Учебный элемент Код:

Наименование: Сегментирование рынка

Дисциплина “Маркетинг” 0 6 0 8 5 R U 0 0 0 0

Профессиональная область: Коммерция Дата издания Стр.9

Санкт-Петербург, 1998г

Цели:

Изучив данный учебный элемент, вы сможете:

• Определять целесообразность сегментация рынка

• Различать критерии сегментации потребительского рынка и рынка организаций

• Различать методы сегментации рынка.

• Проводить сегментацию рынка в 4 этапа.

• Оценивать потенциальные возможности полученных сегментов для выбора их в качестве целевых.

Оборудование материалы и вспомогательные средства

Количество	Название и описание
	нет

Сопутствующие учебные элементы и материалы

• У.Э. Позиционирование товара и определение стратегии охвата рынка.

• “Маркетинг” под ред.. А.Н. Романов , Москва, 1996

• У. э. “ Информационное обеспечение маркетинга”

1. Для того чтобы определить какие действия вашей фирмы приведут к успеху на рынке, вам необходимо выяснить кто является потребителем ваших товаров и услуг . Маркетинговые исследования дают необходимую для этого информацию.

(Смотри У.Э. “Информационное обеспечение маркетинга”)

Анализируя полученную информацию, вы должны прежде всего определить : возможно ли среди потребителей выделить такие группы , которые в разной степени заинтересованы в товарах вашей фирмы. Эти группы называются сегментами рынка.

Сегменты рынка можно описать, выделив их характерные признаки.

Процесс разделения рынка на такие сегменты или сегментация – достаточно сложная процедура .

Первое решение, которое вам необходимо принять- это определить имеет ли смысл делить на сегменты рынок конкретного товара вашей фирмы.

Для некоторых предприятий , особенно молодых, это далеко не всегда оправдано

(Смотри. у.э. “Стратегии охвата рынка и позиционирование товара”)

Такое решение следует принять исходя из возможности фирмы проводить ту или иную стратегию охвата рынка. Если ваша фирма проводит какой-либо вариант стратегии недифференцированного маркетинга, то нет необходимости проводить сегментацию.

Соответственно если фирма выбрала стратегию дифференцированного маркетинга, сегментацию проводить необходимо.

2. Если вы выбрали стратегию, предполагающую сегментирование, то вам предстоит пройти 4 этапа.

1. Первый этап процесса сегментирования - это определение критериев сегментирования.

Сегменты могут быть сформированы на основе предпочтений поку­пателями различных свойств товара

Состав признаков, по которым производится сегментация, различен для рынков частных потребителей и рынков организаций

1. Для потребительского рынка можно выделить следующие общие признаки или критерии для сегментации

• Географический

• Демографический

• Стиль жизни или психографические признака

• Особенности поведения

Примеры критериев сегментации потребительского рынка

Критерии	Значение критериев
1. Демографический
Возраст	Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет
Пол	Мужчины, женщины
Размер семьи	1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более
Уровень доходов рублей в месяц	До 500, от 500 до 1000, от 1000 до5000, свыше 5000
Род занятий	Академические работники и работники образования, банковские служащие, технические специалисты, работники торговли и сферы услуг, работники промышленности и стрительства,
Социальный слой	Владельцы крупной собственности, высшие управленцы, собственники малых предприятий, и высокооплачиваемые специалисты,
2. Географический
Регион	Г. С-Петербург, Ленинградская область , Северо-Западные области России.
Численность населения	С населением менее 5 тыс. человек, 5-20 тыс. человек, 20-50 тыс. человек, 50-100 тыс. человек, 100-250 тыс., 250-500 тыс. человек, 0,5-1,0 млн. человек, 1-4 млн. человек, свыше 4 млн. человек
Плотность населения	Города, пригороды, сельская местность
3.Стиль жизни или психографические признаки
Тип личности	Увлекающаяся натура, любитель поступать “как все”, авторитарная натура, честолюбивая натура
Убеждения	Консервативный , либеральный
Любимый способ отдыха	Туризм, спорт, хобби, театр, клубы, музыка
4.Особенности потребительского поведения
Регулярность совершения покупок	Постоянные покупатели , случайные покупатели
Искомые выгоды	Качество, сервис, экономия
Интенсивность потреб ления	Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный Потребитель
Степень приверженности	Никакой, средняя, сильная, абсолютная

2. При сегментации рынка организаций чаще всего используются критерии

• Географический

• Демографический

• Тип предприятия

• Интенсивность потребления

Примеры критериев сегментации рынка организаций

1. Географический
Регион	По адмминистративному.подчинению, по экономическим районам, по историческим провинциям.
Местность	Город , сельская местность
2. Демографический
Число сотрудников.	До 50 чел., 50-100, 100-500, 500-1000, свыше 1000 .
Среднемесячный обьем заказов	На сумму до 1000 долл. США, 1000-5000, 5000-10000, Свыше 10000
3. Тип предприятия
Тип организации	Предприятие , научное учреждение, государственное учреждение, медицинское учреждение , воинская часть.
Тип товаров	Установки, вспомогательное оборудование, детали, сырье, мебель, канцелярские товары, услуги
4. Интенсивность потребления	Активное, умеренное , слабое.

В таблицах приведены общие критерии сегментации рынков . Кроме них или помимо них можно выделить индивидуальные критерии сегментации для каждого исследуемого рынка.

При формировании критериев сегментации важно правильно выбрать требования к товару и его характеристики. При этом следует учитывать данные о:

• потребительских предпочтениях и намерениях при выборе товаров по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий;

• характеристике вероятного спроса на новые изделия (на стадии опытной партии);

• предпочтениях населения относительно тех или иных потребительских свойствах изделий (цвет, технические характеристики, габариты, качество, цена).

Информация о потребительских оценках может быть получена в резуль­тате специальных обследований населения (анкетного опроса, тестирования, наблюдения).

Потребительские предпочтения могут определяться на основе оценок: аль­тернативных, прямых балльных и относительных.

2. Следующий этап сегментации рынка — выбор метода сегментации и его применение. Для этого следует использовать специальные методы классификации по выбранным критериям (признакам).

Существует множество методов классификации, применяемых в зависимости от целей и задач, стоящих перед исследователями.

Наиболее распростра­ненными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

1. Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке совокуп­ности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец то­вара, потребитель, намеревающийся приобрести новый товар), затем фор­мируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок (на две части) выборка делится на ряд подгрупп. На рис.1 представлена схема последовательных разбивок, который получил ши­рокое распространение в настоящее время

.

Рис. 1 Сегментация методом группировок.

2. Методы многомерной классификации. Классификация проводится по комплексу анализиру­емых признаков одновременно..

В один класс (тип) следует объединить людей, сходных между собой по ряду при­знаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным клас­сам. С помощью этих методов решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психографиче­ских показателей.

Наиболее эффективными являются методы автоматической классификации (кластерного анализа) таксоно­мии.