Соціально – економічна сутність маркетингу
Поняття «маркетинг» вперше з’явилось в економічній літературі на межі ХIX – XX століть. Воно походить від англійського слова «market» (ринок) і в буквальному розумінні означає ринкову діяльність, роботу з ринком. Проте це занадто загальне визначення, воно не розкриває сутність цього явища. Маркетинг як економічна категорія володіє дуже широким змістом, що і зумовлює велике різноманіття його трактувань.
Відомо, що трактування поняття «маркетинг» також еволюціонувало.
Змінювалися форма, зміст, функції та мета маркетингової діяльності. Серед відомих значень поняття «маркетинг», які наведені на рис.1, слід звернути увагу на ті з них, котрі власне не лише символізують певні зміни у поглядах на маркетинг, й суттєво змінюють вектор маркетингової діяльності.
Аналізуючи наведені дефініції поняття маркетингу, слід підкреслити наступне:
Маркетинг розглядають як інструмент дослідження ринку, впливу на нього з єдиною (підкреслюємо) метою збільшення продажу.
Маркетинг ототожнюють з системою управління фірмою, що ґрунтуються знову ж таки на дослідження процесів, які вже відбулися або відбуваються на ринку.
Маркетингу приписують пасивну технічну, технологічну функцію, пов’язану зі спрямуванням потоку вже виготовлених товарів від виробника до споживача.
Маркетинг розцінюють як творчу діяльність, в основу якої покладено виявлення запитів ринку, наукові дослідження та розробки новинок
Подібний погляд на маркетинг суттєво змінює зміст і напрям маркетингової діяльності, адже відбувається роздвоєння акцентів між необхідністю вивчення ринку, запитів його клієнтури та пропозицією новинок, тобто чи не вперше маркетингу замість пасивної відведена активна роль – не сліпо слідувати за запитами ринку, а пропонувати такі товари, які невідомі ринку. Хоча при цьому мета маркетингу полягаю у збільшенні виробництва та продажу товарів.
маркетинг
Система заходів з визначення ринку, активного впливу на попит з метою збільшення продажу
Система управління фірмою, базована на вивченні процесів, які відбуваються на ринку
Різноманітні види господарської діяльності, які спрямовують потік товарів від виробника до споживача
Творча діяльність, яка сприяє збільшенню виробництва та максимальному продажу товарів і ґрунтується на виявленні запитів ринку, наукових дослідженнях, розробках новинок
Діяльність, спрямована на освоєння ринків, активізацію потенційних можливостей обміну та задоволення запитів ринку
Виявлення потреб, створення та пошук нових способів задоволення потреб на основі обміну та поліпшення якості життя людини і суспільства
Рис. 1. Еволюція трактування поняття «маркетинг»
Маркетинг сприймають як силу, що здатна запропонувати нову філософію життя людини, функціонування суспільства. Відбувається очевидне зміщення акцентів не відкидаючи необхідності вивчення та виявлення потреб людини, наголошується на можливості інструментами маркетингу створювати нові потреби і способи задоволення цих потреб. Однак вершиною сучасного тлумачення маркетингу є те, що збільшення обсягів продажу товару розглядається як опосередкована мета, тоді як головна мета підприємства, що застосовує концепцію маркетингу, полягає у пропонуванні таких товарів, які підвищували б рівень життя людини та суспільства загалом.
Не заперечуючи різноманітних підходів до визначення маркетингу, його сутність найповніше розкрита на основі комплексного підходу. З цих позицій маркетинг потрібно розглядати як :
економічний процес;
господарська функція;
господарська концепція.
Маркетинг як економічний процес спрямований на підвищення ефективності задоволення всього різноманіття особистих і виробничих потреб за допомогою обміну – акта «придбання деякого бажаного товару в обмін на дещо, пропоноване іншій стороні» (Ф.Котлер). Для його втілення необхідно ряд умов: наявність суб’єктів, які мають в своєму розпорядженні цінності, інтерес до яких носить взаємний характер; кожен із них повинен бути досить комунікабельним для пошуку компромісів комерційних рішень і готовим виконувати прийняті на себе обов’язки; кожна сторона повинна бути вільна в виборі – входити в обмін чи ні. Виконання вказаних умов робить обмін можливим, а чи відбудеться він чи ні – залежить від того, чи прийшли сторони до спільного рішення і чи готові вони заключити угоду.
Обмін – історично встановлена форма розподілу, яка досить суттєво впливає на виробництво. Тільки на основі інформації можуть бути визначенні реальні запити споживачів. Прагнення до їх задоволення стає рушійною силою виробництва, а ступінь задоволення – одним із критеріїв його ефективності.
Маркетинг як економічний процес забезпечує контакт виробника і споживача, сприяє підвищенню ефективності здійснення обмінів. Внаслідок цього він є засобом зведення до мінімуму невідповідність попиту та пропозиції. Маркетинг встановлює і постійно підтримує не тільки товарний, а й також і інформаційний обмін між потенційними учасниками ринкових відносин. Саме розвинуте ринкове середовище є одним з головних чинників для ефективного функціонування маркетингу, який всіма можливими способами забезпечує умови, за яких потенційний контакт між виробниками і споживачами є реальним актом купівлі – продажу.
Маркетинг як господарська функція разом з такими функціями, як виробництво, фінанси, кадри здійснюється всіма підприємствами – незалежно від розмірів – для досягнення своїх цілей.
Однозначно перерахувати види робіт, які включає в себе маркетинг як господарська функція підприємства, досить важко. Проте не викликає сумнівів його роль при пошуку підприємством індустрії гостинності відповідей на наступні запитання :
Які товари і покупки, кому і на яких умовах варто запропонувати?
Як організувати доведення товарів і послуг до споживачів?
Яким шляхом забезпечити зворотній зв'язок з клієнтом?
Маркетинг як господарська концепція передбачає орієнтацію виробництва на задоволення потреб конкретних споживачів. Головною в концепції маркетингу є діяльність, спрямована на визначення потреб ринку і можливості їх задоволення в конкретних умовах ринкового середовища [2, с.10].
Еволюція концепцій маркетингу
Концепція маркетингу – порівняно новий, в історичному розумінні, підхід до управління підприємством. Її поява обумовлена, по – перше, задоволенням попиту і насиченням ринку більшістю товарів, а по – друге, посиленням конкурентної боротьби. Саме невідповідність між розширеними можливостями виробництва і порівняно обмеженими можливостями ринку призвела до того, що проблема реалізації товарів і послуг досить загострилась. В таких умовах підприємства вимушені орієнтувати всю свою діяльність на використання концепції маркетингу, в основі якої лежить ідея досягнення поставлених перед підприємством завдань за рахунок найбільш повного задоволення потреб споживачів, їх формування, гармонізації відносин між виробником і споживачем.
Прийнято виділяти п’ять альтернативних концепцій, кожна з яких відповідає певному етапу становлення маркетингу, зокрема:
Концепція удосконалення виробництва стверджує, що споживачі надають перевагу широко розповсюдженим та доступним за ціною товарам. Управління підприємством, яке орієнтується на дану концепцію, зосереджується на вдосконаленні виробництва та підвищенні системи розподілу товару. Застосування даної концепції доцільне у двох ситуаціях:
коли існує високий попит на такі товари і покупці виявляють до них інтерес. У таких випадках виробники шукають шляхи збільшення випуску продукції;
коли собівартість надто висока і її можна зменшити за рахунок підвищення продуктивності праці.
Концепція удосконалення товару передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам із найвищою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками, отже підприємство має зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару.
Дослідження можливостей підвищення якості товарів
Виробництво товарів
Представлення товарів на ринку
Продаж товарів високої якості за відповідною ціною
Рис. 2. Схема концепції удосконалення товару
Приділяючи увагу насамперед якості товару підприємство виробник має на увазі, що споживачі зацікавлені у придбанні цих товарів, знають про наявність виробів конкурентів і роблять свій вибір, орієнтуючись на високу якість, погоджуючись платити за неї вищу ціну.
Орієнтація товаровиробників на цю концепцію управління підприємством часто призводить до “маркетингової короткозорості” коли виробник так закохується у власний товар, що забуває про потреби споживачів.
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства достатній кількості, якщо воно не докладає значних зусиль у сфері збуту товарів.
Підприємства, орієнтовані на таку концепцію, керуються тим, що споживачі переважно не мають явного наміру придбати їхні товари і тому треба вживати активних заходів для збуту товару.
Виробництво товарів
Представлення товарів на ринку
Активізації збутової
діяльності
Досягнення значних обсягів продажу товару
Рис. 3. Схема концепції інтенсифікації комерційних зусиль
На практиці концепцію інтенсифікації комерційних зусиль реалізують, нав’язуючи покупку споживачеві, причому продавець намагається за будь – яких умов підписати угоду та здійснити продаж, а задоволення потреб споживача є для нього другорядною справою.
Концепція маркетингу передбачає, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими, порівняно з конкурентами, методами.
Запроваджуючи цю концепцію, підприємство орієнтується передусім на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводиться дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності.
Дослідження ринку та виявлення потреб споживачів
Виробництво товарів
Проведення активних маркетингових заходів
Досягнення своїх цілей завдяки задоволенню потреб цільового ринку
Рис. 4. Схема маркетингової концепції
Концепція маркетингу – це сучасна концепція підприємницької діяльності, яка є досконалішою порівняно з трьома попередніми. Порівняно концепції інтенсифікації комерційних зусиль та концепції маркетингу наведено на рис. 5.
Концепція маркетингу
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль
Основний об’єкт уваги
Потреби споживачів
товари
Засоби досягнення мети
Комерційні зусилля та заходи стимулювання
Комерційні заходи маркетингу
Отримання прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів
Отримання прибутку за рахунок зростання обсягів продажу
Рис. 5. Порівняння концепції інтенсифікації комерційних зусиль та концепції маркетингу
Якщо основним об’єктом уваги в першій з них є товар підприємства, який активно нав’язують споживачеві, то в концепції маркетингу основним об’єктом уваги є потреби цільової групи споживачів. А прибуток підприємство отримує завдяки досягненню і підтримці задоволеності споживачів.
В останні роки дедалі більшої популярності набуває концепція соціально-етичного маркетингу.
Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства. Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення тощо. Концепція вимагає збалансування усіх трьох чинників: прибутків підприємства; споживчих потреб цільової групи; інтереси суспільства.
Дослідження ринку і виявлення потреб споживачів та інтересів суспільства загалом
Виробництво товарів
Проведення активних маркетингових заходів
Досягнення своїх цілей через задоволення потреб цільового ринку та врахування інтересів суспільства
Рис. 6. Концепція соціально – етичного маркетингу
Завдяки орієнтації на концепцію соціально-етичного маркетингу багато зарубіжних компаній досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки завоювали довіру споживачів.