Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации (комплекс продвижения) представляют собой процесс информирования целевой аудитории о товарах и услугах и убеждения в их потребительской ценности и преимуществе перед другими аналогичными товарами/услугами, с целью формирования известности какой- -либо торговой марки и лояльности потребителей к ней.

Маркетинговые коммуникации обеспечивают достижение целей маркетинга: информирование и убеждение потребителей, формирование мотива приобретения товаров/услуг.

Основным фактором успеха компании, который выражается в заинтересованности целевого рынка в ее товарах и услугах, является эффективное решением комплекса маркетинговых задач: определение концепции, установление цены, распространение (обеспечение доступности для потребителя — каналы сбыта) и продвижение продукции. Перечисленные маркетинговые задачи являются традиционными составляющими комплекса маркетинга.

Таким образом, маркетинг — процесс разработки концепции, ценообразования, распространения и продвижения идей, товаров, услуг, обеспечивающий удовлетворительные отношения обмена.

Обмен — ключевая идея маркетинга.

Условия осуществления обмена:

1.Две или более стороны располагают чем-либо ценным друг для друга. В маркетинге сторонами (участниками) процесса обмена являются потребитель и продавец (производитель). Предмет обмена должен представлять ценность для обеих сторон. Продукты, представленные на рынке, обладают различной ценностью для разных людей. Ценность продукта заключается в его способсности удовлетворять нужды и потребности потребителей. Для того, чтобы получить нуж-

1

ный продукт, потребитель должен отдать то ценное, что необходимо его производителю (продавцу) — время, деньги, внимание, деятельность.

2.Каждая их сторон имеет желание и способность отдать это ценное другой стороне.

3.Возможность коммуникации между сторонами.

Таким образом, сущность обмена в маркетинге состоит в том, что потребитель обменивает свои ресурсы (деньги, время, внимание, деятельность) на продукты/услуги компаний, которые обладают потребительской ценностью.

Одна из функций маркетинга в процессе обмена - тщательное изучение производителем нужд, потребностей и желаний потребителей. Производитель должен обладать информацией о том, какое предложение может заинтересовать потребителя. Какими характеристиками должно обладать предложение, чтобы вызвать заинтересованность потребителя, что может быть ценным с точки зрения потребителя. Известный специалист по менеджменту и маркетингу Питер Дракер по этому поводу заметил: «Существует лишь одно верное определение цели бизнеса — создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное для успеха бизнеса. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность, вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса и шансы на успех». Ориентироваться на потребителя — значит, прежде всего, изучать потребности рынка. При этом товары и услуги — это лишь средства для достижения целей компании, а не сама цель.

Изучение потребностей потребителей помогает получить ответы на следующие жизненноважные вопросы: какой продукт (товар/услуга) необходим потребителю, какими должны быть его характеристики; соответствует ли конкретный продукт нуждам и потребностям потребителей; существует ли потребность в этом продукте на рынке и др. вопросы.

Ответы на эти вопросы необходимы для решения известных нам марке-

2

тинговых задач, входящих в комплекс маркетинга: разработки продукта, необходимого потребителю, определения его цены (стратегия ценообразования), обеспечения его доступности для потребителя (каналы сбыта).

Еще одним фактором успеха компании является ее нацеленность на такой сегмент рынка, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованны в ее товаре/услуге.

Компании для продвижения своей продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок ТМ X состоит из сознательных потребителей диетического напитка (напр., Actimel, Danone, Актуаль). Таким образом, TM X ориентирована на тех, кто осознанно предпочитает подобные напитки — молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.

Все решения организации должны приниматься с учетом взаимосвязи четырех основных элементов комплекса маркетинга. Так, например, определяя продуктные характеристики (1-ый элемент маркетинг-микс) — вес, размер, дизайн, необходимо решить вопрос о том, сколько они будут стоить потребителю (2-ой элемент маркетинг-микс - цена), как такой продукт будет доведен до точки потребления (3-ий элемент маркетинг-микс) и как убедить потребителя в преимуществах данных продуктных характеристик (4-ый элемент маркетинг-микс).

Маркетинг-микс — система решений, направленных на потребителя (целевой рынок) и обеспечивающих достижение целей маркетинга и компании в целом.

Продвижение — важная составляющая маркетинг-микс. Привлекательный дизайн, выгодная цена, наличие в каждой торговой точке — это задачи, решение который недостаточно для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте и о месте его возможного обретения. Также необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достинств продукта, а так-

3

же сформировать или усилить мотив приобретения продукта у определенного числа покупателей.

Таким образом, маркетинговые коммуникации выполняют в процессе обмена следующие функции:

1.информируют потребителей о продукте/услуге организации и самой организации;

2.убеждают потребителей в способности товара/услуги удовлетворить нужды, потребности и желания потребителей, т. е. формируют мнение о потребительской ценности продукта.

Основная функция маркетинговых коммуникаций - демонстрация важных характеристик трех элементов стратегии маркетинга (продукт, цена, место/способ продажи) с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара или услуги.

Особенности маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации являются частным случаем массовой коммуникации и в целом подчиняются общим законам коммуникации. Однако они имеют ряд особенностей, которые определяют успех взаимодействия участников маркетинговой коммуникации.

1)Целенаправленный характер коммуникации. В отличие от разнонаправленности массовой коммуникации в целом, маркетинговые коммуникации точно направленны на целевую аудиторию. Точность определяется и достигается на основе комплекса медиапланирования.

2)Повторяющийся характер сообщения, обеспечивающий запоминание как самого сообщения, так и товара/услуги, которые являются предметом этого сообщения.

Запоминаемость сообщения и его предмета обеспечивается таким свойством маркетинговой коммуникации, как аккумуляция т. е. накопление совокупного результата пусть небольших, но постоянно повторяющихся воздей-

4

ствий информации, распространяемой по каналам масс медиа.

Например, рекламное сообщение, как правило, многократно дублируется с целью достижения определенной чистоты контакта с целевой аудиторией. Частота контакта которая как бы накапливается и обеспечивает определенный уровень запоминаемости рекламного сообщения, а следовательно, и товара/услуги, которые являются предметом этого сообщения.

3)комплексный характер воздействия маркетинговых коммуникаций на целевую аудиторию. Рекламное обращение в СМИ (традиционная реклама) дополняется методами прямого маркетинга и личными продажам, методами стимулирования сбыта, участием в выставках и связями с общественностью.

4)маркетинговые коммуникации имеют характер убеждения, которое может базироваться как на серьезной аргументации, так и на чисто эмоциональном воздействии.

Инструменты маркетинговых коммуникаций используют различные каналы коммуникаций: личные и неличные.

Маркетинговые коммуникации

Каналы маркетинговых	Инструменты маркетинговых
коммуникаций	коммуникаций
Личная коммуникация	Личные продажи, прямой маркетинг,
(персона-персоне)	пиар
Неличная коммуникация	Традиционная реклама (ATL),
	стимулирование сбыта.

Личная коммуникация основана на личном контакте (обращение к определенному лицу, при этом степень знакомства не имеет значения. Главный признак личной коммуникации - обращение происходит к конкретной персоне, например, привлекательной девушке, заинтересовавшей молодого человека. Молодой человек, чтобы познакомиться, взять номер телефона, обращается лично к ней, при этом он ее совершенно не

5

знает. Но для разграничения личной и неличной коммуникации это обстоятельство не имеет никакого значения.

Формы личной коммуникации:

1.Прямая (непосредственная) коммуникация осуществляется между коммуникантами в пределах визуального их восприятия друг друга, осуществляется одновременно в одном и том же месте: общение лицом к лицу. общение одного лица с аудиторией.

2.Опосредованная — личное обращение по телефону и почте.

Личная коммуникаций эффективна благодаря гибкости личного обращения и возможности быстрого установления обратной связи.

Каналы неличной коммуникации — это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся СМИ, объекты наружной рекламы (щиты, вывески, плакаты), специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.

Структура СМИ:

•Традиционные СМИ — пресса.

•Электронные СМИ — радио, телевидение, интернет.

Специфическая атмосфера — это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.

Так, атмосфера магазина – форма неличной платной коммуникации, совокупность его физических характеристик, таких как архитектура, планировка, знаки и дисплеи, цвета, освещение, температура, звуки и запахи, создающие в сознании посетителей определенный образ торгового предприятия. Атмосфера юридических контор и банков рассчитана на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов.

6

Мероприятия событийного характера (событие «+» специальные мероприятия) — это мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект.

7

Особенности личной и неличной коммуникации.
Элементы	Личная коммуникация	Неличная коммуникация
		(на примере рекламной
		коммуникации)
Участники	Прямая идентификация	Знание характеиристик
(коммуниканты)	коммуникантами друг	целевой аудитории.
	друга.	Сильные последствия
	Слабые последствия	ошибок декодирования;
	ошибок декодирования;	с трудом
	легко поддерживаемое	поддерживаемое
	внимание	внимание.
Сообщение	Адаптируемое	Однородное сообщение;
	сообщение; много	мало аргументов;
	аргументов;	контролируемые форма и
	неконтролируемое форма	содержание
	и содержание
Каналы коммуникации	Личные контакты;	Безличные контакты;
	небольшое число	много контактов на
	контактов на единицу	единицу времени
	времени
Эффект	Возможен немедленный	Немедленный отклик
	отклик	невозможен

Маркетинговые коммуникации представляют собой собирательную категорию, которая объединяет разнообразные средства и методы социальной коммуникации, связывающие товаропроизводителей или продавцов с конечными потребителями. Маркетинговые коммуникации это средство влияния на решение покупателя приобрести продукт определенной марки.

Коммуникативные функции элементов маркетинг-микс.

1. Коммуникационная функция товара и его упаковки.

Данный вопрос мы рассматривали на занятии на примере продуктов марки Nesquik. Готовые завтраки Nesquik, с точки зрения потребителя, обладают следующими положительными качествами: полезность для здоровья, прият-

8

ный вкус и простота приготовления. Однако потребитель должен быть проинформирован о данный свойствах этого продукта, для чего могут использоваться не только традиционные каналы коммуникации, но и коммуникативная функция упаковки

Коммуникативную функцию товара удобнее Рассматривать на примере непродовольственных товаров.

Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля.

2.Цена продукта/услуги - определяется в рамках стратегии ценообразования.

Каждая из областей маркетинга микс (4 P'S) имеет собственные цели и стратегии. Так, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов.

Цена продукта/услуги также способна сообщать потребителю информацию о свойствах товара, напр., о том, к какой ценовой категории относится конкретный продукт (низкая, средняя, высокая). Очевидно, что ручка за 99 центов не будет иметь такой же внешний вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50.

Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

3. Сбыт.

Сбытовая сеть — дистрибьюторы, оптовики и розничные магазины.

Коммуникационная функция третьего элемента комплекса маркетинга

9