ekonomika / Глава 2

34

ГЛАВА 2. РЫНОК МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ

2.1. Понятие «маркетинг»

Здоровье человека является предпосылкой успешного развития личности, показателем общественного благосостояния, фактором роста общественного производства. Именно поэтому в здравоохранение внедряются новые формы хозяйствования, основанные на рыночных отношениях, призванные с максимальной эффективностью обеспечить процесс восстановления и поддержания здоровья.

Одним из основных понятий рыночной экономики является маркетинг.

Маркетинг (англ. market - рынок) – деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ресурсов, осуществляемая в целях стимулирования сбыта конечного продукта организации, для лучшего удовлетворения потребностей потребителей.

В литературе существует несколько сотен определений маркетинга.

Согласно Американской ассоциации маркетинга, маркетинг — это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю.

Основатель теории маркетинга Филипп Котлер утверждал, что

«маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок,

привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании».

Маркетинг, выступая сложной функцией управления, преобразующей потребности потребителей в доходы производителей, прошел долгий путь своего эволюционного развития.

Эволюция маркетинга:

Чисто сбытовые функции (начало 20 века).

35

Развитие комплексных функций по разработке, производству,

продвижению (изучение спроса, реклама, сбыт и т.д.) товаров и услуг к потребителю (с конца 1930-х годов).

Управление выравниванием качества товаров и услуг на международном уровне, увязка производства и сбыта в единый процесс

(1960-80 гг.).

Детальное исследование внешних условий функционирования организации (информация о покупателях, конкурентах, о проводимой правительством политике внутри страны и на мировом рынке), обязательный учет принципа суверенитета интересов потребителей (1990-е годы).

Долгое время «рынок производителя» навязывал покупателю свои законы, вынуждая приобретать то, что предлагается, при этом производился товар, удобный продавцу. С появлением перепроизводства покупатель смог выбирать, в результате спрос начал регулировать предложение. «Рынок производителя», когда уже произведенный по желанию и в соответствии с потребностями продавца товар предлагался покупателю, был переориентирован в «рынок потребителя», в котором ведущая роль в производстве принадлежит потребностям покупателя.

Так сформировалась концепция маркетинга, согласно которой ведущим фактором в развитии производства является рынок покупателя: он заставляет производителей выявлять неудовлетворённые нужды потенциальных покупателей и соответствовать их потенциальным потребностям.

Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда,

потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда — чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной

36

близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом,

который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов,

пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с

учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

37

Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,

использования или потребления.

Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места,

организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по TV, куда отправиться на отдых,

какие идеи поддержать и т. д.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена.

Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

1.Сторон должно быть как минимум две.

2.Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

3.Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4.Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5.Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена.

Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.

Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

38

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами — подсолнечник обменивают на металл, или услугами — юрист составляет завещание врачу в обмен на медицинское освидетельствование.

Сделка предполагает наличие ряда условий:

1.По меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов.

2.Согласованных условий ее осуществления.

3.Согласованного времени совершения.

4.Согласованного места проведения.

Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Совокупность существующих и потенциальных покупателей товара образуют рынок.

Главная цель маркетинга – максимальная ориентация деятельности организации (производимого ею продукта или услуг) на потребителя,

наиболее полное соответствие потребностям рынка.

Принципы маркетинга:

Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности.

Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Направленность организации на долговременный результат маркетинговой работы.

Задачи маркетинга:

всестороннее, системное изучение рынка;

определение потенциального спроса;

выявление неудовлетворенных потребностей;

39

определение товарного ассортимента и цен;

разработка комплекса мероприятий направленных на более полное удовлетворения существующего спроса и его формирование в будущем;

планирование и осуществление сбытовых программ;

разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

К функциям маркетинга относят:

1.Аналитическая функция (изучение внешней и исследование внутренней среды организации).

2.Технологическая функция (воздействие на технологию).

3.Функция стимулирования сбыта конечного продукта деятельности организации (услуг, товаров), управления спросом.

4.Функции управления маркетинговой деятельностью организации.

Маркетинговые службы структурируются в крупных организациях.

Если количество конечных продуктов деятельности организации и рынков их сбыта невелико, целесообразно формирование службы маркетинга по функциональному признаку. При большом количестве разнообразной продукции (услуг), требующих особых технологических условий и условий сбыта, маркетинговые службы организуются по принципу продукта и/или рынка сбыта.

Сфера деятельности маркетинговых служб включает:

изучение:

желаемой доли рынка в процентах к его общей ёмкости;

разнообразия и качества предлагаемых товаров/услуг;

рыночной демографической статистики – особенно важно выявить тенденции для тех организаций, деятельность которых направлена на удовлетворение потребностей определённых демографических групп,

например, молодёжи, пожилых людей;

исследования и разработку новых товаров/услуг;

40

оценку качества обслуживания клиентов;

работу по совершенствованию сбыта и продвижения товаров/услуг.

Поскольку ни один производитель не может работать так, чтобы охватить сразу весь рынок и нравиться всем потребителям, каждый из производителей сосредоточивает свою деятельность на обслуживании определённой части рынка. Так происходит сегментирование рынка -

разделение на сегменты, согласно географическому, демографическому,

психографическому и поведенческому принципам.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на сегменты, согласно территориальному делению

(республика, область, район, город, сельская местность). Демографическое сегментирование включает выделение отдельных частей рынка, согласно полу, возрасту, размеру семьи и т.п. Психографически рынок может быть сегментирован в зависимости от принадлежности к определённому общественному классу, образу жизни, особенностям личностных характеристик. И, наконец, поведенческие особенности потребителей определяют сегментирование рынка по поведенческому признаку, что особенно актуально в социальной сфере (здравоохранении, сфере услуг).

2.2. Понятия «рынок» и «рыночная экономика»

Успех деятельности здравоохранения во многом зависит от особенностей формирующейся в стране рыночной экономики.

Категорию «рынок» можно рассматривать с различных точек зрения,

поскольку это понятие характеризуется как:

тип хозяйственной связи;

форма движения совокупного продукта;

сфера обращения;

самостоятельная подсистема в экономической системе государства.

41

Все перечисленные характеристики можно обобщить, определяя

«рынок» как форму организации и функционирования экономики с присущими ей содержанием, функциями и механизмом.

Сущность рынка

Информационная (цены – объективная информация о количестве и качестве товаров)

Регулирующая

(Что? Для кого? Как?)

Ценообразующая

(признание общественно-необходимых затрат, отражение общественной стоимости)

Санирующая

(на основе конкурентных преимуществ)

Посредническая

(сводит потребителя и производителя)

	Функции
	рынка
Осуществление обмена	Побуждает к
между потребителями	рациональному
и производителями	потреблению
товаров и услуг
	Экономическое принуждение
	работать более эффективно,
	повышать качество, снижать
	издержки

42

Рыночный механизм – взаимосвязь и взаимодействие основных элементов рынка (спрос, предложение, цена) на основе действия законов стоимости, ценности и полезности.

Значение рынка:

1.Обеспечивается взаимосвязь производства и потребления.

2.Гарантируется общественная оценка результатов труда производителей.

3.Создаются условия для повышения эффективности предпринимательских структур.

Однако успешное функционирование рыночного механизма возможно лишь при соблюдении ряда принципов и разрешении концептуальных вопросов данной формы организации и функционирования экономики.

Производство	Рынок	Потребление
Прямые и обратные, натурально-веществен-ные и товарно-хозяйственные связи

Важнейшими характеристиками рынка являются:

1.Свободное ценообразование: уровень цены (при условии ее свободного формирования) предоставляет производителю необходимую экономическую информацию об условиях предложения и спроса - о

предпочтениях потребителей, степени наполнения товарного рынка, размере издержек.

2.Свобода потребительского выбора: при недостатке товара на рынке высокий уровень цен привлекает ресурсы производителя; последующее наполнение рынка снижает цену до уровня цены равновесия, при которой спрос равен предложению, т.е. распределение ресурсов и объемы производства товаров ориентируются на реальные потребительские предпочтения.

3.Конкуренция производителей: давление рынка заставляет их повышать качество своей работы и искать варианты экономии.

43

Важнейшие условия формирования конкурентной среды:

-наличие большого числа покупателей и продавцов;

-отсутствие барьеровдля появления на рынке новых производителей;

-отсутствие устойчивого закрепления фрагмента товарного рынка

(например, одной товарной марки) за одним производителем; - отсутствие значительной экономии, связанной с масштабами

производства, или условий естественной монополии.

Способна ли система адаптироваться к изменениям?

	Что	Кто должен получить
		эту продукцию?
	производить?
		Рынок
	Сколько	Как довести товар
	производить?	до потребителя?

Как

производить?

Рыночная экономика представляет собой форму организации хозяйства, при которой предприниматели взаимодействуют посредством

рынка.

Рыночная экономика – сложная система экономических взаимоотношений субъектов хозяйствования в материальном производстве и сфере услуг, основанных на:

1)полной, относительной производственной и экономической обособленности;

2)на свободном ценообразовании и конкуренции;

3)на реальном взаимодействии экономических законов и механизмов (стоимости, конкуренции, спроса и предложения).