Тема 6. Мерчандайзинг ритейлора.
Формирование ассортимента магазина
При составлении ассортимента необходимо:
Определить зону концентрации потенциальных покупателейданного магазина
Определить профиль магазина(по широте выбора, качеству и цене товаров), т.е. его формат
Изучить рынки товаров, на которые будет направлен мерчандайзинг.
Ассортимент составляется в зависимости от поведения потенциальных покупателей в данной зоне концентрации, от предложенных поставщиками товаров и торговой стратегии магазина.
Зона концентрации потенциальных покупателей
Это радиус торговой зоны магазина, в которую входят потенциальные покупатели и конкуренты. Перед открытием магазина проводятся исследования по определению структуры этой зоны и ожидаемого влияния. Исходя из этого, предварительно проводится оценка товарооборота. Как только будет определена предполагаемая рентабельность данной торговой точки, основной задачей станет изучение типологических характеристик жителей данной зоны. Следует узнать (по статистическим данным) количество жителей, их жилищные условия, уровень доходов, размер семей, потребительские привычки, а также характер конкуренции в этом районе.
Разграничение
Зону концентрации потенциальных покупателей делят на первичную, вторичную и третичную в зависимости от времени, необходимого для того, чтобы добраться до магазина – пешком (если речь идет о маленькой торговой площади), либо на автомобиле, если о большой (больше 3000 кв. метров). Считается, что расстояние в 5 минут составляет первичную зону, в 10 минут – вторичную, в 20 минут – третичную. Эти зоны определяются с помощью изохронов. Зоны строятся вокруг дорог, разрастаясь вокруг самых крупных из них.
Существуют природные и иные препятствия, которые иногда отсекают часть зоны концентрации покупателей (реки, железная дорога) и создают материальные и даже психологические барьеры (часто жители одного берега реки не любят переходить через мост и делать ежедневные покупки на другом берегу, если не существует достаточно сильного фактора привлекательности). Кроме того, существуют магазины - конкуренты.
Таким образом, в мерчандайзинге существуют такие понятия как пересечение, наложение зон и помехи в привлечении покупателей.
У зон концентрации потенциальных покупателей могут быть разные формы, но, как правило, среди них выделяют две основные:
Концентрическую – для того, чтобы посетить магазин покупатели преодолевают относительно равные во всех направлениях расстояния. Такая форма зоны концентрации возможна там, где отсутствуют какие-либо препятствия.
Эксцентрическую – в зоне концентрации есть природные или иные препятствия (железные дороги, реки) или зоны конкуренции.
Цель магазина – привлечь покупателей (увеличить трафик) и побудить их приходить снова и снова. Именно постоянные покупатели приносят прибыль магазину. Реклама и промо-акции служат для привлечения случайных покупателей, которых можно попытаться превратить в постоянных.
Каждый магазин может непрерывно контролировать свое положение на рынке, а также положение конкурентов. Исследования зон проводятся специальными фирмами. Рассматриваются характеристики населения каждого жилого квартала. Изучение чеков сочетается с анализом статистических данных, а результаты последнего дополняются количественными исследованиями (опрос на выходе из кассы или на улицах района); проводятся регулярные исследований долей местных рынков.
