организаций в конкретной предметной области. К ним относятся задачи бухгалтерского учета, налоговой деятельности, маркетинга, рекламы и др.

В зависимости от класса реализуемых технологических операций, решения задач прикладного характера в АСОД выделяют текстовые редакторы, электронные таблицы (табличные процессоры), системы управления базами данных, мультимедийные системы (графические

10