Тема 9.Управление маркетинговой деятельностью
9.1. Процесс стратегического маркетингового планирования
9.2. Портфельный анализ
9.3. Виды маркетинговых стратегий
ПРОЦЕСС СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
Одна из основных задач управления маркетингом – установление и поддержание максимально возможной планомерности и согласованности в деятельности фирмы. Достижению этой цели служит планирование маркетинга.
Планирование маркетинговых стратегий – это процесс, который предусматривает анализ маркетинговой среды и возможностей фирмы, принятие решений относительно маркетинговой деятельности и их реализацию.
Маркетинговое стратегическое планирование осуществляется на определенных уровнях: на корпоративном (уровне компании); на уровне стратегической бизнес-единицы (СБЕ); на уровне товара. Стратегические бизнес-единицы – это независимая от остальных зона бизнеса, которая охватывает сферу деятельности фирмы, основными характеристиками которой являются: определенный круг потребителей и конкурентов; определенный вид товаров или услуг; контроль руководством СБЕ рыночных факторов.
На корпоративном уровне стратегическое планирование включает в себя такие этапы: определение миссии компании, стратегический аудит, SWOT-анализ, портфельный анализ, определение целей компании, выбор стратегий роста компании.
На уровне СБЕ процесс стратегического планирования начинается с определения миссии для СБЕ, SWOT-анализ бизнес-среды, формулирование целей и стратегий СБЕ и разработка планов их достижения.
На уровне товарамаркетинговое планирование предусматривает установление целей и стратегий для каждого конкретного товара.
Рассмотрим более детально процесс маркетингового планирования на уровне СБЕ. На рис. 9.1 представлены его основные этапы.
Выбор миссии. Процесс стратегического маркетингового планирования начинается с выбора миссии фирмы – основной долгосрочной цели фирмы, в которой задекларировано ее предназначение. В миссии должно быть описано: целевые рынки; потребители, которых фирма будет обслуживать; потребности клиентов, которые фирма должна удовлетворить; основные товары, технологии, с помощью которых могут быть удовлетворены потребности потребителей; конкурентные преимущества фирмы. Миссия не подвергается частым изменениям. Хотя, безусловно, она может и, очевидно, должна периодически корректироваться в зависимости от тех изменений, которые происходят в среде бизнеса.
Анализ внешней
среды
Выбор миссии
фирмы
Формирование
целей фирмы
Анализ внутренней
среды
Формирование маркетинговых целей Разработка программы маркетинга Выбор маркетинго- вой стратегии
Организация и реализация марке- тинга Контроль маркетинга
Рис. 9.1. Этапы процесса маркетингового планирования
Формирование целей фирмы. Цель фирмы – это конечный результат или состояние, к которому стремится фирма. Основой для формирования цели является миссия. Стратегические цели конкретизируются на каждом уровне управления. Маркетинговые цели соответствуют общекорпоративным целям.
Анализ внешней среды (возможности и угрозы). Управление на уровне СБЕ должно включать в себя мониторинг на уровне основных факторов макросреды (демографические, экономические, технологические, политические и другие), а также значимых факторов микросреды (потребители, конкуренты, поставщики и другие), которые влияют на возможности получения прибыли, достижение целей предприятием. Основная цель исследования внешней бизнес-среды – осознание фирмой новых маркетинговых возможностей и подготовка плана действий на случай появления непредвиденных обстоятельств (угроз).
Анализ внутренней среды (сильные и слабые стороны). Он проводится по таким срезам: кадровый, маркетинговый, финансовый, производственный и организационный. Цель анализа – определение сильных и слабых сторон фирмы, как субъекта рыночной деятельности. Фирма должна быть конкурентоспособной, фирма должна видеть реальности перспектив своего развития.
SWOT-анализ - относительно несложный в применении инструмент для определения сильных и слабых сторон фирмы, а также возможностей и угроз, которые исходят из внешней среды.
Формирование маркетинговых целей. Маркетинговые цели должны соответствовать общефирменным целям и концентрируются на двух аспектах деятельности предприятия – товарах и рынках. Маркетинговые цели – это конкретные качественные и количественные ориентиры фирмы в показателях объема продаж, доли рынка или прибыли, которые можно достичь за определенное время. Например: увеличить объем продаж телевизоров марки «Х» в восточных областях Украины до 50000 шт. за год; увеличить количество абонентов мобильной связи на 0,5 млн. человек в течение года.
Выбор маркетинговой стратегии. Определение маркетинговых целей позволяет перейти к поиску средств их достижения и связано с разработкой маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия – программа маркетинговой деятельности фирмы на целевых рынках, которая определяет принципиальные решения для достижения маркетинговых целей. Это план достижения маркетинговых целей, который предусматривает: сегментирование рынка; выбор целевых сегментов; позиционирование товара на рынке; определение фирм-конкурентов; определение конкурентных преимуществ.
Разработка программы маркетинга. Этот этап связан с принятием решений по каждому из составляющих маркетинга – товару, цене, продвижению, сбыту. Эти решения являются путями реализации стратегии и достижения маркетинговых целей.
Организация и реализация маркетинга. Осуществление маркетингового плана является не менее важным заданием чем планирование, план превращается в реальный результат благодаря работе людей, представляющих различные подразделения компании. Организаторская работа – очень ценный компонент внутреннего потенциала компании.
Контроль маркетинга. Завершающий этап процесса маркетингового планирования – контроль маркетинга – должен дать ответ на вопрос, правильно ли выбран путь достижения целей.
Стратегическое и краткосрочное планирование маркетинга предусматривает разработку плана маркетинга. Маркетинговый план разрабатывается для каждой СБЕ, товара или торговой марки и состоит из определенных разделов (рис. 9.2).
|
Рис. 9.2. Структура плана маркетинга
Маркетинговый план должен быть кратким, но вместе с тем достаточно полным, включающим резюме состояния рынка и позиции фирмы, обоснование выбранной стратегии и путей использования маркетинговых инструментов.