- •Днепропетровский университет имени альфреда нобеля
- •1. Проведение маркетинговых исследований.
- •2. Разработка маркетинговой стратегии
- •3. Разработка товарной политики.
- •4. Разработка ценовой политики.
- •5. Формирование и управление системой распределения (дистрибьюции) товаров.
- •6. Разработка коммуникационной политики.
- •1.3. Основные признаки маркетингового стиля
- •Тема 2. Маркетинговая среда и
- •1. По признаку цели маркетинговой деятельности:
- •2. Психологические факторы:
- •3. Культурные факторы
- •4. Социальные факторы
- •Тема 3. Маркетинговые исследования
- •1. Показатели производства, характеризующие предложение товаров:
- •3. Показатели, характеризующие рыночные цены:
- •Предприятия
- •Strength–сильные стороны.
- •Условный swot-анализ для трубного предприятия
- •10 Высокая 1 Низкая 0,1
- •Тема 4. Сегментирование рынка, выбор целевого рынка и позиционирование
- •Цели, требования
- •2. Социально-демографические признаки:
- •3. Психографические признаки:
- •4. Признаки потребительского поведения:
- •1. Оценка потенциала рыночного сегмента:
- •2. Оценка рыночной конкурентной среды:
- •2. Оценку конкурентного потенциала предприятия:
- •Параметру «цена – качество услуги» Для эффективного управления важно как минимум знать, какое место в сознании покупателей занимает услуга или товар соответствующего субъекта предложения.
- •Тема 5. Маркетинговая товарная политика
- •Товарного ассортимента и товарной номенклатуры
- •Категория товара
- •5.3. Жизненный цикл товара
- •Тема 6.Маркетинговая ценовая политика
- •6.3. Корректировка базовых цен
- •Тема 7. Маркетинговая политика распределения
- •Каналов распределения
- •Рис 7.2. Каналы распределения промышленных товаров
- •7.2. Товародвижение и управление логистикой
- •7.3. Оптовая и розничная торговля
- •Тема 8.Маркетинговая политика коммуникаций
- •Формирования маркетинговых коммуникаций
- •8.2. Реклама и стимулирование продаж
- •Тема 9.Управление маркетинговой деятельностью
- •Формирование маркетинговых целей Разработка программы маркетинга Выбор маркетинго- вой стратегии
- •Организация и реализация марке- тинга Контроль маркетинга
- •9.2. Портфельный анализ
- •9.3. Виды маркетинговых стратегий
- •Тема 10.Организация и контроль маркетинговой деятельности
- •Рис 10.2. Организация службы маркетинга по продуктовому (товарному) признаку
- •10.2. Контроль маркетинговой деятельности
Тема 8.Маркетинговая политика коммуникаций
8.1. Сущность, основные элементы и этапы формирования маркетинговых коммуникаций
8.2. Реклама и стимулирование продаж
8.3. Персональные продажи, связи с общественностью, прямой маркетинг
СУЩНОСТЬ, ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ И ЭТАПЫ
Формирования маркетинговых коммуникаций
Производителям, организациям торговли необходимо взаимодействовать с покупателями – реальными и потенциальными. Недостаточно просто создать товар, «правильно» установить цену, построить систему сбыта. Необходимо «работать» с потребителями, «общаться» с ними. Мы постоянно видим и слышим, что с нами пытаются активно «общаться» - телевизионная реклама, реклама на радио, рекламные щиты на улицах, так называемые праздники, организованные какими-то компаниями, рекламные листовки в наших почтовых ящиках, рекламные щиты на улицах, фасадах и крышах домов, рекламные афиши и другая атрибутика в метро, трамваях, троллейбусах и т.д. вторгаются в нашу жизнь, не спрашивая нас о том, хотим ли мы этого или нет. Реальности нашей жизни…
Маркетинговые коммуникации – совокупность инструментов, обеспечивающих создание и поддержание постоянных связей между фирмой и рынком для достижения целей фирмы.
Связи с «рынком» - это коммуникации с потребителями, посредниками, различными контактными аудиториями. Предприятия не могут не выстраивать свои маркетинговые коммуникационные системы – они просто не будут конкурентоспособными на рынке, если не будут стремится к построению эффективных коммуникаций.
Коммуникационная система обычно включает в себя следующие элементы: рекламу, стимулирование продаж, персональные продажи, связи с общественностью, прямой маркетинг, выставки, спонсорство, брендинг и некоторые другие.
Коммуникационный процесс имеет определенную структуру (рис.8.1).
Рис. 8.1. Структура коммуникационного процесса
У любого сообщения (сигнала) есть отправитель. Последний облекает свое сообщение в какую-то форму (это называется кодирование). Далее сообщение нужно передать – через какие-то каналы коммуникации. Переданное сообщение «расшифровывается» сознанием покупателя. Результат - ответная реакция, отклик получателя, возникший после ознакомления с обращением. Обратная связь – составляющая часть ответной реакции, которая передается отправителю. В коммуникационном процессе могут быть помехи-барьеры (например, для людей определенного возраста может быть совершенно непонятной лексика обращения, или – неверно указанный номер телефона в рекламной афише), в результате воздействия которых к получателю может поступить сообщение, отличающееся от того, которое было послано отправителем, или не поступить вообще.
Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций предполагает прохождение определенных этапов:
Определение целевой аудитории – первый этап. Нужно точно определиться – на кого мы хотим влиять, кому мы хотим послать сообщение. Целевую аудиторию могут составлять реальные и/или потенциальные покупатели, организации или лица, от которых зависит рыночное положение фирмы.
Второй шаг - определение целей коммуникаций. Чего мы хотим достигнуть, какую реакцию целевой аудитории мы хотели бы вызвать своим сообщением. Самая лучшая реакция – покупки товара. Чтобы точно ответить на вопрос «чего мы хотим», важно определить покупательское состояние (настроение) целевой аудитории. Его стадиями могут быть:
- осведомленность. Речь идет о первичном уровне информированности о фирме, ее товарах. Аудитория может быть полностью неосведомленной, частично или полностью осведомленной. Если, например, большая часть целевой аудитории не осведомлена, то, естественно, нужно создать необходимую осведомленность;
- знания. Целевая аудитория может знать, например, название фирмы или название торговой марки, но не обладать знаниями о товарах, свойствах и т.д. Поэтому может быть поставлена коммуникационная цель – расширение знаний по определенным направлениям;
- расположенность. Если целевой аудитории известно что-то о фирме, ее товарах, то какие чувства в связи с этим она выявляет? Если негативные, то нужно выяснить почему. А после этого попытаться построить коммуникационную деятельность таким образом, чтобы изменить восприятие;
- предпочтения. Целевая аудитория может быть благосклонно настроена к товару фирмы, но в тоже время отдавать рыночные предпочтения товарам других фирм. Необходимо попытаться изменить ситуацию в практической плане путем направления соответствующих коммуникационных сигналов потребителям;
- убежденность. Целевая аудитория может испытывать предпочтение к товару, но не быть убежденной в том, необходимо его покупать. В этом случае с помощью коммуникационной политики нужно сформировать соответствующую убежденность;
- совершение покупки. Убежденность может не перерастать в рыночные действия. Необходимо в таких случаях подтолкнуть к действию – к покупке. Например, предложить опробовать товар (например, в салонах по продаже автомобилей вам могут предложить тест-драйв, т.е. пробную поездку – вы будете за рулем), сделать скидку по цене.
Каждый покупатель, как правило, проходит через все эти стадии покупательской готовности.
Определив желаемую ответную реакцию, необходимо разработать обращение. Обращение должно:
- привлечь внимание (attention),
заинтересовать (interest),
вызвать желание (desire),
побудить к действию (action).
Вместе - модель AIDA.
Некоторые авторы трансформируют ее в модель AIDMA (добавляется «мотивация» - motivetion). В этих моделях отражается механизм влияния коммуникации на потребителя.
Потребитель ищет определенного удовлетворения. Оно может быть разным по своему характеру. Отправитель сигнала должен учитывать это. Основные потребительские мотивы, о которых должен помнить отправитель, следующие):
Рациональные мотивы - связаны с личной выгодой аудитории. Используя их, показывают, что товар может удовлетворить потребности. В таких сообщениях - качество товара, «доступная» цена, безопасность, свойства и другое.
Эмоциональные мотивы. Их использование - стремление пробудить какие-то чувства - позитивные или негативные, которые приведут к совершению покупки. Позитивные - например, любовь, гордость, радость, юмор, негативные – страх, вина, стыд и другие.
Нравственные мотивы. Обращения к чувствам справедливости, порядочности, доброты, заботы и т.д. Такой может быть, например, реклама благотворительного фонда, экологическая реклама, так называемая социальная реклама.
Формируя содержание (структуру) обращения, необходимо многое хорошо продумать. Сделать ли в обращении уже какой-то вывод или предоставить это аудитории? Оперировать только аргументами "за" или использовать и противоположные аргументы? В какой части обращения приводить самые весомые аргументы?
Что касается формы обращения, то нужно выбрать заголовок, иллюстрации и цветовое оформление. Для привлечения внимания часто используют факторы новизны, контрастов, впечатляющих иллюстраций, броских заголовков, непривычных конфигураций, размеров и т.п..
При выборе каналов коммуникации прежде всего необходимо учитывать, что они делятся на каналы личной коммуникации (личная встреча, разговор по телефону, личная переписка) и каналы неличной коммуникации (средства массовой информации и другие).
Степень воздействия канала на аудиторию зависит от того, как она воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными.
В заключении важно выявить результат воздействия на аудиторию - дошло ли обращение до целевой аудитории, как интенсивно это происходило, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли и как изменилось отношение к фирме, ее товарам.