68

Тема 11. Маркетингова політика комунікацій закладів готельно - ресторанного господарства

Тема 11. Маркетингова політика комунікацій закладів готельно — ресторанного господарства

План

1.Сутність маркетингової політики комунікацій та її роль у маркетинговій політиці готелів і ресторанів.

2. Визначення цільових аудиторій та мети комунікацій.

3. Реклама в комплексі маркетингових комунікацій закладів готельно - ресторанного господарства.

4. Комунікаційні характеристики особистого продажу.

5. Зв `язки з громадкістю в комплексі маркетингових комунікацій.

6. Стимулювання збуту як елемент комплексу маркетингових комунікацій. Розробка програми стимулювання збуту.

7. Участь підприємства готельно — ресторанного господарства в роботі виставок.

8. Основні елементи та цілі формування фірмового стилю.

1. Сутність маркетингової політики комунікацій та її роль у маркетинговій політиці готелів і ресторанів

Вплив на ринок - один з основоположних принципів маркетингу : маркетинг вирішує не тільки відносно пасивне завдання детального, всебічного і ретельного вивчення вимог споживачів і адаптації до них пропонованих продуктів, а й активне завдання формування попиту і стимулювання збуту з метою збільшення обсягів продажу, підвищення ефективності і прибутковості діяльності готельного підприємства. Саме цьому покликаний служити комплекс маркетингових комунікацій, який є: джерелом і носієм інформації; засобом усвідомленого впливу на ринок; інструментом підвищення ефективності маркетингової діяльності.

З позицій маркетингу комунікації (від лат. communicatio - роблю загальним, пов'язую, спілкуюся) - це багатоаспектне поняття, що охоплює систему взаємозв'язків і взаємовідносин, що обумовлюють можливості обміну інформацією між різними суб'єктами ринку.

Середовище, в якому функціонує готельне підприємство, пронизане складною системою комунікацій. Воно контактує зі своїми клієнтами, постачальниками, посередниками, банками, страховими компаніями та іншими контактними аудиторіями. Ці зв'язки взаємні і можуть перетинатися. Завдання полягає в формуванні та підтримці образу пропонованих продуктів і підприємства загалом в очах громадськості і своєї існуючої і потенційної клієнтури.

Соціально-психологічна інтерпретація комунікацій (модель американського політолога Лассвела) визначає їх як систему, що включає чотири основні компоненти: ♦ комунікатора {відправника) - джерело інформації, що є основою звернення, направленого в бік адресата (приймача) комунікацій;

♦ звернення, тобто усне, графічне, художнє або письмове вираження основної ідеї комунікації;

♦ носія звернення - засіб комунікації (особистий контакт, візуальні і звукові засоби, письмові звернення), а допомогою якого здійснюється процес передачі інформації адресату. Сукупність засобів (носіїв) комунікацій називається медіа або каналом комунікацій. Носії комунікацій в залежності від способу перенесення звернень умовно поділяються на паперові, фонографічні, магнітні, електронні, конструкційні. Носіями можуть виступати як підприємства, так і особи, відповідальні за здійснення комунікацій. Канали комунікацій дозволяють проводити міжособистісні (безпосередній контакт між двома і більше особами, які спілкуються одна з одною з використанням будь-яких засобів комунікацій - телефон, факс, інтернет і т.д. - або без них) і безособові (за відсутності особистого контакту з використанням засобів масового та вибіркового впливу - преса, радіо, телебачення, проспекти, каталоги, рекламні щити і т.д.) комунікації, а також виступають як інтегратора їх комплексних форм (мультимедіа);

♦ адресата (приймача) - цільову аудиторію, якій передається звернення. Він же є джерелом зворотного зв'язку, в рамках якої організується потік відповідної інформації комунікатору.

В кінцевому підсумку до цієї системи входить і досягнутий результат - зміни, які викликають у адресата прийняті звернення. Вони можуть бути наступних видів: зміни в знаннях; зміни установок; зміни явної поведінки.

Таким чином, у найбільш загальному вигляді комплекс маркетингових комунікацій - це система заходів, спрямованих на встановлення і підтримання визначених взаємовідносин підприємства з адресатами (цільовими аудиторіями) комунікацій.

У комплекс маркетингових комунікацій включаються такі основні елементи:

- реклама - оплачена форма неличностного представлення товарів, послуг, ідей і (або) підприємств;

- особистий продаж - безпосередній контакт працівників підприємства з потенційним покупцем (або кількома) з метою представлення товару і здійснення продажу;

- стимулювання продажу - система спонукальних заходів і прийомів, призначених для посилення відповідної реакції цільових аудиторій на різні маркетингові заходи, спрямовані на збільшення обсягів продажу;

- зв'язки з громадськістю (також - паблік рілейшнз від англ. Public relations ) - діяльність, спрямована на створення і підтримку доброзичливих відносин між підприємством і громадськістю, досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні і повній інформованості.

Кожному елементу комплексу маркетингових комунікацій притаманні специфічні прийоми і методи. Проте всі вони переслідують одну мету - сприяти успішному вирішенню стратегічних і тактичних завдань реалізації концепції маркетингу. При цьому необхідно враховувати, що комунікаційні завдання маркетингу не можуть бути виконані ефективно, якщо готель буде нехтувати іншими складовими комплексу маркетингу: якщо відсутній правильний вибір продукту, ціни, методів збуту. Крім того, елементи комплексу комунікацій присутні в структурі таких специфічних, синтетичних засобів і прийомів, як участь підприємства у виставках і ярмарках, формування фірмового стилю і ін.

Між елементами комунікацій та іншими складовими комплексу маркетингу відсутня чітка межа. Адже і готельний продукт, його якість, ціна і компетентність, доброзичливість співробітників, рівень обслуговування самі по собі також несуть потужний інформаційний та емоційний сигнал, який підприємство посилає своїм споживачам та іншим адресатам. З цього випливає, що всі без винятку інструменти маркетингу виконують велику комунікаційну роль. Комплекс ж маркетингових комунікацій об'єднує специфічні засоби і прийоми, безпосереднім завданням яких є формування взаємовідносин з цільовими аудиторіями (адресатами). При цьому визначальною тенденцією сучасного маркетингу є безперервне зростання інтегрованих маркетингових комунікацій, тобто спільного використання реклами, зв'язків з громадськістю, особистого продажу, стимулювання збуту з іншими елементами комплексу маркетингу.

У недалекому минулому підприємства розглядали елементи комунікацій як окремі види діяльності, сьогодні ж маркетингова філософія вважає, що інтеграція абсолютно необхідна для досягнення успіху. «Маркетолог, який успішно працює в сучасних умовах, - це той, хто координує комунікаційний комплекс настільки чітко, що з реклами в рекламу, зі статті в статтю, з однієї програми в іншу ви неодмінно дізнаєтеся, що марка говорить одним і тим самим голосом», - так визначає сутність інтегрованих маркетингових комунікацій Спенсер Плавукас. Координація використання інструментів маркетингу дозволяє домогтися ефекту синергізму: кожен елемент маркетингу в поєднанні з іншими елементами може надавати продукту більш сильну підтримку, ніж якщо б цей елемент використовувався самостійно. Таким чином, для прийняття ідеї інтегрованих маркетингових комунікацій необхідно усвідомити, що всі елементи комплексу маркетингу є засобами комунікацій і що всі вони повинні «говорити одним голосом». Це визначає необхідність формування комунікаційної політики.

Комунікаційна політика - система цілеспрямованих дій по формуванню і розвитку комунікаційних зв'язків між готельним підприємством та цільовими аудиторіями. Вона розробляється на основі прийнятої готелем загальної стратегії маркетингу і спирається на ряд принципів:

♦ верховенство комунікаційної функції для всіх елементів комплексу маркетингу; орієнтація на досягнення довгострокової прихильності споживача готельного продукту за допомогою формування його бренду;

♦ забезпечення стійкості підприємства до зовнішніх впливів за рахунок розвитку бренду;

♦ формування функціонально-структурної організації внутрішньофірмових і зовнішніх комунікацій. Внутріфірмова складова передбачає необхідність координації комунікацій, породжуються всіма бізнес-процесами в готелі, а зовнішня виявляється в необхідності створення такої організації всіх учасників комунікаційного процесу, яка мала б максимальною ефективністю в ході вирішення маркетингових завдань;

♦ обов'язковий аналіз і аудит всіх складових елементів комплексу маркетингу підприємства з точки зору виконуваних ними комунікаційних функцій.

Процес розробки комунікаційної політики готельного підприємства в загальному вигляді включає послідовність етапів: визначення цільових аудиторій; встановлення цілей комунікацій; вибір структури комплексу комунікацій.