21

Тема 4. Маркетингові дослідження ринку готельного і ресторанного господарства

Тема 4. Маркетингові дослідження ринку готельного і ресторанного господарства

План

1. Ринок як економічна основа маркетингу. Класифікація ринків в індустрії гостинності.  2. Методичні підходи до оцінки кон’юнктури ринку готельнихі ресторанних послуг. 3. Визначення місткості і частки ринку 

1. Ринок як економічна основа маркетингу. Класифікація ринків в індустрії гостинності.

Ринок - багатогранне поняття. Можна виділити два основних підходи до його визначення. Перший заснований на виділенні політико - ідеологічного і філософського змісту: ринок розглядається як спосіб організації суспільного виробництва, поведінки господарюючих суб'єктів, мислення. Другий підхід акцентує увагу на його конкретному економічному змісті: ринок розглядається як механізм, що об’єднує попит і пропозицію для забезпечення процесів купівлі-продажу товарів у певний час і в певному місці. Виходячи з цього основними елементами ринку є суб'єкти (продавці, покупці, постачальники, посередники та ін.), об'єкти (товари, послуги, платіжні засоби тощо), відносини (обмін, партнерство, конкуренція та ін), середовище ( природне, соціальне, культурне та ін.)  Найважливішим базовим відновленням суб'єктів ринку є взаємодія з приводу обміну товару на еквівалентно вигідну цінність. Еквівалентність при цьому встановлюється у формі взаємної угоди продавця і покупця. В ідеалі така угода досягається при повній взаємній задоволеності учасників обміну. У цьому випадку, з одного боку, відбувається задоволення інтересів конкретного виробника (продавця) і конкретного споживача (покупця), а з іншого - створюються умови для розширеного відтворення. Результат цього процесу визначається функціонуванням ринкового механізму, головною ланкою якого є взаємодія попиту, ціни і пропозиції. Вона полягає в наступному: зростання (зниження) ціни обмежує (стимулює) попит, при збільшенні ж попиту відбувається не зниження, а підвищення ціни, зростання попиту викликає збільшення пропозиції, і навпаки. Ідеальною ситуацією можна вважати таку, коли попит повністю відповідає пропозиції (ринкова рівновага).  Розуміння цього механізму має велике практичне значення для досягнення успіху на ринку: брак номерів у готелях і місць в ресторані означає, що сьогоднішня пропозиція не відповідає реальному попиту і підприємству необхідно відмовитися від потенційних клієнтів; якщо попит менший, ніж місткість, готельні номери залишаються непроданими, а місця в ресторані пустують. Практика свідчить, що багато ресторанів закриваються якраз тому, що спочатку були розраховані на місткість, що в два-три рази перевищує реальний попит. У багатьох випадках ресторани з меншою кількістю місць залишилися б на плаву.

Говорити про попит безвідносно до конкретного ринку беззмістовно. Тому в практичному маркетингу абстрактне поняття ринку не застосовується. Ринок завжди конкретний. Для кожного з них характерно своє поєднання факторів та умов, що визначають співвідношення попиту і пропозиції. Таким чином, перш ніж приймати будь-які рішення, підприємство повинно визначити, що для нього є ринком.  Вибір ринку пов'язаний з аналізом різних аспектів його роботи. Тому в маркетингу класифікація ринків здійснюється із застосуванням широкого кола ознак. До важливіших ознак, що мають першочергове значення у практичному використанні в готельній індустрії відносять:

1. структуру ринку;

2. співвідношення попиту пропозиції;

3. територіальне охоплення;

4. оцінку конюнкури;

5. якісну структуру ринку;

6. особливості і зміст маркетингової діяльносі підприємства;

Залежно від структури виділяють ринки досконалої конкуренції, чистої монополії, монополістичної конкуренції та олігополії.  Досконала конкуренція характеризується існуванням багатьох продавців, що оперують стандартизованими (однорідними) продуктами. Кількість підприємств - постачальників є велика, а частка кожноїго на ринку настільки незначна, що жодне з них не здатна впливати на ціну. Ціна нав'язується ринком, а продавець вирішує, яку кількість продукту він запропонує за даною ціною. Якщо підприємсво спробує підняти ціну, покупці зможуть отримати товар (послугу) в інших виробників за колишніми цінами. У той же час підприємство навряд чи стане продавати за нижчими цінами, ніж його конкуренти. Це буде означати для нього втрату прибутку.  Модель досконалої конкуренції в дійсності зустрічається вкрай рідко. Вона представляє собою скоріше якусь абстракцію, ніж опис реально існуючих ринків, до якої вони наближаються більшою чи меншою мірою.  Найбільшою мірою відповідають вимогам досконалої конкуренції ринки деяких видів сільськогосподарської сировини, руд кольорових металів. В готельній індустрії близька до описаної моделі структура склалася на ринках мотелів і малих готелів у великих туристичних центрах. Ці ринки не можна вважати абсолютно конкурентними. Мотелі, наприклад, встановлюють різні ціни залежно від місця розташування, якості обслуговування або оформлення інтер'єрів. Таким чином вони вдаються до диференціації продукту і використовують порівняльну перевагу, що протирічить вихідним засадам досконалої конкуренції. Разом з тим вони не мають влади над ринком і розрізняються не такою мірою, щоб диктувати ціни, які побажають. Мотелі міняюють розцінки на проживання в межах, заданих ззовні.  Протилежністю досконалої конкуренції являється чиста монополія (від грец. monos- один і ро1ео-продаю). Вона виникає тоді, коли продукти-субститути (замінники) недоступні споживачу в потрібний час внаслідок високих цін або відрізняються своїми характеристиками настільки, що не відповідають потребам споживача. Монополіст нав'язує ціну покупцеві, який вирішує, купувати продукт за встановленою ціною чи відмовитися від покупки. Виробник призначає ціну виходячи з величини і структури витрат, своїх цілей, а також з урахуванням попиту. За відсутності конкуренції він вільний у прийнятті рішень. У реальному житті чиста монополія, так само як досконала конкуренція, зустрічається рідко. В готельній індустрії її розпізнати буває дуже складно через наявність великої кількості продуктів-субститутів.  Монополістична конкуренція - це така структура ринку, за якої певна група взаємозамінних продуктів пропонуюється великим числом незалежних один від одного продавців. Відмінні ознаки ринку монополістичної конкуренції - продуктовая диференціація, низький рівень контролю над цінами з боку окремих підприємств, використання нецінових методів конкуренції. Легкість доступу на ринок сприяє загостренню конкуренції. Монополістична конкуренція набула широкого поширення в готельній індустрії. Так, наприклад, численні готелі на курортах мають досить схожі умови проживання, але відрізняються характеристиками додаткових послуг, що надаються клієнтам. Монополістична конкуренція існує також між об'єктами розваг та підприємствами харчування. 

Олігополія - ​​це структура ринку, на якому діє невелика кількість продавців, кожен з яких відчуває на собі вплив рішень, прийнятих конкурентами, і повинен враховувати ці рішення у своїй власній поведінці на ринку. На висококонцентрованих олігополістичних ринках цінові рішення продавців взаємозалежні. Підприємства, знаючи, що їхні дії зачіплять конкурентів у галузі, приймають рішення тільки після того, як з'ясують характер реакції суперників. Коли один з олігополістів знижує ціну, конкуренти змушені реагувати аналогічним чином, щоб не втратити свою частку ринку. Тому цінам на олігополістичних ринках властива негнучкість. Проте продуктова диференціація, до якої вдаються олігополісти, дозволяє їм змінювати ціни без відповідної реакції з боку конкурентів. 

Яскравим прикладом олігополії є світовий ринок прокату автомобілів. На ньому домінують не більше десятки компаній, кожна з яких реагує на поведінку конкурентів. Така підвищена чутливість фірм до зовнішніх впливів призвела до зближення їх продуктових ліній і розцінок, надавши ринку певну стабільність. Відмовившись від агресивних цінових інструментів, олігополісти використовують в основному методи нецінової конкуренції. Компанії з прокату автомобілів змушені проводити по відношенню один до одного політику «живи і дай жити іншим», зважаючи на активні рекламні кампанії і маркетингову діяльність конкурентів з підвищеннюя якості обслуговування клієнтів.

У залежності від сформованого співвідношення попиту на визначений продукт і його пропозиції розрізняють ринок продавця і ринок покупця.  Ринок продавця виникає, коли попит значно перевищує пропозицію. При цьому для продавця збут не вимагає особливих зусиль, поза як в умовах надлишкового попиту (дефіциту) продукти все одно будуть реалізовані. І йому, таким чином, абсолютно недоцільно займатися будь-якими маркетинговими заходами, оскільки це буде означати лише додаткові витрати.  Зовсім інша ситуація характерна для ринку покупця, який виникає при перевищенні пропозиції над наявним попитом. У даному випадку свої умови диктує вже не продавець, а покупець. Для ринку покупця характерна конкуренція. Це змушує продавця окладати значних зусиль для реалізації своїх продуктів. Саме ринок покупця є незмінною умовою застосування концепції маркетингу.  З точки зору просторових характеристик (територіального охоплення) виділяють ринки:

♦ місцевий (локальний); ♦ регіональний (всередині країни); ♦ національний;  ♦ регіональний за групою країн (наприклад, Північної Америки, Латинської Америки, Західної Європи, країн СНД, Балтії і т.д.);  ♦світовий.

Проблема територіального охоплення ринку вирішується підприємством в залежності від його фінансового стану та особливостей пропонованого продукту. Важливе значення має наявність інфраструктури. Перехід з одного рівня ринку на інший є формою диверсифікації і зазвичай здійснюється в процесі запеклої конкурентної боротьби. 

У ресторанному бізнесі прийнято географічно диференціювати ринки і називати їх торговими територіями або районами обслуговування. Фізично розміри ринку конкретного ресторану можна визначити, подумки описавши коло певного радіусу, центром якої є даний ресторан. У залежності від типу ресторану і характеристик регіону торгові території змінюються. Так, наприклад, у великому місті 90% клієнтів ресторану швидкого обслуговування, як правило, проживають в межах 5 км від нього. Люди не бажають витрачати багато часу, щоб перекусити в такому закладі. Але якщо вони хочуть пообідати в особливому ресторані, типу Hard Rook, то згодні проїхати через усе місто. Таким чином, торгова територія Hard Rook може становити 20 км у радіусі, а торгова територія ресторану швидкого обслуговування в тому ж самому місті - 5 км. Торгову територію визначає також і конкуренція (наприклад, ресторанів однієї мережі). У місті, в якому є кілька ресторанів МсDonald’s, кожен з них може встановлювати межі своєї торгової території. 

У залежності від оцінки кон'юнктури стану розрізняють такі ринки: ринок, що розвивається; ринок що скорочується; стабільний, нестабільний; стагнує. Стан кон'юнктури визначає особливості політики використання фінансових ресурсів і короткострокових інвестицій. За сприятливої ​​ситуації (зростаюча, висока кон’юнктура )підприємство реалізує атакуючу стратегію, вкладає кошти в розширення асортименту продуктів і нарощування обсягів їх пропозиції. Несприятлива кон'юнктура (спадна, низька) орієнтує на оборонну тактику ресурсозбереження та вичікування, а іноді і виходу з такого ринку. 

Оцінка кон'юнктури стану ринку органічно поєднується за його якісною структурою подає рис.1.

Потенційний ринок на рис. 1 становить 10% жителів (країни, регіону, міста тощо). 

100%	Численність населення	Потенційний ринок	100%
		Дійсний ринок	40%
		Кваліфікований ринок	20%
10%		Обслуговуваний ринок	10%
	Потенційний ринок	Освоєний ринок	5%

а б Рис. 1. Якісна структура ринку:

а - весь ринок; б - потенційний ринок

  До його складу входять покупці, які виявляють інтерес до придбання продукту. Між тим одного бажання замало. Необхідно володіти засобами для покупки. Платоспроможні ж покупці повинні мати доступ до продуктів, здатних задовольнити їх потреби. Якщо перелічених умов дотримано, можна говорити про дійсний ринок. З числа його покупців необхідно виключити осіб, які з тих чи інших причин не реалізують своєї зацікавленості на кваліфікованому ринку. Останній у нашому прикладі (див. рис. 1) складає 20% потенційного ринку або 50% дійсного. Ринок, що обслуговує підприємство складає 10% покупців потенційного ринку, які мають можливість робити вибір з усього різноманіття продуктів, що пропонуються, в тому числі, і конкуренти. Освоєний ринок утворюють покупці, які віддають перевагу продуктам цього підприємства. У нашому прикладі вони складають тільки 5% потенційного ринку і 50% ринку, що обслуговується підприєством.  Наведена класифікація корисна для планування маркетингу: у випадку незадоволення обсягами продажу, підприємство розглядає перспективи і обирає інструменти розширення ринку - насамперед за рахунок тої частини, що ним обслуговується.

  З точки зору особливостей і змісту маркетингової діяльності виділяють такі ринки: 

♦ цільовий, на якому підприємство реалізує або збирається реалізовувати свої цілі;  ♦ безплідний, тобто не має перспектив для реалізації визначених продуктів;  ♦ основний, де реалізується основна частина продуктів підприємства;  ♦ додатковий, на якому забезпечується продаж деякого обсягу продуктів;  ♦ зростаючий, тобто має реальні можливості для зростання обсягів продаж;  ♦ прослоєчний, на якому комерційні операції нестабільні, але є перспективи перетворення його в активний ринок за певних умов (однак він може стати і безплідним ринком). 

Проведення класифікації за певними ознаками дозволяє поглибити маркетингові дослідження конкретного ринку, що мають на меті визначення умов, які забезпечують повнеіше задоволення попиту на продукти і створюють передумови для ефективного їх збуту. Відповідно до цього важливим завданням вивчення ринку є оцінка його кон'юнктури.