Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Маркетинг / 35МаркетингКЛ_13галузьЕП МН_кр_м МГ.doc
Скачиваний:
77
Добавлен:
21.02.2016
Размер:
755.71 Кб
Скачать

Днепропетровский университет имени альфреда нобеля

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

Ю.Е. ПЕТРУНЯ, А.П. МИЩЕНКО

Маркетинг

Конспект лекций

ДНЕПРОПЕТРОВСК

2013

Маркетинг: конспект лекций / Ю.Е. Петруня, А.П. Мищенко. – Д.: Изд-во Днепропетровский университет имени Альфреда Нобеля, 2013. – 99 с.

Составители: Ю.Е. Петруня, д.э.н., проф.;

А.П. Мищенко, к.т.н., доц.

Утверджено на заседании кафедры: протокол № 1 від 29 серпня 2013 р.

Ответственный за выпуск: И.В. Тараненко, канд. экон. наук, доц., зав. кафедры маркетинга.

СОДЕРЖАНИЕ

Тема 1. Сущность, основные составляющие и концепции

маркетинга ………………………………………………………….….. 3

Тема 2. Маркетинговая среда и виды маркетинга ……………………………. 13

Тема 3. Маркетинговые исследования ………………………………… ………21

Тема 4. Сегментирование рынка, выбор целевого рынка и

позиционирование …………………………………………………..... 30

Тема 5. Маркетинговая товарная политика …………………………………….41

Тема 6. Маркетинговая ценовая политика …………………………………..... 52

Тема 7. Маркетинговая политика распределения ………………………….… 63

Тема 8. Маркетинговая политика коммуникаций ……………………………..73

Тема 9. Управление маркетинговой деятельностью ……………………….….83

Тема 10. Организация и контроль маркетинговой деятельности …………….92

Перечень использованных и рекомендованных литературных источников…98

ТЕМА 1. СУЩНОСТЬ, ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ И

КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

1.1. Происхождение и сущность маркетинга

1.2. Комплекс маркетинга, основные функции маркетинга

1.3. Основные признаки маркетингового стиля бизнеса.

Концепции маркетинга

1.1. ПРОИСХОЖДЕНИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

Мы живем в условиях товарной экономики. Это означает, что в подавляющем большинстве случаев все, что производится, предназначается не для удовлетворения соответствующих потребностей участников производственного процесса (объединенных, например, в рамках предприятия), а для обмена, для продажи, для удовлетворения в конечном счете потребностей других субъектов экономики. И в результате становится важным:

- производить «правильные» товары;

- уметь продавать «правильные» товары.

«Правильными» окажутся те товары, которые будут пользоваться спросом у потребителей.

Таким образом, товарное производство в условиях рыночной экономики само по себе ставит производителей перед необходимостью рыночно-правильной организации своей деятельности, «заставляет» их «правильно» мыслить и выполнять ряд важных функций в системе своего бизнеса. И не столь важно при этом, насколько часто они используют термин «маркетинг». Люди не могут интуитивно не чувствовать, что это абсолютно необходимо для рыночного выживания, для рыночного успеха.

Маркетинг (market – рынок, продажи, коммерческая деятельность; market getting – завоевание рынка) – это деятельность, связанная с изучением потребителей и других рыночных факторов, а также разработкой и реализацией соответствующих мероприятий, способствующих достижению рыночных целей предприятия.

В целом, о маркетинге можно говорить в разных аспектах. Маркетинг может рассматриваться:

- как управленческая функция (в числе других подобных функций можно назвать, например, управление финансами, управление персоналом, управление технологическими процессами и т.д.);

- как современная философия бизнеса, современный стиль предпринимательского (или шире – экономического) мышления и деятельности;

- как вид предпринимательской деятельности. В данном случае речь идет о том, что маркетинговые услуги (исследование рынка, рекламные, консультационные и другие) становятся самостоятельной сферой бизнеса, они выступают объектом купли-продажи на рынке;

- как определенная область знаний, представители которой занимаются выявлением закономерностей (принципов) поведения потребителей как субъектов рынка.

В каждом из этих аспектов отражен определенный угол зрения на проблему маркетинга, что в совокупности дает более полное представление о его значении в нашей сегодняшней жизни.

Возвращаясь к определению маркетинга, подчеркнем, что ключевым элементом в системе маркетинговой деятельности является ПОТРЕБИТЕЛЬ (рис. 1.1).

У потребителя формируются определенные потребности – внутренние побуждения в получении определенных жизненных благ. Потребности «беспокоят», «будоражат», «заводят» людей, побуждают их искать способы их удовлетворения. Так возникает интерес к тому, с помощью чего можно удовлетворить потребности. Интерес – это оценка носителем потребности потенциальных функциональных возможностей какого-то предмета (услуги) служить источником удовлетворения данной потребности.

После решения потребителем вопроса, что подходит с функциональной точки зрения, а что не подходит, он должен сделать оценку доступности того, что «подходит». А понятие доступности блага в условиях рынка прежде всего связано с его рыночной ценой. Кто скажет, что автомобиль «Мерседес» функционально не подходит украинскому пенсионеру ездить на рынок?! Но кто скажет, что этот автомобиль доступен в приобретении большинству украинских пенсионеров?!

Таким образом, доступность товара трансформируется в спрос на него (недоступность, неприемлемость условий приобретения товара приобретает форму отсутствия спроса). Спрос – это количества товара, которые может приобрести потребитель по определенным ценам за его единицу в определенном месте и в определенный период времени. Спрос это нашедший платежеспособное подкрепление интерес.

Формирование спроса это предпосылка, предшественник сделки, т.е. акта приобретения товара. После этого процесс переходит в стадию его использования для удовлетворения соответствующей потребности. Таким образом, цепь замыкается.

Маркетинг предполагает воздействие на потребителя практически на всех стадиях обозначенной цепи (стрелка 2 на рис. 1.1). Маркетинговые инструменты могут:

- оказать воздействие на процесс формирования потребностей;

- вызвать интерес носителя потребности к определенным товарам (услугам);

- способствовать достижению сочетания «я хочу» и «я могу», т.е. появлению (развитию) спроса на товар (путем, например, создания предприятием разновидностей товара в разных ценовых категориях);

- способствовать ускорению процесса перехода к этапу непосредственного приобретения товара (путем, например, проведения специальных акций (ценовые скидки на определенный период времени) и т.д.;

Рис. 1.1. Потребитель в системе маркетинговой деятельности

- способствовать повышению состояния удовлетворенности от приобретенного товара (путем, например, повышения его потребительского имиджа) и тем самым стимулирование его повторного приобретения.

Таким образом, маркетинг – это способ воздействия на поведение потребителя в интересах субъекта предложения товара. Но, с другой стороны, маркетинг это и изучение производителем потребительских предпочтений, это осознание воздействия потребителя (стрелка 1 на рис. 1.1) на условия и результаты деятельности производителя, его внутренние управленческие решения.

1.2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА, ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ

МАРКЕТИНГА

Итак, маркетинг – это прежде всего деятельность. Во многих случаях деятельность предполагает использование определенных инструментов воздействия, и, наверное, во всех случаях – методов воздействия. Написание картины – деятельность, кисть – инструмент, движения по нанесению кистью красок на полотно – метод.

Маркетолог – «художник», потребитель, его сознание – «полотно», которое подлежит соответствующей раскраске, комплекс маркетинга – «кисть», «краски» и определенные «движения». Может это будет выглядеть несколько грубо, но маркетолог – это в какой-то степени дрессировщик, укротитель по отношению к потребителю; маркетолог пытается понять потребителя и направить его поведение в выгодное для предприятия русло.

Комплекс маркетинга – совокупность маркетинговых инструментов и методов, которые используются предприятием для достижения его рыночных целей.

Эту совокупность очень часто обозначают как 4Р («четыре пи») – по первым буквам следующих английских слов: productпродукт, priceцена, placeместо, promotion продвижение.

Менеджеры используют продукт, цену, место и систему реализации (распределения) продукта, коммуникации и стимулирование приобретения продукта как инструменты воздействия на целевых потребителей, достижения рыночных целей предприятия (рис. 1.2.). Целевые потребители, или целевой рынок – это совокупность тех потребителей, которые представляют интерес для данного предприятия, с учетом его рыночной ориентации, которые определены предприятием как потенциальные покупатели его продукции.

С одной стороны, управление маркетинговой деятельностью является одной из составляющих, одной из функций общего управления предприятием. Некоторые специалисты называют ее ключевой. Но, с другой стороны, сама маркетинговая деятельность представляет собой некоторую систему, некоторую совокупность функций, каждую из которых важно знать.

К основным составляющим (функциям) маркетинговой деятельности можно отнести: