Товар займає основне місце в комплексі маркетингу. Саме він повинен задовольняти реальні потреби і потреби людини, а маркетинг покликаний допомогти кожному виробнику виявити і забезпечити їх задоволення краще, ніж це роблять конкуренти. Останнє і забезпечується передусім шляхом реалізації товарної політики. Ця політика зумовлює здійснення таких заходів, як:

• Модифікація виготовлених товарів;

• Розробка нових видів продукції;

• Зняття з виробництва застарілих товарів;

• Встановлення оптимальної номенклатури виробів, що виготовляються;

• Забезпечення найкращого асортименту товарів, що випускаються;

• Встановлення доцільності і виявлення можливостей використання товарних знаків;

• Створення необхідної упаковки і проведення маркування товарів;

• Організація сервісного обслуговування;

• Післяпродажні контакти з покупцями і споживачами

В якості об'єкта дослідження я вибрала магазин роздрібної мережі компанії Adidas. На протязі вже більше вісімдесяти років, компанія є символом успіху в світі спорту.

Історія компанії до Другої світової війни

1920-і роки. Народження

Незабаром після Першої світової війни, на початку 1920 Дасслери на сімейній раді вирішили організувати сімейну справу - пошиття взуття. Першою продукцією родини Дасслер було взуття для тренувань спортсменів - бігунів. Матеріалом для них служило списане військове обмундирування, а підошви вирізали зі старих автомобільних покришок.

1924

До виробництва підключився і старший брат Адольфа, Рудольф. 1 липня 1924 заснована "Взуттєва фабрика братів Дасслер". Два брата з протилежними характерами доповнюють один одного - Адольф - спокійний і врівноважений виробник, в той час, як Рудольф - активний і комунікабельний продавець.

1925

Адольф винайшов і пошив перші в світі футбольні бутси з шипами, які виковували ковалі брати Целяйн. Футбольна модель виявилася зручної і разом з гімнастичними тапочками стала основною продукцією Дасслерів.

1927

Дасслери орендували для своєї фабрики цілий будинок, збільшили штат до 25 людей, а виробництво - до 100 пар взуття в день. Пізніше Дасслери викупили цю фабрику.

1928

Шиповки братів, розроблені разом з Джозефом Вайтцером, отримують патент німецького бюро. Літні Олімпійські ігри 1928 в Амстердамі - перша поява взуття братів на таких великих змаганнях. Кілька спортсменів виступають у взутті Дасслерів.

1929

Вперше в асортименті фабрики братів з'являються футбольні бутси.

1930-і роки. Підйом компанії

1931

Німецьку економіку вражає криза. Фабрика братів Дасслер не сильно схильна даної проблеми, брати викуповують будівлю, яка до тих пір тільки орендували. Компанія приступає до будівництва 3-поверхового будинку, пізніше названого "Вілла".

1932

На Олімпіаді 1932 німець Артур Йонат, виступаючи у взутті "Дасслер", став третім у бігу на 100 метрів. Це стає першим серйозним успіхом рекламної кампанії, заснованої на співпраці зі спортсменами.

1934

Подія року для Адольфа - весілля. 17 березня дружиною стає Катріна Мерітц, дочка дизайнера взуття Франца Мерітца. Протягом декількох років народжуються майбутні спадкоємці - Хорст, Інге і Катрін.

1936

На Олімпійки іграх - 36 у Берліні американський бігун Джессі Оуенс у взутті "Дасслер" завоював чотири золоті медалі і встановив п'ять світових рекордів. Продажі "Фабрики братів Дасслер" перевищили 400 000 німецьких марок.

1938

Відкривається друга фабрика Дасслерів в Герцогенаурасі. Всього їх підприємство виробляє щодня 1000 пар взуття.

1939

Після початку Другої світової війни, незважаючи на те, що обидва брати Дасслер були переконаними членами нацистської партії, фабрики Дасслерів піддалися конфіскації нацистами, а самі брати відправилися на фронт. На одній з фабрик нацисти спробували налагодити виробництво ручних протитанкових гранатометів, однак фабричне устаткування було не пристосоване для такого виробництва, тому Адольфа повернули з армії через рік - робити тренувальне взуття для німецьких солдатів.

Історія компанії після Другої світової війни

1940-і роки

1945

Городок Герцогенаурах потрапив в американську зону окупації. Рудольф потрапив у табір для військовополонених, фабрика Дасслерів поставляє до Сполучених Штатів 1000 хокейних ковзанів за умовами контрибуції. В якості компенсації за ковзани вона отримує списану амуніції армії США - намети, старі бейсбольні рукавички і т. д.

1946

Окупація закінчена. Рудольф повертається з табору для військовополонених. Сімейна справа братам довелося поновлювати майже з нуля. Взуття "Дасслер" знову вироблялася з залишків військової амуніції, а 47 найманих робітників одержували зарплату натурою - дровами і пряжею.

1948

Навесні, незабаром після смерті батька, брати розлучаються внаслідок сварки. Рудольф забрав собі одну фабрику, а Адольф - іншу. Вони домовилися не використовувати назву і символіку сімейного підприємства. Аді назвав свою фірму Addas, а Руді свою - Ruda. Але вже через кілька місяців Addas перетворюється в Adidas (абревіатура від Аді Дасслер), а Ruda - у Puma. Так припинив існування всесвітньо відомий у той час бренд - Dassler.

Самі брати до кінця своїх днів зберігали мовчання про причини сварки. Можливо, Руді так і не зміг пробачити Аді, що після війни той не спробував визволити його з табору для військовополонених, використовуючи знайомство з американськими офіцерами. А може бути, вони просто не змогли розділити спадщину батька. У будь-якому випадку після розвалу сімейного підприємства брати один з одним не розмовляли, а Puma і Adidas стали найзапеклішими конкурентами.

1949

Адольф порушив договір про невикористання символіки "Фабрики Дасслерів". Він взяв дві смуги з емблеми Dassler, домалював до них третю і запатентував отримані як символ " Adidas ". Це сталося 18 серпня 1949 року.

1949

Адольф створює перші бутси зі знімними гумовими шипами.

1950-е. Розвиток, гучні результати спортсменів у взутті компанії

1950

Компанія створює футбольні бутси, пристосовані для гри у футбол у несприятливих погодних умовах: на снігу і на мерзлій землі.

1952

Adidas починає випускати і інші товари під маркою Adidas. Першою пробою диверсифікації стало виробництво спортивних сумок. І хоча кросівки залишаються основним виробництвом, Адольф підшукує собі партнера, який візьме на себе виробництво одягу. Випадково на якійсь вечірці він знайомиться з господарем текстильної фабрики Віллі Зельтенрайхом і замовляє йому тисячу спортивних костюмів із трьома смужками уздовж рукавів. Товар пішов добре, а партнери так сподобалися один одному, що скоро Зельтенрайх став шити тільки для " Adidas ".

На Олімпійських іграх - 52, Еміль Затопек у спортивному взутті Adidas завойовує протягом тижня три золоті медалі. Він перемагає в дистанціях 5000 метрів, 10000 метрів і в марафоні (Це досягнення, не перевершене і до цього дня). Дружина Затопека тим часом перемагає в змаганні з метання списа.

1954

На Чемпіонаті Світу з футболу - 54 - взута в Adidas збірна Німеччини вперше стала чемпіоном світу з футболу.

1956

Компанія Adidas підписує угоду з МОК про рекламу "Адідас" на Олімпійських Іграх 1956. Adidas підписує першу ліцензійну угоду з норвезькою фабрикою в Гьорвіке, незабаром Adidas починають виробляти і у Франції.

1960-і роки. Зміцнення позицій

1960

На Олімпійських іграх - 60 більшість легкоатлетів виступають в спортивному взутті Аdidas. Вільма Рудольф завойовує три золотих медалі в спринті, незважаючи на перенесений у дитинстві поліомієліт.

1961

Остаточно налагоджений процес виробництва і збуту текстилю. Первинний процес диверсифікації практично завершений.

1963

Диверсифікація у бік виробництва м'ячів завершена.

1968

На Олімпійських іграх - 68 спортсмени, екіпіровані " Adidas ", завойовують 37 золотих, 35 срібних і 35 бронзових медалей.

Adidas першим у світі спортивного взуття виробляє литу підошву з поліуретану з річною гарантією на неї. Згодом дана технологія набула всесвітню популярність і в даний час використовується повсюдно.

1970-і роки. Загальне визнання, смерть Адольфа

1970

М'яч Adidas Telstar стає офіційним м'ячем Чемпіонату Світу з футболу, проведеного в Мексиці.

1972

" Adidas " стає титульним спонсором Олімпійських Ігор у Мюнхені, а збірна ФРН стає Чемпіоном Європи з футболу. Поява знаменитого "трилисника" компанії. Три листа позначають присутність компанії на трьох континентах світу.

1974

Німецькі футболісти вдруге стають чемпіонами світу. Команда взувається в бутси " Adidas ", офіційним м'ячем Чемпіонату Світу є модель Adidas Telstar II.

1975

Адольф Дасслер стає почесним членом "Американської асоціації спортивних товарів" - першим серед не американців.

1976

На Олімпійських іграх спортсмени, екіпіровані в " Adidas ", виграли 75 золотих, 86 срібних і 88 бронзових медалей (Даний рекорд не побитий дотепер).

1978

Адольф Дасслер вмирає і керівництво компанією переходить до його вдови Катарини. Проходить Чемпіонат світу з футболу в Аргентині. Офіційним м'ячем Чемпіонату стає Adidas Tango.

1980-і роки. Подальша зміна господарів і керівників. Криза

1982

Чемпіонат Світу з футболу проходить в Іспанії. Офіційним м'ячем Чемпіонату стає Adidas Tango España. Випускаються бутси Copa Mundial, які успішно продаються і в даний час по всьому світу, включаючи російські магазини Adidas.

1984

Катаріна вмирає і керівництво компанією переходить до Хорст Дасслер - синові Адольфа і Катаріни. Він налагодив міцні стосунки з Міжнародним олімпійським комітетом та Міжнародною федерацією футболу і спробував зробити первиереформи на підприємстві.

1986

Чемпіонат світу з футболу 1986 проходить у Мексиці, це другий раз, коли ця країна приймає у себе світову першість. Офіційним м'ячем Чемпіонату є Adidas Azteca.

1989

51-річний Хорст помер, його сестри намагалися керувати підприємством, але швидко зрозуміли, що не володіють відповідним розмахом і компетенцією, тому вони продали 80% своїх акцій усього за 440 млн німецьких марок французькому підприємцю Бернарду Тапі, тодішньому власникові французького футбольного клубу "Олімпік- Марсель ". У компанію в якості консультантів з розвитку приходять топ-менеджери Роб Страссер і Пітер Мур, саме за їх ідеї розробляється спеціалізоване напрямок Performance під девізом "Назад до витоків".

1990-е. Повернення Адідаса

1990

Положення Adidas стає катастрофічним: збитки досягли цифри 100 000 000 доларів. Французький інвестор Бернард Тапі набуває 80% акцій компанії. Таким чином, Adidas перестає бути сімейним підприємством прізвища Дасслер.

1991

Прибуток компанії падає вдвічі в порівнянні з попереднім роком.

1993

Група французьких інвесторів на чолі з Робертом Луї Дрейфусом викуповує контрольний пакет акцій компанії. Сам пан Дрейфус виголошує свою знамениту фразу: "Неможливо поховати таку торговельну марку, як Adidas! Її потрібно просто розбудити ...". Дрейфус переманив з Nike і Reebok велику кількість менеджерів і дизайнерів і поступово почав виводити виробництво за межі Німеччини в Індонезії, Китаї, Таїланді. Економія на дешевій робочій силі з країн третього світу знову зробила продукцію конкурентною на світовому ринку.

Adidas відмовляється від роботи з роздрібними мережами і починає формувати мережу фірмових магазинів, щоб уникнути масового виробництва і затоварення ринків своєї продукції.

1994

Проходить Чемпіонат світу з футболу 1994 р. в США. Офіційним м'ячем Чемпіонату стає Adidas Questra.

1996

Компанія знову виступає генеральним спонсором Олімпійських ігор, що стимулювало небувалий зріст продажів: +50% на рік. Зростання триває і досі, але найголовніше - вдалося утвердитися на американському ринку, де Adidas "відкусив" частку в 12% ринку спортивного одягу і 10% ринку спортивного взуття. Щоб опинитися в струмені часу і знайти своїх споживачів, менеджери Adidas проявили пильну увагу новим видам спорту, наприклад, привезли в Європу стрітбол, активно стали працювати з новими молодіжними віяннями і течіями, завдяки чому вдалося завоювати симпатії американської і європейської hip-hop і реп -культури.

1997

" Adidas " набуває французьку фірму "Salomon Sports", провідного виробника товарів для зимового спорту, і аж до 2005 року концерн називається "Адідас-Саломон". Цей крок дозволив фірмі стати другим за величиною світовим виробником спортивних товарів після Nike.

Початок XXI століття

2001

Герберт Хайнер офіційно призначений головою ради директорів компанії. Відбувається офіційне розділення на Performance і Originals - цього року відкривається перший магазин напрямки Originals.

2004

Компанія надає спорядження та взуття для 26 з 28 представлених Олімпійських видів спорту, включаючи офіційні м'ячі з футболу та гандболу. Чемпіонат Європи з футболу 2004. Офіційний м'яч Чемпіонату - Adidas Roteiro.

13 квітня 2004 було оголошено про те, що Adidas в тісній співпраці з відомою хіп-хоп виконавицею Міссі Еліот запускає нову жіночу лінію одягу, взуття та аксесуарів. Колекція "Respect M.E." (В перекладі з англ. - Поважай мене) - "це, перш за все, повага", як сформулювала сама Міссі Еліот.

8 вересня 2004 було оголошено про довгострокову співпрацю Adidas і дизайнерки Стелли Маккартні (дочки екс-бітла сера Пола Маккартні) у розробці колекції жіночною одягу для тенісу, бігу, плавання та фітнесу " Adidas by Stella McCartney". У Росії перша колекція сезону весна-лето'05 представлена ​​в лютому в магазині Adidas "Олімп" на Красній Пресні.

2005

2 травня концерн Amer Sports викуповує в Adidas компанію Salomon Sports. Протягом ще трьох років (до 2009 р.) Salomon буде реалізовувати свою продукцію через роздрібну мережу Adidas, в кінці цього терміну передбачається повне виведення відділів Salomon зі структури Adidas.

У серпні концерн Adidas-Salomon AG викупив за $ 3,8 млрд 100% акцій свого конкурента Reebok International Ltd. Поглинання Reebok дозволило Adidas збільшити свою частку на найважливішому для компанії американському ринку спортивних товарів до 20% і максимально наблизитися до лідера ринку - компанії Nike, яка контролює 35%.

2006

Чемпіонат світу з футболу 2006. Офіційний м'яч Чемпіонату - Adidas + Teamgeist. Співпраця зі Стелою МакКартні продовжується до 2010 року.

2008

Бренд Adidas - офіційний партнер African Cup of Nations 2008 (Кубок Африканських Націй). Adidas Wawa Aba - офіційний м'яч Кубка. Спортсмени 9 національних збірних (з 15-16 зазвичай представлених в змаганні) екіпіровані у форму Adidas.

Фінал Ліги Чемпіонів у Москві. Офіційний м'яч - Adidas Finale Moscow.

Чемпіонат Європи з футболу 2008. Офіційний м'яч Чемпіонату - Adidas Europass.

2009

Чемпіонат Європи з футболу серед жінок 2009. Офіційний м'яч Чемпіонату - Adidas Terrapass.

1.2. Рівні товару та якість товару

Товари поділяються на окремі групи за такими критеріями: цільове призначення, готовність до вживання, кількість споживачів.

Залежно від цільового призначення товарну класифікацію можна обмежити лише двома великими групами: споживчі товари; товари виробничо-технічного призначення.

Продукцію компанії Adidas можна віднести до споживчих товарів.

Споживчі товари, а одже і продукція Adidas, призначені для безпосереднього споживача (фізичної особи, родини). Залежно від звичок споживачів розрізняють товари чотирьох видів.

Товари повсякденного попиту — споживчі цінності, які купують найчастіше, причому споживач виходить тільки зі своїх потреб і придбаного досвіду, не обмірковуючи заздалегідь доцільність придбання товару. Такі споживчі цінності поділяють на товари:

• постійного попиту або основні товари, які споживачі купують регулярно (продукти харчування тощо);

• імпульсивної купівлі, придбання яких здійснюється незаплановано, на основі раптового бажання. Ці товари переважно знаходяться біля каси (жувальні гумки, шоколад, цукерки тощо);

• товари екстреної купівлі, їх купує споживач при виникненні невідкладних потреб, викликаних життєвою ситуацією (парасольки, обігрівачі тощо).

Товари попереднього вибору — споживчі цінності, покупка яких базується на попередній оцінці наявних асортиментів, формуванні загального уявлення про бажаний товар і наступний його пошук з метою придбання. У процесі вибору споживач порівнює між собою товари за показниками ціни, якості, зовнішнього вигляду, придатності тощо. Розрізняють товари подібні (побутова техніка) і неподібні (квартири, меблі, будинки).

Товари особливого попиту — товари з унікальними властивостями або особливих марок, придбання яких вимагає додаткових зусиль і витрат з боку покупця (раритетні товари, дорогі автомобілі тощо).

Товари пасивного попиту — такі товари, до яких покупці з різних причин не виявляють зацікавленості. Їх реалізація потребує від фірми значних маркетингових зусиль.

При розробці товарів фірма повинна планувати три рівні: задум товару (головна користь, яку повинен надавати новий виріб);

• реальне виконання товару, причому, всі товари мають п´ять основних ознак: рівень якості, перелік властивостей, специфіка оформлення (дизайн), марочна назва, специфіка упаковки;

• підкріплення товару (додаткові послуги чи отримання користі від придбання товару). [3]

Продукція компанії Adidas являється товаром попереднього попиту.

Якість – це сукупність властивостей та характеристик продукту, котрі надають йому здатність задовольняти встановлені або передбачувані потреби.

Встановлені потреби зафіксовані у правових нормах, стандартах, замовленнях, угодах, технічних умовах поставок та інших документах.

Передбачувані потреби – це ті очікування, які споживач зазвичай не формулює конкретно, але відносить до стійких побажань; до них можна віднести, наприклад, відповідність продукту моді, звичкам споживачів, національним або культурним особливостям споживання тощо.

На міжнародному ринку в поняття якості включається все, що сприймається споживачами і, зокрема:

• фізичні властивості,

• функціональні характеристики,

• конструктивні й ергономічні параметри,

• безпека користування товаром,

• упаковка,

• дозування й т.д.

У поняття якості входить також і безпека користування товаром, що включає у широкому сенсі й показники екології. Безпроблемна утилізація - теж сучасна вимога до якості. [4]

1.3. Конкурентоспроможність товару

Конкурентоспроможність товару - це відносна й узагальнена характеристика товару, що виражає його вигідні відмінності від товару-конкурента за ступенем задоволення потреби і за витратами на її задоволення.

Для конкурентоспроможності споживчих товарів характерний ринковий успіх на конкретному ринку в умовах конкурентної боротьби за певний період часу. Це означає, що за своїми характеристиками сукупним такі товари здатні витримувати конкуренцію аналогів:

• функціональну (найбільш прийнятним способом задовольняти потребу користувачів і формувати у них нові потреби);

• предметну (бути кращими серед хороших, виділятися важливими характеристиками споживчих властивостей);

• видову (мати кращий дизайн). [5]

• позиціонування бренду і цільова аудиторія

«Adidas» - це спортивне взуття, одяг та аксесуари. Основна концепція бренду полягає в тому, щоб пропонувати споживачам таке взуття та екіпіровку, яка допомагає їм поліпшувати спортивні результати. Існує 3 підрозділу «Adidas»: Forever Sport, Originals і Adidas Equipment, які забезпечують компанії близько 78% всього обсягу продажів.

В "сім'ю" входять торгові марки Salomon (гірські лижі, гірськолижні черевики, кріплення і аксесуари, одяг, черевики і кріплення для бігових лиж, роликові ковзани, взуття для туризму), Mavic (деталі для велосипедів), Cliche (одяг, взуття та обладнання для скейтбордингу), Bonfire (одяг для сноубордистів), і Arc'Teryx (спорядження та екіпірування для альпінізму). На частку цих марок припадає близько 12% продажів.

Група брендів TaylorMade-аdidas Golf пропонує всі необхідні для занять гольфом товари (обладнання, ключки, м'ячі, одяг, взуття, аксесуари і т.д.). Починаючи з 2002 року, «Адідас» також отримав право представляти на ринку товари брендів Maxfli і Slazenger Golf. TaylorMade-аdidas Golf забезпечує близько 9% всього обсягу продажів компанії.

Жоден з конкурентів не володіє таким диверсифікованим портфелем торгових марок, що забезпечує споживачів товарами як для зимових, так і для літніх видів спорту.

Сьогодні частка компанії «Adidas-Salomon AG» складає близько 19% світового ринку спортивних товарів.

У «Adidas-Salomon AG» працює близько 14 000 співробітників. Більше 3000 чоловік зайнято в двох основних центрах компанії - в штаб-квартирі, яка розташована в Херцегенауере (Німеччина) і в операційному центрі в Портленді (США, штат Орегон). Дослідні підрозділи компанії розташовані в Портленді і Шейнфілде (Німеччина), де працюють групи дизайнерів, інженерів та експертів в галузі біомеханіки, які займаються розробкою нових моделей взуття і екіпіровки та їх випробуваннями.

«Adidas-Salomon AG» працює через мережу з понад ста філій, спільних підприємств та представництв, розташованих в різних країнах світу. Дистриб'юторська політика компанії побудована на основі поділу світу на п'ять регіонів: Європа / Близький Схід, Африка, Північна Америка, Азія / Тихоокеанський регіон, Латинська Америка. Товари компанії можна купити більш ніж в 160 країнах світу.

Компанія співпрацює з такими спортсменами, як Зінедін Зідан, Девід Бекхем, Рауль, Марат Сафін, Ганна Курнікова, Мартіна Хінгіс, Кобе Брайнт, Хейлі Гебреселасі і мн. ін

Кожна нова колекція налічує більш ніж 180 моделей взуття, і 300 моделей різного роду текстилю для більш ніж 8 видів спорту та інших потреб. Більше 10 видів різної парфумерії. Більш того, фірма «Адідас» щорічно реєструє кілька сотень патентів на технології, використовувані в своїй продукції. В таких умовах дистанційне інформування роздрібного споживача про таку кількість товарів і технологій практично неможливо.

Концерн має 8 підприємств в Німеччині та понад 25 дочірніх фірм в інших країнах, у тому числі у Франції, Великобританії, США, Канаді, ПАР.

До 2009 року об'єднувала такі торгові марки, як:

Adidas - одяг, взуття та аксесуари для легкої атлетики, американського футболу, тенісу, фітнесу, футболу, баскетболу, спортивної ходьби і багато чого іншого.

Salomon - гірські лижі та екіпіровка, туризм. (після 2 півріччя 2008 р. вийшов зі складу Adidas Ltd.)

Mavic - безшовні обода для велосипедів.

Bonfire Snowboarding Company - сноуборди, екіпірування.

Arc'Teryx

Maxfli

В настойщий час компанії Adidas належать:

Reebok - виробник-гігант, колишній конкурент Adidas.

Rockport - класична і повсякденне взуття

CCM - спорядження для хокею.

Taylor Made Golf - спорядження для гольфу.

Обсяг продажів компанії в 2006 році склав 10,1 млрд євро (на 53% більше, ніж у 2005 році), чистий прибуток - 483 млн євро (зростання на 26%) з урахуванням показників компанії Reebok. Продажі в Росії попередньо оцінюються в $ 400-500 млн. На 28 квітня 2008 Adidas відкрив 269-й магазин на території Росії (у м. Ангарську).