Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Маркетинг / 35МаркетингКЛ_13галузьЕП МН_кр_м МГ.doc
Скачиваний:
157
Добавлен:
21.02.2016
Размер:
755.71 Кб
Скачать

Категория товара

Существующая

Новая

Название марки

Существующее

Расширение семейства марки

Расширение границ использования марки

Новое

Многомарочный подход

Новые торговые марки

Рис. 5.3. Марочные стратегии предприятия

1. Расширения семейства марки – это вывод на рынок продукции в той же категории товаров, под той же торговой маркой, но с новыми дополнительными качествами (увеличение срока службы, изменение формы, цвета, размера, упаковки т.д.). Данную стратегию применяют в случаях, когда, например, компания хочет использовать стремление покупателей к разнообразию товаров или у нее имеются свободные производственные мощности.

Положительным в стратегии расширения может быть появление более высоких шансов на выживание новой продукции на рынке. Но возникают и новые риски. Так, производитель рискует попасть в так называемую "ловушку расширения ряда", связанную с потерей завоеванного ранее имиджа торговой марки.

2. Расширение границ использования марки. Это использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Данная стратегия облегчает компании проникновение на рынки новых товарных категорий, создает условия для более быстрого признания и принятия товара покупателями. При этом снижаются расходы на рекламу, связанные с новым товаром.

Возможные риски такого расширения: если новинка не будет принята рынком, то это ухудшит рыночное восприятие всех товаров, реализуемых под данной торговой маркой; если же новая марка окажется активно воспринятой рынком, это может вызвать эффект "каннибализма", то есть «поедания» товаров-«сородичей».

3. Многомарочный подход состоит в использовании двух или более торговых марок в одной товарной категории. Этот подход позволяет: точнее работать с сегментами рынка за счет того, что каждая марка содержит в себе отличия и преимущества для целевых сегментов; расширить свое визуальное (физическое) представительство в магазинах; создавать отдельные марки для различных регионов.

Предложение новых марок в пределах одной товарной категории - определенный риск. Может возникнуть уменьшение рыночной доли у каждой марки. Могут возрасти расходы компании, – расширилось количество марок, их нужно поддерживать.

4. Новые торговые марки. Эта стратегия используется, когда фирма начинает производство новой категории товаров, технологически и функционально не связанных с теми, которые уже выпускаются, и когда имидж существующих торговых марок нельзя использовать для выведения на рынок новичков. Фактор риска - предложение слишком большого количества новых марок может привести к истощению ресурсов компании.

Упаковка товара предполагает разработку и производство жесткой или мягкой оболочки для товара. Назначение упаковки: вмещать товар – в нужном объеме и форме; защищать товар при транспортировке, хранении от порчи и повреждений; обеспечивать оптимальные условия для складирования товара; облегчать поиск товара покупателем; представлять информацию о товаре, демонстрировать его марку, возможности использования и преимущества; стимулировать сбыт.

Разработка упаковки связана с принятием ряда решений по размерам, форме, цвету, материалу, тексту и т.д. Она должна гармонировать с позиционированием товара, его ценовыми и качественными параметрами.

Этикетка – один из элементов упаковки. Она выполняет несколько функций: идентифицирует товар или марку, описывает товар, способствует его продвижению.