- •Днепропетровский университет имени альфреда нобеля
- •1. Проведение маркетинговых исследований.
- •2. Разработка маркетинговой стратегии
- •3. Разработка товарной политики.
- •4. Разработка ценовой политики.
- •5. Формирование и управление системой распределения (дистрибьюции) товаров.
- •6. Разработка коммуникационной политики.
- •1.3. Основные признаки маркетингового стиля
- •Тема 2. Маркетинговая среда и
- •1. По признаку цели маркетинговой деятельности:
- •2. Психологические факторы:
- •3. Культурные факторы
- •4. Социальные факторы
- •Тема 3. Маркетинговые исследования
- •1. Показатели производства, характеризующие предложение товаров:
- •3. Показатели, характеризующие рыночные цены:
- •Предприятия
- •Strength–сильные стороны.
- •Условный swot-анализ для трубного предприятия
- •10 Высокая 1 Низкая 0,1
- •Тема 4. Сегментирование рынка, выбор целевого рынка и позиционирование
- •Цели, требования
- •2. Социально-демографические признаки:
- •3. Психографические признаки:
- •4. Признаки потребительского поведения:
- •1. Оценка потенциала рыночного сегмента:
- •2. Оценка рыночной конкурентной среды:
- •2. Оценку конкурентного потенциала предприятия:
- •Параметру «цена – качество услуги» Для эффективного управления важно как минимум знать, какое место в сознании покупателей занимает услуга или товар соответствующего субъекта предложения.
- •Тема 5. Маркетинговая товарная политика
- •Товарного ассортимента и товарной номенклатуры
- •Категория товара
- •5.3. Жизненный цикл товара
- •Тема 6.Маркетинговая ценовая политика
- •6.3. Корректировка базовых цен
- •Тема 7. Маркетинговая политика распределения
- •Каналов распределения
- •Рис 7.2. Каналы распределения промышленных товаров
- •7.2. Товародвижение и управление логистикой
- •7.3. Оптовая и розничная торговля
- •Тема 8.Маркетинговая политика коммуникаций
- •Формирования маркетинговых коммуникаций
- •8.2. Реклама и стимулирование продаж
- •Тема 9.Управление маркетинговой деятельностью
- •Формирование маркетинговых целей Разработка программы маркетинга Выбор маркетинго- вой стратегии
- •Организация и реализация марке- тинга Контроль маркетинга
- •9.2. Портфельный анализ
- •9.3. Виды маркетинговых стратегий
- •Тема 10.Организация и контроль маркетинговой деятельности
- •Рис 10.2. Организация службы маркетинга по продуктовому (товарному) признаку
- •10.2. Контроль маркетинговой деятельности
Категория товара
-
Существующая
Новая
Название марки
Существующее
Расширение семейства марки
Расширение границ использования марки
Новое
Многомарочный подход
Новые торговые марки
Рис. 5.3. Марочные стратегии предприятия
1. Расширения семейства марки – это вывод на рынок продукции в той же категории товаров, под той же торговой маркой, но с новыми дополнительными качествами (увеличение срока службы, изменение формы, цвета, размера, упаковки т.д.). Данную стратегию применяют в случаях, когда, например, компания хочет использовать стремление покупателей к разнообразию товаров или у нее имеются свободные производственные мощности.
Положительным в стратегии расширения может быть появление более высоких шансов на выживание новой продукции на рынке. Но возникают и новые риски. Так, производитель рискует попасть в так называемую "ловушку расширения ряда", связанную с потерей завоеванного ранее имиджа торговой марки.
2. Расширение границ использования марки. Это использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Данная стратегия облегчает компании проникновение на рынки новых товарных категорий, создает условия для более быстрого признания и принятия товара покупателями. При этом снижаются расходы на рекламу, связанные с новым товаром.
Возможные риски такого расширения: если новинка не будет принята рынком, то это ухудшит рыночное восприятие всех товаров, реализуемых под данной торговой маркой; если же новая марка окажется активно воспринятой рынком, это может вызвать эффект "каннибализма", то есть «поедания» товаров-«сородичей».
3. Многомарочный подход состоит в использовании двух или более торговых марок в одной товарной категории. Этот подход позволяет: точнее работать с сегментами рынка за счет того, что каждая марка содержит в себе отличия и преимущества для целевых сегментов; расширить свое визуальное (физическое) представительство в магазинах; создавать отдельные марки для различных регионов.
Предложение новых марок в пределах одной товарной категории - определенный риск. Может возникнуть уменьшение рыночной доли у каждой марки. Могут возрасти расходы компании, – расширилось количество марок, их нужно поддерживать.
4. Новые торговые марки. Эта стратегия используется, когда фирма начинает производство новой категории товаров, технологически и функционально не связанных с теми, которые уже выпускаются, и когда имидж существующих торговых марок нельзя использовать для выведения на рынок новичков. Фактор риска - предложение слишком большого количества новых марок может привести к истощению ресурсов компании.
Упаковка товара предполагает разработку и производство жесткой или мягкой оболочки для товара. Назначение упаковки: вмещать товар – в нужном объеме и форме; защищать товар при транспортировке, хранении от порчи и повреждений; обеспечивать оптимальные условия для складирования товара; облегчать поиск товара покупателем; представлять информацию о товаре, демонстрировать его марку, возможности использования и преимущества; стимулировать сбыт.
Разработка упаковки связана с принятием ряда решений по размерам, форме, цвету, материалу, тексту и т.д. Она должна гармонировать с позиционированием товара, его ценовыми и качественными параметрами.
Этикетка – один из элементов упаковки. Она выполняет несколько функций: идентифицирует товар или марку, описывает товар, способствует его продвижению.