1)Понятия соц.Рекламы.

Социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям.

Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим интерес к социальной рекламе достаточно велик.

В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Однако, необходимо отметить, что при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен в полной мере не изучен.

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе[1] .

Строго говоря, термин социальная реклама используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности[2] .

Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.

Итак, социальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.

Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

2)Предназначения

Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей.

3)Миссия

Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества. 4)Принципы

Социальная реклама – это реклама, преследующая цель гуманизации общественного сознания, формирования в нем нравственных идеалов и ценностей, а также создания определенного отношения населения к важнейшим социальным и международным проблемам. Социальная реклама направлена не на целевую аудиторию, а на все слои населения страны, это обосновано ее основной целью – локальной направленностью. При этом информирование об определенной проблеме является еще и предостережением о возможных негативных последствиях. Примером такой рекламы может быть реклама, рассказывающая об алкоголизме, вреде табакокурения, СПИДе. Еще одним отличием социальной рекламы от коммерческой является ее образовательная и воспитательная функции. То есть, кроме информации о проблеме, такая реклама еще и несет сведения о методах ее избежания и предотвращения.

Основной тематикой социальной рекламы является сфера личной жизни человека, его проблемы, а также экологическая обстановка окружающей природной среды. Это делает социальную рекламу важнейшим инструментом политики государства. Главным инструментом такого вида рекламы являются сообщения, направленные на популяризацию наиболее важных социальных ценностей и привлечение внимания к основным социальным проблемам.

Социальная реклама – реклама позитивная, она активно борется за искоренение негативных сторон общественной жизни, например реклама против войны или против распространения наркотиков, эксплуатации труда несовершеннолетних и т.д.

5)Задачи соц.рек.

Основная задача социальной рекламы – вызвать в обществе бережное отношение к достояниям национальной культуры, неприкосновенности человеческой жизни, научить людей заботиться об окружающей природной среде и сохранении генофонда.

6)Соц.рек. в 1995-2006гг. в федеральных законах.

В статье 18 Федерального Закона РФ от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе»  социальная реклама определяется через ее функции: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей» . А вот в новом Федеральном законе «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ в статье 10 «Социальная реклама»  уделено еще меньше внимания, чем в законе 1995 года. Таким образом, мы можем предположить, что социальная реклама в России со стороны государства не получает ни должного внимания в законодательных документах, ни выделяет достаточных финансовых средств, как это происходит в западных странах. 7)Сравнение соц.рек. и коммерческой, их различия.

Основное отличие будет состоять, прежде всего, в целях и задачах рекламных сообщений, а также аудитории, которой они адресованы. Если коммерческая реклама преследует информирование о выходе нового товара на рынок, побуждение к повышению покупательской активности, изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару, то социальная реклама указывает на определенные общественные изъяны или недостатки: например, высокий уровень наркомании или проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т.д. Но иногда социальная реклама может и не иметь прямого отношения к социальным изъянам, а наоборот заниматься продвижением (прежде всего, прямой рекламой) того или иного общественного института, например, вооруженных сил. При этом «сверхцелью» социальной рекламы является не просто привлечение общественного внимания к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения общества к ним. Например, в случае с вооруженными силами, реклама ставит перед собой цель изменить крайне негативное отношение российского общества к армии, на хотя бы нейтральное, дать понять, что служба в армии — это священный долг каждого по защите своей родины, работа для настоящих мужчин сильных духом и телом. Таким образом, если эффективность коммерческой рекламы можно оценивать исходя из конкретных рыночных показателей, таких как уровень продаж той или иной услуги или товара, то эффективность социальной рекламы следует оценивать именно по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение общественной позиции по отношению к нему.

Из того факта, что социальная реклама ставит своей целью изменение отношения всего, следует и различие целевых аудиторий коммерческой и социальной рекламы. Конкретный рекламный ролик или плакат ориентирован на узкий круг потребителей рекламируемого товара или услуги. Отсюда кстати, вытекает та ситуация, что люди, на которых не ориентировано то или иное послание часто не могут понять его смысл, или считают эту рекламу слишком глупой и примитивной. Но коммерческая реклама и не ставит своей целью ориентироваться на всех, она «бьет точно в цель», побуждая действовать только тех людей, которые действительно могут стать потребителями рекламируемого товара. Совсем иначе действует социальная реклама. Ее миссия заключается в том, чтобы воздействовать, если и не на все общество (просто потому что это не возможно), то, во всяком случае, на самую активную его часть и, прежде всего на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических или политических решений. Конечно же, аудитория социальной рекламы тоже сильно различается: в случае с рекламой вооруженных сил — это, прежде всего мужское население, в случае с рекламой налоговых органов — это предприниматели, если речь идет о рекламе безопасного секса или борьбы со СПИДом — это молодежь и т.д. Но в отличие от коммерческой рекламы — это более широкий круг лиц, и, кроме того, если потребители коммерческой рекламы структурируются чаще всего по экономическим основаниям, то в случае с социальной рекламой — по социальным.

Еще один совершенно очевидный критерий разделения социальной и коммерческой рекламы — это рекламодатель, то есть лицо, заказывающее и размещающее рекламу. Основным заказчиком коммерческой рекламы являются коммерческие организации. Субъект, основной целью которого является извлечение прибыли, платит свои деньги, для того, чтобы сделать эту прибыль еще больше. Кто же является заказчиком социальной рекламы, и зачем ему это нужно? Социальной рекламой занимается государство, некоммерческие или общественные организации. Например, общество физкультурников может рекламировать здоровой образ жизни (в конечном итоге для того, чтобы государство обратило на них внимание и выделило им деньги на развитие спорта), «зеленые» могут рекламировать бережное отношение к окружающей среде, религиозные общества посредством рекламы могут собирать средства на строительства храмов и т.д. Еще один заказчик социальной рекламы — это различные профессиональные ассоциации, союзы, объединения. В настоящее время в России такая реклама практически не встречается, но вполне можно допустить, что какой-нибудь союз кинематографистов выпустит рекламу с призывом поддержать отечественный кинематограф.

Ну и наконец, еще один рекламодатель — это как не странно коммерческие организации. В данном случае социальная реклама, как правило, выступает компонентом их PR-стратегии, направленной на установление благожелательных отношений со своей целевой аудиторией. Организация может рассчитывать на хорошее отношение со стороны своей целевой аудитории, если покажет, что ей не безразличны актуальные общественные проблемы. Например, нефтяная компания просто обязана заниматься охраной окружающей среды и выступать, в том числе с рекламой, пропагандирующей бережное отношение к природе. Потому что рано или поздно ее нефтяной танкер все равно перевернется, но в этом случае у нее, хотя бы будет, что предъявить общественности, показать, что да, они загубили океан, но делают сейчас все, чтобы его очисть, а главное всегда вкладывали в охрану природы. И даже если танкер не перевернется, всегда общественно одобряемая деятельность будет играть на повышение имиджа и репутации компании, а, например, реклама здорового образа жизни, или необходимости бережного отношения к престарелым людям, безусловно, является таковой.

8)Каналы распространения соц.рек.

К таковым относятся: реклама в прессе, печатная (полиграфическая) реклама, интерактивная реклама (Интернет, мобильная связь, интерактивное телевидение), телевизионная реклама, наружная реклама (реклама на транспорте, реклама в метро и т.д.) и другие средства рекламы.

9)Инструменты распространения соц.рек.

1. Акции.

2. Презентации.

3. Митинги.

4. Селебрити.

10)Функции соц.рек. в сравнении с коммерческой.

В целом функции социальной рекламы можно определить следующим образом:

Информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.

Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.)

Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).

Направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.

В социальной рекламе эстетическая функция двух видов – имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (напр., ролик «Позвоните родителям»).Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…». (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.)

11)Официальные даты возникновения соц.рек.

1906 год.

12)Американский рекламный совет.

Для многих в России социальная реклама — еще относительно новый феномен, поэтому мы решили рассказать о социальной рекламе в США, где у нее есть давние традиции. Само словосочетание «социальная реклама» является калькой с английского слова "social advertising". В США для обозначения такого типа рекламы также используются термины "public service advertising" и "public service announcement", сокращенно PSA. Всем известно: рекламу производят для того, чтобы заставить человека предпринять какое-то действие, например, купить товар. Создатели социальной рекламы такой задачи не ставят. Цель PSA — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей, СПИД и т. п. Она также может затрагивать интересы более узких групп населения, например, жителей города Вашингтона, озабоченных состоянием их любимого Чесапикского залива.

Когда Америка вступила в Первую мировую войну, был создан Комитет по общественной информации. Он разъяснял публике, почему страна ведет войну и почему ее необходимо выиграть. В 1942 году комитет был преобразован в Рекламный совет, взявший на себя задачу "мобилизовать нацию для победы". В послевоенные годы Совет стал координировать работу по социальной рекламе. Совет декларирует свою независимость от государственных дотаций и «поддерживается американскими деловыми кругами, включая индустрии рекламы и коммуникации». Он заявляет, что рекламные кампании, организованные им, служат интересам «публике в целом», а не отдельным группам. Совет занимается планированием, созданием и размещением социальной рекламы. Темы предлагаются федеральными властями и некоммерческими организациями. Совет координирует работу рекламных агентств, участвующих в производстве рекламы, и рекламодателей, которые обеспечивают финансовую поддержку. Он также сотрудничает со средства массовой информации, которые предоставляют эфирное время или рекламные площади. Американские компании и корпорации не только финансируют деятельность Рекламного совета, но и сами тратят деньги на создание PSA. Например, известная косметическая фирма Avon финансировала создание кампании, посвященной раку груди. Компания Pilot Pen, ручками которой пишет Америка, финансировала многомиллионную кампанию о СПИДе.

Затраты на размещение PSA составляют более 800 миллионов долларов в год. Только CBS ежегодно показывает 17000 рекламных сюжетов. Бесплатное или платное предоставление места в масс медиа зависит от налогового статуса организации, размещающей рекламу, и от содержания рекламного сюжета или объявления. Если реклама выступает за или против какого-то законодательного акта, место, как правило, предоставляется по специальным расценкам. Если же реклама поднимает серьезную социальную проблему, место или время дается бесплатно.