1Понятие гудвилла и его элементов

Гудвилл - добрая воля. Гудвилл - "неосязаемый основной капитал, активы как разность между ценой предприятия в целом и ценой реального основного капитала. Отрицательный неосязаемый актив представляет собой разницу между продажной и балансовой стоимостью предприятия" (3). "Гудвилл можно отнести к средствам только после акта купли-продажи. Эта стоимость (условная стоимость деловых связей) возникает в случае, когда одна компания приобретает другую и платит при этом сумму, превышающую суммарную стоимость средств приобретенной компании" (4). "Гудвилл может оцениваться очень высоко, например товарный знак "Coca-Cola" оценивается в 3 млрд, "Camel" ─ в 2,5 млрд., водки "Столичная" - в 100 млн. долл" (5). Другие источники дают отличающиеся от данной оценки величины стоимости гудвилла. Более подробно с подобными объявлениями можно ознакомиться на сайте (6). Good will дословный перевод выражения - добрая воля. Применительно к используемому понятию "гудвилл" это обозначает волю самих покупателей заплатить больше суммарной стоимости активов. Уставом Американского общества оценщиков (American Society of Appraisers, ASA), принятым в 1988 году и дополненным в 1991 году, гудвилл определяется как "доброе имя" фирмы и включает нематериальные активы компании, которые складываются из престижа предприятия, его деловой репутации, взаимоотношений с клиентами, местонахождения, номенклатуры производимой продукции и т. д. Эти факторы специально не выделяются и не учитываются в отчетности предприятия, но служат реальным источником прибыли. Престиж, деловая репутация, контакты, клиенты и кадры компании, как ее актив, который может быть оценен и занесен на специальный счет; не имеет самостоятельной рыночной стоимости и играет роль главным образом при поглощениях и слияниях (7). В определенном смысле гудвилл можно отнести к нематериальным активам

2 характеристика бренда как константы гудвилла

1. Индивидуальность и запоминающаяся атрибутика

У настоящего бренда есть вполне определенный узнаваемый логотип и краткий, емкий слоган, формирующий образ компании в умах потребителей. Обратите внимание на картинку. Видите, здесь изображены логотипы известных вам компаний. Даже если вы никогда не пользовались товарами или продуктами этих компаний вы все равно о них где-то когда-то что-то слышали. Банальный пример — косметические бренды. Мужчины вряд ли смогут отличить Дольче от Шанель. Но тем не менее, они знают о существовании этих брендов.

2. Правильное позиционирование

Продукты/товары/услуги брендов всегда востребованы на рынке. Многие почему-то считают, что брендовые продукты это обязательно что-то очень дорогое и недоступное среднестатистическому гражданину среднего достатка. Между тем, существует масса брендов, которые позиционируют себя как «все для всех». Или, как вариант известный бренд выпускает различные линейки или модели товаров для различных групп. Возьмем к примеру, всем известную фирму Занусси, которая делает стиралки и другую бытовую технику.У них есть, как простенькие модели, чьи возможности ограничиваются стиркой, полосканием и отжимом, а есть «навороченные» модели, которые чуть ли не сами развешивают постиранное белье.

3. Ориентация на потребителя

Правильный бренд создается не просто так «с потолка» ради самого себя или на потеху владельцам. Бренд готов рассказать всем желающем о своей уникальности, красоте, универсальности, удобстве и других качествах, которые делают брендовый продукт незаменимым в домашнем хозяйстве или личном пользовании. Более того, хороший бренд всегда готов предоставить вам товар, который будет лучше прежнего. К примеру, первые туши для ресниц, имели свойство подтекать, осыпаться и причинять массу неудобств. Современные туши ведущих брендов готовы противостоять огню, воде и медным трубам.

4. Актуальность

Любой брендовый товар — это не товар однодневка, который создается исключительно для того, чтобы владельцы или производители могли «по быстрому срубить бабло» и исчезнуть в никуда. Правильный брендовый товар отличает то, что он был нужен вчера, сегодня и, наверняка, потребуется завтра. Самый яркий пример, Кока-Кола — один из самых долгоживущих брендов.

5. Правильно подобранный имидж

По сути имидж это обертка, в которую производитель заворачивает все описанные ранее качества. Как говорил, Свирид Петрович Голохвастов: «Нэ та хворма, нэ той центр тяжести». Примеры, приводить не буду — просто обратите на досуге внимание на рекламу известных фирм с мировым именем и вы все сами поймете.

6. Нечто больше, чем просто продукт

Брендовые товары предлагают вам не просто продукты, товары или услуги — они предлагают вам конкретное решение конкретных проблем. Причем, очень убедительно. Настолько убедительно, что вы начинаете искренне верить, что сковородка Zepter намного лучше, чем аналогичная сковородка без опознавательных знаков, а футболка Stone Islandвыглядит гораздо более стильно, чем футболка из магазина «Белорусский трикотаж». В большинстве случаев это подтверждается. Ведь хороший бренд заботится о своей репутации.