Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
ЛЕКЦИИ промышленный М.docx
Скачиваний:
15
Добавлен:
20.02.2016
Размер:
198.68 Кб
Скачать

ПРОМИСЛОВИЙ МАРКЕТИНГ

Заліковий модуль 1 Зміст промислового маркетингу

Змістовний модуль 1 Предмет і об'єкт промислового маркетингу

    1. Класифікація ринків

Основною категорією маркетингу є ринок. Це центральна категорія будь-якого економічного механізму, заснованого на обміні продукцією суспільної праці. Виділяють два основні підходи до трактування ринку. Перший заснований на превалюванні політико–ідеологічного і філософського змісту ринкових відносин і ринку з такими основними характеристиками:

  • спосіб організації промислового виробництва (ринок вільного підприємництва або централізованого планування, як крайнощі);

  • спосіб поведінки господарських суб'єктів, визначальних критерії схвалюваних рішень і характер відносин між суб'єктами (ринкова поведінка);

  • спосіб мислення, формуючий світогляд учасників господарської діяльності

Другий підхід до трактування поняття ринок заснований на виділенні його конкретно-економічного змісту, коли він розглядається як механізм, що дозволяє визначити співвідношення попиту і пропозиції по різних видах товарів і послуг.

Класифікація ринку можлива по різних ознаках, у тому числі по масштабах, видах товарів і послуг.

Розрізняють такі типи ринків:

  • вільний, що характеризується свободою вибору товару, місця і форми продажу, ціноутворення, поведінки суб'єкта ринку (підприємство, фірма, фізична особа);

  • стихійний, що характеризується необмеженою свободою його контрагентів;

  • організований або цивілізований ринок, на якому поведінка контрагентів обмежена рамками дозволеного.

Формами організованого ринку є оптова і роздрібна торгівля, біржі, аукціони. Існують 4 моделі цивілізованого ринку: чиста монополія, вільна конкуренція, монополістична конкуренція і олігархічна.

Розрізняють товарний і фінансовий ринок, ринок праці, внутрішній, міжнародний і т.д.

Товарний ринок по характеру і призначенню товарів поділяється на споживчий і ринок товарів виробничого призначення (ТВП). На споживчому – купують товари і послуги для особистого, сімейного і домашнього використовування. Ринок ТВП – це сукупність осіб і організацій, які придбавають товари і послуги для подальшого використання у виробництві інших товарів і послуг, що продаються, здаються в оренду або що поставляються іншим споживачам.

    1. Необхідність промислового маркетингу

Аналіз ситуації, яка склалася в маркетингу, показує, що основним об'єктом дослідження є споживчі ринки. Принципи і методи, розроблені для споживчих ринків, як правило, використовують при організації досліджень на промислових ринках. Особливості організації і функціонування промислових ринків при цьому ураховуються недостатньо. Тоді як спеціалізований промисловий маркетинг так само необхідний, як і маркетинг товарів широкого споживання. Керівники багато яких підприємств, за даними Французького національного інформаційного центру, ухвалюють рішення інтуїтивно, не маючи планів маркетингу і чіткої комерційної політики. В Англії частка промислового маркетингу складає більше 26%, і вона зростає. На промисловий маркетинг розповсюджуються недовір'я і неприйняття, породжене асоціативним зв'язком з рекламою товарів широкого споживання. В промисловому середовищі зберігається менталітет, властивий економіці виробництва з першочерговою технічною і фінансовою метою, а комерційні зводяться, в більшості випадків, до збуту виробленого, без особливого вивчення попиту і конкуренції. Проте в нових умовах збут продукції можна організувати тільки вивчивши потенційних споживачів, їх запити, процес покупки, виробляючи хороші і потрібні ринку товари. Тільки вивчивши ринок і способи його завоювання, можна визначити напрямки діяльності підприємства. В першу чергу така діяльність важлива для крупних і середніх фірм, але і для дрібних вона може служити орієнтиром при виборі і оцінці напрямків і способів діяльності.

Суттю маркетингу є постійне оновлення продукту і методів, з постійним пристосуванням до подій і передбачення їх шляхом вивчення ринку: поведінки користувача, товару, конкуренції. На підставі вивчення ринку проводиться його аналіз, визначаються цілі, способи дій, плануються методи роботи на ринку, в області виробництва, збуту, комунікацій з постійним контролем і корегуванням діяльності.

    1. Способи класифікації промислового і споживчого маркетингу

Класичний підхід для диференціації маркетингу на промисловий і споживчий ураховує критерій виду товару. Відповідно до нього маркетинг поділяють на 3 основні напрями: маркетинг товарів виробничого призначення (ТВП) або промисловий маркетинг, маркетинг товарів народного споживання (ТНС) або споживчий, і маркетинг послуг. В основі підходу лежать принципові відмінності між ТВП, ТНС і послугами. ТВП закуповуються у великих кількостях для виробничого споживання і ці товари беруть участь у виробничо - технологічному процесі, що обумовлює необхідність оцінки якості. Тому ТВП виробляються на основі стандартів, які враховують ряд певних потреб (вага, розміри, склад, властивості і т. д.), що створює основу об'єктивної оцінки характеристик якості. Їх вартість входить в собівартість готових виробів, що вимагає більш точних розрахунків до здійснення покупки. При виробництві ТВП виробник орієнтується на конкретного кінцевого споживача, це вимагає встановлення безпосередніх прямих відносин з покупцем продукції шляхом попередніх замовлень або узгоджених поставок. Зростання прямих продажів ТВП обумовлено підвищенням технічного рівня і складності виробів, частки унікального устаткування і т.п., що приводить до встановлення прямих контактів на стадії задуму товару, його проектування і розробки техніко-економічних параметрів.

ТВП закуповуються для особистого використання в обмежених кількостях, не беруть участь у виробничому процесі і не входять в собівартість іншого виду продукції. Рішення про їх покупку ухвалюється, як правило, одноосібно.

Маркетинг послуг виділяють в особливий напрям у зв'язку з його особливостями, що відрізняють послуги від інших видів товару. Існують 4 основної характеристики послуг;

  • воно невідчутні і нематеріальні;

  • їх виробництво і споживання нерозривні;

  • вони неоднорідні, тобто можуть змінювати якість;

  • вони нездібні до зберігання і швидко «псуються».

Розподіл маркетингу по стадіях відтворення виділяє інший критерій розподілу - наявність виробництва як процесу створення товару від задуму до виготовлення. Такий погляд базується на тому, що процес маркетингу на промислових підприємствах практично однаковий і всі стадії від вивчення ринку, задуму і проектування товару до виробництва і комерціалізації, серійного виробництва, створення системи збуту, після продажного обслуговування і зворотного зв'язку із споживачем. При цьому вид товару, що випускається, значення не має.

Виробник випускатиме тільки замовлену продукцію згідно портфелю замовлень, прагнучи продавати її крупними партіями оптовим або крупним покупцям. В більшості випадків тут вірно правило Порето, що 80% продукції купує 20% покупців, що при тривалому збереженні такої ситуації небезпечно. З приходом товару до посередника промисловий маркетинг перетворюється на маркетинг оптової торгівлі.

Оптова торгівля має ціль розукрупнити об'єм товару. Вона пропонує послуги, пов'язані з упаковкою, доставкою, зберіганням товару і інші форми післяпродажного обслуговування.

На останньому етапі – продаж товару кінцевому споживачу – використовуються принципи і методи споживчого маркетингу.

Така класифікація розділяє маркетинг по стадіях циклу відтворювання: виробництво – обіг – споживання.

Оскільки кінцевою метою маркетингу є задоволення купівельних потреб і переваг, запропоновано розподіл маркетингу залежно від виду покупця (мети покупки). За цим принципом всіх покупців можна розділити на оптових і роздрібних. Оптові – це фірми - покупці основної номенклатури продукції і одиничні споживачі унікальної продукції - турбіни, судна, прокатні стани і т.д. Роздрібні покупці - це люди як роздрібні споживачі.

Відповідно до цього, якщо покупець роздрібний і мета покупки - особисте споживання, то має місце споживчий маркетинг. Якщо покупець оптовий і ціль покупки – виробниче споживання або перепродаж, то має місце промисловий маркетинг. Вид товару теж не має значення, оскільки фірми можуть бути покупцями як ТВП, так і ТНС оптом. Роздрібні покупці можуть також придбавати як ТВП, так і ТНС для особистого користування (напр. бензин). Крім того, ТНС після виробництва і до споживання проходять ті ж канали руху товару, що і ТВП, будучи об'єктом відносин промислового маркетингу, а їх рух проходить усередині промислового ринку, оскільки ціллю їх покупки є або перепродаж, або виробниче використовування.

Маркетинг зводиться, в основному, до роботи із споживачем, і методи роботи з оптовими і роздрібними споживачами різні. Оптовий покупець, незалежно від типу товару, поводиться інакше, ніж роздрібний. Тут діють інші правила поведінки і мотивація, ніж на споживчих ринках, інша політика цін, комунікацій, стратегія маркетингу.

В систему промислового маркетингу включені відносини між всіма компаніями на ринку, незалежно від їх профілю (промисловими, торговими, будівельними, банківськими і ін. фірмами державної і приватної форм власності). відносини між фірмами і індивідуалами (ділери, агенти, брокери), якщо метою встановлення відносин є оптова закупівля товарів, включаючи одиничні закупівлі унікального устаткування для подальшої реалізації або виробничого використання.

Споживчий маркетинг в цьому випадку охоплює відносини продавців з приватними споживачами, що здійснюють покупку для особистого споживання (роздрібна торгівля). Продавцями тут можуть бути всі фірми і приватні особи, торгуючі у роздріб.

Виходячи з висловленого, предметом промислового маркетингу є сукупність взаємостосунків між діячами ринку, яка виникає унаслідок їх ділової активності – відносини купівлі-продажу, фінансові, технологічні, конкурентні відносини і т.д. Об'єктом промислового маркетингу буде промисловий ринок (рис.3).

Промисловий ринок

Ринок ТВП

Ринок промислових

послуг

Ринок ТВП, закуплених оптом

Рис. 3 Структура промислового ринку

Змістовний модуль 2 Типологія товарів промислового призначення (ТПП)

2.1 Класифікаційні ознаки ТПП

Засоби виробництва, які проходять сферу обміну і обіг, і предмети, що є суспільною вартістю в невиробничій сфері, носять назву продукції промислового або виробничо – технічного призначення.

Номенклатура ТПП налічує тисячі видів і різновидів, тому методичне їх вивчення вимагає систематизації і класифікації.

Основними класифікаційними ознаками ТПП є:

  • походження - продукція чорної металургії, машинобудування, нафтопереробки, сільського господарства і т.д.;

  • участь в процесі виробництва - сировина, матеріали, паливо і т.д.;

  • призначення – флюси, дизельне паливо, зварювальні електроди, охолоджуючі рідини і таке інше.

Крім того, ТПП класифікують по фізичному стану: форма, розміри, склад і інші ознаки. ТПП характеризуються властивостями, які виявляються при їх виготовленні і використанні, а також визначають їх споживчу вартість. Від вихідної сировини і матеріалів залежать властивості готових виробів, їх надійність і довговічність при експлуатації, а так само поведінка при транспортуванні і зберіганні. Знання характеристик дозволяє визначити взаємозамінність матеріалів.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]