Brending

1.

Брэнд — это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей. Ведь в отличие от торговой марки брэнд — более “высокое” понятие. Брэнд — это имидж товара, некие ассоциации, которые возникают у покупателя при упоминании марки товара.

Характерные черты:

• Отличительность. Прежде всего, бренд обозначает качества. Следует помнить, что он является производным от понимания потребностей людей в чем-либо и должен стремиться удовлетворить эти потребности, не нарушая собственных принципов.

• Значимость. Она определяется не только товаром или услугой, но и тем, с какой эффективностью для клиента они выполняют своё предназначение. Продуктивная демонстрация значимости делает бренд сильнее в глазах людей.

• Последовательность. Эффективная реализация поставленных целей возможна только при логично и правильно выстроенной стратегии поведения. Последовательность в рамках взаимодействия с клиентами определяет надёжность.

Структура бренда можно определить следующими компонентами:

1. физические составляющие (внешний вид)

2. преимущества перед конкурентами

3. ценность

4. персонификация

5. легенда

Бренд может быть как корпоративным, так и персональным, однако в любом случае он должен иметь определенную узкую направленность, с целью создания удобства для целевой аудитории в определении его характера.

Для того, чтобы создать запоминающийся личный бренд, необходимо быть яркой индивидуальностью. В этом же нужно убедить других людей. Важно сформировать уникальный профессиональный имидж, создающий выигрышное представление о Вас у окружающих. Следует помнить, что эффективность опирается на Ваши личные ценности и идеалы. Когда окружающие Вас коллеги и партнеры уверены в Вашей надёжности – Вы можете быть уверены в тесном, долгом и выгодном сотрудничестве. Грамотно выстроенный бренд помогает избежать неопределенности в деловых отношениях, а также вносит в них элемент доверия, что особенно важно в современном мире.

В западной модели существует несколько видов брендов.

Родственные бренды — это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя. Например, компания Heinz производит “Томатный кетчуп Heinz”, Wrigley — жевательную резинку Wrigley’s Spearmint, Nestle — шоколад Nestle Classic. Как вариант родственных брендов используется бренд-“зонтик”. В этом случае часто делается упор на продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества. В рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. Так поступает, к примеру, Danone (независимо от того, рекламируется йогурт “Волшебный” или творожок Danissimo) или Schwarzkopf&Henkel Cosmetics (шампунь Schauma или краска для волос Palette). Бренд-“зонтик” поддерживает продукцию компании, позволяя ей в то же время сохранять свою индивидуальность.

Индивидуальные бренды — самостоятельные названия товаров. Классический пример такого подхода к брендингу — компания Unilever. Все виды ее продукции имеют собственные наименования — маргарин Rama, чай Lipton, косметическая линия “Цветы России” и т.д., причем большинство потребителей даже не подозревают, что столь разнообразные товары принадлежат одной компании. Некоторые компании называют брендами отдельные товарные линии. К примеру, компания Johnson&Johnson Health Care Products продает под маркой Johnson’s Baby серию детских гигиенических товаров, а под маркой pH5.5 — линию по уходу за волосами и кожей для взрослых.

2.

Брэндинг – маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое включает имидж фирмы – владельца брэнда и формирует отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

Основные цели брэндинга:

- создание брэнда

-усиление брэнда

-позиционирование и репозиционирование брэнда

-обновление и изменение стадии развития брэнда

-расширение и углубление брэнда.

В сущности брендинг - это процесс, в ходе которого продукт или услуга, становясь брендом, приобретают стоимость, превышающую их розничную цену. Этого можно добиться с помощью разнообразных стратегий брендинга, включая создание психологической и физической взаимосвязи между потребителем и продуктом, образом марки и стоимостью бренда. Но чтобы понять, что такое брендинг, необходимо сначала разобраться в том, из чего он состоит.

Становится совершенно ясно, что без продуманной стратегии, четко очерченного долгосрочного плана в мире безжалостной конкуренции и товарной неуступчивости просто не выжить.

Это совокупность действий, направленных на то, чтобы сделать бренд узнаваемым, востребованным, пользующимся доверием, активно развивающимся, прибыльным и имеющим под собой твердую почву на многие годы.

Стратегия брендинга, как процесс профессионально многогранный и ресурсоемкий, имеет свои основные направления, такие как, изучение и анализ потребительской среды, формирование бренда, его развитие и грамотное управление им.

Если не поскупится на время и средства, можно с пользой изучить рынок брендинга, предложения компаний-конкурентов и те области, в которых возможно успешное позиционирование товара. Эффект новизны, креатив и постоянное разнообразие приветствуется, но это вовсе не замена таким исследованиям, ведь они могут помешать тебе достичь главной цели – не утратив связи с реальным человеком, покупателем, понять его и предложить ему то, что он ищет. Именно на этом этапе закладывается стратегия проекта.

В формирование бренда включается формулировка его цели, преимуществ, ассоциаций с потребностями потребителя, товарной отличительности, а также создание или обновление логотипа, знака, действующего героя, графического дизайна. Примечательны также способы постановки товара: поставить ударение на каком-то преимуществе товара (например, корпорация Apple – инновации и эстетичность), указать на проблему и предложить ее решение(Clear vita ABE – шелковистые волосы и борьба с перхотью), имидж (Rolls-Royce – представительский класс).

Тактика развития, среди прочего, подразумевает собой продуманный план раскрутки товарной марки средствами рекламы. Успешные бренды составляют схемы показов тех или иных материалов, определяют целевые каналы доставки информации (ТВ, Интернет и пр.), заботятся о том, чтобы запущенная ими реклама не входила в конфликт с основной стратегией компании и не повторяла действий компаний, предлагающие похожие продукты.Для того чтобы грамотно управлять брендом, также необходим его глубокий мониторинг. Понимание состояния торговой марки, прослеживание прогресса, осведомленность во мнении потребителя подскажет, отвечает ли бренд целям, ради которых создан. Целесообразно делать такую проверку ежего

3.

Rebranding – это комплекс мероприятий по изменению всего бренда, либо его составляющих (названия, логотипа, визуального оформления, позиционирования, идеологии и т.д.) Когда мы говорим о ребрендинге, то имеем в виду изменения образа, имеющегося в сознании потребителя.

Ребрендинг способствует приведению бренда в соответствие с текущим состоянием бизнеса и планами компании. Ребрендинг предполагает изменения во всех бренд коммуникациях: от упаковки до рекламных материалов.

В результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда как правило не происходит. Ребрэндинг помогает бренду эволюционировать. Получив обновленные коммуникации и оболочку, бренд может стать существенно свежее, эмоциональнее. Он получает новые силы, обретает новые качества, становится более привлекательным для имеющихся клиентов и завоевывает новых. 

Незначительные изменения в визуальных элементах ли рекламной политике не будут ребрендингом. Ребрендинг не является процессом смены внешнего вида и отражает качественные изменения в позиционировании и стратегии компании. Ребрендинг – это всегда факт тотального пересмотра почти всех атрибутов бренда.

Экономика, как и другие сферы жизни, подвержена моде. Иногда все почти в одно и то же время начинают проводить ребрендинг, не задумываясь о том – нужен ли он.

Цели ребрендинга   К ребрендингу прибегают когда: – изначально бренд был неверно позиционирован; – изменяются рыночные условия, а адаптация существующего бренда в них не возможна; – уровень знания бренда становится очень низким; – бренд начинает проигрывать конкурентам; – перед брендом поставлены более амбициозные задачи.   Задачи ребрендинга   В задачи, которые ставятся перед ребрендингом, обычно входят: – дифференциация бренда (усиление его уникальности); – усиление бренда (рост лояльности потребителей); – увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей). При ребрендинге необходимо сохранить те элементы, которые воспринимаются потребителями как преимущества и сильные стороны бренда по сравнению с конкурентами и отказаться от тех свойств бренда, которые способствуют его затуханию.   Этапы ребрендинга

Этапы ребрендинга:

1.Аудит бренда (изучение его состояния, оценка отношения к нему, знание и уровень лояльности целевых аудиторий; определение слабых и сильных сторон; понимание глубины ребрендинга; анализ финансовых ресурсов компании)

2. Разработка стратегии и тактики ребрендинга (определение элементов бренда подвергающихся изменению);

3. Обновление основных элементов идентичности бренда (новое позиционирование, новые элементы системы визуальной и вербальной идентификации; новая коммуникационная стратегия бренда).

4.Донесение до аудитории смысла ребрендинга.

Примеров ребрендинга в мировой истории множество. Средства массовой информации также не забывают об этом важном маркетинговом инструменте. Так в 2010 году цифровое телесемейство Первого канала завершило первый этап ребрендинга. Был проведен рестайлинг визуальной части, который должен был усилить ассоциативность цифрового телесемейства с его учредителем – Первым каналом, подчеркнуть преемственность каналов и их единство в рамках мощного бренда. Изменения в первую очередь коснулись логотипов и оформления каналов. За основу новых лаконичных логотипов Времени, Музыки, Дома Кино и Телекафе была взята единица – символ Первого канала и типографика: названия каналов будут прописаны. Как и прежде главным идентификационным элементом остался цвет. Для канала Время – голубой, для Музыки Первого – сиреневый, для Дома Кино – красный, для Телекафе – бордовый.

Подвергся изменению и логотип самого Цифрового Телесемейства. Он логически объединил элементы пяти каналов в единое целое. Таким образом, каналы получили более четкую идентификацию, что  и было задачей руководства ЗАО «Первый канал. Всемирная сеть».

 

4.

Брендбук- это ни что иное, как руководство по правильному использованию логотипа компании и его применению в различных инструментах (элементы фирменного стиля, рекламная и сувенирная продукция, сайты и т.д.) Хороший брендбук — это понятная, удобная и красивая энциклопедия по вашему бренду. Правильная книга бренда включает в себя не только правила оформления всех носителей вашего фирменного стиля, но и философию маркетинга вашей компании, внутренние и внешние константы поведения на рынке. Вкладываясь в комплексную разработку брендбука, вы значительно упрощаете жизнь: как руководству компании, так и отделам маркетинга и рекламы.

С понятием разобрались, теперь давайте попытаемся ответить на вопрос: “Что из  себя представляет классический Брендбук и как применять его на практике?”

Основная цель Брендбука - создание единого «фирменного стиля» всей рекламной продукции Клиента. Поэтому благодаря соблюдению требований, перечисленных в брендбук, все фирменные бланки, визитки, диски, конверты, ручки, бейджи, фирменная одежда, транспорт (при необходимости) и т.д. выглядят идентично, что в свою очередь, способствует идентификации бренда конечным потребителем.

Для кого создается Брендбук?

В первую очередь Брендбук создается для сотрудников Компании и рекламных агентств. Это должна быть настольная книга всех рекламных подрядчиков, работающих с данным Брендом. Только в этом случае можно расценивать Брендбук как инструмент контроля качества визуальных коммуникаций Бренда.

Основные пункты, которые должен отображать Брендбук сводятся к следующим:

1. Логотип. Его пропорции и возможные варианты компоновки.

2. Цветовая гамма и основные цветовые сочетания, используемые в фирменном стиле.

3. Шрифты и их начертания.

4. Типовые макеты визитки, фирменного бланка, конверта, бейджа, ручки, диска и т.д.

5. Макеты для рекламной продукции: оформление билбордов, лайтбоксов, ситилайтов, плакатов, буклетов, флаеров, каталогов и т.п.

6. Возможное оформление дизайна сайта или его главных элементов.

7. Возможные варианты оформления точек присутствия (торговых площадей, отделений, указателей).

8. Оформление фирменной рабочей одежды.

9. Оформление транспорта компании.

10. Варианты брендирования сувенирной продукции. 

Это не исчерпывающий список, т.к. каждая компания индивидуальна и имеет свои взгляды и видение. Он может быть расширен или же наоборот урезан в зависимости от потребностей клиента.

К стратегическим задачам при формировании брендбука относится: повышение общего статуса компании, помощь при достижении нового уровня качества, защита от неблагоприятных ситуаций.

Существует много моделей создания брендбука. Самой распространенной считается 4D-модель.

бренд-агентство, в соответствии с такой моделью, создаст образ компании, отвечающий четырем пунктам: СМ ЛЕКЦИИ!!

• функциональная часть – это то полезное и нужное, что потребитель получит в реальности при взаимодействии с продуктами компании;

• психологическая часть – это эмоции, испытываемые потребителем при взаимодействии с товаром;

• социальная часть – статус человека, употребляющего бренд;

• духовная часть – духовная ценность, которая связывает потребителей с брендом.

5. Особенности брэндинга в различных сферах

Товарный брендинг подразумевает разработку узнаваемого имиджа продукции с помощь визуальных и вербальных элементов. Фактически это реализуется с помощью создания логотипов, этикеток, упаковок. Основная цель брендинга в данном случае – продвинуть товар на рынке среди конкурентов, создать лояльное отношение потребителей к товару.

Это достаточно не просто сделать, так как нужно изучить современный рынок продукции, психологию потребителей. После начинается работа дизайнеров по созданию хорошо узнаваемого товарного бренда. Индивидуальность товара – залог успеха всей компании.

Брендинг услуг осуществляется путем выпуска дополнительной продукции, привлечением производителей известных товаров для рекламирования. Примером брендинга услуг сотовой связи могут стать шарфики и другая атрибутика Билайн, продажа в определенных магазинах эксклюзивных моделей телефонов и т.п. В банках услуги делают осязаемыми с помощью карточек.

Брендинг личности или организации – набор приемов, которые требуют постоянного совершенствования как отдельных людей, так и всего коллектива.

Я-Бренд чаще всего создают руководители организаций. Это приводит как к финансовой выгоде, так и отражается на работе всего предприятия, мотивирует сотрудников. Создается имидж отдельного человека, фирменный стиль для компании. Работая над брендом себя, нужно не забывать о мелочах:

• • интересный текст голосового сообщения на автоответчике;

• • стиль одежды;

• • оформление рабочего места;

• • оформление резюме;

• • канцелярские товары, визитки.

При разработке фирменного стиля продумывают логотип и название компании, выбирают свои цвета, составляют слоганы, добавляют особенностей процессам обслуживания клиентов, работы сотрудников. Так создатель Facebook Марк Цукерберг ходил на работу в майке и шортах. Это не только помогла создать ему собственный бренд, но и распространилась на всех сотрудников компании. Необходимо во всем придерживаться концепции уникальности, поиска «изюминки».

 

Если руководители прикладывают массу усилий для продвижения товаров или услуг среди конкурентов, то внутренний брендинг часто забывают. Все сотрудники компании должны быть вдохновлены идеями своего бренда, всячески его поддерживать. Ведение такой политики позволит сплотить коллектив, улучить качество работы. Его проводят с помощью обучающих материалов, покраски офиса в цвета компании, развешивании плакатов. Также создаются приятные условия для работы. Главное, чтобы все принципы, которые декларирует компания, действительно соблюдались и сотрудники это видели.

Целое искусство представляет собой политический брендинг. Он образовался на основе коммерческого. Целью такого брендинга является создание имиджа для человека и его партии, чтобы он был заметным в политической сфере и долгое время мог удержать своих сторонников. При создании бренда используют ожидания целевой аудитории, чем больше соответствует им характер личности, его поступки, тем он будет более успешным. Частью направления является разработка лозунгов, символики и названия партии.

Сфера искусства принципиально отличается от коммерции. Четких законов, как производить брендинг в искусстве, пока нет. Искусство – это музыка, театр, кино, картины и т.п. То есть людям предлагают не сам объект, человека, а впечатления от контакта с ним, созерцания. Известными брендами могу стать некоторые певцы, например, Битлз или Мадонна. Чтобы создать бренд в музыке, нужно выбрать человека, обучить его правильно вести себя на публике, заказать для него песню, которая станет хитом, и выставлять его как можно чаще на всеобщее обозрение. Подход несколько похож на создание имиджа политикам, но тяжелее предугадать ожидания аудитории. Так могут быть бренды и среди картин, среди театралов, например, Волочкова.

Продвигать спортивные мероприятия не так сложно, как может показаться. В спортивной сфере брендом могут стать и отдельные спортсмены. Их продвигают собственные достижения, хотя иногда брендами становятся лица и без выдающихся достижений, например, Анна Курникова стала знаменитой без особо крупных достижений. Спортивный брендинг заключается в проведении соревнований и их трансляции. Один из самых крупных спортивных брендов – Олимпийские игры, учитываются и другие крупные соревнования по отдельным видам спорта. Бренд будет успешен, если любой человек будет переживать вместе со спортсменами, смотреть соревнования.

Брендинг территории позволяет создавать определенные ассоциации с ней, выставляя ее в наиболее положительном свете. От брендинга в большой степени зависит качество жизни населения на определенной территории. Политика проводится таким образом, чтобы привлечь как можно больше внешних ресурсов и удержать местное население от переезда в другой город. Одновременно стараются привлечь и туристов, и инвесторов. Применима стратегия как для отдельных городов, так и регионов.

 В любом городе есть не один магазин или торговый центр. Они также постоянно конкурируют между собой, пытаясь завлечь больше покупателей. Ритейл-брендинг сочетает в себе работу архитекторов, использование современных технологий и материалов в строительстве и оформлении, дизайнерский труд. Например, более симпатичен будет стеклянный торговый центр, чем обычный магазин в каменном доме.

6.

Коммуникационный процесс бренда — это контакт, связь с потребителями с целью обмена идеями и содержащейся в бренде информацией в устном или письменном виде посредством символов. Цель коммуникаций — добиться от потребителя товаров (принимающей стороны) при восприятии содержания бренда положительных эмоций от полученной информации.

Коммуникационный процесс сложен. Он состоит из ряда этапов, которые взаимосвязаны и взаимозависимы. Предназначение каждого из этапов заключается в том, чтобы идеи и цели бренда стали понятны потребителям и бьши восприняты ими как руководство к действию

К бренд-коммуникациям относятся два типа коммуникаций: Во-первых, маркетинговые коммуникации — реклама, пиар, стимулирование сбыта, стимулирование потребителей, событийный маркетинг и спонсорство и прямой маркетинг. Далее рассмотрим каждый из этих видов коммуникаций отдельно. Во-вторых, элементы самого бренда — наименование бренда, логотип, персонажи, музыкальное сопровождение, тара и упаковка, фирменный стиль, слоган, внешний вид рекламных конструкций, рекламные постеры, рекламные модули, корпоративный сайт и т.д. Эффективное использование брендкоммуникаций — задача творческая, решить которую не всегда легко. Для разработки и реализации брендкоммуникаций компании действуют поразному. Это зависит от бюджета на проведение рекламных и иных мероприятий, а также от квалификации маркетологов и брендменеджеров компаний (если такие есть). Такой подход продуктивен и для компаний малого бизнеса. Да и разработка стратегии бренда — дело самой компании, рекламные агентства не всегда располагают возможностями для исследования рынка. А те агентства, которые могут это делать, слишком дороги, особенно для малого бизнеса. Если все таки принято решение обратиться к рекламной компании, то необходимо составить краткое задание: АЛГОРИТМ ПОИСКА СРЕДСТВ ДЛЯ ЗАПУСКА БРЕНДА Определите, что читает и смотрит ваша целевая аудитория (или различные группы целевых потребителей). Как выбирать нужное издание или канал ТВ? Российский рынок центральных и местных СМИ просто огромен. В России зарегистрировано более 45 тыс. печатных изданий и около 2 тыс. телерадиокомпаний. Помимо этого широкое распространение получили многие Интернет издания и Интернет вещание, кабельное и спутниковое телевидение. Какие издания или каналы ТВ нужны для продвижения вашего бренда, какие из них будут эффективны? Это достаточно трудный вопрос, и ответ на него можно найти, предприняв следующие действия. - посмотрите тиражи и расценки на рекламу анализируемых изданий, которые читает ваша целевая группа (группы); - посмотрите, где дают рекламу ваши конкуренты, и ее вид (статьи, интервью, видеоролики...). - посмотрите, где нет рекламы конкурентов, и выясните, почему ее там нет. - примените «шпионские» методы — звоните конкурентам, представляетесь или независимым агентством, которое проводит исследование эффективности рекламы газет, журналов, ТВ или представителем прессы. Таким способом можно собрать очень ценную информацию. Главное — выяснить, как оценивается эффективность рекламы в выбранном издании. - Спросите у рекламных агентств. Обзвоните рекламные агентства, скажите, что хотите с ними работать и выясните их предложение по размещению вашей рекламы в СМИ и на ТВ. - Сравните качество рекламных сообщений конкурентов, сделайте таблицу сравнения. Здесь же можно определить соответствие посланий в рекламе с позицией брендов у конкурентов. Данный анализ позволит отстроиться от конкурентов и не предлагать похожую рекламную продукцию. ОЦЕНКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ И КАЧЕСТВА ВИДОВ РЕКЛАМЫ 1. Печатная реклама. - Реклама в газетах. Обладает как рядом преимуществ, так и рядом недостатков. Преимущества — массовость, локальность охвата нужных вам географических рынков, избирательность, своевременное донесение информации, значительный охват. Недостатки — очень широкий охват группы читателей, среди которых может не быть представителей выбранной целевой группы, короткая жизнь печатных средств (газеты). - Реклама в журналах. Обладает преимуществами — цвет, качество репродукции, престиж и более правильный выбор целевой группы покупателей и ее наиболее полный охват. Из недостатков — не обладает большим географическим охватом, нет высокой частотности, долгий период подготовки до публикации и высокая стоимость. 2. Телевизионная реклама. Преимущества — массовый охват и возможность подать рекламу в определенное время определенной аудитории у экрана телевизора, большие возможности подачи рекламного материала, мощное воздействие. Недостатки — большие расходы на рекламу, недостаточная избирательность аудитории, короткое время показа роликов и их показ в блоках с другими роликами. 3. Радиореклама. К достоинствам радио относится хороший охват аудитории и частотность сообщений, повышенная избирательность и география охвата, моментальное воздействие на потенциальных покупателей и низкая цена. Недостатки — трудно уточнить данные, пока рекламу не передадут снова, недолговечность, теряется в потоке другой рекламы, не запоминается надолго. 4. Наружная реклама. Основные преимущества — широкий охват, сила воздействия на покупателей, зрелищность, повышенная частотность, гибкость в охвате любой географической территории. Недостатки — проблемы с охватом нужной узкой демографической группы и ее измерением, значительное время изготовления.

Как и у многих других аспектов бизнеса, у брендинга есть свой словарь, который придает ему загадочность и делает его непостижимым для неспециалистов. Мы попробуем приподнять завесу тайны и привести толкование наиболее употребительных терминов.

• Архитектура бренда - корпоративная структура, определяющая взаимосвязи между различными частями бренда: основным брендом, второстепенными брендами и продуктами или услугами.

• Знание бренда - степень распознавания и запоминания бренда потребителем. Знание бренда - это не только сам факт припоминания его названия, но и причина, по которой он остается в памяти потребителя. Создание знания бренда предполагает формирование обширной базы продаж и использование помимо обычных каналов средств массовой информации, нетрадиционных способов обращения к потребителю, таких как продвижение, скрытая реклама, партизанский маркетинг и т. д.

• Капитал бренда - воспринимаемая добавленная стоимость, которую бренд придает товару или услуге. Капитал бренда создают три компонента. Первый - финансовая стоимость бренда как самостоятельного актива, который может быть представлен в балансе компании (это считается «оценкой бренда»). Второй - степень привязанности потребителя к бренду или «приверженности бренду». Наконец, у потребителя существуют ассоциации и представления о бренде, которые иногда называют «описанием бренда».

• Расширение бренда - распространение бренда на продукты и услуги, которые обычно не ассоциируются с основным брендом. Варианты имеющегося брендированного продукта - это расширение линейки, перенесение бренда на совершенно иной продукт - это расширение бренда. Бренд Virgin - вот наиболее характерный пример того, как можно успешно расширить бренд.

• Образ бренда - восприятие бренда в сознании потребителей. Здесь особая роль принадлежит коммуникации: бренд постепенно приобретает «человеческие» черты (теплый, дружелюбный, забавный, сильный и т.п.). Концепция образа бренда также связана с позиционированием бренда. Однако позиционирование часто предполагает действия компании по наделению бренда атрибутами в отличие от образа бренда, который подразумевает восприятие потребителем.

• Приверженность бренду - привязанность к определенному бренду, даже в том случае, если он намного дороже брендов-конкурентов. Приверженность бренду - цель всех маркетологов. Ее очень трудно добиться и очень легко потерять. Приверженность (лояльность) бренду - результат психологического контракта между брендом и потребителем. Если бренд утрачивает связь со своей идентичностью, предает свои ценности или слишком расширяется, он нарушает этот контракт и теряет лояльность потребителей.

• Бренд U - применение корпоративной стратегии брендинга к индивидууму. Эту концепцию представил в своей статье, опубликованной в журнале «Fast Company» в 1997 г., гуру менеджмента Том Питере. Человек, как пишет Питере, должен создать свой собственный бренд, пройдя через ряд тех же процедур, что и компания: определение идентичности бренда, его основных дифференцирующих характеристик и маркетинг самого себя при каждой появляющейся возможности.

• Ценность бренда - сущность бренда, часто выражаемая ключевыми словами, например «качество», «творчество», «роскошь» или «целостность». Том Блэкетт из медиаагентства Interpand предлагает разделить ценности бренда на три класса: функциональные (то, что бренд «делает» для потребителя), экспрессивные (то, что бренд «говорит» о потребителе) и центральные (то «общее», что присуще бренду и потребителю на фундаментальном уровне).

• Совместный брендинг - объединение двух или больше самостоятельных брендов, часто принадлежащих разным компаниям, для поддержки нового продукта или услуги. Такая практика становится все более популярной, ее цель - выжать из конкурентного преимущества бренда все до последней капли. Совместный брендинг позволяет брендам увеличить сферу влияния, улучшить репутацию по ассоциации, добиться экономии от масштаба и более эффективно использовать новые технологии. Такое часто происходит, когда экономика рынка не оправдывает запуска нового бренда или формального совместного предприятия. Все бренды-участники сохраняют свои индивидуальные названия и относительное равенство с точки зрения публичного признания.