Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

практик з псих упр перс_1 / література / маркетинг персоналу

.pdf
Скачиваний:
74
Добавлен:
16.02.2016
Размер:
2.72 Mб
Скачать

М²ЖРЕГ²ОНАЛЬНА АКАДЕМ²Я УПРАВЛ²ННЯ ПЕРСОНАЛОМ

В. М. Колпаков

МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛУ

Êè¿â 2006

1

ББК 65.290 2я73 К61

Рецензенти: В. А. Семиченко, д р психол. наук, проф. Н. А. Тітова, д р екон. наук, проф.

Схвалено Вченою радою Міжрегіональної Академії управління персоналом (протокол № 2 від 16.02.05)

Рекомендовано Міністерством освіти та науки України (лист № 14/18.2#433 від 24.02.05)

Колпаков В. М.

К61 Маркетинг персоналу : [Навч. посіб. для студ. серед. і вищ. навч. закл.] — К. : МАУП, 2006. — 408 с. : іл. — Бібліогр. у кінці розд.

ISBN 966 608 515 1

У навчальному посібнику викладено теоретичні засади маркетингу персоналу, узагальнено досвід практичної діяльності кадрових служб з визначення потреби в персоналі та її задоволенні. Запропоновано рекомендації із вдосконалення маркетингової діяльності у сфері управління персоналом.

Для студентів зі спеціальностей “Економіка праці” та “Управління персоналом”, викладачів і практиків, які спеціалізуються у галузі управління людськими ресурсами.

ББК 65.290 2я73

ISBN 966 608 515 1

ªВ. М. Колпаков, 2006

ªМіжрегіональна Академія

управління персоналом (МАУП), 2006

ВСТУП

Маркетингова діяльність є найважливішою функцією в діловій сфері й покликана забезпечувати стійкий, конкурентоспроможний стан організації на ринку з урахуванням її внутрішнього і зовнішньо го середовищ. Ця діяльність передбачає здійснення на ринку і вико ристання отриманих результатів для прийняття управлінських рішень. При цьому функція маркетингу персоналу (МП) полягає в за безпеченні керівника або відповідних ієрархічних інстанцій, відповідальних за прийняття рішень, якісною інформацією.

Ринкові відносини в Україні зумовлюють необхідність адекватної перебудови інформаційного забезпечення. Перспективи розвитку багато в чому залежать від системи нагромадження, обміну, аналізу, перероблення і практичного використання маркетингової інфор мації з метою досягнення стійкого збалансованого розвитку і мо ральних суспільно значущих результатів діяльності персоналу ор ганізацій.

Ринок інформації — найголовніший елемент у системі трудової діяльності. Він формується під впливом тенденцій розвитку інших видів ринку — фінансової, кадрової інформації тощо. Комунікації з усіма зацікавленими суб’єктами ринку праці мають важливе значен ня для підприємця, зростає роль інформаційних технологій у розроб ленні й прискоренні прийняття рішень. Нині фірмі уже недостатньо мати інформацію лише про сформовану на даний момент часу кадро ву ситуацію. Потрібне постійне як стратегічне, так і оперативне пла нування маркетингової діяльності на ринку праці, засноване на дос товірній, репрезентативній маркетинговій інформації.

3

Тим часом неточна оцінка соціально економічної ситуації на ринку праці часто буває пов’язана з помилковим вибором джерела інфор мації. Тому будь якому дослідженню процесів, що відбуваються у сфері зайнятості та на ринку праці, передує детальний аналіз ринку інформації щодо пошуку джерел даних високої вірогідності й повноти відображення реальних ринкових процесів.

Ефективне управління підприємством практично неможливе без активного використання трудового потенціалу. У діяльності будь якої організації основна роль належить працівникам, які реалізують виробничий процес, — персоналові. Головна особливість персоналу полягає в тому, що крім виконання виробничих функцій працівники є активною складовою виробничого процесу, які можуть активно сприяти зростанню виробництва, байдуже ставитися до діяльності підприємства, на якому працюють, або протистояти нововведенням.

Праця може бути ефективною у комплексі з організацією вироб ництва та управління. Перед підприємством постає завдання ство рення умов, що забезпечують оптимальне використання людських ресурсів в обсязі збалансованих потреб та інтересів підприємства і кожного працівника. Досягнення цієї збалансованості може бути за безпечене за рахунок упровадження маркетингу в управління персо налом. Це дасть змогу узгоджувати ринкові умови, можливості підприємства з інтересами кожного його працівника, відстежувати зміни у професійно кваліфікаційній структурі кадрів, виявляти тен денції у розвитку робочої сили на ринку праці та вчасно визначати якісні й кількісні вимоги до неї. Використання маркетингу в уп равлінні підприємством, зокрема персоналом, сприятиме зростанню реальної віддачі й результативності виробництва без залучення до даткових ресурсів.

У навчально методичній літературі з маркетингу персоналу існу ють різні уявлення про об’єкт і предмет, зміст і завдання цієї дис ципліни. Деякі автори визначають МП як концепцію постачання у кадровій сфері, як філософію і стратегію менеджменту людських ре сурсів, спрямовану на потреби працівників та інтегровану в політи ку підприємства. Концепція МП, на думку багатьох фахівців, засно вана на ринкових аспектах кадрового сектору, з орієнтацією на сфе ру збуту, забезпечує поповнення підприємства необхідною кількістю співробітників і довгостроковий зв’язок їх з підприємництвом. При цьому підкреслюється єдиний та інтегрований характер МП. Через

4

орієнтацію цієї концепції на ринок робочої сили, коли першочерго вим завданням є заняття вакантних робочих місць, значну роль у МП відіграє аналіз актуального становища на ринку робочої сили і прогнозування майбутнього розвитку цього ринку. Аналіз поняття “маркетинг персоналу” (кадрів) свідчить, що йдеться про комплекс ну проблему, яка вимагає прийняття рішень на багатьох рівнях, пов’язаних між собою. Реальна сукупність прийнятих рішень з МП утворює в системі управління разом з кадрово економічними, ви робничими і підприємницькими функціями поле рішень і може бути спрямована на вужчі сфери (наприклад, наймання, дослідження, відбір кадрів).

Найістотнішими функціями МП є: визначення потреби в персо налі; вивчення персоналу; пошук і наймання кадрів, добір і оцінка персоналу; навчання і розвиток кадрів; збереження їх і стимулюван ня продуктивності праці, а у разі потреби звільнення працівників.

Підхід МП до кадрової діяльності є всеохоплюючим у функ ціональному плані. Види і шляхи залучення персоналу залежать від численних факторів впливу на активність ринку робочої сили. Систе ма МП може містити такі елементи: дослідження у сфері маркетингу персоналу, наведені вище функції і контроль за їх виконанням.

Посібник розроблено відповідно до програми МАУП і досвіду її реалізації.

5

Розділ 1

ТЕОРЕТИКО МЕТОДОЛОГІЧНІ ЗАСАДИ МАРКЕТИНГУ ПЕРСОНАЛУ

Дослідження разом з іншими діяльностями спрямоване на створення апарату понять, який би забезпечував правильне уявлення про світ, необхідне для практичної діяльності. Для того, щоб ми могли практикувати, тобто щоб у нас були грамотні педагоги, психіатри, інженери, які вміють бачити і діяти, потрібно в процесі навчання

їх у школі та вищому навчальному закладі начиняти їхні голови правильними поняттями. Якщо вони матимуть правильні поняття, то вмітимуть діяти та орієнтуватися в ситуації.

Г. П. Щедровицький

1.1.Концепція маркетингу персоналу

1.1.1. Сутність поняття “маркетинг персоналу”

Для визначення ролі та місця маркетингу персоналу (МП) в уп равлінській діяльності необхідно врахувати його взаємозв’язок з марке тингом, виявити зв’язки і відносини, визначитися з поняттями. Фахівці маркетологи налічують понад 2000 визначень поняття “маркетинг” [7], що свідчить про його складність та багатоаспектність, наявність багатьох шкіл, які мають свої підходи, міркування щодо маркетингу.

Уперше термін “маркетинг” ввів учений С. Маккормик (1809— 1884) і сформулював його визначальну функцію: діяльність фірми із задоволення потреб покупців. У 30 ті роки XX ст. під маркетингом стали розуміти галузь прикладної економіки, що вивчає систему роз

6

поділу продукції. Водночас Американська асоціація маркетингу дає таке визначення: “Маркетинг — це підприємницька діяльність, пов’язана з напрямком потоку товарів та послуг від виробника до споживача”.

Основними поняттями, які концептуально характеризують марке тинг, є нестача, потреба, запити (попит), товар, обмін, угода, ринок.

Нестача — неусвідомлене людиною відчуття недостатності чогось — в біологічному, соціальному, особистісному аспектах. Усвідомлена не достатність є потребою.

Запити — потреби, підкріплені купівельною спроможністю, що ви ражається попитом (форма вияву потреби покупця, зумовлена ситу ацією і цілями). Попит зазнає значних коливань порівняно з потребами.

Товар — економічна категорія з позицій виробника або носія “ро бочої сили”. Проте поняття “товар” не обмежується фізичними об’єктами, а передбачає ще й послуги, спрямовані на задоволення нестатку (потреб). Ф. Котлер пропонує відносити до цього поняття осіб, місця, організації, види діяльності та ідеї [9].

Обмін має місце, коли його суб’єкти приймають рішення задо вольнити свої потреби і попит. Рішення про обмін визначається інтересами суб’єктів і відносинами власності. Для обміну необхідні такі умови:

наявність двох сторін, що володіють власністю, яка має цінність (споживчу вартість) для іншої;

здатність сторін до взаємообміну інформацією щодо певних ас пектів обміну і доставки товару до місця обміну;

впевненість кожної із сторін у доцільності обміну і свобода у прийнятті чи відхиленні пропозиції іншої.

Ці умови створюють потенційну можливість для обміну.

Угода (акт купівлі продажу) — акт відносин, що відбулися під час обміну. Угода може бути грошовою чи бартерною.

Ринок — сфера й механізм реалізації обміну власністю у вигляді спо живчих цінностей. Нижче буде поглиблено зміст наведених понять.

Під маркетингом розуміють: систему управління всередині фірми [4] і водночас специфічну функцію управління. Якщо спробувати згрупувати існуючі визначення, то маркетинг можна розглядати як галузь науки, що вивчає ринок; вид людської діяльності; філософію бізнесу; систему управління просуванням продукції на ринку; функцію управління. Більшість авторів, які у маркетингу вбачають

7

систему поглядів, функцію координації комерційної діяльності, філософію бізнесу, процес збалансованого попиту та пропозиції, найчастіше доходять висновку, що це ринкова концепція управління організаціями. На сьогодні серед фахівців загальноприйнятого виз начення маркетингу не склалося, тому для розуміння сутності мар кетингу персоналу простежимо історію формування концепції мар кетингу, тобто провідної думки, певного способу розуміння і тракту вання його як явища.

У працях сучасних маркетологів (Дж. Дина, П. Друкера, Т. Левіта, Дж. Маккарті, Н. Бердена, Ф. Котлера та ін.) наводяться часом про тилежні концептуальні підходи до сучасного маркетингу [9–12, 14]. Так, Ф. Котлер вважає, що маркетинг як одна з наукових галузей ха рактеризується наявністю великого вибору теоретичних концепцій і методик, які допомагають маркетологам приймати рішення [11]. З огляду на думку цього фахівця щодо маркетингу проаналізуємо йо го основні поняття, які формують концепцію, і розкриємо їхній взаємозв’язок із МП. Почнемо аналіз із визначення маркетингу. У табл. 1.1 наведено формулювання, які найчастіше використовуються маркетологами.

 

Таблиця 1.1

Визначення маркетингу

 

 

 

Формулювання терміна “маркетинг”

Ключові поняття

 

 

Вид діяльності, спрямованої на задоволення у споживачів

Вид діяльності, обмін

відчуття нестачі чогось за допомогою обміну

 

 

 

Функція адміністрації фірми, яка полягає в організації й уп

Основна функція

равлінні всім комплексом ділової активності

 

 

 

Система управління виробничо збутовою діяльністю підпри

Система управління

ємства

 

 

 

Процес управління розробкою виробів і послуг, ціновою

Процес

політикою, просуванням товарів до споживача та їхнім збутом

 

 

 

Процес планування та втілення задуму, ціноутворення, просу

Задум обміну

вання й реалізації ідей, товарів і послуг за допомогою обміну,

 

задоволення потреби окремих осіб та організацій

 

 

 

Система господарювання, орієнтована на ринок, споживача,

Система господарю

на вивчення його запитів та інтересів

вання

 

 

Особлива форма діяльності підприємства на ринку

Форма діяльності

 

 

8

Аналіз визначень у табл. 1.1 свідчить, що термін “маркетинг” ви користовується в теорії та практиці в різних значеннях, тобто засто совується:

без фіксації строгих значень і визначення чітких розбіжностей у поняттях;

виходячи з індивідуального змісту, залежно від ринкової ситуації, та аналізу явищ.

Зусіх визначень виділимо ті, що виражають сутність маркетин гу і його вплив на МП. У наведеному переліку, віддієслівний імен ник marketing має ширший зміст, ніж просто ринкова орієнтація. Він означає не тільки “продати”, а й “купити”, тобто передбачаються маркетингові дії з боку як продавця, так і покупця. У цьому плані доцільно звернути увагу на концептуальні судження класиків (табл. 1.2).

Виходячи із визначень (табл. 1.2), маркетинг (багатошарова мар кетингова діяльність) розглядається теоретиками і практиками як складне багатопланове явище, що виникло в результаті ринкової системи господарювання. Сьогодні маркетинг — науково прикладна дисципліна, вид професійної діяльності, система управління, стра тегічний і тактичний спосіб мислення, стиль поведінки, комплекс

 

Таблиця 1.2

Концептуальні судження стосовно маркетингу

 

 

 

 

 

Судження

 

Автор

 

 

 

Маркетинг не є функцією бізнесу, а становить собою погляд на всю сфе

 

П. Друкер

ру економіки, що охоплює виробництво й послуги. Усе, що робиться у

 

[11, с. 28]

світі бізнесу, є маркетингом або входить у це поняття

 

 

 

 

 

Необхідно відрізняти маркетинг як певну концепцію від маркетингу як

 

Л. Роджер

комплексу різноманітних видів діяльності, здійснюваної фахівцями, і

 

[11, с. 29]

маркетинг як спосіб мислення — від маркетингу як способу дій

 

 

 

 

 

Маркетинг є соціальний процес, за допомогою якого деякі індивіди і

 

Ф. Котлер

групи одержують те, у чому мають потребу і чого бажають, на основі

 

[10, c. 24]

створення й обміну одних товарів і вартості інших

 

 

 

 

 

Маркетинг — це передбачення, управління й задоволення попиту на

 

Дж. Еванс,

товари, послуги, організації людей, території та ідеї за допомогою

Б. Берман

обміну

 

[11, c. 30]

 

 

 

Маркетинг — це наука і мистецтво виявлення, збереження й розширен

 

Ф. Котлер

ня вигідної клієнтури

 

[11, c. 148]

 

 

 

9

конкретних функцій. Аналіз практики свідчить, що маркетинг є ди намічним, мінливим, ситуативним.

Маркетологи вважають, що еволюція маркетингу пов’язана з ево люцією розвитку управлінської концепції, що пройшла такі стадії [5]:

виробничої концепції (підвищення ефективності виробництва й удосконалення розподільчої системи);

продуктової концепції (постійного вдосконалення споживчих властивостей продукції);

концепції продажу (пропозиція продукції та послуг неко мерційної діяльності);

концепції маркетингу (вивчення запитів споживачів і ефек тивнішого їх задоволення, ніж конкурентами);

концепції соціально етичного маркетингу (не тільки повного за доволення виявлених запитів споживачів, а й підтримання і поліпшення добробуту суспільства в цілому).

Сучасна концепція маркетингу почала формуватися з усвідом

ленням ключового значення у бізнесі споживачів до кінця 50 х років. В умовах загострення конкуренції між фірмами монополіста ми і немонополістами останні були змушені підвищувати рівень кон курентоспроможності. З огляду на прискорений розвиток науково технічного прогресу аналіз практики ринкових відносин дав змогу одержати такі рекомендації щодо діяльності:

необхідно по новому досліджувати попит на товари і послуги (враховувати новітні технології, попит, що змінився, нові ма теріали тощо), відрізняти потреби від попиту;

починати виробництво товарів чи послуг після вивчення міст кості ринку, його сегментації та обґрунтування капіталовкладень у нові виробництва;

стимулювати збут доцільно за рахунок стимулювання виникнення потреб у споживачів продукції (реклама).

використовувати “гнучкі” типи організації виробництва, індивіду алізацію товару для споживача.

Те, що відбулося, пояснювалося діями об’єктивних факторів: зрос

танням рівня життя споживачів, збільшенням частки купівельної спроможності, спрямованої на задоволення їхніх зростаючих потреб. Розуміння нових реалій зумовило зміну філософії, цілей і завдань ор ганізацій у сфері виробництва товарів і послуг, спрямування цілей на задоволення сьогоднішніх та потенційних бажань і потреб клієнтів,

10