5.3. Жизненный цикл товара
Каждый товар имеет определенную продолжительность своей рыночной жизни. Рано или поздно товар «уходит» с рынка, вытесняется другим товаром, более совершенным или более дешевым. В рыночной жизни товаров выделяются несколько этапов (рис. 5.4). Для каждого из них характерны определенные изменения в объемах продаж и прибыли.
Этап разработки товара. На этой стадии фирма несет растущие затраты, которые связаны с разработкой новинки. Реализация (и, соответственно, прибыль) в этот период отсутствуют.
Э
тап
выведения товара на рынок.
Товар поступает в продажу. Вопрос о
прибыли не стоит. Продажи изменяются,
как правило, очень медленно. Затраты не
могут окупаться на этом этапе. Особенно
большими являются затраты, связанные
с организацией каналов сбыта и
стимулированием рыночного продвижения.
Стратегия выведения товара на рынок
должна соответствовать выбранной
стратегии позиционирования товара.
Если же фирма выбирает в качестве
стратегии выведения на рынок извлечение
максимальной прибыли, то долгосрочные
доходы будут принесены в жертву
краткосрочной выгоде. На последующих
этапах жизненного цикла фирме необходимо
будет постоянно изменять цены, методы
продвижения и другие маркетинговые
решения.
Р
Разработка
Выведение
Рост
Зрелость
Упадок
Время
Объем продаж (1)/
прибыли (2), грн.
Убытки/ инвестиции,
грн.
жизненного цикла товара
Этап роста. Менеджеры предприятия могут облегченно вздохнуть. Наблюдается признание покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него. Объемы продаж и получаемой прибыли растут, расходы на коммуникации стабилизируются.
Нужно поддерживать достигнутое. Необходимо осваивать новые сегменты рынка, новые каналы сбыта. Главная задача рекламы – уже не ознакомление с товаром, а поощрение лояльности покупателей к товару. Компания может даже снизить цены, чтобы привлечь новых покупателей. На этом этапе многие фирмы сталкиваются с необходимостью компромисса между большой долей рынка и высокой текущей прибылью. Проводя эффективные мероприятия по усовершенствованию товара, продвижению и сбыту, предприятие может достигнуть доминирующего положения на рынке.
Этап зрелости. Темпы роста сбыта товара угасают, наступает этап зрелости. Обычно он продолжительнее предыдущих. Замедление темпов роста объемов продаж происходит за счет усиления конкуренции. Нужно постоянно искать способы повышения эффективности рыночной деятельности (поиск новых потребителей и новых сегментов, изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами, изменения в позиционировании товара).
Этап упадка. Резкое снижение продаж и прибыли. Товар перестает быть привлекательным для потребителей, спрос резко снижается. Товар не выдерживает конкуренцию с другими схожими товарами. Технологические достижения, изменение предпочтений потребителей, обострение конкуренции - создают предпосылки для вытеснения товара с рынка. Или уходить, или еще попытаться какое-то время продержаться за счет сокращения ассортимента, отказа от работы на мелких сегментах рынка, сокращения затрат на стимулирование, какого-то снижения цен.
В целом, понятно, что это «закат». Параллельно нужно готовить «рассвет» для доморощенных рыночных претендентов. Рынок всегда готов к новым предложениям. Проблема только в том, – как первым узнать, какими они должны быть.
Ограниченность жизненного пути товара ставит перед фирмой две важные проблемы – нахождения правильных подходов в управлении в зависимости от этапа жизни товара и необходимости разработки новых товаровдля замены уходящих с рынка.
Компания может прийти к товарной новинке двумя путями: приобрести товарную новинку (патент или лицензия на производство товара) или создать собственными силами товарную новинку.
Но реализация любого из этих путей связана с большим риском. Новый товар – это загадка. Разгадка – за потребителями. Очень часто разгадки показывают несостоятельность новинки, они терпят неудачи. Среди основных возможных причин неудач:
- недостатки в проведении маркетинговых исследования (неточности в определении предпочтений покупателей, в определении емкости рынка);
недостатки в реальном исполнении товара;
неправильное позиционирование на рынке, неэффективно построенные коммуникации;
ошибки в ценовой политике, в финансовых расчетах;
недооценка конкурентов.
Таким образом, вечная проблема: товарные новинки необходимы, но занятие это очень рискованное. Какой выход? Без риска обойтись невозможно, но нужно найти способы минимизации рисков путем создания эффективной системы управления процессом разработки новых товаров. Основные элементы процесса разработки нового товара представлены на рис. 5.5.
Формирование идеи нового товара – первый шаг. Поиски идей для новинки должны вестись систематически. Фирма должна определить, на какие товары и на какие рынки следует обращать особое внимание. Необходимо определить цели разработки новинки, что это может быть - получение больших доходов, доминирующего положения на рынке или что-то еще? Важно также иметь ориентиры по уровню новизны, мы стремимся – к качественно новым товарам, модификации существующих, копированию товаров конкурентов.
Рис. 5.5. Этапы разработки товара
На этапе отбора идеи должны быть представлены в письменном виде, содержать описание товара, целевого рынка, основных конкурентов, ориентировочную цену, продолжительность и стоимость работ по созданию товара и ряд других важных элементов.
Отобранные идеи должны трансформироваться в замыслы товаров. Идея товара - это представление о том новом товаре, который может быть предложен рынку. Замысел товара - это конкретизированный вариант товарной идеи. Необходима проверка замысла. Она проводится посредством апробации замысла на группе целевых потребителей.
Разработка стратегии маркетинга включает в себя оценку целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, показателей объема продаж, доли рынка, прибыли, бюджета маркетинга и т.д.
Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, необходимо оценить технологические возможности, экономическую привлекательность товарного предложения. Для этого необходимо проанализировать показатели продаж, издержек и прибыли. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно переходить к этапу непосредственной разработки нового товара. Здесь уже определяется удастся ли технологически воплотить идею товара в рентабельный продукт. Создается один или несколько вариантов воплощения товарного замысла. На это может потребоваться немало времени. Затем проводятся испытания товара, после чего на рынок поступает первая партия новинки.
Результаты полноценной рыночной апробации – информация для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Позитивное решение означает необходимость перехода к массовому производству товара. Развертывание производства означает по сути дела фактическое рыночное рождение нового товара. Какой будет его жизнь?