7.2. Товародвижение и управление логистикой

Ситуация на многих рынках такова, что продать товар иногда легче, чем обеспечить его доставку потребителем. Эффективность товародвижения оказывает большое влияние как на уровень удовлетворения потребностей покупателей, так и на величину издержек, которые несет фирма.

Традиционное товародвижение обычно начинается со складов предприятия и заключается в том, чтобы с наименьшими затратами доставить товары с этих складов к потребителям. В современной практике многие предприятия предпочитают использовать маркетинговую логистику, которая начинается с торговых точек и действует в направлении к предприятию. Признание маркетинговой логистики вызвано следующими причинами:

- удовлетворение потребностей покупателей – основная линия маркетинговой стратегии предприятий. Сохранить имеющихся и привлечь новых потребителей можно только за счет нахождения адекватных решений по цене, качеству, обслуживанию и другим показателям;

- маркетинговая логистика требует немалых затрат. Это означает, что фирма-производитель должна быть внимательной с точки зрения достижения окупаемости этих затрат, получения от них реального эффекта;

- расширение товарооборота – количественно и структурно - вызывает необходимость развития систем управления товаропотоками. Рост степени сложности процессов требует нахождения новых логистических подходов.

В целом одновременная максимизация уровня обслуживания и минимизация затрат на товародвижение – достаточно сложная задача. Фирма должна определить степень важности для потребителя различных видов услуг и стремиться обеспечить желаемый уровень обслуживания для каждого сегмента рынка, учитывая свои возможности, а также соответствующие достижения фирм-конкурентов.

Компании необходимо принять ряд решений, в которых отражаются основные функции маркетинговой логистики: обработка заказов, складирование, управление запасами и транспортировка.

Заказы клиенты могут сделать почте, телефону, через торговых агентов, по Интернету или иным образом. Эффективное выполнение всех этапов обработки заказа выгодно как самой фирме – производителю, так и ее клиентам. Для обеспечения выполнения заказов, компания должна иметь в наличии достаточные запасы товаров. Складирование товаров необходимо, поскольку производство и потребление не всегда идут симметрично. Например, многие сельскохозяйственные товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный.

Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии, а остальное – на региональных складах. Фирма может иметь либо собственные склады, либо арендовать места. Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами (распределительными центрами). Транзитные склады используются в основном для перемещения, а не для хранения товаров. Это крупные автоматизированные склады, предназначенные для того, чтобы получать товары от различных предприятий и поставщиков, принимать заказы, эффективно их обрабатывать и как можно скорее поставлять товары заказчикам.

Поддержание товарно-материальных запасов – процесс, который имеет две важные составляющие: во-первых, запасы не должны быть излишними, расходы по поддержанию запасов влияют на конкурентоспособность продукции на рынке, а, во-вторых, запасы должны быть достаточными, чтобы быстро обеспечивать потребителей необходимой продукцией. То есть главная проблема - оптимизация объемов товарных запасов. Слишком большой товарный запас – это не только затраты, но и проблема старения продукции. Невысокие размеры запасов могут привести к неудовлетворенности покупателей сроками выполнения заказов, неудовлетворенность торговцев способностью производителя эффективно поддерживать ассортимент. Искусство менеджеров – решить задачу оптимизации запасов.

Организация транспортировки товаров – также фактор уровня цен на эти товары. Выбор вида транспорта, способа доставки, времени доставки, состояние товаров в момент их доставки в пункт назначения – это и экономические факторы, и рыночные в аспекте их влияния на степень удовлетворенности покупателя.

Опыт западных компаний показывает, что они все больше применяют концепцию интегрированного управления логистикой. Согласно этой концепции, обеспечения лучшего обслуживания клиентов и упорядочения расходов на распределение товаров можно достичь только при условии командной работы как внутри компании, так и между всеми компаниями, входящими в канал распределения.