1. Оценка потенциала рыночного сегмента:

- емкость сегмента рынка;

- динамика емкости сегмента рынка;

- средняя норма прибыли, характерная для предприятий, действующих на данном сегменте рынка;

- ценовая эластичность спроса (степень чувствительности покупателя к изменению цены: определяется как изменяются объемы покупок в зависимости от изменения цены товара).

Эти параметры характеризуют степень привлекательности сегмента рынка для предприятия как реального или потенциального субъекта предложения на этом рынке. Очевидно, что чем выше данные показатели, тем, при равенстве иных условий, интереснее будет рыночный сегмент для предприятия.

2. Оценка рыночной конкурентной среды:

- тип конкуренции, характерный для данного рыночного сегмента («чиcтый» рынок, монополистическая конкуренция, олигополия, абсолютная монополия);

- уровень и доминирующие методы конкуренции (ценовые, неценовые);

- вероятность появления новых конкурентов;

- особенности государственного регулирования.

Оценка конкурентной среды – значимый фактор, и, наверное, прежде всего с точки зрения лучшей самооценки со стороны предприятия уже своего собственного рыночного потенциала, потенциала своей рыночной конкурентоспособности. Особенности конкурентной среды – это то, к чему следует «примериваться» предприятию при разработке своих стратегических и тактических планов. Чем жестче конкуренция, чем концентрированней доли рыночных «игроков», чем жестче регулирует экономические процессы государство, тем выше требуется исходный потенциал конкурентоспособности при решении вопроса о том, с каким сегментом и как работать предприятию.

Вместе с оценкой сегментов рынка предприятие должно провести самооценку собственных конкурентных возможностей. Она должна включать:

1. Оценку финансовых возможностей предприятия (прежде всего потенциала инвестирования за счет собственных или привлеченных финансовых ресурсов).

2. Оценку конкурентного потенциала предприятия:

- уровень себестоимости продукции;

- технологический уровень;

- квалификационный уровень персонала;

- система маркетинговых коммуникаций предприятия.

После этих двух оценок – рынка и себя – предприятие переходит к выбору маркетинговой сегментационной стратегии. Ее вариантами могут быть:

1. Недифференцированный (массовый) маркетинг. При таком решении предлагается один товар для всех сегментов. Товар не модернизируется, не «подгоняется» под конкретные сегменты. Широко известная фраза, принадлежащая Г. Форду, выразительно передает соответствующий предпринимательский подход: «Любой цвет, какой ни пожелаете, если этот цвет – черный». Преимущества стратегии недифференцированного маркетинга строятся действительно на факторе «массовости» (количественности) – массовое производство, массовый сбыт дают возможность экономии на издержках и возможность технологического постоянства, которое, в свою очередь, обеспечивает стабильный уровень качества продукции.

2. Дифференцированный маркетинг. В этом случае компания принимает решение работать с несколькими сегментами и под каждый из них формирует отдельное товарное предложение. Здесь уже не будет все «черное», здесь уже политика «оттенков и других цветов». Кроссовки – для бега, для активного отдыха, для тенниса, для баскетбола, для занятий в зале и т.д. Витамины – по возрастным группам, по проблемам здоровья. Жилья – по классам комфортности. Компании в таких случаях работают с выделенными сегментами по-разному – они «подгоняют» свои товары под особенности того или иного сегмента.

3. Концентрированный маркетинг. Такая маркетинговая политика предполагает работу компании только с одним сегментом. Она концентрирует все свои возможности, ресурсы на работе с одним сегментом. Мебельная фабрика может одновременно выпускать спальные наборы, мягкую мебель, шкафы-купе и т.д. В этом случае ее работа – это работа по принципу дифференцированного маркетинга. Но мебельная фабрика может выпускать и только наборы мебели для кухонь. Это уже будет концентрированный маркетинг. «Мы занимаемся только элитной мебелью» – другой сегментационный признак, но опять таки это концентрированный маркетинг.

Отдельно необходимо сказать о так называемом индивидуальном маркетинге. «Мебель по индивидуальным заказам», «Конфигурация компьютера по индивидуальному заказу» и другое – продукция «подгоняется» уже не только под сегмент, но и под индивидуальные предпочтения его представителей. В таких ситуациях, на наш взгляд, можно говорить о дифференцированно-индивидуальном, или концентрированно-индивидуальном маркетинге.

После выбора предприятием сегментационной стратегии, ему необходимо «представить» товар рынку. Нужно определиться, чем «наш» товар будет отличаться от товаров конкурентов. Рынок не приемлет «безликие» товары, - в условиях, когда у потребителя есть альтернативы выбора, производители должны чем-то «зацепить» внимание покупателей. Предприятия, действующие на каком-то рынке, не могут быть сравнимы с панорамным показом телекамерой футбольных болельщиков, сидящих на трибунах, например стадиона «Метеор» в Днепропетровске. Все зрители при таком ракурсе показа как бы сливаются воедино. На конкурентном рынке «сливаться» нельзя – нужно чем-то выделяться, важно уметь доносить свои особенности до потребителя.

Позиция товара – место, которое товар занимает в сознании покупателя по сравнению со схожими конкурирующими товарами.

Во многих случаях производители стремятся управлять этим процессом. Они предпринимают определенные меры, с помощью которых пытаются сформировать «правильную» позицию их товаров в сознании покупателей. Например, легендарная в Германии модель автомобиля «Гольф» компании «Фольксваген» прочно ассоциируется в сознании покупателей как надежный и достаточно доступный автомобиль для ежедневных поездок. И компания поддерживает своими действиями такую позицию автомобиля в сознании покупателей. Таким образом, позиционирование товара – это совокупность маркетинговых действий, направленных на формирование у потребителей определенных представлений об отличиях данного товара по сравнению с товарами конкурентов. Очевидно, что эти представления должны быть позитивными для фирмы, ведь она – рыночный игрок, которому нужны реальные покупатели.

Сигналы, исходящие от производителя в процессе позиционирования, должны отражать какие-то особенности его рыночного предложения. Наиболее характерными признаками, которые обычно выбираются для позиционирования товара, являются следующие:

- по свойствам товара (например, надежность, екологичность, безопасность, долговечность);

• по ценовой доступности;

• по соотношению «цена-качество»;

• по сервисному обслуживанию, гарантиям;

• по стилю, который отражается в товаре (классика, модерн и т.п.).

На рис 4.1 в качестве примера предложена карта позиционирования регионов – известных мест отдыха – по параметрам «цена – качество услуг», отражающая соответствующие позиции, характерные для сознания авторов этой книги.

Качество высокое

4

3

2

Цена низкая Цена высокая

1

Качество низкое

Рис. 4.1. Карта позиционирования регионов – мест отдыха по