Тема 3 теорія поведінки споживача Методичні поради

Теорія поведінки споживача для студентів має бути зразком побудови економічної теорії – тобто дану тему доцільно використати для пояснення на прикладі, як будується і які структурні елементи містить кожна економічна теорія (вихідні припущення, цільова функції – ціль поведінки, обмеження). Тут же ж можна обговорити проблемні питання економічної теорії. Мається на увазі, що кожна теорія має певні межі свого застосування, досліднику слід постійно звертати уваги, чи припущення, на яких базована теорія, є справедливими в тих чи інших конкретних умовах. В цьому аспекті в рамках коротенької дискусії можна поставити такі проблемні питання, як: чи завжди споживачі поводяться раціонально, чи щодо всіх товарів споживачеві легко провести ранжування за ступенем корисності, чи завжди споживач має достовірну інформацію про товари для оцінки їх корисності тощо.

Теорія поведінки споживача є цікавою в тому аспекті, що кожен студент може спробувати застосувати її положення щодо себе самого як споживача. Відтак корисними будуть розмірковування студентів про власні споживчі пріоритети, обґрунтування на певних конкретних прикладах своєї системи споживчих переваг, проведення їх ранжування, наведення прикладів транзитивності, тестування положення про перевагу для споживача більшої кількості товару над меншою тощо. Це може слугувати творчим домашнім завданням вже на самому початку вивчення теми. З іншого боку саме розуміння компонентів та властивостей системи споживчих переваг викликає труднощі у студентів, тому їх опрацювання на конкретних власних прикладах має важливе дидактичне значення.

З метою закріплення уже вивченого матеріалу і вияснення ролі людині в мікроекономіці студентам необхідно наголосити, що теорія споживання стосується важливого суб’єкта мікроекономіки – людини. Більше того, якщо ми ставимо людину, задоволення її потреб в умовах обмежених ресурсів як центральне завдання економічної науки, то теорія споживання виступає безпосередньою сходинкою до виконання цього завдання: тоді коли вже вироблено товари з максимальною ефективністю стоїть завдання як споживач може оптимізувати своє споживання в умовах обмеженого бюджету. Під цим оглядом студенти повинні пригадати схему кругообороту ресурсів та товарів в мікроекономіці і визначити якої саме ланки в цьому круоогобороті стосується теорія поведінки споживача.

Доцільно звернути особливу увагу на поняття „корисність”. Студенти мають зрозуміти чому метою споживача є не „купівля якісних товарів” (типова відповідь студентів), а саме максимізація загальної корисності. Потрібно підкреслити, що при цьому ми розглядаємо кінцеву основну ціль споживача і ще не підключаємо цінові/бюджетні обмеження. На цьому прикладі студенти повинні зрозуміти роль правильного визначення основної мети поведінки економічного суб’єкта. Важливо чітко визначити кінцеву мету поведінки споживача – максимізація корисності. Побудова ґрунтовної економічної теорії поведінки споживача є неможливої при плутанині цілей й обмежень й нечіткому визначенні цілей („купівля якісних, але недорогих товарів” – такою є часто перша відповідь студента, що ще не вивчав даний матеріал). Тому визначальне методологічне значення даної теми полягає у виробленні у студентів навичок та вмінь, „культури” побудови економічної теорії.

Студентам потрібно перейти від буденного мислення „ціна-якість” на ззовні схожий, але більш ширший і точний аспект на „ціна-корисність”. Влучними з цією метою будуть приклади істотних розбіжностей між зазначеними підходами – коли якісний товар, хоч і не дорогий, але для нас некорисний.

Теорія поведінки споживача в частині вивчення загальної корисності та граничної корисності повинна дати студентам чітке розуміння між кумулятивними (загальними) та граничними величинами, що допоможе у подальшому при вивчення витрат виробництва. Студенти повинні вміти пояснити та проілюструвати взаємозв’язок між граничною корисністю та загальною корисністю.

Особливої уваги заслуговує закон спадної граничної корисності як приклад маржинального аналізу. Знову ж таки доцільно запропонувати студентам навести власні приклади прояву закону спадної граничної корисності. Тут можна також запитати студентів щодо можливості провести паралелі між законом спадної граничної корисності та законом спадної граничної продуктивності фактора виробництва (законом спадної віддачі – передбачаємо, що студенти пригадали його з курсу політичної економії).

Інший нюанс теми, про який ми вже згадували – це „ідеальність” теорії. Чи споживач знає корисність товару, який він ще не купував? Чи дана теорія не передбачає досконалості інформаційного забезпечення споживача, щоб він за умов широкого асортименту й реклами різних товарів зміг зробити оптимальний вибір? Студентів не повинні бути збентежені такими міркування, а навпаки на цьому прикладі вони повинні пояснити застосування методів мікроекономічного аналізу (абстрагування, моделювання тощо) і довести, що навіть незважаючи на певні спрощення від реального життя дана теорія все ж таки достатньо обґрунтовано і принципово вірно пояснює поведінку споживача.

При викладі матеріалу також видається доцільним заохочувати дослідницьку роботу студентів, ставити їм запитання, що спонукатимуть їх обдумати: яким чином споживач може оптимізувати своє споживання, яку мету при цьому переслідує споживач, стосовного чого йому слід визначитися, щоб оптимізувати своє споживання, з якими обмеженнями він стикається. Можна запропонувати студентам самостійно обдумати про доцільність введення параметру часу у формулу кінцевої рівноваги споживача.

Слід особливо звернути увагу студентів, що економічна теорія є стрункою логічною системою. Побудовані криві байдужості повністю відповідають і ґрунтуються на припущеннях, зроблених що до переваг споживача. Студентам слід самостійно поміркувати, як кожне із зроблених припущень відображено у формі та розміщенні різних кривих байдужості.

Дана тема навіть з методологічної точки зору не випадково в структурі курсу вивчається перед теорією виробництва. Справа в тому, що ряд вагомих методичних підходів, які використовуються при розгляді даної теми, будуть застосуватися надалі при дослідженні виробництва. Насамперед йдеться про бюджетну пряму та ізокосту. Методологічні підходи їх побудови та переміщення є схожими. Відтак студенти повинні вміти визначити переміщення бюджетної прямої при зміні ціни на товари, при змінах в бюджеті тощо. Ґрунтоване засвоєння зазначених питань дозволить студентам без труднощів надалі опанувати поняття ізокости та її переміщення.

Подібні рекомендації стосуються і кривих байдужості. З точки зору методології, на наш погляд, вони мають схожість із ізоквантами із теорії виробництва. Студенти повинні вміти визначити і пояснити економічний зміст нахилу кривої байдужості, граничної норми заміщення, обґрунтувати форму кривої байдужості, розрізняти значення висоти розміщення кривої байдужості стосовно початку координат. Ми переконані, що засвоєння викладених проблем на прикладі кривої байдужості полегшить вивчення теорії виробництва в частині поняття ізоквант. Те саме стосується прийому побудови карти кривих байдужості, особливостей форми кривої байдужості для товарів досконалих замінників та досконало взаємодоповнюваних товарів.

Важливим є засвоєння студентами методики розрахунку і обґрунтування динаміки граничної норми заміщення. На жаль, у вітчизняній літературі з мікроекономіки трапляються непоодинокі випадки плутанини і студентам нелегко засвоїти підрахунок і розрізняти норму заміщення товару Х товаром У і норму заміщення товару У товаром Х. Тому ми пропонуємо однозначний підхід до цього коефіцієнту і стандартно трактуватимемо його як норму заміщення товару, що відкладається по горизонтальній осі на товар, що відкладається по вертикальній осі на карті кривих байдужості. Цей підхід має перевагу в тому, що за таких умов гранична норма заміщення товару Х товаром У однозначно розраховується як нахил кривої байдужості. Студенти повинні навчитися пояснювати причини спадної динаміки абсолютного значення граничної норми заміщення на підставі закону спадної граничної корисності.

Як правило, студентам нелегко запам’ятати правило максимізації корисності в алгебраїчній формі, тому мабуть його доцільно при викладі матеріалу подати в кількох словесних варіантах – формулюваннях, запропонувати студентам практично застосувати його у розрахунку, наголосити на ролі в мікроекономіці принципу рівності граничних величин в більш широкому контексті (як сходинка до наступного вивчення рівності граничних витрат та граничних доходів у теорії виробництва).

Загальна логіка викладу теми така: цільова функція – що прагне максимізувати споживач – поняття корисності, припущення щодо переваг споживача, криві байдужості; обмеження споживача – бюджетні лінії; зведення воєдино усіх елементів моделі – рівноважний стан споживача.

Нарешті, слід зорієнтувати студентів, що основні тестові питання та завдання із даної теми стосуються насамперед припущень теорії, властивостей кривих байдужості та бюджетних ліній, застосування принципу рівності граничних корисностей товарів (в розрахунку на одну грошову одиницю) для визначення стану рівноваги споживача. Студенти повинні вміти графічно й алгебраїчно пояснити чи споживач є в рівновазі чи ні, в останньому випадку – як потрібно змінити структуру споживання для досягнення рівноважного стану (максимізації корисності).

Вступ

Як відомо, завдання економічної теорії полягає у виборі й обґрунтуванні такої поведінки економічних суб’єктів, яка б забезпечила максимальне задоволення їх потреб в умовах обмеженості ресурсів. Одним з таких суб’єктів, яких ми розглядаємо в курсі мікроекономіки, є домогосподарства чи, інакше кажучи, споживачі. Таким чином, теорія поведінки споживача покликана з’ясувати як споживачі можуть максимально задовольнити свої потреби в умовах обмеженості їх бюджету. Зазначимо, що дана тема є важливою й вагомою не лише для споживачів, але й для компаній-виробників. Справді, знаючи мотиви й оціночні підходи споживачів при покупці товарів, виробники можуть використати ці знання для вдосконалення своєї продукції і, що важливо, проведення обґрунтованої цінової політики. І, нарешті, теорія поведінки споживача може бути використана урядом при виборі того чи іншого варіанту призначення субсидій споживачам. Дана теорія дає пояснення урядовцям як споживачі використають додаткові ресурси їх бюджету, що з’являться після призначення субсидії. Науково обґрунтований підхід до призначення субсидій, таким чином, дозолить забезпечити більш повне й раціональне задоволення потреб споживачів в товарах і послугах.