Материал_к_семинару

Дополнительный материал (часть 1) по теме: Рекламное сообщение. Структура и функции элементов.

Содержание.

• Структура вербальной части рекламного сообщения.

• Характер и функции структурных элементов вербальной части (слоган, заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза).

• Взаимодействие семантических рядов (вербального, визуального, звукового, ритмического) в рекламном сообщении.

Вопрос по материалу:

1. В чем состоит значение трех структурно различаемых компонентов в рекламном сообщении?

2. Приведите определения слогана из конспектов лекций и дополнительного материала по теме. Какова средняя длина слогана по данным сравнительного исследования, рассмотренного далее?

3. Условия эффективности рекламного текста? Какие элементы вербального текста влияют на степень запоминаемости РС?

4. В каких отношениях находятся понятия слоган и заголовок? Являются ли они синонимами? Аргументируйте свой ответ. Для ответа используйте ваши конспекты лекции № 2, а также дополнительный материал по теме РС.

5. Какие элементы рекламного сообщения реализуют функцию привлечения внимания к сообщению и предмету рекламы?

6. Какие свойства заголовка позволяют ему выполнять функцию привлечения внимания? В какой ситуации эти свойства наиболее важны?

7. Приведите определение ОРТ. В каких отношениях находятся заголовок и ОРТ? Как отличаются они по содержанию?

8. Эхо-фраза в РС: определение, причина значимости, функции. Может ли слоган выступать в качестве эхо-фразы?

9. Принцип, лежащий в основе создания рекламного персонажа, его назначение.

10. Сравните документальное и рисованное изображение, а также статичное и динамичное изображение. Выполните сравнение путем выделения общих признаков и отличительных свойств данных типов изображений. Какой тип изображения содержат иллюстрации «Доставка от Простоквашино»?

11. Функции какого структурного элемента вербального текста выполняет выражение «До свежего молока рукой подать» в рекламе ТМ Простоквашино? Аргументируйте свой ответ.

12. Какова причина использования визуального ряда? (семантическая насыщенность слогана и заголовка).

13. В чем состоит принципиальное различие между вербальным текстом рекламы и изображением? Какую роль играет изображение в РС? (15) Какое свойство изображения обуславливает его моментальное восприятие? Какова основная функция заголовка и изображения?

14. Опишите взаимодействие вербального и визуального рядов на примере рекламы шоколада Баунти.

15. Почему изображение в РС в смысловом отношении вторично?

16. Легенда о возможностях дезодоранта Old spice: ее содержание и значение.

17. Какие знаки являются прототипами современных логотипов?

18. Назначение и характеристики шрифта в РС. Влияние рисунка шрифта на графический образ сообщения. Какими характеристиками определяются художественные достоинства шрифта?

19. Какими средствами создается ритм в РС?

20. Графическое членение речи как средство создания ритма рекламного сообщения.

21. Прочитайте внимательно несколько раз данный текст, запоминая свои впечатления. Ответьте на вопрос: какое слово в этом тексте создает основной образ? Как или с помощью каких средств выделено данное слово? Ответы не требуют перевода этого текста на русский язык.

The NEW fragrance of exclamation

Make a...! !...statement!

Обратите внимание на лексические и грамматические особенности построения данного текста: знаки препинания, артикль. Прочитайте описание данного примера на странице 17 дополнительного материала.

21. Приведите примеры нестандартного орфографического написания слов и поясните правила их применения.

22. Перечислите элементы визуального ряда РС и дайте им краткую характеристику. Как эти элементы в совокупности осуществляют глобальную цель рекламы? (требуется пояснить роль каждого в достижении глобальной цели рекламы).

Разнообразие жанров или фактур речи¹ рекламы обусловлено в первую очередь возможностями канала передачи сообщения (например, использование только устной речи на радио или сочетание письменной речи и изображения в газете или журнале).

Жанры рекламы, базирующиеся на определенном виде СМИ, используемом в качестве канала передачи:

• наружная (щитовая);

• газетная,

• журнальная,

• радио,

• телевизионная реклама.

Структура рекламных сообщений перечисленных жанров может включать следующие компоненты:

• вербальный текст,

• визуальный ряд,

• звучание.

Очевидно, что вербальный текст, в свою очередь, может быть как «изображенным» - в печатной речи или на экране телевизора, так и звучащим - в устной речи, а также во «внутренней», мысленной речи при прочтении печатного текста^. Именно эта мысль подчеркивает, что само выделение в рекламном сообщении вербального, визуального и звукового компонентов в значительной мере условно, однако оно представляется наиболее удобным для рассмотрения тех образов и ассоциаций, которые возникают в рекламном тексте в результате взаимодействия всех, задействованных в нем, языковых и изобразительных средств.

Значение трех структурно различаемых компонентов в рекламном сообщении состоит в том, что каждый из них «должен что-либо вносить от себя - ни в одном из них не должно быть «пустых мест», «провалов»²», ничего не вносящих в целое.

С другой стороны, - тесное переплетение вербальной, визуальной и звуковой составляющих обусловливает необходимое единообразие в целях и средствах достижения этих целей, поскольку «нельзя говорить на разных языках, когда созидается единое; в противном случае постройку ожидает участь Вавилонской башни».

Сказанное объясняет важность изучения структурных компонентов рекламного сообщения в их взаимосвязи и взаимообусловленности, поскольку, выполняя строго закрепленные за ним функции, каждый из компонентов способен подкрепить действие другого или, в случае необходимости, заменить, взяв его функции на себя.

Как известно, исторически реклама начиналась как вид текста, не сопровождаемый никаким изображением. Все функции, присущие рекламе, - привлечь внимание, вызвать интерес, проинформировать потребителя о товаре и его качествах и воздействовать на потенциального потребителя, убеждая его совершить покупку, - выполнялись вербальным текстом. В наше время телевизионная реклама стала чуть ли не самым распространенным жанром, а функции классического рекламного объявления поделили между собой вербальная и визуальная составляющие. Поэтому необходимо выяснить, не потерял ли текст (вербальная часть) в современном рекламном сообщении своей значимости и способен ли он по-прежнему выполнять свои исконные функции.

Традиционно в вербальной составляющей рекламного сообщения выделяют четыре основные части³:

1) слоган (или рекламный лозунг);

2) заголовок;

3) основной рекламный текст (далее ОРТ);

4) эхо-фраза (или кода).

Присутствие всех составляющих в каждом рекламном тексте вовсе не обязательно - необходим только заголовок, однако в последнее время и этот компонент включают не во все рекламные сообщения, например, в рекламе, напоминающей потребителям о продукции той или иной фирмы-производителя, в некоторых случаях вербальная часть представлена только названием компании или товара. Наличие или отсутствие остальных частей рекламного текста определяется видом товара/услуги и целью данного рекламного объявления.

Рассмотрим сначала более подробно каждую из составляющих вербального текста рекламного сообщения.

Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку (одному из кельтских языков, исчезнувших в V в. н.э.) и означает «боевой клич». В 1880 году понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении. Первоначальное значение слова - «боевой клич» - очень точно и весьма образно отражает сущность этого понятия - именно слогану придана цель «пленить» покупателя и «уничтожить» конкурентов.

Существует несколько определений слогана.

1. Слоган - «краткое, простое и легкое для произнесения выражение, которое содержит как главные логические элементы товар, название торговой марки, услугу или место продажи».

2. «Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось».

Близки по содержанию и некоторые другие дефиниции. Но во всех определениях основной акцент ставится на краткость слогана и на выраженную в нем концепцию всей рекламной кампании: «Слоган - это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение в рамках рекламной кампании».

При точном использовании слоган формирует ту необходимую ассоциативную связь идей, которая наглядно, в нескольких словах, выражает суть предлагаемой сделки.

Слоган повторяется во всех объявлениях независимо от избранного СМИ. При этом должны учитываться специфические особенности канала распространения (например, в журнальной рекламе значительную роль могут сыграть цвет и шрифт, в которых выполнен слоган, для радиорекламы особенно важны музыка и голос диктора).

Так, у фирмы «Cartier» есть слоган, который сопровождает практически все их рекламные объявления, невзирая на то, какой именно продукт рекламируется в данном тексте:

150 years of history and romance.

А в различных рекламных кампаниях его сопровождают разные заголовки, после которых идет текст.

CARTIER signs its black leather in 18 carat gold.

(реклама кожаных изделий)

CARTIER. Jewellers since 1847.

(реклама ювелирных изделий)

В некоторых исследованиях понятия «слоган» и «заголовок» иногда выступают как синонимы, а иногда «заголовком» называют слоган, и наоборот. Этот подход неправомерен, так как, хотя различия между заголовком и слоганом достаточно стерты, эти термины ни в коем случае синонимами не являются. Заголовки, как правило, «сужены» до рекламы конкретного товара в ходе одной рекламной кампании в определенном СМИ, тогда как слоган отражает рекламную концепцию того или иного товара или маркетинговую политику фирмы-производителя. Так, для автомобиля «Audi» в разных рекламных кампаниях были предложены разные заголовки, а слоган остался без изменений.

Можно выделить ряд основных требований к слогану - это:

• концентрация сути коммерческого предложения,

• относительная краткость при большой эмоциональной насыщенности,

• простой и легкий язык, способствующий лучшему восприятию и запоминаемости.

Многие исследователи выделяют еще одну характеристику - слоган должен легко переводиться на иностранные языки^.

Степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламного обращения, зависит от краткости слогана и стилевых форм, использованных в тексте.

Так, в одном из сравнительных исследований, результаты которого приводит В.Л. Музыкант, было проанализировано 64 слогана на английском и французском языках, при этом было выявлено, что средняя длина слогана равна 6,4 слова. Особенно популярны слоганы, состоящие из 5 слов, а коэффициент вариации составил 4,19, то есть вариативность очень низка, и почти нет рассеивания - большая часть слоганов состоит из 5-6, максимум 7 слов.

Итак, слоган представляет собой постоянно воспроизводимое произведение речи, используемое для создания или внедрения в сознание потребителя (в зависимости от целей рекламного объявления) какой-либо основной темы или идеи. Следовательно, чтобы быть эффективным, слоган должен быть непосредственно совместим с целью рекламной кампании и способен меняться или модифицироваться в случае, если стратегическое послание рекламной кампании изменяется коренным образом.

Заголовок - самая важная вербальная часть рекламы. Заголовок вбирает в себя основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. Можно сказать, что он подобен телеграмме, сообщающей информацию, по которой люди судят, стоит ли им читать дальше или нет. Действительно, по данным некоторых исследований, около 80% читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст.

Исходя из вышесказанного, основная функция заголовка и изображения (основные составляющие рекламного объявления) определяется достаточно легко.

Выразить суть рекламного предложения возможно именно через взаимодействие и взаимодополнение заголовка и изображения, поскольку надеяться на то, что будет прочитан ОРТ, он может лишь в некоторых случаях, например, тогда, когда рекламируются дорогостоящие товары (услуги) или товары, для использования которых необходимы точные инструкции (медицинские препараты, техника и пр.).

Другая функция заголовка - привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать их настолько, чтобы они прочитали и ОРТ. Здесь необходимо подчеркнуть, что функция привлечения внимания реализуется в основном при помощи рекламного изображения. Однако и заголовки, в силу некоторых своих свойств (например, использования оригинальных стилевых или графических форм), выполняют эту функцию. Особенно это относится к тем случаям, когда не используется изображение.

Противоречие между требованием достаточности информации и необходимости облечь эту информацию в максимально легкую и доступную форму постепенно вводит новый вид рекламной коммуникативной стратегии. Коротко эту стратегию можно определить как изобразительную. В ней рекламный текст или максимально краток, или отсутствует вообще, при этом функции текста принимает на себя изображение, а заголовок выполняет функции ОРТ.

Примером такой композиции рекламного объявления может стать реклама водки «Absolut», почти все рекламные тексты которой состоят из изображения фирменной бутылки в соответствии с темой сообщения, например, в виде новогодней елки или с короной на крышке и пр. Заголовок, составляющий рекламный текст, также меняется в зависимости от темы:

Absolut queen

Absolut magic

Absolut joy

Absolut bravo

и даже, видимо, специально для русской аудитории -

Absolut March 8.

Обычно в рекламном сообщении после заголовка располагается основной рекламный текст (ОРТ).

ОРТ — это информирующий и аргументирующий текст, в котором даются основные сведения о товаре и/или описываются его преимущества.

Как правило, четко разграничить информацию о свойствах продукта и аргументы в пользу его приобретения невозможно, поскольку любая, даже самая обычная характеристика товара в рекламе, преподносится как основание для совершения выгодной покупки.

Таким образом - заголовок рекламного сообщения это определенное выдвигаемое положение, а ОРТ - совокупность аргументов, подтверждающих заголовок. Аргумент - словесно выраженная мысль, содержащая обоснование выдвинутого положения.

Эхо-фраза

Она представляет собой основной вывод, следующий из аргументации, содержащейся в ОРТ.

Эхо-фраза является обычно заключительной вербальной частью, однако то, что она стоит в рекламном сообщении на последнем месте, отнюдь не означает, что ей отведена последняя по значимости роль.

Напротив, наряду с заголовком, эхо-фраза является одним из важнейших элементов вербального слоя печатной рекламы. Ее важность определяется тем, что, как уже неоднократно упоминалось выше, ОРТ не всегда прочитывают. Обычно глаз реагирует на текст, набранный крупным и жирным шрифтом, как правило, и заголовок, и эхо-фраза выполнены именно таким образом.

К функциям эхо-фразы относят следующие:

• повторить основную мысль ОРТ или снова каким-либо образом подчеркнуть достоинства фирмы;

• завершить рекламный текст, т. е. придать завершенный вид всему рекламному сообщению.

Наиболее распространенные способы завершения рекламного текста:

1) использовать только название торговой марки.

2) использовать название торговой марки вместе со слоганом.

3) использовать название торговой марки и какой-либо образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы.

Так, в рекламе «Audi», в которой потребителю предлагается возможность покупать эти автомобили в кредит, вместо обычного слогана, традиционно завершающего рекламное сообщение, в качестве «последнего аккорда» использована совершенно другая эхо-фраза:

Audi Bank. Audi Leasing.

Часто именно такая стратегия оказывается наиболее выигрышной, поскольку в подавляющем большинстве случаев рекламируются конкретные товары и услуги, а не продукция какой-либо фирмы в целом. Следовательно, эхо-фраза, разработанная специально для рекламы конкретного продукта, выглядит значительно выигрышнее, чем слоган в качестве эхо-фразы.

Необходимым условием эффективности рекламного текста является краткость как сообщения в целом, так и отдельных его частей. Это приводит, с одной стороны, к небольшому объему рекламного сообщения, а с другой, к семантической насыщенности вербальной составляющей РС.

Фактически суть рекламного предложения вместе с аргументацией выгодности покупки должны содержаться в одной единственной фразе - заголовке, поскольку слоган отражает суть рекламной концепции в целом, а ОРТ аудитория не всегда принимает во внимание.

Точно так же рекламная концепция - идея товара - должна быть выражена в слогане, длина которого, как мы помним, в среднем составляет всего пять слов.

Обратимся к примеру рекламной кампании молочных продуктов ТМ Простоквашино.

Рекламная концепция молочных продуктов ТМ Простоквашино построена на идее самого короткого пути, который проходят свежие молочные продукты от коровы до холодильников потребителей⁴.

Слоган рекламной кампании, в основе которой лежит данная рекламная концепция, гласит: «До свежего молока рукой подать».

Новый слоган ТМ Простоквашино "И что бы мы делали без нашего Простоквашино?" выражает новую рекламную концепцию молочных продуктов ТМ Простоквашино⁵.

Подобная семантическая насыщенность слогана и заголовка в сочетании с краткой формой объясняет почти повсеместное использование визуального ряда, в свою очередь способного передать аудитории часть необходимой информации.

Изображение в рекламном сообщении играет исключительно важную роль, поскольку, обладая большей способностью привлекать внимание потребителя, чем текст, визуальная часть рекламы способна как проиллюстрировать вербальную информацию, так и добавить ей больше образности, выразительности, а во многих случаях в сочетании с вербальным компонентом создать новые дополнительные смыслы.

Принципиальное различие между словесной частью и изображением сводится к тому, что для восприятия текста необходимо время. Поскольку текст линеен, требуются определенные затраты времени и умственных усилий для осознания содержащейся в нем ключевой мысли. Изображение же доступно восприятию любого человека, который владеет системой кодов и символов, свойственных изобразительным традициям данной культуры, при этом визуальный ряд способен не только мгновенно привлечь внимание адресата, но и быстро передать большую часть заложенной в нем информации без прочтения текста. В основе такого моментального восприятия изображения - его способность к передаче образов, эмоций, ассоциаций, прочно закрепленных в сознании получателя сообщения. Достаточно лишь намека с помощью персонажа, предмета, ситуации, цвета, формы, чтобы актуализировать их.

Однако для достижения целей рекламного воздействия недостаточно вызвать у потребителя только образ или эмоцию, нужно, чтобы они были прочно связаны с рекламируемым товаром. Установление такой связи невозможно без использования слова - в сообщении должно присутствовать хотя бы название торговой марки на упаковке товара, иначе все символы и ассоциации, актуализированные визуальным рядом, останутся свободными, а связь рекламируемого продукта с приятными эмоциями от рекламы будет не очевидна потребителю. Следовательно, реклама не сможет достигнуть своей цели и внушить получателю сообщения желание приобрести товар.

Взаимоотношения вербального и визуального рядов на практике выглядят так: сначала «мы ... читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых». Иначе говоря, в процессе восприятия первыми бросаются в глаза образы, которые несет визуальный ряд, но они настолько абстрактны и многозначны, что только текст позволяет задать нужный уровень восприятия.

Так, например, изображение загорелой девушки, лежащей на песке у берега моря в белом воздушном одеянии, может трактоваться как угодно, поскольку спектр возможных ситуаций довольно широк. Ясно, что красивая девушка, берег моря и пр. должны вызывать у аудитории приятные эмоции. Подпись под изображением или текст за кадром, гласящий: «Баунти - райское наслаждение!» - конкретизирует ситуацию и заставляет сознание потребителя связать образы, ассоциации, заложенные в рекламном сообщении, и положительные эмоции от их восприятия, с батончиком «Баунти». С другим текстом, например, «Новый Асе Brilliant. Бережное отбеливание - сияющая белизна», ситуация будет скорректирована в сторону другого товара, а составляющие визуального ряда и эмоции все равно сохранят способность иллюстрировать преимущества рекламируемого товара.

Примечательно то, что в обоих случаях «срабатывают» одни и те же признаки, составляющие образ⁶, но в зависимости от вербального текста, актуализируются разные метафорические значения. Вышеприведенные примеры позволяют представить образность метафорических значений в следующей таблице:

Признаки визуального знака - изображение загорелой девушки, лежащей на песке у берега моря в белом воздушном одеянии	Метафорические значения признаков визуального знака
	Шоколадный батончик Баунти	Отбеливатель Ace Brilliant
Загар	Шоколад	Актуализируется только как контраст, подчеркивающий белизну
Белая одежда	Начинка	Возможности отбеливателя
Песок	Актуализируется только как часть общей рекламной ситуации - в сочетании с морем и солнцем	Грязь, не способная испачкать то, что отбелено с помощью Ace Brilliant
Море, солнце	Наслаждение
	физическое вкус + перерыв в работе, например, на чаепитие	душевное - покой - белье выстирано, можно не волноваться
Дополнительно: стройность	Имплицитно: можно есть - не растолстеешь	Имплицитно: приобрети товар - будешь как рекламный персонаж
Дополнительно: сходство с некой тропической страной	Название торговой марки - «Баунти» - напоминает об историческом прототипе - корабле с таким названием, волею судьбы оказавшимся на одном из тропических островов Индонезии, экипаж при этом был радушно встречен местными жителями.

Следует отметить, что «реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, … те самые, что возникают у большинства». Так, изображение молодой женщины с ребенком актуализирует образ «счастье материнства», а загорелый небритый молодой человек означает «одинокого романтика, мужественного искателя приключений, скитающегося по свету».

На этом принципе основано создание рекламного персонажа, позволяющего «привязывать» товар к определенному образу (Матроскин). Постоянно сопровождая товар, переходя из одного рекламного сообщения в другое, рекламный персонаж обеспечивает непрерывность как бы единой рекламной кампании и, тем самым, прочно закрепляется в сознании потребителя за данным продуктом или ТМ, как Простоквашино (например: Матроскин, Marlboro Man, Зеленый Великан, Леня Голубков, Рыжий Ап, Делми и др.). В последствии такой рекламный персонаж может мгновенно вызывать четкую ассоциацию с конкретным товаром даже без использования вербального текста.

Однако, несмотря на такую «определенность» образа, изображение, являющееся для потребителя первым сигналом обратить внимание на рекламное сообщение, в смысловом отношении вторично, поскольку в отрыве от текста не способно донести до потребителя главную установку рекламы - необходимость приобретения.

Визуальная составляющая в рекламном сообщении так же, как и словесный текст, может состоять из нескольких компонентов.

Визуальный ряд рекламного сообщения включает три элемента:

иллюстрация (изображение);

логотип;

графическое оформление текста.

Техники передачи изображения в РС.

Документальное изображение (фотография/ видеоролик) призвано связать еще не приобретенный, а значит, еще пока нереальный товар, с действительностью. Иными словами, документальное изображение более достоверно, так как, если имеется фотография/ видеоролик, значит товар действительно существует и, следовательно, рекламные обещания тоже скорее всего имеют под собой реальные основания. Демонстрация реального товара в реальных условиях создает у потребителя ощущение совершенной покупки: он видел продукт, получил некие сведения о нем, знает, в чем заключается выгода от приобретения товара, - осталось только его купить и, тем самым, закончить начатый в рекламе процесс материализации предмета.