Бесага Маркетинг 3 курс

24

Як ринкова концепція управління маркетинг виник 1902 р. у США. На той час у провідних університетах країни було започатковано курс лекцій з раціональної організації товарообігу. І саме тоді в компаніях "Кертис паблішинг К", "Ю. С. Раббер К", "Свіфт енд К" було створено служби на зразок маркетингових. На початку XX ст. відомі вчені, зокрема Р. Батлер, Т. Бекман, П. Конверс та ін., вперше спробували трактувати маркетинг як науку. В Європу та Японію маркетинг поширився через ринок споживчих товарів лише після Другої світової війни разом із планом Дж. Кетлера Маршалла й оборотним курсом Дугласа МакАртура. Ринок послуг було завойовано лише в 50-60-х роках, тобто наприкінці індустріального етапу розвитку ринкової економіки. Саме тоді у США маркетинг почали застосовувати на ринках товарів промислового призначення: сировини, комплектуючих і устаткування. В Європі маркетинг на ринки устаткування й сировини було впроваджено пізніше — після енергетичної кризи середини 70-х років. Консервативний фінансово-банківський світ сприйняв маркетинговий підхід лише наприкінці 70-х — на початку 80-х років. І знову Америка випередила Європу. Лише наприкінці 80-х років маркетинг поширюється на соціальну та політичну сфери й одразу посідає там домінуючі позиції. Стають популярними дослідження політичних, мистецьких, медичних, туристичних та рекламних ринків. В Україні, Росії, а також у країнах Балтії та Східної Європи маркетинг поширився лише на початку 90-х років. У 1991-1993 pp. його почали застосовувати у фінансово-банківській сфері України та Росії. Президентські вибори значною мірою сприяли проникненню маркетингових технологій на політичний ринок. Із завершенням масової приватизації, формуванням фінансово-промислових груп у 1994-1998 pp. маркетинговий підхід почали використовувати і на промислових підприємствах. Часто банки замовляли незалежній дослідницькій групі дослідження на користь "підшефного" підприємства, а потім фінансували створення в ньому служби маркетингу. Вітчизняні товаровиробники, яких значно потіснили міжнародні компанії, у 1995-1999 pp. почали широко використовувати маркетинг з метою відновлення своїх часток споживчого ринку. Нині на черзі проникнення маркетингової ідеології у такі сфери, як кінематограф, державне управління, індустрія готельного господарства, освіта, охорона здоров'я, ринок релігійних концепцій і соціально-філософських ідей. Маркетингові професії не нові для України. Вони існували й за радянських часів. Наприклад, на підприємствах були фахівці, які складали плани зі збуту продукції або плани матеріального забезпечення. Крім того, вони налагоджували контакти, укладали угоди з найвигіднішими партнерами, використовуючи особисті зв'язки. Замість реклами широко використовувалась пропаганда, особливо політична. Ф. Тейлор [20] наголошував, що радянські спеціалісти у сфері пропаганди у своїх ініціативах частіше вигравали, оскільки пропаганда залежала від політики. І саме політика виконувала більшість маркетингових функцій. Спічрайтера називали референтом; спіндоктор, або фахівець з "паблік рилейшнз", був завідувачем відділу із зовнішньоекономічних зв'язків, однак їхні функції від цього не змінювалися. Певна річ, командно-адміністративна економіка заважала формуванню маркетингу як науки, адже кожне підприємство чітко виконувало вказівки "зверху", не замислюючись над тим, як залучити споживача та задовольнити його потреби. Отож питання щодо конкурентоспроможності власної продукції у підприємства навіть не виникало. У 90-х роках функції маркетингу істотно змінилися. Нові технології (не лише виробництва, а й зв'язку, комунікації, продажу) породжують і нові методи маркетингового впливу. Особлива увага нині приділяється електронному продажу й новим формам замовлень і доставки товарів. Помітно змінилися системи просування товарів від виробника до споживача. Завершення "холодної війни" та інтенсивний розвиток ділових міжнародних зв'язків породили монстра, що дістав назву "глобалізація". Раніше торгівлею із зарубіжними партнерами опікувалися спеціальні фірми й транснаціональні корпорації. Нині навіть приватні фірми втягуються у глобальні відносини: закуповують сировину в одній країні, виробляють товари — у другій, продають готові вироби — у третій. Парадокс полягає в тому, що глобалізація й технологічні відкриття, порушуючи статус-кво, водночас відкривають величезні можливості. Наприклад, завдяки глобалізації компанія "Volvo" продає свої автомобілі в усьому світі людям, які хочуть їздити безпечно; "McDonald's" задовольняє смаки молоді. Старі компанії зникають, а на їх місце приходять нові. Вони змушені проходити такий самий добір, як і тварини за Ч. Дарвіном, — виживає найсильніший. Успіху на українському ринку досягають фірми, які найкраще пристосовуються до умов зовнішнього середовища, активно впроваджують маркетинг у систему виробництва. Серед них найпомітнішими є "Оболонь", фармацевтична фірма "Дарниця", концерн "Меркс", "Світоч", "Рошен", "Чумак", "Баланс", "Рогань" та ін. Сьогодні українському виробнику потрібні нові розробки та технології у сфері маркетингу для налагодження процесу виробництва і розробки економічної політики, що його захищатиме, а не заважатиме працювати. Маркетинг є винаходом XX ст., що розвиватиметься й у XXI ст. А спеціалістів майбутнього необхідно готувати сьогодні.

Під просуванням варто розуміти діяльність підприємства, спрямовану на стимулювання попиту на вироблену продукцію і на формування позитивного іміджу підприємства. До основних функцій просування необхідно віднести:

• створення позитивного образу продукції і формування інтересу до неї;

• інформування про параметри товарів, ціну, інноваційність, місця їхнього придбання і розпродажу;

• допомога в знайомстві з новим продуктом, підтримці популярності тих, що вже існуюють;

• забезпечення зацікавленості учасників каналу руху товару;

• обґрунтування ціни.

Маркетинг-микс.

            Маркетинг-микс представляет собой набор тактических решений, которые определяют конкретные маркетинговые шаги фирмы на рынке. Его составляющими нужно управлять так, чтобы целевые покупатели получали удовлетворение от продукта, происходило плановое внедрение стратегий и достигалось разработанное позиционирование. Для этого решения должны быть четкими и выполнимыми.

            Маркетинг-микс - это рабочий набор инструментов любого отдела маркетинга.

Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Задача организации - «смешать» эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам маркетинг-микс расширяется до «семи Р»: появляются три дополнительных «Р»: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people). Такое расширение комплекса маркетинга применительно к услугам обусловлено их специфическими характеристиками, которые были рассмотрены ранее.

3.1. Система маркетингової інформації

Інформація - це дані, які відібрані та розсортовані в залежності від певних цілей. З метою збору та аналізу інформації комерційні банки формують маркетингову інформаційну систему ( МІС).

Завданнями маркетингової інформаційної системи є збирання, перевірка, обробка, аналіз, зберігання, розподіл і передача даних, які необхідні для прийняття обґрунтованих управлінських рішень. Користувачами продукту маркетингової інформаційної системи виступають: менеджери банку; інші підрозділи банку; зовнішні споживачі, яким постачається інформація у рекламних цілях та з метою забезпечення відкритості і підзвітності банку.

Система маркетингової інформації повинна забезпечувати: поточну     маркетингову     інформацію     для     прийняття довгострокових управлінських рішень; поточну маркетингову інформацію для прийняття тактичних рішень; поточну маркетингову інформацію для  вирішення  разових завдань. Алгоритм побудови МІС може передбачати такі етапи: Аналіз загальної ситуації. Класифікація    інформації (характеристика інформації і відповідність національних і зарубіжних показників). Сегментування користувачів інформації. Розробка анкет і методики опитування. Аналіз наявної інформації(в банку, пресі, Інтернеті, тиражовані бази даних, узагальнення, порівняння тощо). Аналіз необхідної додаткової інформації і оцінка складності її збору.

Проектування системи збору інформації (схема збору, аналіз ризиків, вибір партнерів, схема розповсюдження інформації, структура бази даних).

Розробка програми збору і аналізу інформації.

Інформація за походженням буває двох видів: первинна, яку отримують безпосередньо з ринку на основі використання певних методів збору інформації; вторинна, яка подається в опрацьованому виді.

Система маркетингової інформації є істотним елементом аналізу ринкових можливостей і найважливішою допоміжною системою маркетингу в банку. МіС складається з систем внутрішньої звітності, збору зовнішньої інформації, маркетингових досліджень і аналізу інформації.

Система внутрішньої звітності призначена для збору, обробки і оперативного надання необхідної інформації про внутрішню діяльність банку на основі внутрібанківських джерел.

Система збору зовнішньої інформації направлена на пошук, узагальнення і надання оперативних даних про стан маркетингового середовища банку. Система збору зовнішньої інформації передбачає необхідність створення окремих підсистем інформації про конкурентів, існуючих і потенційних клієнтів, контактні аудиторії і інших суб'єктів ринкового середовища.

Система маркетингових досліджень створюється для збору, узагальнення, аналізу і представлення необхідних даних в умовах конкретної маркетингової ситуації, що склалася. Вона передбачає наявність певних етапів: виявлення проблем і формулювання цілей дослідження; відбір джерел інформації; збір інформації; аналіз зібраної інформації; представлення результатів дослідження.

Система аналізу інформації передбачає обробку наявної інформації, що дозволяє зробити висновки з проблеми, що вивчається, і намітити основні напрями дій по її вирішенню. У системі аналізу маркетингової інформації виділяють статистичний банк, що містить пакет основних статистичних методик і технічних прийомів обробки інформації, і банк моделей, призначений для сприяння ухваленню оптимальних рішень.

Система внутрішньої звітності дає можливість акумуляції і пошуку необхідної інформації в процесі діяльності банку. Дана інформація характеризує банк з погляду його внутрішнього стану справ. Вона виникає в результаті діяльності банку і постійно змінюється у зв'язку з нею. Система внутрішньої звітності повинна бути направлена на повне віддзеркалення   поточної   ділової   інформації,   а   також   видачу оперативних відомостей. Безумовно, виконання такого відповідального завдання вимагає наявності автоматизованих систем збору і представлення даних, а також впровадження новітніх інформаційних технологій і інформаційних мереж.

Серед джерел внутрішньої інформації необхідно виділити:

внутрішні банківські документи (посадові інструкції, положення банку, службові записки, протоколи зборів, нарад, накази, розпорядження і т.д.);

статистичну звітність; бухгалтерську звітність; звіти по кредитуванню; звіти галузевих/регіональних керівників; результати внутрішніх досліджень; акти ревізій і перевірок; різного роду довідки, наприклад, про тимчасове використання вилучених із обороту цінностей і т.п.

Система збору зовнішньої інформації призначена для постачання керівництва банку необхідною інформацією про стан середовища, в якому він діє. Система збору зовнішньої інформації припускає накопичення різноманітних даних про ситуацію на всіх ринках, особливо на тих, на яких діє банк, про всі сили, що діють на ринку (існуючих і потенційних конкурентах, клієнтах, контактних аудиторіях і ін.), а також про стан чинників макросередовища.

Основну зовнішню інформацію, необхідну для аналізу ринкових можливостей банку, можна почерпнути з наступних основних джерел:

газети   ("АИФ",  "Комсомольська  правда",   "Київські Відомості", "Бізнес" і ін.); журнали ("Галицькі контракти" " Комп&ньон", "Капітал", "Банківський вісник", "Бухгалтерія і Банки" і т.д.); телебачення; радіо; опубліковані річні звіти банків; виробнича статистика; урядова статистика споживання; галузеві журнали; газети компаній; література компаній про вироблювану продукцію; інші спеціалізовані видання; особисті контакти з клієнтурою; обмін інформацією з дирекціями і службовцями інших банків; придбання необхідних відомостей у спеціалізованих організацій;

Internet ( http://finance.com.ua , та ін.); результати польових маркетингових досліджень.

Важливе місце в системі збору зовнішньої маркетингової інформації займає система інформації про конкурентів. Ця інформація допомагає виробити стратегію банку по відношенню до своїх конкурентів. Тому на всіх рівнях банку актуальним є завдання створення і постійного вдосконалення відповідної системи інформації, що охоплює як існуючих, так і потенційних конкурентів.

Проте на різних рівнях банку широко варіюється ступінь необхідної конкретизації даних про конкурентів. Так, на корпоративному рівні предметом детального аналізу є банки і фінансові інститути, що справляють найбільш істотний вплив на виконання стратегічних завдань і цілей банку. Наприклад, в даному випадку в список конкурентів, яких слід ретельно вивчити, швидше за все, будуть включені місцеві банки, що залучають ресурси з тих же ринків, що і наш банк. Проте, не слід випускати з уваги і решти конкурентів, щоб уникнути різного роду несподіванок.

На рівні локального ринку як конкуренти зазвичай розглядаються місцеві або іноземні банки, що діють на тому ж географічному ринку. В цьому випадку, як правило, збирається докладна інформація про операційні програми окремих банків, їх організацію, структуру рахунків, охоплення регіону мережею відділень і ін. При цьому особлива увага приділяється їх відповідним стратегіям в ринкових сегментах, які можуть використовуватися для глибокого впровадження на ринок.

Система інформації про конкурентів повинна бути пов'язана з процесом планування рахунків, оскільки клієнти банку є важливим джерелом інформації про діяльність і наміри конкурентів. Крім того, слід створити інтегровану систему інформації про конкурентів на базі відповідних систем на рівні підрозділів і банку в цілому. За збір інформації про конкурентів повинні нести відповідальність всі службовці банку, а не тільки відділ маркетингу. При цьому слід систематично зіставляти різні джерела інформації і результати. В даний час в багатьох банках ці системи комп'ютеризовані.

При постійному спостереженні за конкурентами і систематичному зборі інформації про них отримання необхідних відомостей про конкурента не вимагає великих витрат часу, сил і засобів. Основну інформацію можна узяти з наступних джерел:

Річні звіти; Історія банків і компаній; Доповіді    і    виступи    керівництва    конкуруючих організацій; Література про продукти / послугах конкурентів; Газети і журнали банків; Реклама; Банківські довідники; Фінансова преса; Національна і міжнародна преса; Службовці і керівники відділень; Клієнти; Постачальники; Професійні консультанти; Доповіді біржових брокерів; Контакти з банківськими асоціаціями і суспільствами; Аналіз послуг, що надаються конкурентами; Нові службовці, що працювали раніше у конкурентів; Службовці організацій-конкурентів, що знаходяться на пенсії; Комерційна розвідка.

Методологія збору інформації включає такі етапи: Формулювання завдання. Вироблення концепції і методики збирання даних. Збирання даних. Опрацювання і аналіз отриманих даних. Представлення отриманих результатів.

Збір даних здійснюється за допомогою анкет. Інформацію для їх заповнення збирають шляхом вимірювання.

Вимірювання - це визначення кількісної міри або щільності певної характеристики, яка є об'єктом дослідження за допомогою різних шкал вимірювання. Існують чотири характеристики шкали: опис, порядок, відстань і наявність початкової точки.

Опис - це використання єдиного дескриптора для кожної градації шкали (так - ні, згоден-не згоден, інформація про вік, стать).

Порядок - характеризує відносний розмір дескриптора (більше ніж, менше ніж, дорівнює).

Відстань - використовується, якщо відома абсолютна різниця між дескрипторами, яка може бути виражена в кількісних одиницях. Якщо існує відстань, існує і порядок.

Шкала має початкову точку, якщо в неї є один єдиний початок, або нульова точка.

Кожна наступна характеристика шкали будується на попередній. Тому опис є найбільш базовою характеристикою будь-якої шкали. Якщо шкала має відстань, то вона містить порядок і опис.

Життєвий цикл товару. Типи життєвих циклів

Марочна та асортиментна стратегії змінюються впродовж життєвого циклу товару (ЖЦТ), тобто стадій, які він проходить від розробки та появи на ринку до зростання, зрілості та спаду. ЖЦТ складається з п'яти чітко виражених етапів (рис. 5.7).

1. Розробка — упродовж цього періоду підприємство розробляє і втілює в життя нову ідею. У цьому разі обсяг продажу дорівнює нулю, а обсяги інвестицій зростають разом із наближенням до завершальної стадії етапу.

Виведення на ринок починається з першої появи товару на ринку. Завоювання ринку потребує часу, тому обсяг продажу зростає повільно. Прибутки на цьому етапі від'ємні або невисокі через незначний обсяг продажу чи високі витрати на реалізацію маркетингових заходів. Витрати на просування товару порівняно високі, оскільки необхідно проінформувати покупців про новий товар і надати їм можливість випробувати його.

2. Зростання. Якщо новий товар користується попитом, він переходить на етап зростання. На цьому етапі зростає обсяг продажу товару і, відповідно, розмір прибутку. Головним завданням реклами стає не ознайомлення споживачів із товаром, а переконання та підтримка прихильності до товару. У певний момент підприємство може знизити ціну, щоб залучити нових покупців. На етапі зростання виникає потреба у пошуку компромісу між великою часткою ринку та високим поточним прибутком. Витрачаючи великі кошти на вдосконалення товару, просування та розподіл, підприємство може завоювати панівне становище на ринку. У цьому разі, однак, воно відмовляється від максимального поточного прибутку, сподіваючись повернути його на наступному етапі.

3. Зрілість — зростання обсягу продажу сповільнюється, оскільки більшість потенційних покупців уже придбала товар. Рівень прибутку залишається незмінним чи знижується внаслідок збільшення витрат на заходи маркетингу, спрямовані на захист товару від конкурентів. Етап зрілості триває довше, ніж попередні етапи. Сповільнення темпів зростання обсягів продажу відбувається внаслідок появи багатьох виробників і великої кількості товару.

4. Спад — зниження обсягів продажу та скорочення прибутків. Такий стан може пояснюватися багатьма причинами: технічний прогрес, зміна смаків споживачів, посилення конкуренції тощо. Підприємства можуть припинити свою діяльність на ринку після того, як обсяги продажу та прибутку почнуть зменшуватися. Ті підприємства, що залишаються, можуть скоротити бюджет просування, знизити ціни або відмовитися від менших сегментів ринку та другорядних каналів збуту. Підтримка слабкого товару може виявитися надто дорогою.

Під час проведення описового дослідження є певні гіпотези, проте вони можуть мати недостатньо обґрунтований, спекулятивний характер. Описове дослідження ставить за мету опис явищ, процесів, об'єктів, зазвичай це характеристики ринку або будь-які його функції. Мета описових досліджень – опис характеристик визначених груп, оцінка генеральної сукупності людей, які поводяться певним чином, розробка спеціалізованих прогнозів.

Описове дослідження охоплює визначений масив досліджуваних об'єктів. Грунтовне описове дослідження заздалегідь передбачає наявність множини попередніх даних про досліджуване явище. Таке дослідження будується на одній або кількох спеціальних гіпотезах. Ці установки дають змогу проводити дослідження в чітко визначених напрямах.

Пошукове дослідження 1. Сформулювати проблему або поточніше за неї визначити. 2. Визначити альтернативні напрями дій. 3. Розробити гіпотези. 4. Виділити ключові змінні і взаємозв’язки для подальшого вивчення. 5. Обгрунтувати розробку того або іншого варіанту підходу до вирішення проблеми. 6. Встановити пріоритети для подальшого дослідження.

Описове дослідження 1. Дати опис наступних груп: споживачів, торгового персоналу, організацій або зон ринку. 2. Визначити частку споживачів в генеральній сукупності, які демонструють певну поведінку. 3. Визначити сприйняття характеристик продукту. 4. Визначити ступінь зв’язку маркетингових змінних.

Каузальне дослідження 1. Зрозуміти, які змінні є причиною (незалежні змінні), а які слідством (залежні змінні). 2. Визначити природу і силу зв’язків змінними, причиною, що є, і наслідком.

дослідження, завдання, змінні, мета, напрям, проблема, рішення,

1. Проблеми планування і фінансування маркетингових досліджень

2. Поняття досліджень в менеджменті і роль маркетингових досліджень

3. Організаційні форми і способи проведення маркетингових досліджень

4. Приклад Використання маркетингових досліджень

5. Структура учбових дослідницьких проектів для МВА

Пошукове дослідження. Різновид маркетингового дослідження, що проводиться з метою збору попередньої інформації для повнішого уявлення про проблему та формулювання гіпотез про її вирішення.

Каузальні, або причиново-наслідкові, дослідження. - маркетингове дослідження, що проводиться для перевірки гіпотез відносно причинно-наслідкових зв'язків. У основі даного дослідження лежить прагнення зрозуміти яке-небудь явище на основі використання логіки типа: "Якщо X, то потім Y". Маркетолог завжди прагне визначити, скажімо, причини зміни стосунків споживачів, зміни показника ринкової долі і т.п. Казуальні дослідження можна здійснювати на основі адаптованого під цілі даного дослідження методу логико-сміслового моделювання, шляхом використання ряду математичних методів, наприклад, факторного аналізу. Проте найбільш позитивні результати виходять при постановці експериментів.

Описові та казуальні – це такі види досліджень, коли особа, яка має прийняти управлінське рішення, вже чітко розуміє проблему, яку треба вирішити. Через це усвідомленою є конкретна інформаційна потреба. Тому необхідно визначити, оцінити та обрати найефективніший план дій для вирішення конкретної управлінської проблеми.

У рамках таких досліджень зазвичай перевіряють наявні гіпотези щодо ринку, споживачів, товарів; досліджують певні взаємозв'язки між чинниками маркетингу та ін.

Описові та казуальні дослідження структурованіші та формалізованіші, ніж пошукові. Такі дослідження передбачають проведення кількісних опитувань, а отже, потребують більше ресурсів.[15]

Маркетинговий аудит -- це незалежне періодичне всебічне дослідження маркетингового середовища, цілей, стратегій і результатів діяльності компанії (або її підрозділів) для виявлення проблем і прихованого потенціалу, а також розробки плану дій щодо поліпшення стану маркетингу.

Для маркетингового аудиту характерні широта охоплення, системність, незалежність, періодичність.

Широта охоплення означає, що в маркетинговому аудиті розглядаються всі основні напрямки маркетингу в компанії, а не тільки "проблемні місця". Якщо ж досліджують окремі напрямки маркетингової діяльності, наприклад, ціноутворення, торгового персоналу тощо, такий аудит називають функціональним. І хоча функціональний аудит - справа корисна, потрібно мати на увазі, що він може ввести керівництво фірми в оману, оскільки не враховується вплив факторів інших функціональних сфер. Наприклад, надмірна плинність кадрів у відділі збуту може бути симптомом не поганого навчання торгових працівників або недостатньої оплати, а слабкості продуктів компанії і неефективності просування. Широкий маркетинговий аудит, як правило, продуктивніший, якщо йдеться про виявлення справжніх джерел проблем компанії.

З позиції системності в аудиті упорядковано вивчаються макро- і мікросередовище компанії, її маркетингові цілі і стратегії, система маркетингу та окремі заходи. У процесі такого дослідження з'ясовують, що потрібно поліпшити насамперед. Пізніше на основі перевірок складають план коригувальних дій, який містить короткострокові і довгострокові етапи. Цей план спрямований на підвищення загальної ефективності маркетингу компанії.

Існує кілька способів здійснення маркетингового аудиту: самоаудит; аудит, який здійснює аудиторський відділ компанії; зовнішній аудит та ін. Самоаудит означає, що менеджери самі оцінюють свою роботу, проте в цьому разі позначається брак об'єктивності і незалежності. Як правило, найкращий аудит здійснюють незалежні зовнішні фахівці-консультанти. Вони об'єктивні і мають великий досвід роботи в компаніях різних галузей.

Періодичність здійснення маркетингового аудиту сприятиме зниженню ймовірності виникнення непередбачених проблем, з якими вже важко справитись.

У маркетинговому аудиті вивчають такі основні складові ринкової ситуації компанії:

• аудит маркетингового середовища; • аудит маркетингової стратегії; • аудит організації маркетингу; • аудит маркетингових систем; • аудит маркетингової продуктивності; • аудит маркетингових функцій.

Аудит маркетингового середовища передбачає дослідження факторів макросередовища (демографічний, економічний, екологічний, технологічний, політичний, культурний) і факторів мікросередови-ща (робочого середовища), до яких належать ринки компанії, її покупці, посередники, постачальники, конкуренти, допоміжні і маркетингові фірми, громадськість.

Серед основних питань аудиту маркетингової стратегії виокремлюють чіткість формулювання цілей і завдань компанії загалом і маркетингу зокрема; наявність відповідної стратегії досягнення поставлених цілей і узгодженість її з життєвими циклами товарів, стратегіями конкурентів, станом економіки; оптимальність розподілу маркетингових ресурсів за ключовими елементами маркетингу-мікс та ін.

Процедура вивчення організації маркетингу передбачає дослідження формальної структури маркетингу на підприємстві, ефективності комунікацій і взаємодії функціональних підрозділів компанії.