Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Маркетинг / 35МаркетингКЛ_13галузьЕП МН_кр_м МГ.doc
Скачиваний:
157
Добавлен:
21.02.2016
Размер:
755.71 Кб
Скачать

Тема 8.Маркетинговая политика коммуникаций

8.1. Сущность, основные элементы и этапы формирования маркетинговых коммуникаций

8.2. Реклама и стимулирование продаж

8.3. Персональные продажи, связи с общественностью, прямой маркетинг

    1. СУЩНОСТЬ, ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ И ЭТАПЫ

Формирования маркетинговых коммуникаций

Производителям, организациям торговли необходимо взаимодействовать с покупателями – реальными и потенциальными. Недостаточно просто создать товар, «правильно» установить цену, построить систему сбыта. Необходимо «работать» с потребителями, «общаться» с ними. Мы постоянно видим и слышим, что с нами пытаются активно «общаться» - телевизионная реклама, реклама на радио, рекламные щиты на улицах, так называемые праздники, организованные какими-то компаниями, рекламные листовки в наших почтовых ящиках, рекламные щиты на улицах, фасадах и крышах домов, рекламные афиши и другая атрибутика в метро, трамваях, троллейбусах и т.д. вторгаются в нашу жизнь, не спрашивая нас о том, хотим ли мы этого или нет. Реальности нашей жизни…

Маркетинговые коммуникации – совокупность инструментов, обеспечивающих создание и поддержание постоянных связей между фирмой и рынком для достижения целей фирмы.

Связи с «рынком» - это коммуникации с потребителями, посредниками, различными контактными аудиториями. Предприятия не могут не выстраивать свои маркетинговые коммуникационные системы – они просто не будут конкурентоспособными на рынке, если не будут стремится к построению эффективных коммуникаций.

Коммуникационная система обычно включает в себя следующие элементы: рекламу, стимулирование продаж, персональные продажи, связи с общественностью, прямой маркетинг, выставки, спонсорство, брендинг и некоторые другие.

Коммуникационный процесс имеет определенную структуру (рис.8.1).

Рис. 8.1. Структура коммуникационного процесса

У любого сообщения (сигнала) есть отправитель. Последний облекает свое сообщение в какую-то форму (это называется кодирование). Далее сообщение нужно передать – через какие-то каналы коммуникации. Переданное сообщение «расшифровывается» сознанием покупателя. Результат - ответная реакция, отклик получателя, возникший после ознакомления с обращением. Обратная связь – составляющая часть ответной реакции, которая передается отправителю. В коммуникационном процессе могут быть помехи-барьеры (например, для людей определенного возраста может быть совершенно непонятной лексика обращения, или – неверно указанный номер телефона в рекламной афише), в результате воздействия которых к получателю может поступить сообщение, отличающееся от того, которое было послано отправителем, или не поступить вообще.

Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций предполагает прохождение определенных этапов:

Определение целевой аудитории – первый этап. Нужно точно определиться – на кого мы хотим влиять, кому мы хотим послать сообщение. Целевую аудиторию могут составлять реальные и/или потенциальные покупатели, организации или лица, от которых зависит рыночное положение фирмы.

Второй шаг - определение целей коммуникаций. Чего мы хотим достигнуть, какую реакцию целевой аудитории мы хотели бы вызвать своим сообщением. Самая лучшая реакция – покупки товара. Чтобы точно ответить на вопрос «чего мы хотим», важно определить покупательское состояние (настроение) целевой аудитории. Его стадиями могут быть:

- осведомленность. Речь идет о первичном уровне информированности о фирме, ее товарах. Аудитория может быть полностью неосведомленной, частично или полностью осведомленной. Если, например, большая часть целевой аудитории не осведомлена, то, естественно, нужно создать необходимую осведомленность;

- знания. Целевая аудитория может знать, например, название фирмы или название торговой марки, но не обладать знаниями о товарах, свойствах и т.д. Поэтому может быть поставлена коммуникационная цель – расширение знаний по определенным направлениям;

- расположенность. Если целевой аудитории известно что-то о фирме, ее товарах, то какие чувства в связи с этим она выявляет? Если негативные, то нужно выяснить почему. А после этого попытаться построить коммуникационную деятельность таким образом, чтобы изменить восприятие;

- предпочтения. Целевая аудитория может быть благосклонно настроена к товару фирмы, но в тоже время отдавать рыночные предпочтения товарам других фирм. Необходимо попытаться изменить ситуацию в практической плане путем направления соответствующих коммуникационных сигналов потребителям;

- убежденность. Целевая аудитория может испытывать предпочтение к товару, но не быть убежденной в том, необходимо его покупать. В этом случае с помощью коммуникационной политики нужно сформировать соответствующую убежденность;

- совершение покупки. Убежденность может не перерастать в рыночные действия. Необходимо в таких случаях подтолкнуть к действию – к покупке. Например, предложить опробовать товар (например, в салонах по продаже автомобилей вам могут предложить тест-драйв, т.е. пробную поездку – вы будете за рулем), сделать скидку по цене.

Каждый покупатель, как правило, проходит через все эти стадии покупательской готовности.

Определив желаемую ответную реакцию, необходимо разработать обращение. Обращение должно:

- привлечь внимание (attention),

  • заинтересовать (interest),

  • вызвать желание (desire),

  • побудить к действию (action).

Вместе - модель AIDA.

Некоторые авторы трансформируют ее в модель AIDMA (добавляется «мотивация» - motivetion). В этих моделях отражается механизм влияния коммуникации на потребителя.

Потребитель ищет определенного удовлетворения. Оно может быть разным по своему характеру. Отправитель сигнала должен учитывать это. Основные потребительские мотивы, о которых должен помнить отправитель, следующие):

Рациональные мотивы - связаны с личной выгодой аудитории. Используя их, показывают, что товар может удовлетворить потребности. В таких сообщениях - качество товара, «доступная» цена, безопасность, свойства и другое.

Эмоциональные мотивы. Их использование - стремление пробудить какие-то чувства - позитивные или негативные, которые приведут к совершению покупки. Позитивные - например, любовь, гордость, радость, юмор, негативные – страх, вина, стыд и другие.

Нравственные мотивы. Обращения к чувствам справедливости, порядочности, доброты, заботы и т.д. Такой может быть, например, реклама благотворительного фонда, экологическая реклама, так называемая социальная реклама.

Формируя содержание (структуру) обращения, необходимо многое хорошо продумать. Сделать ли в обращении уже какой-то вывод или предоставить это аудитории? Оперировать только аргументами "за" или использовать и противоположные аргументы? В какой части обращения приводить самые весомые аргументы?

Что касается формы обращения, то нужно выбрать заголовок, иллюстрации и цветовое оформление. Для привлечения внимания часто используют факторы новизны, контрастов, впечатляющих иллюстраций, броских заголовков, непривычных конфигураций, размеров и т.п..

При выборе каналов коммуникации прежде всего необходимо учитывать, что они делятся на каналы личной коммуникации (личная встреча, разговор по телефону, личная переписка) и каналы неличной коммуникации (средства массовой информации и другие).

Степень воздействия канала на аудиторию зависит от того, как она воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными.

В заключении важно выявить результат воздействия на аудиторию - дошло ли обращение до целевой аудитории, как интенсивно это происходило, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли и как изменилось отношение к фирме, ее товарам.