22

Тема 5. Конкуренція і конкурентоспроможність

1. Конкуренція та її види. Методи конкуренції. Предмет і об’єкт .

2. Загальні стратегії конкуренції

3. Конкурентоспроможність товару

4. Міжнародні критерії оцінювання конкурентоспроможності товару

1. Конкуренція та її види. Методи конкуренції. Предмет і об’єкт .

Найбільш цікавим питанням для всієї ринкової системи господарювання є питання про конкуренцію. Навіть саме походження маркетингу доцільно шукати саме в конкуренції, адже маркетинг – це знаряддя саме конкурентної бороть­би, головний приз якої – гроші споживача. Створений конкуренцією, маркетинг як наука і мистецтво постійно адаптовується до всіх труднощів розвитку цього складного процесу суперництва. Тому сутність і динаміку маркетингу можна гли­­боко зрозуміти лише через дослідження суті і динаміки конкурентної бо­роть­би.

Конкуренція – це суперництво між окремими особами, господарськими одиницями, товаровиробниками за найбільш вигідні умови вироб­ниц­тва і збуту товарів, а також отримання найвищого прибутку. Термін “конку­ренція” походить від латинського слова “concurere” – зіштовхуюсь.

Сутність конкуренції глибше розкривається у дії відповідного закону.

Закон конкуренції – об’єктивний економічний закон розвинутого товарного виробництва, що виражає внутрішньо необхідні сталі і суттєві зв’язки між ві­д­­о­собленими товаровиробниками (у їх суперництві і боротьбі за найвищу ре­зуль­тативність виробництва), з одного боку, і споживачами їх продукції – з ін­шо­го, внаслідок чого підприємці змушені знижувати витрати виробництва, покращувати якість товарів і послуг тощо.

Закон конкуренції – важлива рушійна сила розвитку економіки, тому що сам закон і кожна з форм його руху (конкуренція між товаровиробниками і кон­ку­ренція між споживачами) пронизані внутрішніми суперечностями, які, в свою чергу, є джерелом економічного прогресу. Такими найважливішими супереч­нос­тями на сучасному етапі є суперечності:

1. між дрібними та середніми підприємствами за найвигідніші умови ви­роб­ництва і збуту продукції;

2. між крупними компаніями, що ставлять перед собою аналогічні цілі;

3. між підприємствами монополізованого і немонополізованого секторів економіки з властивими їм потребами та інтересами;

4. між підприємствами монополізованого і державного секторів економіки;

5. між підприємствами-виробниками і підприємствами-споживачами;

6. між пропозицією виробників і попитом споживачів;

7. між підприємствами-споживачами;

8. між різними категоріями і верствами населення і всередині них за можли­вість придбати товари та послуги високої якості за мінімальними ці­нами.

Конкуренція в сфері маркетингу поділяється на три види: функціональна, видова і предметна.

Функціональна – виникає тому, що будь-яку потребу можна задовольнити різ­ними способами. І, відповідно, всі товари, які забезпечують такі потреби бу­дуть функціональними конкурентами. Наприклад, товари в продовольчому ма­га­зині задовольняють потребу в їжі. Функціональну конкуренцію потрібно вра­хо­вувати навіть тоді, коли підприємство є виробником унікальних товарів.

Видова – є наслідком того, що існують товари однакового призначення, які від­різняються різними важливими параметрами. Наприклад, цукрові буряки, які відправляються для переробки з двох різних господарств і цукристість яких ста­новить відповідно 15 і 17%. Отже друге підприємство отримає з однакового об­сягу більшу кількість цукру.

Предметна – є результатом того, що підприємства виготовляють ідентичні товари, однакової якості, тому таку конкуренцію іноді називають міжфір­мо­вою.

Однак, доцільно пригадати й загальну класифікацію різновидів конкуренції:

Вільна конкуренція – характерні велика кількість конкурентів-виробників і конкурентів-покупців, вільний доступ товаровиробників до будь-якого не забо­роненого чинним законодавством виду діяльності.

За цих умов процес ціноутворення здійснюється внаслідок вільної (без будь-яких обмежень) і стихійної взаємодії попиту, пропозиції та цін, що означає саморегулювання економічної системи. Товаровиробники орієнтуються на за­дово­лення потреб споживачів. Ідеальною моделлю у цій схемі є ситуація, ко­ли споживач завжди має рацію, не існує його дискримінації, що означає своєрід­ний диктат споживача над продавцем.

За вільної конкуренції жодне з підприємств не може впливати на ринкову ціну. Певною мірою таким вимогам у сучасних умовах відповідають ринки сіль­­ськогосподарської продукції та деяких послуг. На тривалому проміжку часу ціни тяжіють до суспільно необхідних витрат виробництва.

Різновид вільної конкуренції – чиста конкуренціяміж багатьма продавцями і покупцями з приводу продажу-купівлі однорідних товарів, а диференціації продукту при цьому не існує (наприклад, ринок муки).

Внутрігалузева конкуренція – боротьба між товаровиробниками, які діють в одній галузі народного господарства.

Внутрігалузева конкуренція сприяє зниженню витрат виробництва, впрова­дженню досягнень науки і техніки, стимулює процес концентрації виробництва і капіталу. В сучасних умовах ця конкуренція стала конкуренцією на окре­мих вузькоспеціалізованих ринках конкретних видів товарів (наприклад, на рин­­ку мінікомп`ютерів, телевізорів, легкових автомобілів тощо).

Міжгалузева конкуренція – боротьба між товаровиробниками, які діють в різних галузях народного господарства.

Через різні умови виробництва у цих галузях підприємці за однакових витрат капіталу отримують різну масу продукту. Тому в епоху вільної конкуренції ті товаровиробники, які отримували меншу кількість прибутку, намагалися вкла­­дати свої капітали в галузі, в яких був вищий прибуток. Якщо це відбувалося, то пропозиція товарів в перших галузях (де низькі прибутки) зменшувалася (що згодом спричиняло зростання попиту на них), а в других – збільшувалася про­позиція і зменшувався попит. Внаслідок цього ринкові ціни на товари, ви­роблені в галузях, в які переливаються нові капітали, знижуються, а в інших (звідки відбувається відплив капіталів) – зростають і стають вищими від ринкової вартості. Коли кількість прибутків у різних галузях вирівнюється, переливання капіталів припиняється, утворюється єдина загальна сума прибутку і в кож­ній галузі на рівний капітал буде отримано рівний середній прибуток. Цей при­бу­ток є елементом середніх ринкових цін або цін виробництва. Таким чином, внаслідок міжгалузевої конкуренції єдина ринкова або суспільна вартість пе­ре­творюється на ціну виробництва, навколо якої коливаються ринкові ціни.

На сучасному етапі переважна частка міжгалузевого переливання капіталу відбувається в межах багатогалузевих концернів і конгломератів.

З виникненням монополій вільна конкуренція перетворюється на монополістичну, або недосконалу.

Недосконала конкуренція – боротьба між крупними (всередині монополізованого сектора, між членами групових монополій) і дрібними та середніми підприємствами.

Це боротьба за монополізацію ринків збуту, джерел сировини, енергії, за отримання державних контрактів, кредитів, за володіння інтелектуальною влас­ністю (патентами, ліцензіями тощо). Її найважливіші риси – встановлення мо­но­польно високих цін і привласнення на цій основі монопольно високих при­бутків.

Особливістю недосконалої конкуренції є й те, що вона все більше пере­мі­щується зі сфери обігу у сферу виробництва, з галузевого на міжга­лузе­вий рі­вень. Це означає, що недосконала конкуренція базується на впровадженні но­вих досягнень науки і техніки у виробництво і спрямована на поліпшення якос­ті продукції. Тому розрізняють ціновий та неціновий види конкуренції.

Цінова конкуренція – боротьба між товаровиробниками за споживача че­рез зменшення витрат виробництва, зниження цін на товари і послуги без істот­ної зміни їх якості й асортименту.

Підприємці при цьому нерідко маніпулюють цінами (встановлюють занижені, поки товар завоює ринок збуту, а відтак значно підвищують їх), вдаються до цінових поступок, сезонного розпродажу тощо. Важливою рисою цінової мо­но­полістичної конкуренції є цінова дискримінація (наприклад, диктат транспортних компаній при перевезенні сільськогосподарської продукції, що швидко псується), за якої один і той же товар або послугу продають різним групам по­купців за неодинаковими цінами.

Нецінова конкуренція – це боротьба між товаровиробниками за споживача через впровадження досягнень науково-технічного прогресу у виробництво, що зумовлює поліпшення якості продукції, її асортименту.

Для завоювання більших ринків збуту підприємства також продовжують тер­мін гарантійного обслуговування, надають кредити покупцям та ін. Здебільшого нецінова конкуренція має місце в умовах панування олігополістичної струк­тури монополій. У процесі конкурентної боротьби олігополії укладають між собою як відкриті угоди картельного типу, так і таємні, негласні угоди. Не­ці­новій конкуренції властива певна стабільність цін, оскільки відбувається їх узгодження між кількома могутніми компаніями, так зване “лідерство в цінах”. Нецінова конкуренція повніше відображає інтереси споживачів.

Різновид недосконалої конкуренції – нечесна конкуренція,що ведеться переважно неекономічними методами (підкуп чиновників, промисловий шпіонаж, укладання таємних угод про єдину політику цін і навіть диверсії проти конкурен­та). Однією з форм нечесної конкуренції є випуск підроблених товарів ( з гір­­­­шими якостями і високими цінами) фірмами-піратами. Найбільше таких фірм-імітаторів є в Туреччині, Сінгапурі, Японії, Південній Кореї, Швейцарії, Мексиці, Бразилії, Гонконзі, Марокко та в ін.

Методи конкурентної боротьби – це передусім поліпшення якості товарів і послуг, швидке оновлення асортименту продукції, дизайн, надання гарантій і післяпродажних послуг, тимчасове зниження цін, умов оплати тощо. На думку американського економіста М. Портера, підприємство веде кон­­­курентну боротьбу трьома основними методами: продає товари за нижчою ціною, ніж конкуренти; виробляє товари з вищими якісними характеристиками (диференціація продукту); виробляє товари з особливими властивостями, що за­довольняють потре­би вузького кола споживачів (глибока спеціалізація вироб­ниц­тва). Водночас використовуються “мирні” методи обмеження конкуренції - укладання концернами таємних угод про єдину політику.

Як складова частина господарського механізму, конкуренція діє через попит, пропозицію та ціни. У цьому випадку вона відбувається між самими вироб­­никами, споживачами (покупцями). Так, із посиленням конкуренції між виробниками зростають пропозиція товарів і послуг, їхня якість тощо, внаслідок чого знижуються ціни. Зворотній механізм існує за конкуренції покупців. Внаслідок конкуренції між виробниками і споживачами формується ринкова ціна товарів і послуг, що впливає на механізм стихійного регулювання пропорцій народного господарства.

Предметом конкуренції є товар або послуга, за допомогою яких підприємства-конкуренти намагаються завоювати визнання і гроші споживачів.В широкому розумінні це, звичайно, задоволення потреби. Підприємство, метою якого є ширше виробництво молочної продукції і підприємство, метою якого є задоволення потреб населення в молочних продуктах будуть не лише по-різному діяти на ринку і розвиватись, але будуть мати й різних конкурентів.

Об’єктом конкуренції є споживач (покупець). Це випливає з мети конкурентної боротьби – завоювати схвалення, задовольнити попит, що можна зробити лише коли споживач спробує або дослідить товари (послуги) різних продавців (виробників).

Конкурент - це перш за все той, хто бореться за споживача. Саме тому грамот­­на конкурентна боротьба розпочинається з точної і кваліфікованої сегментації ринку. Хто правильно виділив свого споживача, той правильно визначив сво­­їх конкурентів. А хто вірно визначив конкурентів, той більш економічніше і раціональніше розподілить свої сили в цій нелегкій боротьбі. Орієнтація на “потреби, обмежені даним сегментом” чітко виводить виробника на прийнятні для його споживачів параметри товарів і послуг, з однієї сторони, і реальних конкурентів з іншої.

Оскільки про сегментацію ринку споживчих товарів і послуг мова йшла в одній з попередніх тем, розглянемо детальніше сегментацію конкурентів. Звичай­но, основним конкурентом певного виробника на ринку виступає виробник аналогічних товарів. Він може продавати менші або більші обсяги товарів (послуг), по-іншому визначати місце і роль даного товару (послуги) в загальній стра­тегії свого розвитку і т.д., однак і виробник, і його конкурент пропонують аналогічний товар (послугу) на одному ринку.

Не настільки очевидна, але доволі поширена конкуренція товарів-замінників: між виробниками молочної продукції і з особистими підсобними госпо­дар­ствами, які також реалізують молокопродукцію та з підприємствами, що ви­го­товляють сухе мо­локо.

Особливим типом конкуренції товарів-замінників є конкуренція товарів і послуг, за якими стоять просто інші товари. Наприклад, проблема приготування їжі для бенкету: можна замовити все в ресторані; можна все приготувати вдома; а можна дещо замовити в ресторані, а дещо приготувати самому.

Отже, в основі будь-якої конкуренції лежить прагнення підприємств-супер­ників задовольнити одну й ту ж потребу споживача. У випадку основної по­т­реби, яка в силу різних причин зберігається постійно, найважливішими типа­ми конкуренції виступають “товар – товар-аналог”, “товар – товар-замінник”, “товар-послуга”.

Для того, щоб перемогти у конкурентній боротьбі, необхідно не лише вдало просегментувати ринок і чітко визначити своїх суперників, потрібно постій­но вивчати і аналізувати дії конкурентів. Такий моніторинг конкурентів вклю­чає наступні завдання:

• систематизацію реальних і потенційних конкуруючих товарів і послуг за основними напрямками діяльності підприємства;

• визначення справжніх і ймовірних майбутніх конкурентів;

• визначення і аналіз всіх необхідних даних про конкурентів, їх поточний стан, перспективні плани і т.д.;

• постійне дослідження всіх конкуруючих товарів і послуг на предмет визначення сильних і слабких сторін та перспективних можливостей;

• формування прогнозних сценаріїв ймовірної поведінки, стратегії і тактики конкурентів.

Звичайно перелік цих завдань доволі узагальнений. В залежності від можливостей і характеру діяльності підприємства він може суттєво змінюватися. Всі дані дослідження для проведення аналізу безперервно освіжаються, а прог­нозні сценарії можуть будуватися і уточнюватися з частотою до одного місяця (для особливо динамічних галузей і ринків).