Тема 4 Как совершаются покупки

Тема 4. Покупатель: Как совершаются покупки.

Основные моменты:

• Традиционная торговля: доводы «за»

• Классификация товаров

• Процесс принятия потребителем решения о покупке

• Особые типы покупательского поведения

• Намерения покупателя

• Мотивация потребителей

Традиционная торговля: доводы «за»

Темпы роста внемагазинной торговли, особенно электронной коммерции, стремительны. Тем не менее, традиционные виды розничной торговли не теряют своей значимости. Более 90 % всех розничных продаж по-прежнему совершаются в торговых точках.

В пользу торговли именно в магазинах говорят следующие доводы:

• Традиционность

• Наглядность

• Стимуляция чувств

• Получение удовольствия от осмотра, музыки, запахов

• Возможность окунуться в атмосферу магазина

• Получение социального опыта вне дома

• Послепродажная поддержка

• Поход в магазин может рассматриваться как развлечение или спорт с точки зрения физической активности и выигрыша от удачной покупки

• С посещением определенных магазинов может связываться демонстрация принадлежности к определенной социальной группе, осознание статуса

Классификация товаров

Процесс принятия решения о покупке связан с общим характером спроса.

В соответствии со спросом на товары, они подразделяются на следующие основные группы:

1. Товары повседневного спроса – потребительские товары, которые покупаются часто, без раздумий, с минимальными усилиями по сравнению их между собой. Основные из них покупаются регулярно (хлеб, мыло, зубная паста).

Товары импульсной покупки – это товары, приобретаемые без предварительного планирования на основе возникшего желания и, как правило, доступные для приобретения во многих местах.

Товары для экстренных случаев приобретаются при возникновении острой нужды в них (зонтики, некоторые медикаменты).

2. Товары предварительного выбора требуют большей затраты времени и усилий на процесс принятия решения. Покупатель сравнивает их между собой по показателям удобства пользования, цены, качества, внешнего оформления (бытовая техника, мебель, парфюмерия).

3. Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары, для приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия. К ним следует отнести конкретные типы модных товаров, некоторые виды элитных алкогольных напитков, ряд современного аудио- и видеооборудования и т.п.

4. Товары пассивного спроса – товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает или не знает об их существовании.

Товары также подразделяются в зависимости от длительности пользования:

• Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или определенное число раз.

• Товары длительного пользования – изделия, выдерживающие многократное использование и не меняющие характеристик в процессе эксплуатации (стол, чайник).

Группы продуктов, связанных между собой в силу схожести функционирования, или продажи одним группам потребителей, или реализации через одинаковые типы магазинов, называются продуктовыми линиями.

Процесс принятия потребителем решения о покупке

Состоит из следующих этапов:

• Осознание потребности

• Поиск информации (о товарах, розничных торговцах)

• Предпокупочная оценка вариантов (сравнение характеристик товаров различных марок, оценка розничных торговцев, выбор розничного торговца)

• Покупка

• Потребление

• Постпокупочная оценка вариантов

Особые типы покупательского поведения

Не все виды поведения покупателей в магазине можно охарактеризовать как процесс принятия решения. Выделяют и особые типы покупательского поведения.

Процесс принятия решения	Первичная покупка (оценка и взвешивание вариантов перед покупкой, выбор главного фактора / факторов при принятии решения). Вторичная покупка: принятие привычного решения (лояльность к марке или инерция) или повторное решение проблемы в случае неудовлетворенности предыдущим выбором
Особые типы покупательского поведения	Импульсная покупка Поиск разнообразия

Ориентация магазина на группу потребителей, для которых характерен поиск разнообразия, требует от магазина информации о новых течениях, непосредственно товарах – новинках и поддержки ассортимента, способного возбудить интерес людей, заинтересованных в повышенных возможностях для выбора.

Намерения покупателя

Намерения потребителя по покупке подразделяются на 3 вида:

Вид намерения	Описание	Возможности воздействия на покупателя и способы формирования приверженности к продукту / магазину
Четко запланированная покупка	(синоним: закрытое спланированное или определенное решение) – покупатель заранее определил и продукт, и марку, которую он намеревается купить. Время, которое он при этом проведет в магазине, зависит от того, насколько легко ему будет найти данный товар.	Наличие информации и консультирование по вопросам использования данного продукта. Представление данных о новых продуктах, выпускаемых под данной маркой, и специальных предложениях, с целью побудить к совершению новых покупок. Размещение отделов и товаров таким образом, чтобы покупатель рассмотрел возможность приобретения и других товаров. Предоставление данных о других товарах, которые возможно использовать вместе с приобретаемым.
Частично запланированная покупка	(синоним: открытое спланированное или неопределенное решение) – покупатель знает, какой товар ему необходим, но процесс выбора марки продолжается вплоть до совершения покупки. Яркий пример данного вида – привычка покупать «по списку» («Купи молоко, масло, сыр, оливки и минеральную воду»). Время, необходимое для принятия решений, при этом увеличивается, и возрастает вероятность совершения незапланированных покупок за счет повышения времени пребывания в магазине.	Обеспечение покупателя максимально полной и достоверной информацией относительно различий в марочных товарах, их свойствах и особенностях применения. Реклама, возможности выкладки и привлечения внимания к конкретным маркам, склоняющие чашу весов в пользу определенной марки. Возможность сравнить привлекательность предложения различных марок путем демонстрации выкладки «корпоративным блоком» и специальных акций на момент визита в магазин.
Незапланированная покупка	и продукт, и марка выбираются непосредственно в магазине	Весь спектр возможностей рекламы и эмоционального воздействия. Широта торгового ассортимента магазина.

Мотивация потребителей

Тремя основными мотивациями покупки являются экономия, надежность и соответствие товара имиджу клиента. Один и тот же покупатель каждый раз делает покупки в соответствии с одной из этих трех мотиваций. С какой именно, – зависит от его конкретных нужд.

Мотивация экономии. Это, главным образом, мотивация цены: «Я покупаю как можно более дешевый товар, потому что я ограничен в средствах или потому что я так решил». Потребитель выберет или товар по цене производителя, или частную марку.

Мотивация надежности. «Я покупаю этот бренд потому, что он самый лучший. Так утверждает реклама, и я ей доверяю. Я уверен в качестве товара этого бренда». Речь – о популярном и разрекламированном бренде, но данная мотивация может действовать и в случае хорошо известной региональной марки или специальных товаров.

Мотивация соответствия имиджу клиента. Это апелляция к имиджу потребителя, который присущ ему - по его собственному мнению или по мнению других людей. Такая мотивация касается товаров верхнего ценового сегмента предлагаемого ассортимента, категории продуктов класса «суперпремиум». «Я куплю бутылку виски класса «суперпремиум», чтобы продемонстрировать некоторым приглашенным особое отношение к ним» (подразумевается: «я знаю, что принадлежу к элите»).

Относительная ценность мотиваций зависит от товаров, к которым относится мотивация. Однако эти три типа мотивации действуют в каждом отделе магазина.