7.3. Оптовая и розничная торговля

Оптовая торговля – это деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования. Оптовая торговля выполняет важную распределительную функцию между производителями и потребителями.

Оптовики – это достаточно разнородные субъекты торговли, они различаются по масштабам деятельности, по степени специализации и другим признакам. Но, наверное, наибольшее значение имеет разделение оптовиков на классификационные группы по признаку экономико-правовых форм их деятельности:

1. Оптовые торговцы коммерческого типа. Это коммерческие предприятия, торгующие товарами, принадлежащие им на правах собственности. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, базы, дистрибьюторы, торговые дома. Таки оптовых торговцев можно разделить на две группы: а) оптовики с полным циклом обслуживания, они выполняют полный спектр работ: хранение товарных запасов; обеспечение доставки товара; обслуживание клиентов и т.д.; б) оптовики с ограниченным циклом обслуживания, они выполняют меньший спектр работ. Выделяют несколько видов оптовых предприятий с ограниченным циклом обслуживания:

- оптовики, которые не обеспечивают доставку товаров, занимаются ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые продаются мелким розничным торговцам;

- оптовики-коммивояжеры осуществляют и продажу, и доставку товара покупателям. Обычно также реализуют достаточно ограниченный ассортимент товаров;

- оптовики-организаторы работают в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов (например, каменный уголь, лесоматериалы). Не занимаются хранением товарных запасов, а также непосредственной торговлей. Имея заказ от клиента, стараются найти соответствующего производителя. При удачном контакте производитель отгрузит товар непосредственно покупателю. Оптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и соответствующий риск с момента оформления заказа и осуществления поставки.

- оптовики-консигнанты осуществляют продажу товара по договору консигнации. Вторая сторона этого договора (консигнатор) за определенное вознаграждение передает продукцию от своего имени, но за счет консигнанта (он остается собственником до момента продажи). Консигнант сам определяет цену на свою продукцию, осуществляет контроль за процессом ее реализации консигнатором – субъектом розничной торговли;

- оптовики-посылторговцы рассылают каталоги на свои товары (ювелирные изделия, косметика, подарки) розничным торговцам и другим организациям. Как правило, такой оптовик работает на локальной, ограниченной территории. Приняв заказ он затем обеспечивает отправку товара – почтой или, возможно, другим способом.

2. Оптовые торговцы-комиссионеры. Брокеры и агенты не продают (покупают) товары от своего имени. Они не становятся владельцами товара. Они, действительно, комиссионеры, так работают за комиссионное вознаграждение, которое обычно формируется как процент от стоимости проданных (купленных) товаров. Их основная роль - свести покупателей с продавцами и способствовать заключению сделки. Брокер, естественно, не формирует товарных запасов, не занимается финансированием, он работает совершенно на других условиях с точки зрения экономического риска – он не вкладывает своих денег в операцию. Наиболее типичные примеры – брокеры по операциям с ценными бумагами, риэлторская деятельность. Агенты представляют покупателей (продавцов) на более длительной основе. Они могут выступать как:

- агенты производителей. Агент представляет производителя (может и нескольких производителей), с которым он заключил письменное соглашение. В соглашении отражаются, в частности, вопросы цен, территориальных границ деятельности, порядка прохождения заказов и другие важные моменты. У фирмы-производителя может быть несколько агентов;

- агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая право реализовывать всю продукцию производителя. Последний таким образом передает агенту полностью сбыт своей продукции. Очевидно, что в таких случаях агенты оказывают существенное влияние на цены, организацию и условия реализации продукции;

- агенты по закупкам представляют организации покупателей. Обычно оформляются долгосрочные отношения с покупателями, на основе которых приобретаются необходимые товары, контролируется их качество, организуются складирование и доставка к месту назначения. Эти агенты, используя свою специализацию, хорошо ориентируются в товарах своих ассортиментных групп и могут быть обладать важной рыночной информацией.

3. Оптовые подразделения производителей. Мы уже отмечали, что предприятия могут самостоятельно заниматься сбытом своей продукции. Для этого они создают специальные оптовые подразделения, которые могут называться торговыми центрами, торговыми домами, торговыми отделениями и т.д. Каждое предприятие должно для себя решить – какая система сбыта является наиболее выгодной для него.

Оптовая торговля – это вид бизнеса. Он осуществляется в определенных условиях и требует определенных маркетинговых решений.

Предприятие оптовой торговли не может охватить всех потенциальных клиентов, оно должно выбрать свой целевой рынок и определить свою позицию на нем. К факторам выбора целевого рынка можно отнести: размеры группы клиентов (например, только крупные розничные торговцы), ее вид (например, только магазины продовольственных товаров), острота заинтересованности в услуге(например, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и другие. В пределах группы можно выявить наиболее выгодных клиентов, предложить им особые условия сотрудничества. Одновременно оптовик может отказаться от сотрудничества с менее выгодными клиентами с помощью повышения своих требований к объемы заказов, изменив свои ценовые подходы.

Важное значение имеет ассортимент товаров и услуг, которые предлагает оптовик. Потребители через розничных торговцев оказывают на оптовиков постоянное давление – по ассортименту, вынуждая их беспокоиться о поддержании достаточно полного ассортимента товаров, поддерживать запасы товаров на уровне, достаточным для быстрой отправки. Но широкий ассортимент может отрицательно сказаться на прибыли оптовиков, поэтому они далеко не всегда стремятся к расширению своего ассортимента, придерживаясь определенной специализации.

Ценообразование - важный фактор бизнеса. Оптовик обычно активно работает в плане поиска эффективных для себя цен. Нередко оптовик умышленно идет на заниженные цены реализации своей продукции, на уменьшение своей нормы прибыли ради завоевания или удержания очень важных для него клиентов.

Оптовики должны решить вопрос о методах продвижения товаров. В какой мере и как использовать инструменты рекламы, стимулирования сбыта, личной продажи и PR? В ответах на этот вопрос наблюдается большое разнообразие, причинами которого являются и рыночный «вес» оптовика, и особенности его рыночного поведения, и этап жизненного цикла фирмы, и другие факторы.

Оптовые торговцы обычно стремятся к размещению своих предприятий в тех районах, где не самая высокая плата за землю, за аренду помещений. При этом немаловажное значение имеет удобство транспортных путей, а также внутренняя организационная и техническая сторона функционирования складской системы оптовика.

Розничная торговля – это деятельность, которая предполагает продажу товаров непосредственно конечным потребителям. Розничная торговля – «передовая» всей торговой системы, «нерв» процесса товародвижения. Именно здесь, с одной стороны, проявляется первое фактическое восприятие товара его потенциальным покупателем. Слова, который произносит клиент, выражение его лица, блеск в глазах или равнодушие, улыбка или ее отсутствие – важные характеристики «встречи» товара с покупателем. С другой стороны, именно успех или неуспех розничной торговли определяет степень рыночной состоятельности всей той большой работы, которая была проведена на всех предыдущих стадиях: от производства товара до его поступления в розничную сеть.

В розничной сети представлено много субъектов предпринимательской деятельности. Их можно классифицировать по определенным признакам:

1. По организационно-правовым условиям деятельности:

- фирма, имеющая (представляющая) торговую сеть;

- локальная фирма;

- фирма, работающая по договору фрайчайзинга;

2. По товарному ассортименту:

- специализированные магазины;

- универсальные магазины (с различной шириной товарной ассортимента);

3. По ценовому диапазону:

- торговля элитными товарами;

- торговля товарами для покупателей со средними доходами;

- торговля по «низким» ценам;

4. По форме контактов с покупателями:

- магазинная торговля;

- торговля по каталогам;

- торговля по Интернет;

- торговля в «телемагазинах»;

- уличная торговля;

- торговля через автоматы.

Торговая розничная деятельность включает в себя закупку товаров, их хранение и реализацию. При этом розничному торговцу приходится решать довольно много рыночных задач.

Так, важно определить профиль того покупателя, которого будет обсуживать розничный торговец, спектр товаров, с которыми будет работать торговец. Товарный ассортимент магазина розничной торговли должен соответствовать покупательскому спросу, потребительским ожиданиям. Торговец должен принять решения о широте товарного ассортимента, его глубине и гармоничности, найти правильные решения по уровню качества и ценовому диапазону тех товаров, которые будут представлены в его торговой сети. Решая эти вопросы нельзя не учитывать источники приобретения товаров розничным торговцем – здесь возникают вопросы ассортимента, цены, стоимости доставки и другие. На первый взгляд, дешевле приобретать товары у производителей. Но не всегда это возможно в принципе (некоторые производители отказываются работать с розничной торговлей, тем более если речь идет о небольших торговых предприятиях), и не всегда это получается действительно дешевле (с учетом, например, транспортных расходов). Поэтому может быть сочетание в источниках закупок товаров – товары могут покупаться и у производителей, и у оптовых торговцев.

Определившись с товарным ассортиментом, розничный торговец принимает решение о комплексе дополнительных услуг, которые он в состоянии оказывать клиентам (например, доставка товаров на дом, их послепродажное обслуживание, возможности предоставления кредита, постоянное информирование потенциальных покупателей о новых поступлениях товаров).

Большое значение имеет место расположения магазина. «Оживленное место» - это уже очевидная предпосылка для успешной работы. Но расположение в таких местах далеко не всегда бывает доступным. Поэтому нужно делать расчеты, подтверждающие или отвергающие целесообразность расположения торгового объекта и в «менее оживленных местах» (учитывать, например, плотность населения, структуру населения (по доходам и другим факторам), характер транспортных потоков, возможность устройства парковки и другое).

Нельзя оставить без должного внимания и вопросы внутреннего устройства магазина – расположения в нем товаров, интерьера, системы оплаты товаров, защиты от хищений и многое другое.

Таким образом, как оптовая, так и розничная торговля представляют собой очень важные звенья в системе распределения товаров предприятия-производителя. При этом совершенно очевидным является тот факт, что роль этих институтов не сводится к «механической» доставке товаров потребителям. Торговые институты влияют на многие аспекты деятельности производителя, и прежде всего на систему его маркетинговых решений.