Тема 5. Цінова політика

Тема 6. Цінова політика в системі маркетингу

Освоївши тему студенти повині знати:

- цілі і типові ситуації ціноутворення

• етапи процесу ціноутворення на підприємстві;

• види державного обмеження процесу ціноутворення;

• стратегію встановлення цін;

- фактори, які впливають на встановлення цін у конкретних ринкових умовах;

- сутність методів ціноутворення, орієнтованих на витрати, попит, конкуренцію;

- цінові стратегії, які може використати у своїй діяльності фірма;

- як коригуються ціни залежно від конкретної ситуації;

- як слід реагувати на зміну цін конкурентами;

повинні вміти:

- визначати цілі ціноутворення

- визначати фактори, які впливають на встановлення ціни

• користуючись різними методами визначати та пристосовувати ціну до вимог ринку;

• досліджувати криву попиту, яка відображає залежність між ціною фірми і рівнем попиту;

• використовувати різні підходи до ціноутворення: орієнтований на собівартість; орієнтований на цінність товару для покупця; орієнтований на конкуренцію

• визначати порівняльний ефект.

- вибирати цінову стратегію

- обгрунтувати доцільність підвищення або зниження цін.

КЛЮЧОВІ ПОНЯТТЯ

Цінова політика

Цінова стратегія

Крива попиту

Методи ціноутворення, орієнтовані на витрати

Методи ціноутворення, орієнтовані на попит

Методи ціноутворення, орієнтовані на конкурентів

Знижки

Політика неокруглених цін

Цінове стимулювання збуту

ЗМІСТ

6.1. Сутність та завдання цінової політики в системі маркетингу підприємства.

6.2. Фактори ціноутворення.

6.3. Види цін.

6.4. Методика розрахунку ціни товару.

6.1. Сутність та завдання цінової політики в системі маркетингу підприємства

Цінова політика – це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії, цілей фірми, умов оплати за товари та послуги, управління цінами залежно від позиції на ринку з урахуванням побажань та можливостей споживачів для забеспечення прибутку підприємств.

Ціна – грошовий вираз вартості товару, що цілком задовольняє інтереси продавця і покупця, або ж одну з сторін. Ціна – це контрольований елемент маркетингового комплексу який відноситься до доходу, інші до витрат. Ціна – це сума тих цінностей які споживач віддає в обмін на право володіти або використовувати товар.

Цінова стратегія — це напрям дій фірми щодо ціноутворення з метою досягнення визначених цілей у конкретній ринковій ситуації протягом конкретного періоду.

В умовах ринкової економіки важлива роль належить ціні як грошо­вому виразу вартості товарів та послуг За допомогою цін здійснюється безпосередній зв'язок між вироб­ництвом і споживанням, попитом та пропонуванням. Вартість товарів та послуг є тією середньою точкою, навколо якої коливаються ціни.

1. Будучи вимірником витрат суспільної праці, ціна показує, чого коштує суспільству задоволення потреб у товарах та послугах. Вона вказує, скільки витрачено зусиль, сировини, матеріалів, комплектуючих виробів на виготовлення товарів та послуг, характеризує ефек­тивність використання ресурсів.

2. Ціна ви­користовується для визначення ефективності підприємницької діяль­ності, править орієнтиром прийняття господарських рішень, є важли­вим інструментом планування.

3. Ціна здійснює стимулюючий вплив на виробництво і споживання товарів залежно від ситуації на ринку: підвищення цін стимулює ви­робництво товарів і обмежує їх споживання, зниження цін стимулює споживання, але стримує виробництво.

4. За допомогою цін можна сти­мулювати або гальмувати науково-технічний прогрес, економію вит­рат, ресурсів, поліпшення якості продукції, зміни структури вироб­ництва і споживання та інші соціально-економічні процеси.

5. Важливу роль виконують ціни в розподілі та перерозподілі націо­нального прибутку між галузями економіки, державними та іншими її секторами, різними формами власності, регіонами, , соціальними групами населення. Наприк­лад, високі роздрібні ціни на предмети розкоші та престижні товари забезпечує перерозподіл грошових прибутків певної частки населен­ня за допомогою бюджету для формування соціальних фондів. Роз­подільча роль ціни виявляється також через акцизи на окремі групи товарів, податок на додану вартість та інші форми централізованого чистого прибутку, який надходить до бюджету на загальнодержавні потреби, утому числі й на вирішення соціальних завдань суспільства.

6. З переходом до ринку все повнішого розвитку набуває роль ціни як засобу раціонального розміщення виробництва. Вона виявляється в тому, що за допомогою механізму цін відбувається переливання капіталу у сек­тори економіки і види виробництва з вищою нормою прибутку.

7. Ціна нерозривно пов'язана з якістю, оформленням та упаковкою товару, істотно впливає на сприйняття потенційними покупцями і позиціонування товару та його марки. Вона є однією з основних скла­дових формування і підтримки їх іміджу.

8. У багатьох випадках ціна товару свідчить про його конкурентоспроможність та позиції, які займає підприємство на ринку. В умовах ринкової конкуренції ціни задають пріоритети економічної та технічної політики, визначають ефективність їх аль­тернативних стратегій.

9. Ціна являє собою оцінку споживчої вартості товару з точки зору того, хто його виробляє або обмінює. Для підприємців ціна є мірою витрат на виробництво то­варів (послуг), обсягу їхнього продажу і чистого прибутку. Для по­купців ціна — це міра, за допомогою якої можна порівняти товари, які конкурують між собою, з погляду на її доступність, а також кількість та якість здобутих благ, задоволених потреб.

10. Ціна розглядається як винагорода за результати. Той, хто виходить на ринок з певним результатом, бажав би отримати належну ціну, спо­живач прагне сплатити ціну, яка здається йому доречною. Спробу уз­годити обидва ці наміри вже можна назвати ціновою політикою.

11.Ціни часто змінюються протягом життєвого циклу товарів — від високих для залучання новаторів, орієнтованих на престиж, до низь­ких, орієнтованих на масовий ринок. Групи товарів з різними цінами приваблюють різні сегменти ринку.

12. Рівень обслуговування покупців залежить від ціни товару. Низькі ціни звичайно пов'язані з незначним сервісом. Працівники, здійсню­ючи персональний продаж, повинні мати певний рівень гнучкості при встановленні ціни і умов реалізації.

Розробка ефективної цінової політики в сучасних умовах еконо­мічної нестабільності являє значну складність, але існує декілька перевірених прин­ципів, якими можна керуватися в управлінні цінами.

1. Цінова політика є складовою частиною більш загальної маркетин­гової політики і формується виходячи з її мети. Основна увага по­винна приділятися ринкам і сегментам, які мають стратегічне зна­чення для підприємства. Для кожного ринку, який має певну мету, повинна бути розроблена маркетингова стратегія, на досягнення мети якої і має бути спрямована цінова політика. Якщо, напри­клад, мета полягає в проникненні на новий, потрібний для під­приємства ринок, то цінова політика повинна бути такою, щоб за­лучити обрану групу споживачів, забезпечуючи стратегічні пере­ваги перед конкурентами.

2. Цінова політика повинна передбачати варіанти при зміні умов рин­ку. Будь-яка ціна оптимальна для певного періоду при порівняно незмінних зовнішніх умовах. Як тільки змінюються умови, одразу повинні включатися нові варіанти. Наприклад, при скороченні місячного обсягу продажу до визначеного контрольного числа тре­ба, не гаючи часу, задіяти варіант додаткової знижки для фіксова­ного періоду часу. Окрім того, треба слідкувати за координуванням цінової та рекламної політики. У багатьох випадках активізація рек­лами призводить до того ж результату, що й додаткова знижка.

3. Система знижок - це не стільки зниження ціни, скільки її модифіку­вання, для того щоб краще сприйматися споживачами. Припуска­ються помилок ті, хто визначає бажану ціну і дотримується її до мо­менту, коли умови змушують змінити ціну. Ціна повинна сприймати­ся як змінна величина, забезпечуючи оптимальний продаж, прибут­ки і позиції протягом усього періоду виробництва й продажу

4. Чисельно одна і та сама ціна може бути як дуже вдалою, так і дуже поганою. Припустимо, що організація продає один і той же товар на двох ринках за однаковою ціною. Для одного з ринків встановлена ціна ФОБ при оплаті готівкою. На інший ринок товар постачається за бартерним договором при ціні СІФ. Кожен фахівець знає, що оз­начає ця різниця з господарської точки зору У деяких випадках ре­тельний аналіз показує, що різниця у цінах навіть на 30-40 % не дає гарантії високої ефективності дорожче проданого товару.

5. Оптимальна та ціна, яка залишає у споживача відчуття вигідної угоди. Не є обов'язковим, щоб ціна була нижчою, ніж реальна оцін­ка споживчої вартості в очах покупця. Важливо, щоб вона була піднесена таким чином, щоб виглядала допоміжним стимулом у запропонованому пакеті споживчих якостей.

6. Ціни складніше підвищити, ніж знизити. Ціни не слід знижувати.

7. Справжня ціна товару, що не має попиту, дорівнює нулю.

У дуже мінливих економічних умовах ринкової кон'юнктури і роз­робку на цій основі цінової політики слід починати її з аналізу загальної економічної ситуації.

Робота з ціноутворенням, обґрунтуванням і запровадженням цін є одним із складових елементів проведення загальної політики підприє­мства на ринку, його спільної роботи в галузі маркетингу. Для її здійснення потрібна комплексна, скоординована робота різноманіт­них підрозділів і служб.

Ось чому важливо вивчати різні варіанти цінової політики, особливості, умови і взаємозв'язки в системі маркетингу. Тривалий час ціна була найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Разом з тим за останні десяти­річчя набули широкого розвитку нецінові факторі конкуренції.