ЛЕКЦИЯ 1.

ТЕМА: ВВЕДЕНИЕ В РЕКЛАМНУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ.

ПЛАН:

1.1. Структура курса (дисциплины) "Реклама и стимулирование сбыта".

1.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Цели маркетинговых коммуникаций.

1.3. Задачи и принципы рекламы. Определение понятия "реклама"

1.4. Классификация рекламы. Типы и виды рекламы. Функции рекламы.

1.5. Участники (субъекты) рекламного рынка.

6. Каналы и средства распространения рекламы.

ЛИТЕРАТУРА:

1	Траут Дж. Питер. Большие бренды - большие проблемы. - Санкт - Петербург: "Питер", 2002 г
2	Матанцев А. Эффективность рекламы. - М.: Финпресс. 2002 г.
3	А. Джером Джулер. Креативные стратегии в рекламе. - Санкт - Петербург: "Питер", 2002 г.
4	Канаян Кира и Рубен. Мерчандайзинг. Академия рекламы. - Санкт - Петербург: "Питер", 2001 г.
7	Огилви Д. Откровения рекламного агента. - М.: "Сирин", 2001 г.
8	Краско Т. Психология рекламы. - Новосибирск: "Студцентр НВФ", 2002 г.
9	Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие. - М.: "Инфра-М", 2001 г.
10	Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - Санкт - Петербург: "Питер", 2001 г.
11	Ромат Е. Реклама. Изд. 4-е, перер. и допол. - Санкт - Петербург: "Питер",. 2001 г.
12	Джефкинс Ф. Реклама. Учебное пособие для вузов. - М.: "Юнити-Дана", 2002 г.
	Джефкінс Ф. Реклама. Практичний посібник. - К.: "Знання", 2001р.
13	Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - Санкт - Петербург: "Питер", 2001 г.
14	Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. - М.: "Сирин", 2001 г.
15	Уткин Э. Рекламное дело. - М.: " ЭКМОС", 2001 г.
16	Изард К.Э. Психология эмоций. - Санкт-Петербург: "Питер", 2000 г.
17	Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М.: ИВЦ "Маркетинг", 2000 г.
18	Пирогова Ю.К., Баранов А.Н., Паршин П. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. - М.: "Изд-во Гребенникова", 2000 г.
19	Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. - М.: "РИП-Холдинг", 2000 г.
20	Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э. Реклама: палитра жанров. - М.: "РИП-Холдинг", 2000 г.
21	Чалдини Р. Психология влияния. - Санкт-Петербург: "Питер", 2000 г.
22	Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. - Ростов-на-Дону: "Феникс", 2001 г.
23	Лепешко Р.Н. Анализ эффективности рекламы. - К.: "ВИРА-Р", 2001 г.
24	Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. - Санкт-Петербург: "Питер", 2001 г.
25	Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - С.-П.: Питер, 2001 г.
26	Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. - С.-П.: Питер, 2001 г.
27	Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.: Вильямс, 2001 г.

1. 1. Структура курса (дисциплины).

Реклама как учебная дисциплина стала предметом преподавания в вузах, как правило, коммерческих со второго десятилетия ХХ века - сначала в США, а затем и в Европе. Примерно с этого же времени реклама стала предметом исследований психологов в различных лабораториях. После чего начали бурно развиваться специальные школы рекламы.

Структура курса:

1. Введение в рекламную деятельность.

2. Стимулирование сбыта.

3. Организация рекламной деятельности.

4. Организация рекламной кампании.

5. Основные термины и показатели медиапланирования РК (рекламной кампании).

6. Разработка медиа плана.

7. Регулирование рекламной деятельности.

1.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Цели маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации (marketing communication) представляют собой процесс эффективного донесения информации о продукте или идеи до целевой аудитории. Является элементом маркетинг-микс.

Маркетинг - микс (marketing mix) - это совокупность маркетинговой деятельности в отношении товара, его цены, распределения и коммуникаций, направленной на увеличение шансов приобретения товара потребителем.

Традиционно выделяют 5 основныхинструментов донесения запланированных коммуникационных сообщений:

1. связи с общественностью(формирование общественного мнения);

2. персональные(личные)продажи;

3. стимулирование сбыта;

4. прямой маркетинг;

5. реклама.

Барнетт и Мориарти (Барнетт Дж., Мориарти С.Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход, М.:Питер, 2001)расширяют этот список еще 6-юинструментами:

1. Рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

2. Упаковка— помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

3. Специальные сувениры— бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

4. Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

5. Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

6. Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Связи с общественностью (public relations)– это любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы фирмы или организации: собственных служащих; клиентуры; властей; общественности; широких слоев населения.Координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре (компании, организации) в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Широкое понятие, относящееся к общему образу фирмы или производимому ею впечатлению. Систематически планируемая деятельность, направленная на оказание влияния на мнение и отношение лиц, представляющих интерес для фирмы, ее стабильности и сбыта ее продукции.

В самом широком смысле включает в себя образ фирмы, складывающийся из ее товаров, их упаковки, уровня работы службы сбыта, впечатления от сбытовой и рекламной литературы, сервиса, обученности персонала, рекламы и многих других сторон деятельности фирмы. В более ограниченном смысле относится к деятельности, направленной на обеспечение редакционного освещения деятельности фирмы со стороны средств массовой информации.

Примеры:обнародывание истории компании (организации), товара, финансовые отчеты компании, биографических сведений о служащих компании; проведение интервью с сотрудниками компании, конкурсов, пресс-конференций, презентаций для представителей СМИ, праздников и пр.

Личные (персональные) продажа- любая активная деятельность по вовлечению в коммуникацию потенциальных и реальных потребителей товара и получению обратной связи и информации об их желаниях, потребностях, интересах с ориентацией на долговременные отношения. Личная продажа включает выявление перспективных покупателей и личное знакомство с ними, регулярное индивидуальное общение, выявление мнений об усовершенствованных и новых товарах.

Существует несколько различных типов персональных (личных) продаж:

1. Продажи на местах- заключение сделок деловых потребителей с торговым представителем в местах расположения.

2. Розничные продажи - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца.

3. Продажи вразнос - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.

Личная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания.

Стимулирование сбыта(salespromotions) - это маркетинговая деятельность, которая увеличивает базовую ценность товара или услуги на ограниченный промежуток времени и непосредственно стимулирует приобретение товара потребителем, сотрудничество дистрибьютеров или усилия торгового персонала.

Примерами поощрения приобретения товара являются скидки, образцы продукции на пробу, конкурсы и лотереи.

Стимулирование сбыта бывает 3-х видов:

1. стимулирование потребителя, например, с помощью купонов, образцов, премий, тотализаторов, уступок. Этот вид используется для того, чтобы заставить потребителей попробовать (или повторно купить) марку товара.

2. стимулирование сферы торговлис помощью системы скидок, например, на показ изделия в рекламе розничной торговли, на демонстрацию товара и на саму торговлю. Этот используется для того, чтобы заставить розничную торговлю убеждать потребителя и "проталкивать" марку товара.

3. стимулирование собственного торгового персонала фирмы - премии, конкурсы и пр.

Прямой маркетинг- это интерактивный метод продаж товаров путем его предложения непосредственно конкретному пользователю, он используется как на потребительских, так и на промышленных рынках.

Прямой маркетинг имеет 5 основных характеристик:

1. допускает прямую и обратную связь (интерактивность);

2. обеспечивает механизм получения ожидаемого ответа (реакция потребителя). В распоряжении производителя имеется механизм оценки отклика потребителя на его предложение.

3. обмен (сделка) может быть организована в любом месте и в любое время;

4. создает возможность оценки и учета ответной реакции (измеримость отклика) - дает возможность точно рассчитать затраты на установление связи с потребителем и доход от них;;

5. требует создания базы данных потребителей, в т.ч. потенциальных.

Сообщения (послания), которые используются в прямом маркетинге, обычно называются рекламой с непосредственным откликом.

Пример, Прямая почтовая реклама (direct mail advertising) рассылаемая по почте на основании списков, контролируемых или покупаемых рекламодателем.

Прямой маркетинг включает:

1. прямую почтовую рекламу (direct mail) - это прямая реклама, рассылаемая по почте на основании списков, контролируемых или покупаемых рекламодателем;

2. телемаркетинг - это вид рекламы, осуществление которого основано на использовании средств телекоммуникаций и сети Internet, позволяющим потенциальным потребителям осуществлять ускоренный поиск и покупку товаров и услуг на реальных и виртуальных рынках;

3. рекламу прямого отклика (direct response advertising) - это реклама, которая направлена на то, чтобы побудить покупателей ответить на нее либо заказом товара, либо запросом нужной информации (типа бесплатного телефоного звонка). [Рекламные сообщения, рассчитанные на непосредственную реакцию в виде обращения к рекламодателю (письмом или по телефону)].

Прямой маркетинг имеет 2 основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы:

1. возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю ( а не только по демографическим признакам) со специально для него подготовленным предложением;

2. непосредственная регистрация ответа.

Отличия видов маркетинговых коммуникаций заключаются и в их целях:

· реклама —создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

· стимулирование сбыта —побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети и потребителей;

· связи с общественностью(паблик рилейшнз)— достижение высокой (эффективной) общественной репутации фирмы;

· прямой маркетинг— установление двухсторонних долгосрочных коммуникаций между производителем и потребителем.

- персональные продажи-персональное (личное) вовлечение в коммуникацию потенциальных и реальных потребителей товара и получению обратной связи и информации об их желаниях, потребностях, интересах с ориентацией на долговременные отношения.

1.3. Задачи и принципы рекламы. Определение понятия "реклама".

Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама должна выполнять следующие задачи:

в интересах покупателей:

• информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, о их полезных свойствах и способах использования;

• сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке); формировать вкусы покупателей, воспитывать их; напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например - распродажа);

• информировать о местах более удобного приобретения товаров.

в интересах торговли:

• пропагандировать товар (фирму);

• стимулировать спрос и заинтерисованность покупателей;

• информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например - базары, распродажи, сезонные ярмарки,..);

• влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей. в интересах производства:

• пропагандировать новые товары (фирмы);

• информировать о расширении ассортимента, улучшении качества.

Основные принципы рекламы 1. Заинтересовать клиентов, умело используя способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.

2. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения.

3. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.

4. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.

5. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).

6. Дать сигнал к действию: "не трать времени", "поторопись", "счастливый случай", то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

Определение понятия реклама

Реклама - это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.	У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.	Ф. Котлер
Реклама--это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения	«Реклама в торговле» Д.В.Беклешов и К.Г.Воронов дают определение рекламы, получившее одобрение на конкурсе, проведенном американским журналом «Эдвертайзинг Эйдж»
Реклама(франц. réclame, от лат. гесlamo — выкрикиваю), 1) информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них. 2) Распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности.	БСЭ
Реклама- распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний	Федеральный Закон о рекламе Глава I. Общие положения Статья 2. Основные понятия
Реклама- спецiальнаiнформацiя про осiб чи продукцiю, яка розповсюджуэться в будь-якiй формi та в будь-який спосiб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.	Закон Украiни "Про рекламу", 03.06.96

1.4. Классификация рекламы. Типы и виды рекламы. Функции рекламы.

Можно выделить 3 основных вида рекламы:

1. Коммерческая - это реклама, которая призвана формировать или поддерживать интерес к товарам и услугам, с целью их приобретения.

2. Социальная - это реклама, пропагандирующая какое-либо позитивное явление, например отказ от спиртного при вождении автомобиля или отказ от табакокурения, или ведение здорового образа жизни, или отказ от использования пиратской цифровой продукции.

3. Политическая - это реклама, направленная на создание позитивного образа (имиджа) политика, политических партий и движений.

Существующие разновидности (типы) рекламы можно классифицировать следующим образом:

1. По целевой аудитории.
Потребительская реклама		Потребительская реклама ориентирована на вполне определенную аудиторию: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т.д. Большая часть потребительской рекламы проходит через средства массовой информации.
Бизнес (деловая) реклама		Деловая реклама - для промышленности, торговли, сельского хозяйства, банковского дела - обычно размещается в специализированных публикациях, скажем, в профессиональных журналах, и направляется по почте непосредственно в организации.
2. По типу представляющего ее спонсора, т.е. рекламодателя.
Реклама от имени производителя		Торгового посредника
Частного лица		Государственных органов
Общественных организаций		Коллективная реклама - от имени группы производителей
3. По представляемому объекту.
Реклама торговой марки		Институциональная реклама - реклама фирмы
Политическая реклама - реклама политического деятеля и политического движения		Реклама идеи - социальная реклама в большинстве своем продвигает какие - либо социальные идеи
4. По типу оплаты (спонсирования) рекламы.
Коммерческая		Некоммерческая (социальная)
5. По целям.
Товарная реклама		Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг (термин “товар” в действительности применим как к изделиям, так и к услугам). В качестве примера можно привести рекламу розничной торговли, юридических и финансовых услуг, медицинского страхования и т.д.
Нетоварная реклама		Нетоварная реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Например, нефтяная компания объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без загрязнения окружающей среды. К нетоварной относится также некоммерческая реклама, направленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками) и популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и т.д.).
Корпоративная реклама		Корпоративная (имиджевая) реклама служит для повышения репутации и известности фирмы.
6. По охватываемой области распространения.
Международная		Местная
Общенациональная		Внутрифирменная
Региональная
7. По средствам передачи.
Рекламу доводят до получателя посредством всего того, что можно увидеть или услышать. По статистике человек воспринимает зрительно 83% поступающей к нему извне информации; на долю слуха приходится 12%, на долю вкусовых ощущений и осязания 2%, на долю обоняния 3%. При накоплении информации в памяти сохраняется лишь до 20% услышанного, до 40% увиденного и до 80% увиденного и услышанного. На сегодняшний день сформировался вполне определенный набор наиболее широко используемых каналов рекламного воздействия. Каждый из них имеет свою специфику и рекламную аудиторию. В зависимости от средств передачи различаются:
Телевизионная	Радиореклама		Печатная - реклама в газетах, журналах
Наружная реклама - плакаты, щиты	Транспортная - на кузовах, внутри салонов		Сувенирная полиграфическая - буклеты, конверты, блокноты
Почтовая - листовки, письма, деловая корреспонденция и т.д.	Компьютерная - распространяемая по сети Internet
8. По способу использования каналов восприятия рекламы.
Аудио реклама (напр., радиореклама)		Визуальная реклама (напр., реклама в печати)
Аудиовизуальная реклама (напр., реклама на ТВ)
9. По способу представления визуальная (и аудиовизуальная) реклама подразделяется.
Статическую (напр., в печати)		Динамическую (напр., на ТВ)
При компьютерном изготовлении статической рекламы используются графические пакеты CorelDRAW, Harvard Graphics, Adobe Photoshop и др.; при анимационной - 3D Studio MAX, Power Point и др.

Существуют три основные фукции рекламы(Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: Принципы и практика. С.-П.: Питер, 2001; Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1992, Котлер обозначает их как виды рекламы, кое-кто из авторов еще вводит вид рекламы "сравнительная реклама"):

1. Информативная (информирование о марке или товаре)	Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара Информирование рынка об изменении цены Объяснение принципов действия товара Описание оказываемых услуг Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя Формирование образа фирмы
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
2. Увещевательная (побуждение к действию)	Формирование предпочтения к марке Поощрение к переключению на конкретную марку товара Изменение восприятия потребителем свойств товара Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данной товарной группы. (Напр., зубные пасты, автомобили и т.п.)
3. Напоминающая (напоминание и подкрепление)	напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем напоминание потребителю о том, где можно купить товар удерживание товара в памяти потребителей в период межсезонья поддержание осведомленности о товаре на высоком уровне
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре.

1.5. Участники рекламного рынка.

В сфере рекламы необходимо выделить несколько главных субъектов участников.

1. Рекламодатели - организации и граждане, инициирующие производство рекламы.

2. Рекламопроизводители - создатели рекламы (зачастую, рекламные агентства).

3. Исследовательские организации - собирают и анализируют информацию для планирования рекламной деятельности, принятия решений о содержании рекламы и средствах ее распространения.

4. Средства массовой информации (СМИ) - распространители рекламных сообщений, среди которых наибольшей популярностью пользуются аудиовизуальные средства коммуникации.

5. Потребитель - главное звено рекламного процесса. Для него работают агентства, создавая привлекательные обращения; его поведение изучают исследовательские центры; до него средства массовой информации доносят рекламные сообщения. А потребитель принимает решение смотреть (слушать) рекламу или нет, покупать товар или не покупать, поддерживать общественного деятеля или не поддерживать. Рекламные агентства, средства распространения и исследовательские центры непосредственно участвуют в создании и передаче сообщений (анализируют рыночную ситуацию, проверяют эффективность идеи, выбирают время и место размещения рекламы, размещают в удобное время и т.д.).

6. Законодательство (правительственные и профессиональные учреждения) и конкуренция (конкуренты, конкурентная среда) являются регулирующим и контролирующим фактором: нормативные акты, инструкции и положения регламентируют поведение сторон в процессе рекламной деятельности, конкуренты служат внешним ограничителем продвижения на рынке.

Это наглядно видно на рис. 1.1.

Рисунок 1.1.

1.6. Каналы и средства распространения рекламы.

От источника к получателю сообщения передаются по каналам распространения рекламы.

Каналы в системе рекламной коммуникации состоят из одного или нескольких средств распространения рекламной информации.

Информация может распространяться по различным каналам:

1. СМИ:

• радио (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач);

• телевидение (специальные передачи, видеоролики, заставки); газеты (общенациональные, ежедневные региональные, технические и профессиональные, рекламные, бесплатные);

• журналы (специальные рекламные, отраслевые, экономические...);

• издания для бизнесменов;

• справочники, каталоги, информационные письма;

• телефонные справочники;

• бюллетени;

• аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т. п.).

2. Наружная реклама(наружные экспозиции):

• щиты с информацией (big board);

• крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);

• мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем); столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, брандмауэры, ламбрекены;

• транспаранты;

• плакатная панель, щит;

• роллеры (трехпозиционные рекламные стенды - подвесные, на стойках, наземные);

• надписи в небе (воздушные шары, дережабли);

• электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями ("бегущая волна");

• пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях;

• неоновые установки;

• вывески магазинов;

• надписи на световых экранах;

• лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой);

• свободно стоящие витрины с товарами.

3. Реклама на транспорте:

• надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла...);

• бусорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса);

• печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;

• витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

4. Реклама на месте продажи:

• витрины магазинов (наружные и внутренние);

• вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

• упаковка (коробки, футляры, бумага, скотч и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя);

• витринная наклейка;

• напольные наклейки;

• манекены и бутафория;

• горки и стелажи;

• роспись стен;

• фирменные ценники;

• устная реклама;

• оригинальные конструкции. Мобили– большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над тем местом, где продается товар, для того чтобы покупатель, желающий приобрести бутылку минеральной воды, не блуждал среди полок с алкогольными напитками.Джумби– объемные коробки (бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе. Они используются, как правило, в больших магазинах. Их подвешивают под потолок, либо размещают на витринах или ставят на полки. Естьварианты джумбив виде огромных упаковок сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей.Шелфтолкеры(от англ. shelf – полка, to talk – говорить) – длинные уголки, прикрепляемые к полкам с целью выделить товарный ряд одной фирмы среди других. Эти уголки представляют собой недорогой рекламный материал, поэтому часто используются украинскими производителями.Воблеры(от англ. to wobble – вибрировать) – специальные приспособления, прикрепляемые к полкам. Они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой "ножке", привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке. рекламно-информационные планшеты размещаемые рядом с товаром.

5. Реклама посредством сувениров:

• записные книжки с указанием рекламы;

• календари с фирменным текстом;

• авторучки с надписями;

• фирменные значки, флажки, карманные календари;

• бювары рекламные;

• папки с нанесенной рекламой;

• линейки, закладки для книг, термометры;

• зажигалки, брелоки для ключей.

6. Экранная реклама:

• кино;

• слайд-проекция;

• полиэкран.

7. Печатная реклама:

• проспекты, каталоги, плакаты, листовки;

• открытки, календари, планшеты, афиши;

• брошюры, фолдеры, визитные карточки.

8. Прямая реклама:

• по почте (direct mail);

• лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма;

• реклама по телефону;

• реклама по принципу "в каждую дверь";

• раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры.

9. Применяются также другиеканалыраспространения рекламы: стимулирование сбыта и public relations:

• проведение выставок, ярмарок;

• оформление витрин, демонстрация товаров;

• проведение конференций;

• проведение встреч с покупателями;

• предоставление различных услуг, скидок;

• выдача премий, подарков, сувениров покупателям;

• проведение дегустаций;

• самплинг;

• бесплатная выдача товаров;

• проведение соревнований, лотерей, конкурсов, игр;

• сенсационные зрелища;

• реклама на спортивных соревнованиях, концертах;

• оформление скамеек на остановках;

• пресс-конференции;

• приглашение в магазин известных артистов, актеров, спортсменов, комментаторов и пр..

=======

Прямая реклама:

• по почте (“директ мейл”);

• лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки

Реклама в прессе:

• в газетах;

• в журналах общего назначения;

• в специальных (отраслевых) журналах;

• в фирменных бюллетенях (журналах);

• в справочниках, телефонных книгах, и т.д.

Печатная реклама:

• проспекты;

• каталоги;

• буклеты;

• плакаты;

• листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

Видиореклама:

• кино;

• телевидение;

• слайд-проекция;

• полиэкран.

Наружная реклама:

• крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);

• мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);

• электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями;

• свободно стоящие витрины с товарами.

Реклама на транспорте:

• надписи на наружных поверхностях транспортных средств;

• печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;

• витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

Реклама на месте продажи:

• витрины магазинов (наружные и внутренние);

• вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

• упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).

Сувениры и другие малые формы рекламы:

• авторучки, папки, зажигалки, линейки и многое другое

====================================================

ЛЕКЦИЯ 2.

ТЕМА: СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА.

ПЛАН ЛЕКЦИИ:

2.1. Различия между рекламой и стимулированием сбыта.

2.2. Причины увеличения расходов на стимулирование сбыта.

2.3. Цели стимулирования сбыта.

2.4. Виды и типы стимулирования сбыта.

2.5. Другие виды стимулирования сбыта.

2.6. Стимулирование сбыта и жизненный цикл товара.

2. 1. Различия между рекламой и стимулированием сбыта.

Как мы уже знаем из первой лекции, стимулирование сбыта, наряду с рекламой, является одним из инструментов маркетинговых коммуникаций.

Реклама и стимулирование сбыта имеют много общего и часто вместе работают над достижением общей цели, но во многом и различаются.

К основным различиям между рекламой и стимулированием сбыта можно отнести:

Реклама	Стимулирование сбыта
Создает имидж по истечении времени	Приводит к немедленному результату
Использует эмоциональные доводы	Использует рациональные доводы
Добавляет неосязаемую ценность товару	Добавляет осязаемую ценность товару
Вносит умеренный вклад в создание краткосрочной прибыльности	Вносит существенный вклад в краткосрочную прибыльность

Но не смотря на различия, у рекламы и стимулирования сбыта много общего. Они выполняют общие задачи, которые заключаются в привлечении потребителей и увеличении сбыта товара.

К тому же во многих случаях стимулирование должно поддерживаться рекламой.

2.2. Причины увеличения расходов на стимулирование сбыта.

Принято считать, что реклама является главным участником маркетинговых коммуникаций, но, начиная с 1980-х годов, все больше маркетологов убеждались в том, что компании получают немедленный отклик, используя стимулирование сбыта.

В результате в 90-х годах бюджет, который ранее распределялся между стимулированием сбыта и рекламой примерно в отношении 40% и 60% соответственно, начали делить следующим образом: 60% на стимулирование сбыта и 40% на рекламу.

Сегодня наблюдается тенденция дальнейшего увеличения доли расходов на стимулирование сбыта. Так в последние несколько лет это соотношение в разитых капстранах стало составлять 75% против 25%.

Перечислим главные причины того, что компании тратят все больше денег на стимулирование сбыта:

1. Возможность получения немедленного результата в виде краткосрочной прибыли.

2. Возможность контролировать расходы на стимулирование сбыта.

3. Возможность оперативного реагирования на изменения на рынке.

4. Возможность проведения количественной оценки методов стимулирования сбыта.

5. Стоимость рекламы в среднем в мире растет быстрее стоимости стимулирования сбыта. В конце 90-х годов рост стоимости составлял 5% и 2% соответственно.

2.3. Цели стимулирования сбыта.

Теперь рассмотрим типы целей стимулирования сбыта.

Выделяют три типа целей стимулирования сбыта:

1. Стратегические цели, которые включают в себя следующие цели:

1. увеличить число потребителей;

2. повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем;

3. оживить интерес к товару со стороны покупателей;

4. увеличить оборот до показателей, намеченных в маркетинговом плане (или выполнить показатели плана продаж).

2. Специфические цели - это такие цели как:

1. ускорить продажу наиболее выгодного (рентабельного) товара;

2. повысить оборачиваемость какого-либо товара;

3. избавиться от излишних запасов товара (от затоваривания);

4. придать регулярность сбыту сезонного товара;

5. оказать противодействие возникшим конкурентам;

6. оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

3. Разовые цели, к которым относятся:

1. извлечь выгоду из ежегодно повторяющихся событий (напр., Рождество);

2. воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью увеличения сбыта (напр., годовщина фирмы, проведение международных соревнований в городе);

3. поддержать рекламную компанию.

2.4. Виды и типы стимулирования сбыта.

Три наиболее общие стратегии стимулирования сбыта, как мы уже знаем из первой лекции [виды], нацелены на три аудитории:

• потребителей;

• торговых посредников (дистрибьюторов, представителей розничной торговли); [сферы торговли]

• торговых агентов (персонала). [стимулирование собственного торгового персонала]

Рассмотрим средства, применяемые для стимулирования потребителей.

Стимулирование потребителей направлено на конечного потребителя товара или услуги.

Основная его задача - предварительно подготовить потребителя так, чтобы человек, входящий в магазин, уже искал определенную торговую марку.

Чаще всего за стимулирование потребителей несет ответственность менеджер марки вместе с сотрудником, планирующим рекламную кампанию, рекламным отделом или агенством.

Различают следующие типы стимулирования сбыта, направленного на конечных потребителей:

1. Ценовые соглашения (денежные скидки и скидки за упаковку).

2. Купоны.

3. Конкурсы и лотереи.

4. Возврат и возмещение денежных средств.

5. Премии.

6. Испытание образцов продукции.

1. Ценовые соглашения. Обычно при этом типе стимулирования используют 2 инструмента: временное снижение цены и распродажи.

Их целью является поддержка первой покупки нового товара и стремление уговорить существующих потребителей купить больше.

Такие ценновые инструменты эффективны, если покупатели не привержены одной марке и важным фактором в процессе выбора марки является цена.

К ценновым инструментам относят также:

• денежные скидки - это снижение обычной цены товара или услуги (напр., "скидка 50%");

• скидки за упаковку предлагают потребителю что-то дополнительно в упаковке;

• упаковки-премии содержат дополнительное бесплатное количество товара, когда стандартная упаковка покупается по обычной цене (напр., корм для кошек фрискас +20% корма при прежней цене);

• объединенная упаковка предлагается, когда несколько единиц товара продается по сниженной цене.

Следующим типом стимулирования сбыта являются купоны.

2. Купоны - это официальные сертификаты, предлагаемые производителями и розничными магазинами и гарантирующие некоторую экономию при покупке определенного товара в конкретном розничном магазине.

Купоны розничных продавцов могут быть использованы только в определенных розничных торговых точках.

Купоны производителей продукции могут быть предъявлены в любых торговых точках, где есть данный товар. Данный тип купонов распространяется напрямую (почтовой рассылкой), через СМИ, в/на упаковке или через розничного продавца. Основное преимущество данных купонов заключается в том, что они позволяют рекламодателю снижать цену без специальной договоренности с розничным магазином.

3. Конкурсы и лотереи эти типы (инструменты) стимулирования сбыта привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и предлагая призы.

4. Возврат и возмещение денежных средств - это предложение компании вернуть определенное количество денег потребителю, купившему товар. Возврат стимулирует покупку, определяя предельный срок выплаты.

5.Премии - это овеществленная награда, получаемая за выполнение определенного действия, обычно за приобретение товара или посещение места продажи.

Существует два общих вида премий:

• прямая;

• почтовая.

Прямые премии предоставляют немедленный стимул во время покупки. Существует 4 типа прямых премий:

• премии магазинов - выдаются потребителю в розничном магазине;

• премии внутри упаковки - помещаются в упаковку на фабрике;

• премии на упаковке - помещаются с внешней стороны упаковки на фабрике;

• премии-упаковки - когда сами упаковки являются премией.

Почтовые премии перед получением премии требуют от потребителя выполнения определенных действий.

7.Испытание образцов - это использование потребителем бесплатного товара или услуги.

Это очень эффективная стратегия для выхода на рынок с новым или модифицированным товаром или для смены товара-лидера.

Считается, что предоставление на испытание образцов товара может увеличить объем продаж в 5-10 раз во время демонстрации товара и на 10-15% после нее.

Образцы работают более эффективно, когда вместе с ними распространяются купоны на товар.

Теперь рассмотрим средства, применяемые для стимулирования торговой сферы (или торгового посредника).

Существуют четыре общие цели стимулирования торговых посредников:

1. Стимулирование торговой поддержки (напр., ценообразование, лучшее расположение в магазине или на полке).

2. Манипулирование уровнями запасов оптовых и розничных торговцев.

3. Распространение товара в новых районах страны или в новой категории магазинов.

4. Достижение высокого уровня привлекательности товара среди людей, которые несут ответственность за их продажу.

Исходя из вышеназванных целей производителями используется множество способов стимулирования, разработанных для мотивации торговых посредников.

К основным типам стимулирования, направленного на торговых посредников относятся:

1. Выставки товаров в местах продажи.

2. Наборы для розничного продавца.

3. Конкурсы и лотереи.

4. Торговые выставки и ярмарки.

5. Торговые соглашения.

1. Выставка товаров на месте продажи - это экспозиции товаров на месте продажи (Point of Purchase/Sales/ display - POP или POS), которые разрабатываются производителем и распространяются среди розничных продавцов для стимулирования определенной торговой марки или группы товаров.

Формы выставок меняются в зависимости от специфики компании, экспозиция товаров может включать разнообразные детали. Наиболее популярные перечислены ниже: дисплеи, напольные стенды, прилавки, мусорные ящики,

киоски, флаги, пневмостенды, устройства для раздачи товара,

зеркала и часы, стенды с подсветкой (лайтбоксы), тенты над

столами, плакаты и пр.

Одной из форм выставки на месте продажи является торговый стенд, который розничные продавцы используют для того, чтобы выставить товары на витрине и создать индивидуальный стиль для магазина. Стенды в местах продажи являются единственной рекламой, у которой одновременно имеются все условия для продажи - потребитель, деньги и товар.

Мероприятия, связанные с РОР, должны быть скоординированы с мероприятиями в области рекламы.

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов: Общее стимулирование.Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).Избирательное стимулирование- размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.Индивидуальное стимулирование- осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель, планшеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.

2. Наборы для розничного продавца - эти наборы, содержащие сопроводительную информацию с подробной спецификацией товара, рекомендации по предоставлению информации на стендах, макеты печатных рекламных материалов, которые корректируются розничными продавцами или дилерами с учетом их месторасположения, цен и других деталей.

3. Конкурсы и лотереи для торговых посредников.

Конкурсы получили гораздо большее распространение, так как их призы связаны с успешными продажами.

Например, устанавливается квота объемов продаж, и розничный продавец или другой участник, превысивший квоту на максимальное количество процентов, побеждает в конкурсе.

Конкурсы эффективны, если проводятся не слишком часто, - в противном случае они быстро теряют свою привлекательность.

4. Торговые ярмарки и выставки - позволяют производителям собрать большое количество информации о конкурентах, появляется возможность сравнить качество, характеристики, цены и технологию.

5. Торговые соглашения.

Часто рекламодатели вынуждены использовать различные приемы с тем, чтобы получить для товара больше пространства на полке и увеличить использование демонстрационных материалов.

В таких случаях конкурсы не подходят, для выполнения этих задач производитель предлагает посреднику другие стимулы в виде торговых соглашений.

Различают следующие виды торговых соглашений:

• Бонусы - это вид премии, которая выплачивается продавцу за продажу определенного количества продукции за определенный период времени.

• Дилерская премия - это премия (подобная потребительской), которая выплачивается производителем розничному магазину за закупку определенного количества товара. Так премия за закупку представляет собой подарок за заказ определенного объема продукции - Budweiser, например, предлагал менеджерам магазина бесплатную поездку на чемпионат мира по футболу. Демонстрационная премия - это подарок магазину в виде демонстрационного стенда, который после окончания рекламной кампании отходит магазину или старшему менеджеру.

• Компенсация за закупку - в этом случае производитель платит посреднику определенную сумму за приобретение определенного количества товара за определенный период времени. Оплата может быть произведена в форме чека, выписанного производителем, или снижения стоимости в накладной.

• Компенсация за рекламу - при этом виде торгового соглашения производитель платит оптовому или розничному торговцу определенную сумму за рекламу своего товара. Это может быть заранее оговоренная денежная сумма или процент от стоимости товара, проданного за определенный период времени.

• Совместная реклама - подразумевается договор, в котором производитель соглашается оплачивать часть расходов на рекламу, которые несет посредник.

• Компенсация за экспонирование товара - это плата наличными или товаром, лсуществляемая в случае, если посредник согласен установить демонстрационный стенд.

2.5. Другие виды стимулирования сбыта.

Существуют виды стимулирования, которые сложно отнести, которые сложно отнести в одну из вышеназванных групп.

В этом разделе мы рассмотрим виды стимулирования не вошедшие в вышеприведенную классификацию.

Многие из этих видов могут быть отнесены как к стимулированию, так и к рекламе и паблик рилейшнз.

1. Спонсорство и маркетинг специальных мероприятий.

Спонсорство охатывает несколько видов деятельности - искусство, спорт, развлечения, фестивали, ярмарки и ежегодные специальные мероприятия, благотворительный маркетинг (мероприятия, направленные на решение общественных проблем).

Термин "маркетинг специальных мероприятий" появился в последнем десятилетии для обозначения маркетинговой деятельности, которая устанавливает связь между маркой и некоторым событием с целью создания примера для потребителей и ассоциации марки с определенным стилем жизни. (Специальные мероприятия проводятся также с целью празднования определенных дат, например, тридцатой годовщины Big Mac hamburger).

Спорт оттягивает на себя более 60% бюджета, выделяемого компаниями на данный вид стимулирования сбыта.

2. Сувенирная реклама.

Сувениры участвуют в формировании марки, знакомя с ней и напоминая о ней.

Идеальным сувениром является вещь, которую может увидеть множество людей, например, календарь или стаканчик для карандашей, демонстрирующие название компании или марки товара.

Сувениры используются для различных маркетинговых целей:

• благодарность покупателю;

• упрочение положения существующих товаров или услуг;

• увеличение продаж торговых марок-лидеров.

Недостатком рекламы является часто достаточно высокая ее стоимость.

3. Лицензирование - это передача лицензионным владельцем охраняемые законом права на марочное наименование, эмблему или персонаж для использования другой компании.

4. Программы повышения приверженности потребителей - это программы, которые разрабатываются с целью удержать потребителей, сохранить и вознаградить постоянных покупателей. Они предлагают потребителю продолжать приобретение товара, чтобы получить выигрыш или вознаграждение.

Большинство программ рассчитаны на долгосрочный период, они представляют собой программы получения очков в качестве стимула.

5. Совместные маркетинговые программы проводятся с целью построения более тесных отношений между производителем и розничными продавцами, при этом программа маркетинговой коммуникации продвижения какого-либо товара разрабатывается производителем совместно с участником розничной торговли.

2.6. Стимулирование сбыта и жизненный цикл товара.

Любая операция по стимулирова­нию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле то­вара.

1. Фаза выпуска товара.

В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора: торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара новинки. Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие органи­зации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.

Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара.

Многочисленные неудачи застав­ляют посредника выжидать до по­следнего, прежде чем «утвердить» новый товар. Торговая сеть привет­ствует стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара. Потребитель также проявляет сдер­жанность при покупке нового товара.

Стимулирование продажи, побуж­дающее его попробовать новый то­вар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление допол­нительного количества товара и дру­гое.

2. Фаза развития.

В период рос­та продаж применение стимули­рования имеет стратегическое значение. Это особый этап в жизненном цик­ле товара. Он становится известным, и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулирова­нию сбыта.

Тем не менее, чтобы быстро и эф­фективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торго­вых точек по сбыту товара, выбороч­но воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта.

3. Фаза зрелости.

Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производи­тель использует при­емы стимулирования на посто­янной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижа­ется.

Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упа­ковки и другое).

3. Фаза насыщения.

К концу фазы зрелости на­ступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое сти­мулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Приступая к разработке программы стимулирования сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффектив­но только тогда, когда его при­менение увязывается с жизнен­ным циклом товара и согласует­ся с четко определенными целя­ми.

2. Более эффективным явля­ется относительно непродолжи­тельное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприя­тия побуждает потребителя бы­стро воспользоваться выгодой. Так товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании ( 4-6 недель) в мо­мент, когда покупка наиболее ве­роятна.

3. Меры по стимулированию и то­вар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

====================================================

ЛЕКЦИЯ 3.

ТЕМА: Организация рекламной деятельности.

ПЛАН ЛЕКЦИИ:

3.1. Рекламодатель и рекламный процесс.

3.2. Рекламное агентство, его функции и структура.

3.3. Типы рекламных агентств.

3.4. Оплата работы рекламных агентств.

3.5. Вопросник для принятия решения о выборе РА.

3.6. Крупнейшие рекламные организации.

3. 1. Рекламодатель и рекламный процесс.