Вопросы для подготовки к зачету

1. Понятие и сущность маркетинга на современном этапе. Причины и условия возникновения маркетинга

Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.

Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Предпосылки возникновения маркетинга:

1) наличие рынка покупателя, для которого характерно доминирование предложения над спросом, т.е. рыночное изобилие

2) соответствующий и постепенно растущий уровень и качество жизни населения, сопровождающий возрастающим спросом на все виды благ

3) развитая конкуренция товаровладельцев

4) развитая рыночная инфраструктура

5) наличие инфраструктуры маркетинга (маркетинг неуместен при дефиците товаров и услуг)

2. Основные понятия, принципы и функции маркетинга

Из сущности маркетинга - производить то, что, безусловно, находит сбыт, а не пытаться навязать покупателю несогласованную с рынком продукцию - вытекают основные принципы маркетинга.

«Потребитель - король», т.е. деятельность предприятия должна быть нацелена на конечные коммерческие результаты.

«Производить то, что продается, а не продавать то, что производится», т.е. предприятие должно ориентироваться на долговременный результат маркетинговой деятельности.

«Создавая товар, создавать и потребителя», означает единство и взаимосвязь стратегии и тактики приспособления к требованиям потенциальных покупателей с целенаправленным одновременным воздействием на них.

Основные функции маркетинга определяются его принципами. Выделяют следующие функции маркетинга:

аналитическая;

производственная;

сбытовая;

организационная.

Основные понятия маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар - это все то, что может удовлетворить потребности или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен

Сделка - коммерческий обмен ценностями двух сторон. Рынок является главным объектом маркетинга и означает - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов. Цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

3. Эволюция концепций управления маркетингом.

Мировая наука и практика в области маркетинга рекомендует выделять следующие его концепции, сложившиеся в результате эволюции

·концепцию совершенствования производства (производственную концепцию);

·концепцию совершенствования товара (товарную концепцию);

·концепцию совершенствования сбыта (сбытовую концепцию);

·концепцию традиционного маркетинга;

·концепцию социально-этического маркетинга;

·концепцию маркетинга взаимодействия.

Каждая из этих концепций, соответствующая определенной философии управления, в зависимости от воззрений руководства, специфики производственно сбытовой деятельности и рыночных условий в той или иной мере применяется и в настоящее время. 860-1920; концепция – производственная; ведущая идея – произвожу то, что могу; главная цель – совершенствование производства, рост продаж, максимальные прибыли.

1920-1930; концепция – товарная; ведущая идея – производство качественных товаров; главная цель – совершенствование потребительских свойств товара.

1930-1950; концепция – сбытовая; ведущая идея – развитие сбытовой сети, каналов сбыта; главная цель – интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров.

1950-1980; концепция – традиционный маркетинг; ведущая идея – произвожу то, что нужно потребителю; главная цель – удовлетворение потребностей целевых рынков.

1980-1995; концепция – социально-этического маркетинга; ведущая идея – произвожу то, что нужно потребителю с учетом требований общества; главная цель – удовлетворение нужд целевых рынков при условии сбережения человеком материальных и энергетических ресурсов, охрана окружающей среды.

1995-наше время; концепция – маркетинг взаимодействия; ведущая идея – произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу; главная цель – удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров, государства в процессе их коммерческого и не коммерческого воздействия.

4. Основные тенденции в развитии маркетинга.

В настоящее время маркетинг развивается в условиях гло-бальных перемен в политической и экономической жизни, что требует пересмотра его целей и методов.

Стратегии, которые еще вчера приносили успех, сегодня могут оказаться прелюдией к банкротству.

Первой тенденцией в развитии маркетинга можно назвать расширение сферы его применения за счет некоммерческих организаций: учебных заведений, больниц, музеев, правитель-ственных и общественных организаций, а также религиозных объединений и политических партий.

Практически все высшие учебные заведения России вклю-чили в состав своих специальностей экономические, финансовые и т. п. специальности, что резко обострило конкуренцию за абитуриента, особенно поступающего на обучение с возмещением затрат, то есть на коммерческой основе. Неудивительно, что успешное овладение методами маркетинга, разработка специфичных приемов ведения конкурентной борьбы стали одним из основных условий выживания на рынке образовательных услуг. Наряду с классической концепцией маркетинг-микса, предложенной Маккарти в 1960 г. (модель «4P» — «product» (товар), «price» (цена), «place» (методы распространения товара) и «promotion» (продвижение товара), вузы взяли на вооружение еще два «Р» — «public relations» (связь с общественностью) и «politics» (политику), предложенные Ф. Котлером в 1986 г., причем наиболее подготовленные и мобильные, в том числе и экономический факультет Ивановского государственного университета, стали использовать в своем маркетинге и седьмое «Р» — «person» (личность) как исключительно значимую составляющую процесса обучения.

5. Классификация маркетинга в зависимости от вида товара и в зависимости от состояния спроса на рынке.

С точки зрения состояния спроса различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий.

Конверсионный маркетинг имеет место при наличии негативного спроса, т.е. когда большая часть потребителей отвергает данный товар. В этих условиях основной задачей служб маркетинга является составление плана маркетинга, направленного на стимулирование спроса на данные товары.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров, на которые отсутствует спрос по причине полного безразличия покупателей. Задачей маркетологов становится разработка такого плана маркетинга, который учитывал бы причины этого явления и мероприятия по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом, используется при наличии потенциального спроса в целях превращения его в реальный спрос.

Спрос на некоторые товары со временем снижается. Цель ремар-кетинга при этом состоит в оживлении спроса при помощи различных возможностей маркетинга, т.е. речь идет о продлении жизненного цикла товара путем придания ему некоторых рыночных свойств.

Синхромаркетинг используют при наличии колеблющегося спроса (как правило, на сезонные товары) для сведения к минимуму колебаний спроса.

Поддерживающий маркетинг используется тогда, когда спрос и предложение соответствуют друг другу. В этом случае следует проводить осторожную, продуманную политику, направленную на поддержание статус-кво. Например, не следует неосмотрительно устанавливать более высокие цены, чем у конкурентов.

Когда спрос значительно превышает предложение, применяют демаркетинг. Речь идет о свертывании рекламы, повышении цен и т.п. Одновременно проводится работа по наращиванию объемов производства товаров, пользующихся большим спросом.

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который, с точки зрения потребителя и общества, является иррациональным (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг направлен на снижение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг — на уменьшение или прекращение выпуска нежелательного, вредного товара.

В соответствии с видами маркетинга разрабатывается особая маркетинговая деятельность. По Ф. Котлеру, выделяется восемь ситуаций рыночного спроса, в которых используется определенный тип маркетинга (см. табли

6. Процесс управления маркетинговой деятельностью предприятия.

Компании могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или поручить их проведение специализированным агентствам. Основные направления маркетинговых исследований следующие:

1) исследования рынка сбыта;

2) исследование инструментариев маркетинга;

3) исследование внешней среды;

4) исследования внутренней среды;

5) исследование рынка производительных сил;

6) исследование мотивов;

7) маркетинговая разведка;

8) бенчмаркинг.

Одна из основных целей маркетингового исследования – определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным отделом – для определения мощностей и планируемой производительности, отделом поставок – для выполнения закупок в соответствии с потребностями, а отделом кадров – для найма необходимой рабочей силы. Ведь если прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль.

Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана – изучение потребительских рынков и поведение потребителей.

Стратегия предприятия в области цен является деятельностью, которая связана с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать:

1. Когда создаются новая продукция.

2. Когда продукция совершенствуется.

3. Когда меняется конкурентная среда на рынке.

4. Когда товар проходит разные стадии жизненного цикла.

5. Когда меняются издержки производства.

Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения продуманной ценовой политики, являются:

1) Выход на новый рынок (стратегия «прочного проникновения на рынок»)

Эта стратегия приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях необходимо финансировать большое количество изделий. При использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания товара потребителем.

2) Последовательный проход по сегментам рынка.

3) Введение нового товара (политика «снятия сливок»). Эта стратегия может применяться при выполнении следующих условий:

- высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей;

- высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя;

- высокие изначальные вложения непривлекательны для конкурентов.

4) Стимулирование комплексных продаж.

5) Ценовая дискриминация.

6) Следование за лидером.

7. Основные элементы комплекса маркетинга, их краткая характеристика.

Основные элементы комплекса маркетинга:

- товар (характеристики объекта, выводимого на рынок);

- цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателя товара);

- продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);

- распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).

Процесс управления маркетингом включает четыре этапа [14]:

1. Анализ рыночных возможностей.

1.1. Маркетинговые исследования и информация.

1.2. Маркетинговая среда.

1.3. Рынки потребителей.

2. Отбор целевых рынков.

2.1. Измерение спроса.

2.2. Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке.

3. Разработка комплекса маркетинга.

3.1. Разработка товара.

3.2. Ценообразование.

3.3. Методы товародвижения.

3.4. Продвижение товара.

4. Стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.

8. Понятие маркетинговой среды.

Маркетинговая среда – это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.

Поставщики и клиенты, маркетинговые посредники и клиенты, финансовые круги и средства массовой информации, государственные учреждения и общественные организации, динамика численности, структуры населения и законодательная база предпринимательской деятельности, технический прогресс и состояние природной среды, культурная среда и внутренняя культура организации – вот далеко не полный перечень субъектов и факторов, действующих на предприятии и влияющих на эффективность его функционирования.

Маркетинговая среда с точки зрения ее изучения может рассматриваться на трех уровнях: внутренняя среда, микросреда, макросреда. Микро- и макросреда представляют собой внешнюю среду фирмы.Внутренняя среда – часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется руководством. Она включает структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними отношения, персонал, ресурсы, корпоративную культуру. От состояния внутренней среды в значительной степени зависит стабильность функционирования, а значит, и выживания в конкурентной борьбе.

Микросреда – это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение ею своих функций.

Макросреда – совокупность факторов, оказывающих влияние на микросреду. Каждый субъект микросреды испытает по-своему на себе ее влияние и не может управлять ею, и это обстоятельство позволяет назвать макросреду неконтролируемой предприятием. Основные характеристики факторов макросреды представлены в табл. 2.1.

9. Факторы микросреды маркетинга.

Микросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. К микросреде относятся следующие элементы:

1. организация (предприятие);

2. поставщики;

3. маркетинговые посредники;

4. клиентура;

5. конкуренты;

6. контактные аудитории.

Рис1.Основные силы, действующие в микросреде фирмы

1. Предприятие. Это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.

Рис2. Микросреда фирмы

2. Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Рост цен на закупаемые материалы ведет к повышению цен и на готовую продукцию. Нехватка тех или иных материалов, забастовки могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия.

3. Маркетинговые посредники. Это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры. К ним относятся:

а) торговые посредники; б) фирмы-oрганизаторы товародвижения; в) агентства по оказанию маркетинговых услуг; г) кредитно-финансовые организации.

Торговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или продавать его товары. Торговые посредники создают удобства для покупателей. Удобство места связано с накоплением запасов в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в нужные периоды. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им. Выбор торговых посредников - важная задача. Фирмы-организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады - предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения, и транспортные фирмы. Нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, учитывая стоимость, объем, сроки поставок, сохранность грузов. Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынки. Следует решить, будет ли предприятие пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, нужно тщательно отобрать поставщиков услуг. Кредитно-финансовые организации помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу относятся банки, страховые компании. Существенное влияние на эффективность маркетинговой деятельности оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.

4. Клиентура. Выделяют пять типов клиентурных рынков: 1) потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления; 2) рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства; 3) рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью; 4) рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается; 5) международный рынок - это все типы покупателей за рубежом. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты.

Рис3. Основные типы клиентурных рынков

5. Конкуренты. Различают четыре разновидности конкурентов:

а) желания-конкуренты; б) товарно-родовые; в) товарно-видовые; г) марки-конкуренты.

а) Желания-конкуренты - потребности, связанные с одной нуждой. Потребитель обычно рассматривает несколько вариантов действии (например, покупку транспортного средства, поездку в Европу и т.п.). б) Товарно-родовые конкуренты - различные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Положим, потребитель решит купить транспортное средство. У него есть три варианта: покупка автомашины, мотоцикла или велосипеда. Он выберет наиболее привлекательный вариант, например велосипед. в) Товарно-видовые конкуренты - разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. г) Марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара. Остановившись на десятискоростном велосипеде, потребитель должен выбрать конкретную марку - машину конкретного предприятия.

6. Контактные аудитории. Это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может способствовать либо противодействовать усилиям предприятия. По характеру их подразделяют на благотворные, искомые и нежелательные аудитории. Благотворная аудитория - группа, интерес которой к организации носит благотворный характер (например, спонсоры). Искомая аудитория - группа, чью заинтересованность следует искать (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория - группа, внимание которой лучше не привле-кать, но с которой придется считаться, если она каким-то образом проявит себя (например, преступные группировки). Предприятие окружено контактными аудиториями семи типов:

1) финансовые круги; 2) контактные аудитории средств массовой информации; 3) контактные аудитории органов государственной власти и управления; 4) гражданские группы действий; 5) местные контактные аудитории; 6) широкая публика; 7) внутренние контактные аудитории.

Рис4.Разновидности контактных аудиторий фирмы

Финансовые круги. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Можно добиться благоприятного отношения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, представляя доказательства финансовой устойчивости фирмы.

Контактные аудитории средств массовой информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (газеты, журналы, радиостанции и телецентры). Предприятие заинтересовано в том, чтобы средства массовой информации с положительной стороны освещали его деятельность.

Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство предприятия должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Следует откликаться на проблемы безопасности товаров, достоверности рекламы, нарушения прав потребителей. Следует взаимодействовать с другими производителями и добиваться принятия благоприятных законов.

Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта с этими группами.

Местные контактные аудитории. Любая организация имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и местные организации. Для работы с местным населением крупные предприятия назначают специальных сотрудников.

Широкая публика. Широкая публика не выступает по отношению к предприятию в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах общественности сказывается на ее деятельности. Для создания образа "гражданственности" предприятие может заняться благотворительностью, установить строгий порядок рассмотрения претензий потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие предприятия, управляющие, члены совета директоров. Для информирования и мотивации членов внутренних контактных аудиторий крупные компании обеспечивают участие персонала в управлении, доходах, прибыли и владении собственностью фирмы. Рабочие и служащие способны распространить позитивное отношение и на другие контактные аудитории.

9. Факторы макросреды маркетинга.

ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» фак­торы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические факторы и факторы культурного окружения. 2.1 Демографические факторы Демографические факторы (англ. demography parameters) – явления и характеристики, рассматриваемые в рамках демографии. Демография исследует численность народонаселения, его географическое распределение и состав, процессы воспроизводства населения и зависимость состава и движения населения от социально-экономических и культурных факторов. В маркетинге при рассмотрении макросреды организации основными характеристиками демографических факторов считаются: ·       численность населения и темпы ее изменения; ·       территориальное размещение населения; ·       плотность населения; ·       миграционные потоки и их тенденции; ·       возрастная структура населения; ·       состав семьи; ·       динамика рождаемости и смертности; ·       продолжительность жизни; ·       количество браков и разводов; ·       этническая и религиозная структура населения. 2.2 Экономические факторы Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупатель­ная способность. Общий уровень покупательной способности зави­сит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономиче­ские спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов. Экономические факторы, или экономическая среда (англ. Economic environment), представляют собой совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления. В структуре экономического фактора, определяющего развитие как большого, так и малого бизнеса, можно выделить такие составляющие: ·       Общее состояние экономики; ·       Цены на энергию и энергоносители; ·       Процентные ставки; ·       Обменные курсы валют; ·       Уровень инфляции; ·       Налогообложение; ·       Глобализация экономики;      2.3 Природные факторы Природные факторы (англ. natural environment) представляют собой совокупность природных ресурсов. Более подробно, природную среду и ряд тенденций, влияющих на неё, мы рассмотрим в разделе 3.  2.4 Технологические факторы Технологические факторы, или научно-техническая среда (англ. technologica environment), - явления и процессы, а также отдельные люди и организации, способствующие разработке новых прогрессивных технологий, благодаря которым создаются новые товары, услуги и маркетинговые возможности. 2.5 Политические факторы Политические факторы, или политическая среда (англ. political environment), - общественно-политическое и государственное устройство общества, совокупность законов, политических традиций, государственных и общественных структур, воздействие которых отражается на рыночном и ином поведении компаний и отдельных лиц. В современном мире государство активно вторгается в предпринимательскую деятельность, в значительной мере формируя макросреду организации. 2.6 Факторы культуры Факторы культуры, или культурная среда (англ. cu1tura1 environment) - процессы, явления, социальные институты, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества. Факторы культуры формируют в обществе стиль жизни, работы, потребления и оказывают значительное воздействие практически на все стороны жизни.

9. Анализ конкуренции и конкурентов, понятие конкурентоспособности.

1. Конкуренты в рыночном сегменте Выполняют поиск фирм, которые реализуют аналогичную продукцию по схожей цене и тем же группам потребителей. Так, согласно данной модели, конкурирующими продуктами для Coca-Cola будут только напитки «cola». Анализ рыночного сегмента позволяет определить максимально узкий круг конкурентов. Если компания ограничится только этим уровнем, она окажется наиболее уязвимой в своем рыночном сегменте. 2. Конкуренты в отрасли Делают анализ однотипной продукции, потенциально способной составить конкуренцию товарам конкретной компании. В примере с Coca-Cola отраслевыми конкурентами будут все прохладительные газированные безалкогольные напитки. 3. Конкуренты в сфере сходных потребностей Анализируют на предмет конкуренции компании, продукция которых способна удовлетворить сходные потребности потенциальных клиентов. Например, конкурентами Coca-Cola в сфере удовлетворения сходных потребностей будут все производители товаров, предназначенных для утоления жажды. В эту категорию попадают слабоалкогольные напитки, чистая питьевая и минеральная вода, холодный чай, соки и т.д.

4. Конкуренция за деньги клиентов (общая конкуренция) В некоторых случаях полное исчезновение рынка вызвано развитием смежных отраслей. Так, удешевление технологий записи и чтения CD спровоцировало резкое снижение спроса на виниловые пластинки и аналоговые пленочные кассеты. На сегодня формат VHS практически полностью вытеснен DVD-форматом. Однако чрезмерное расширение круга рассматриваемых конкурентов делает анализ слишком громоздким и приводит к увеличению объема ресурсов, необходимых для его проведения. При этом большая часть информации, полученной таким способом, все равно не войдет в итоговые выводы. Очевидно, что нужно искать разумный баланс между анализом всех конкурентов, потенциально способных повлиять на фирму, и объемом информации, подлежащей анализу. Определение целей компаний-конкурентов Данный этап заключается в определении всех целей, которые могут быть у конкурирующих предприятий. Невозможно получить полноценную и целостную картину рынка, если в качестве главного стремления конкурентов рассматривать только получение прибыли. Нужно проанализировать, на что ориентируются фирмы в краткосрочной перспективе, какие стратегические цели они пытаются достигнуть в рамках кампаний, проводимых для продвижения своей продукции (быстрое увеличение объемов продаж, повышение узнаваемости бренда или лояльности потребителей и т. д.). Также необходимо определить существующие проблемы, способные повлиять на поведение конкурентов. Информацию можно черпать из пресс-релизов партнеров (кредитных учреждений, поставщиков и др.), собственных наблюдений за активностью конкурирующих фирм, инсайдерских источников. Анализ стратегий Необходимо проанализировать текущую расстановку сил, разделив конкурентов на стратегические группы. Другими словами, нужно выполнить классификацию конкурирующих предприятий в зависимости от позиций, которые они занимают на рынке, и характеру их стратегий. Согласно этой модели, конкурентов компании определяют через призму стратегий, используемых противниками в своей работе. Данный подход позволяет более точно и быстро выполнить анализ конкурентов, поскольку представители одной стратегической группы похожи между собой, одинаково подвержены всем происходящим изменениям конъюнктуры и в большинстве случаев будут одинаково реагировать на действия соперников и риски. Для определения конкурентной стратегии некоторой компании можно использовать несколько параметров, отличающих ее от всех других представителей отрасли. В одну стратегическую группу входят предприятия одной отрасли, которые являются конкурентами вследствие сходных комбинаций сфер деятельности и ресурсной политики. В случае если принципы конкурирования всех фирм одинаковы, в отрасли будет одна стратегическая группа. Максимальное количество групп равняется общему числу компаний, работающих в определенной отрасли. Такое возможно, если принципы конкурирования каждого предприятия индивидуальны. Стратегические группы зависят от конкретных принципов, используемых конкурентами на практике, и могут изменяться со временем. Изменение количества и/или состава групп может быть спровоцировано различными факторами. Анализ сильных и слабых сторон Большое значение имеет тщательное исследование сильных и слабых сторон фирм-конкурентов. На этом этапе необходимо оценить способность противника воплотить в жизнь свои стратегии и достигнуть намеченных целей. В обязательном порядке рассматривают следующие три переменные: Доля рынка (то есть доли конкурирующих предприятий на целевом рынке). Показатель узнаваемости. Другими словами, процент потребителей, назвавших имя фирмы-конкурента в ответ на вопрос: «Какие компании ассоциируются у вас с данным продуктом или отраслью?». Уровень лояльности, то есть процент потребителей, назвавших имя конкурента в ответ на вопрос: «Продукцию какой фирмы вы предпочли бы приобрести?». Специалисты считают, что между указанными переменными существует тесная взаимосвязь. Есть стратегии, позволяющие добиться увеличения доли рынка через повышение лояльности потребителей и узнаваемости марки. Однако прямая зависимость здесь не просматривается. Оценка возможных реакций Данный этап заключается в разработке «психологического портрета» конкурирующей фирмы: насколько быстро реагирует она на действия соперников, какой характер имеет проводимая ею политика, к каким атакам она подготовлена лучше всего и проч. Согласно модели поведения, конкурентов делят на 4 основные группы: Агрессивный конкурент – активно реагирует на все агрессивные действия предприятий-конкурентов. Обычно такая компания имеет достаточно средств для постоянного мониторинга рынка и поддержки деятельности отдела «быстрого реагирования». Разборчивый конкурент – выборочно реагирует на атаки определенного типа. Например, предприятие может моментально реагировать на изменение цен в рыночной отрасли, однако оставляет без внимания увеличение расходов на рекламу. Неторопливый конкурент. Его реакция на действия противника замедлена или вовсе отсутствует. Необходимо тщательно проанализировать, почему конкурент так себя ведет. Подобное поведение может быть вызвано уверенностью в лояльности потребителей, недостаточностью ресурсов для ответной реакции и другими факторами. Непредсказуемый конкурент. Определенная модель поведения отсутствует. Реакцию такого конкурента предвидеть невозможно, поскольку каждый раз он выбирает стратегию, исходя из субъективных предпосылок. Выбор конкурентов для атаки и уклонения от борьбы Завершающая стадия анализа – определение потенциальных «мишеней» для проведения атак и потенциальных «угроз», которых нужно избегать. Выбор строго привязан к позиции, занимаемой на рынке данной компанией. В зависимости от положения, фирма может атаковать некоторые категории предприятий-конкурентов. Необходимо определить, на кого именно будет направлена атака: на дальнего или ближнего, слабого или сильного конкурента. Постоянная война со слабыми противниками обычно требует меньших расходов, но ослабляет саму компанию, снижает ее потенциал. По словам Траута и Райса, легкая добыча привлекательна, поэтому многие испытывают непреодолимое желание захватить слабого. Однако противоположное может оказаться ближе к истине. Маленькая компания сражается более ожесточенно, стремясь защитить принадлежащую ей небольшую долю рынка. Она будет применять такие приемы, как облегченные гарантии, скидки, урезание цен. Траут и Райс советуют воздержаться от нападения на «раненое животное». Эти же авторы указывают на следующий нюанс. Отобрав 10% рыночной доли у General Motors, Ford увеличит собственную долю на 25%. Но отобрав те же 10% у American Motors, Ford получит настолько мизерное увеличение объема продаж, что эту прибавку даже измерить будет затруднительно. Борьба с сильным конкурентом требует от компании мобилизации сил, динамичного реагирования, быстрого развития и т. д. В комплексе все это помогает поддерживать компанию «в хорошей форме», вследствие чего укрепляются ее позиции на рынке. Подавляющее большинство фирм в первую очередь атакует своих ближайших конкурентов – те предприятия, которые выпускают схожий продукт для той же группы потребителей. При этом нужно правильно спрогнозировать результаты подобной атаки, чтобы более сильные противники не воспользовались уменьшением доли ближайших соперников. Также необходимо учитывать риск оставить компанию незащищенной от внешних атак.

9. Маркетинговая информационная система.

Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем. Например, может возникнуть ситуация, когда:

· результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;

· незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;

· проводится несистематизированный сбор информации;

· возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;

· по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;

· маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;

· действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем.

Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

На рис. 1 показана схема маркетинговой информационной системы.

Рис. 1

Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена)и управление.

Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения

исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. Постоянное наблюдение - это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования.

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы -

последовательность, тщательность и хорошая техника хранения. Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ:

· организованный сбор информации;

· избежание кризисов;

· координация плана маркетинга;

· скорость;

· результаты, выражаемые в количественном виде;

· анализ издержек и прибыли.

Однако создание маркетинговой информационной системы может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы.

9. Система маркетингового наблюдения.

Основу качественных исследований составляют методы наблюде­ний, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респон­дентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработан­ных психологами. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объек­те путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и си­туациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и ре­гистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направле­но на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте. Разнообразие способов проведения наблюдений определяется че­тырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюде­ние, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств. Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за по­ведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последова­тельности они изучают товары, выставленные на прилавке). При примене­нии непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть по­лезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по ре­зультатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду. Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных эксперимен­тов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдае­мых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обсле­дуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку. При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель за­ранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Структурализованное наблюдение используется для проверки резуль­татов, полученных другими методами, уточнения их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез. Его применение требует хорошего предварительного знания пред­мета исследования, так как в процессе разработки процедуры структурализованного наблюдения исследователь должен построить систему клас­сификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандарти­зировать категории наблюдения. Система классификации должна быть выражена в тех терминах, в которых предполагается проводить после­дующий анализ.

9. Организация маркетинговых исследований.

Обычно исследование должно пройти следующие стадии:

Определение проблемы – наиболее важная ступень исследования. Только клиент может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что исполнители пытались согласовать результаты с существующими взглядами заказчика.

Возможны при заказе исследований ошибки двух родов:

– ошибки заказа (вопросы провоцируют желаемые ответы); – ошибки пропуска (ключевые вопросы не задаются).

Ошибки первого рода должны предотвращаться агентствами-исполнителями, с ошибками второго рода сложнее, так как исполнителю их трудно обнаружить на начальной стадии обсуждения заказа.

На стадии планирования исследования инициатива переходит к агентству-исполнителю.

Основные методы и виды исследований:

– наблюдение; – эксперимент; – групповые; – качественные по выборке; – обзорные.

Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой.

Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях. Основные подходы: 

При подходе «До и после» сравниваются результаты до изменений и после их проведения. При применении расщепленных потоков сравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей (испытуемой и контрольной). В случае использования методики «Разница» предлагаются, например, одновременно три типа продукта, один из которых обладает испытуемыми свойствами. Если покупатель не чувствует эту разницу, то покупки разных типов будут носить случайный характер. Методика типа «Латинский квартал» означает проведение эксперимента в небольшой группе разнородных покупателей, что позволит распространить полученные результаты на большую общность покупателей.

Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах. В этом случае идентифицируются следующие категории: 

Групповые интервью обычно проводятся по методу «мозговой атаки» 8-10 участников.

Индивидуальные глубинные и псевдоструктурированные интервью проводятся в разных формах от полностью свободной (интервью позволяет респонденту отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражение своих мыслей).

Применение «Постоянной решетки» позволяет выяснить ключевые размерения в оценках респондентов. Респонденту предлагаются, например, три образца из 15-20 и предлагается выбрать из них два схожих и ответить на вопрос, почему они похожи и чем отличаются от третьего. Оставшиеся в списке образцы затем располагаются между этими двумя полюсами. Процесс повторяется для следующих трех образцов, выбранных случайно, и респондента просят найти другие причины разницы и сходства. Процесс повторяется до тех пор, пока новых причин различий респонденту найти не удается. Результаты таких исследований с 10-50 респондентами затем обрабатываются компьютером с целью кластеризации признаков различий. Выбранные ключевые признаки различий используются в качестве базы обычных анкетных исследований.

Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Интернет. В табл. 5.6 проиллюстрированы достоинства и недостатки каждого из этих контактных методов (оценки характеристик приводятся в пятибалльной системе).

Сравнительно новым и развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством Интернет. Хотя на сегодняшний день основная часть населения мира не пользуется услугами Интернет, количество пользователей, по некоторым оценкам, составляет 30 - 35 миллионов человек. А количество новых подключений к сети каждый год практически удваивается. Если раньше доминирующими пользователями были молодые технически грамотные мужчины, то сейчас, по статистическим данным, Интернет все больше привлекает женщин и пользователей в возрасте 25-35 лет.

Исследования с помощью Интернета являются относительно дешевым методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (on-line) режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и опросами: быстрота и рентабельность. Организация исследований в диалоговом режиме требует предварительного тщательного планирования, но результаты получаются практически мгновенно. Также нет различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны.

Основной принцип исследований «по выборке» состоит в получении информации о всей популяции по сравнительно небольшой выборке из нее. Размер выборки определяет точность полученных результатов.

Классический метод создания исследуемой выборки – случайный отбор. Для исследований потребителей обычно используется список избирателей, из которого набирается выборка по случайным цифрам или «каждый первый». Объем выборок обычно порядка нескольких сотен или тысяч (например, для Англии обычно берется около 30000, т.е. примерно тысячная часть взрослого населения).

При принятии нормального закона распределения среднеквадратичное отклонение определяется так:

,

где p – процент популяции, имеющий признак, подлежащий измерению;

n – объем выборки.

Например, в выборку включены 10000 домовладельцев, и мы нашли, что 10% из них соответствуют измеряемому признаку, тогда

.

Это означает, что с вероятностью 68% (одно стандартное отклонение) можно утверждать, что результат лежит между 9,7 и 10,3%, а при допустимой вероятности 0,95 – между 9,4 и 10,6% (два ), а если n = 400, то в последнем случае границы 7-13% (стандартное отклонение 1,5%). Поэтому часто принимают необходимый объем выборки в 1000 респондентов (см. табл. 5.9).

Очевидно, что абсолютный уровень ошибки - наивысший при p=50%, например, при n = 400 и допустимой вероятности правильного ответа 0,95 =2,5% и границы действительных результатов 45-55%. Иными словами, чем меньше ясно респондентам решение (50/50 – наихудший вариант), тем меньше точность. В этих случаях надо увеличивать выборку (увеличение выборки в два раза приводит к увеличению точности враза). Еще раз следует подчеркнуть, что эти оценки справедливы для действительно случайной выборки. Собранные статистические данные могут анализироваться различным образом. Например, с использованием многомерного регрессионного анализа, факторного анализа, кластерного анализа и анализа связей.

При кластерном анализе ищутся факторы, по которым одни группы потребителей сильно отличаются от других, таким образом, один кластер изолируется от других вследствие «внутреннего сцепления». Кластеры, представленные большей плотностью точек, могут быть нанесены на двухкоординатную плоскость. Таким образом, идентифицируются группы, сегменты и т.д., имеющие некоторые общие характеристики (возраст, нужды, положение и т.д.). Особенно важна эта техника для сегментации рынка, сначала для определения переменных, по которым возникает дифференциация, а затем для дифференциации выборок при исследованиях.

Финальной стадией маркетингового исследования является представление его результатов всем, кто нуждается в этих данных. Во-первых, требуется знать, кто сочтет эти результаты полезными. Может возникнуть необходимость транспонировать язык отчета для пользователей, так как немногие менеджеры понимают терминологию маркетинговых исследований (и, что более важно, их ограничения).

Менеджеру рекомендуется работать с отчетом следующим образом. Основная последовательность критериев:

Прежде чем взглянуть на первую страницу отчета, менеджер должен спросить себя – относится ли предмет исследования к его специфическим нуждам. Более того, оценку целесообразности работы с отчетом можно получить при беглом просмотре аннотации, когда становится ясным, откуда отчет пришел и почему было проведено исследование.

Наиболее важный вопрос – оценка надежности исследования. Грубая оценка может быть сделана при знакомстве с методологией отчета (например, при знакомстве с содержанием анкет или конструированием выборки). Точность следует оценить по размеру используемой выборки.

Большинство отчетов грешат определенной тенденциозностью, поскольку исследователю трудно абстрагироваться от своих взглядов. Лучшие отчеты содержат строгие тезисы того, что исследуется, и результаты. Это позволяет уловить «окрашенность» результатов.

Финальный вопрос перед основной работой над отчетом – каков используемый круг информации. Ответ можно получить, ознакомившись с анкетами, чтобы точно понять, какие вопросы исследовались.

Только после оценки по этим критериям следует читать основную часть отчета.

Начинать следует, естественно, с аннотации, а затем переходить к осмыслению детальных результатов, которые должны быть исследованы, прежде всего, при знакомстве с первичными данными анализа (таблицами) и далее – с их интерпретацией. Менеджер должен сделать заключение о своем согласии с выводами исследователя из полученных результатов, отличить, какая информация для него действительно новая. И, наконец, целесообразно закончить ознакомление с отчетом составлением своей собственной аннотации.