- •Заліковий модуль 1 Зміст промислового маркетингу
- •2.2 Види тпп
- •3.1 Особливості попиту на товари промислового призначення (тпп)
- •3.2 Структура попиту на промислові товари, «індустріальний ланцюжок».
- •7.1 Характеристика промислового покупця
- •7.2 Сегментування споживачів тпп
- •Змістовний модуль 8 Мотивація покупця на ринку тпп
- •8.1 Основні групи чинників попиту на тпп
- •8.2 Економічні чинники, що визначають попит на тпп
- •8.2.1 Якість товару
- •8.2.2 Ціна
- •8.2.3 Технічне обслуговування
- •8.2.4 Вплив економії на попит на тпп
- •8.3 Надійність джерел постачання і вибір постачальника
- •9.1 Типи ділових закупівель
- •9.2 Учасники процесу ділових закупівель
- •9.3 Моделі поведінки покупців
- •9.4 Процес здійснення покупки
- •Заліковий модуль 4 Формування товарної стратегії у промисловому маркетингу
- •10.1 Сутність і складові стратегії промислового маркетингу
- •10.2 Основні поняття і сутність товарно-асортиментної політики
- •10.3 Факторы, що визначають асортимент фірми
- •10.4 Факторы, що сприяють розширенню асортименту
- •11.1 Життєвий цикл продукту
- •11.2 Методы аналізу портфеля продуктів фірми
- •12.1 Оцінка можливостей компанії в плануванні товарного асортименту
- •12.2 Управління розробкою нових товарів
- •5. Припинення виробництва товарів
- •15.1 Способи організації збутової мережі промислової фірми
- •15.4 Вибір каналів збуту
- •15.5 Ефективність суцільного і вибіркового підходу до залучення торгових посередників
- •15.6 Вибір збутового агента
- •15.7 Вибір оптових фірм
- •Тема 7. Лекція 16 Маркетингові комунікації в промисловому середовищі
- •16.2 Вибір напрямів комунікації
ПРОМИСЛОВИЙ МАРКЕТИНГ
Заліковий модуль 1 Зміст промислового маркетингу
Змістовний модуль 1 Предмет і об'єкт промислового маркетингу
Класифікація ринків
Основною категорією маркетингу є ринок. Це центральна категорія будь-якого економічного механізму, заснованого на обміні продукцією суспільної праці. Виділяють два основні підходи до трактування ринку. Перший заснований на превалюванні політико–ідеологічного і філософського змісту ринкових відносин і ринку з такими основними характеристиками:
спосіб організації промислового виробництва (ринок вільного підприємництва або централізованого планування, як крайнощі);
спосіб поведінки господарських суб'єктів, визначальних критерії схвалюваних рішень і характер відносин між суб'єктами (ринкова поведінка);
спосіб мислення, формуючий світогляд учасників господарської діяльності
Другий підхід до трактування поняття ринок заснований на виділенні його конкретно-економічного змісту, коли він розглядається як механізм, що дозволяє визначити співвідношення попиту і пропозиції по різних видах товарів і послуг.
Класифікація ринку можлива по різних ознаках, у тому числі по масштабах, видах товарів і послуг.
Розрізняють такі типи ринків:
вільний, що характеризується свободою вибору товару, місця і форми продажу, ціноутворення, поведінки суб'єкта ринку (підприємство, фірма, фізична особа);
стихійний, що характеризується необмеженою свободою його контрагентів;
організований або цивілізований ринок, на якому поведінка контрагентів обмежена рамками дозволеного.
Формами організованого ринку є оптова і роздрібна торгівля, біржі, аукціони. Існують 4 моделі цивілізованого ринку: чиста монополія, вільна конкуренція, монополістична конкуренція і олігархічна.
Розрізняють товарний і фінансовий ринок, ринок праці, внутрішній, міжнародний і т.д.
Товарний ринок по характеру і призначенню товарів поділяється на споживчий і ринок товарів виробничого призначення (ТВП). На споживчому – купують товари і послуги для особистого, сімейного і домашнього використовування. Ринок ТВП – це сукупність осіб і організацій, які придбавають товари і послуги для подальшого використання у виробництві інших товарів і послуг, що продаються, здаються в оренду або що поставляються іншим споживачам.
Необхідність промислового маркетингу
Аналіз ситуації, яка склалася в маркетингу, показує, що основним об'єктом дослідження є споживчі ринки. Принципи і методи, розроблені для споживчих ринків, як правило, використовують при організації досліджень на промислових ринках. Особливості організації і функціонування промислових ринків при цьому ураховуються недостатньо. Тоді як спеціалізований промисловий маркетинг так само необхідний, як і маркетинг товарів широкого споживання. Керівники багато яких підприємств, за даними Французького національного інформаційного центру, ухвалюють рішення інтуїтивно, не маючи планів маркетингу і чіткої комерційної політики. В Англії частка промислового маркетингу складає більше 26%, і вона зростає. На промисловий маркетинг розповсюджуються недовір'я і неприйняття, породжене асоціативним зв'язком з рекламою товарів широкого споживання. В промисловому середовищі зберігається менталітет, властивий економіці виробництва з першочерговою технічною і фінансовою метою, а комерційні зводяться, в більшості випадків, до збуту виробленого, без особливого вивчення попиту і конкуренції. Проте в нових умовах збут продукції можна організувати тільки вивчивши потенційних споживачів, їх запити, процес покупки, виробляючи хороші і потрібні ринку товари. Тільки вивчивши ринок і способи його завоювання, можна визначити напрямки діяльності підприємства. В першу чергу така діяльність важлива для крупних і середніх фірм, але і для дрібних вона може служити орієнтиром при виборі і оцінці напрямків і способів діяльності.
Суттю маркетингу є постійне оновлення продукту і методів, з постійним пристосуванням до подій і передбачення їх шляхом вивчення ринку: поведінки користувача, товару, конкуренції. На підставі вивчення ринку проводиться його аналіз, визначаються цілі, способи дій, плануються методи роботи на ринку, в області виробництва, збуту, комунікацій з постійним контролем і корегуванням діяльності.
Способи класифікації промислового і споживчого маркетингу
Класичний підхід для диференціації маркетингу на промисловий і споживчий ураховує критерій виду товару. Відповідно до нього маркетинг поділяють на 3 основні напрями: маркетинг товарів виробничого призначення (ТВП) або промисловий маркетинг, маркетинг товарів народного споживання (ТНС) або споживчий, і маркетинг послуг. В основі підходу лежать принципові відмінності між ТВП, ТНС і послугами. ТВП закуповуються у великих кількостях для виробничого споживання і ці товари беруть участь у виробничо - технологічному процесі, що обумовлює необхідність оцінки якості. Тому ТВП виробляються на основі стандартів, які враховують ряд певних потреб (вага, розміри, склад, властивості і т. д.), що створює основу об'єктивної оцінки характеристик якості. Їх вартість входить в собівартість готових виробів, що вимагає більш точних розрахунків до здійснення покупки. При виробництві ТВП виробник орієнтується на конкретного кінцевого споживача, це вимагає встановлення безпосередніх прямих відносин з покупцем продукції шляхом попередніх замовлень або узгоджених поставок. Зростання прямих продажів ТВП обумовлено підвищенням технічного рівня і складності виробів, частки унікального устаткування і т.п., що приводить до встановлення прямих контактів на стадії задуму товару, його проектування і розробки техніко-економічних параметрів.
ТВП закуповуються для особистого використання в обмежених кількостях, не беруть участь у виробничому процесі і не входять в собівартість іншого виду продукції. Рішення про їх покупку ухвалюється, як правило, одноосібно.
Маркетинг послуг виділяють в особливий напрям у зв'язку з його особливостями, що відрізняють послуги від інших видів товару. Існують 4 основної характеристики послуг;
воно невідчутні і нематеріальні;
їх виробництво і споживання нерозривні;
вони неоднорідні, тобто можуть змінювати якість;
вони нездібні до зберігання і швидко «псуються».
Розподіл маркетингу по стадіях відтворення виділяє інший критерій розподілу - наявність виробництва як процесу створення товару від задуму до виготовлення. Такий погляд базується на тому, що процес маркетингу на промислових підприємствах практично однаковий і всі стадії від вивчення ринку, задуму і проектування товару до виробництва і комерціалізації, серійного виробництва, створення системи збуту, після продажного обслуговування і зворотного зв'язку із споживачем. При цьому вид товару, що випускається, значення не має.
Виробник випускатиме тільки замовлену продукцію згідно портфелю замовлень, прагнучи продавати її крупними партіями оптовим або крупним покупцям. В більшості випадків тут вірно правило Порето, що 80% продукції купує 20% покупців, що при тривалому збереженні такої ситуації небезпечно. З приходом товару до посередника промисловий маркетинг перетворюється на маркетинг оптової торгівлі.
Оптова торгівля має ціль розукрупнити об'єм товару. Вона пропонує послуги, пов'язані з упаковкою, доставкою, зберіганням товару і інші форми післяпродажного обслуговування.
На останньому етапі – продаж товару кінцевому споживачу – використовуються принципи і методи споживчого маркетингу.
Така класифікація розділяє маркетинг по стадіях циклу відтворювання: виробництво – обіг – споживання.
Оскільки кінцевою метою маркетингу є задоволення купівельних потреб і переваг, запропоновано розподіл маркетингу залежно від виду покупця (мети покупки). За цим принципом всіх покупців можна розділити на оптових і роздрібних. Оптові – це фірми - покупці основної номенклатури продукції і одиничні споживачі унікальної продукції - турбіни, судна, прокатні стани і т.д. Роздрібні покупці - це люди як роздрібні споживачі.
Відповідно до цього, якщо покупець роздрібний і мета покупки - особисте споживання, то має місце споживчий маркетинг. Якщо покупець оптовий і ціль покупки – виробниче споживання або перепродаж, то має місце промисловий маркетинг. Вид товару теж не має значення, оскільки фірми можуть бути покупцями як ТВП, так і ТНС оптом. Роздрібні покупці можуть також придбавати як ТВП, так і ТНС для особистого користування (напр. бензин). Крім того, ТНС після виробництва і до споживання проходять ті ж канали руху товару, що і ТВП, будучи об'єктом відносин промислового маркетингу, а їх рух проходить усередині промислового ринку, оскільки ціллю їх покупки є або перепродаж, або виробниче використовування.
Маркетинг зводиться, в основному, до роботи із споживачем, і методи роботи з оптовими і роздрібними споживачами різні. Оптовий покупець, незалежно від типу товару, поводиться інакше, ніж роздрібний. Тут діють інші правила поведінки і мотивація, ніж на споживчих ринках, інша політика цін, комунікацій, стратегія маркетингу.
В систему промислового маркетингу включені відносини між всіма компаніями на ринку, незалежно від їх профілю (промисловими, торговими, будівельними, банківськими і ін. фірмами державної і приватної форм власності). відносини між фірмами і індивідуалами (ділери, агенти, брокери), якщо метою встановлення відносин є оптова закупівля товарів, включаючи одиничні закупівлі унікального устаткування для подальшої реалізації або виробничого використання.
Споживчий маркетинг в цьому випадку охоплює відносини продавців з приватними споживачами, що здійснюють покупку для особистого споживання (роздрібна торгівля). Продавцями тут можуть бути всі фірми і приватні особи, торгуючі у роздріб.
Виходячи з висловленого, предметом промислового маркетингу є сукупність взаємостосунків між діячами ринку, яка виникає унаслідок їх ділової активності – відносини купівлі-продажу, фінансові, технологічні, конкурентні відносини і т.д. Об'єктом промислового маркетингу буде промисловий ринок (рис.3).
Промисловий ринок | |
Ринок ТВП |
Ринок промислових послуг |
Ринок ТВП, закуплених оптом |
Рис. 3 Структура промислового ринку
Змістовний модуль 2 Типологія товарів промислового призначення (ТПП)
2.1 Класифікаційні ознаки ТПП
Засоби виробництва, які проходять сферу обміну і обіг, і предмети, що є суспільною вартістю в невиробничій сфері, носять назву продукції промислового або виробничо – технічного призначення.
Номенклатура ТПП налічує тисячі видів і різновидів, тому методичне їх вивчення вимагає систематизації і класифікації.
Основними класифікаційними ознаками ТПП є:
походження - продукція чорної металургії, машинобудування, нафтопереробки, сільського господарства і т.д.;
участь в процесі виробництва - сировина, матеріали, паливо і т.д.;
призначення – флюси, дизельне паливо, зварювальні електроди, охолоджуючі рідини і таке інше.
Крім того, ТПП класифікують по фізичному стану: форма, розміри, склад і інші ознаки. ТПП характеризуються властивостями, які виявляються при їх виготовленні і використанні, а також визначають їх споживчу вартість. Від вихідної сировини і матеріалів залежать властивості готових виробів, їх надійність і довговічність при експлуатації, а так само поведінка при транспортуванні і зберіганні. Знання характеристик дозволяє визначити взаємозамінність матеріалів.