1.3. Основные признаки маркетингового стиля

БИЗНЕСА. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Предпринимательская деятельность это сочетание общего (типичного) и индивидуального. Типичным, например, является формирование уставного фонда предприятия, необходимость покрытия доходами понесенных затрат, уплата налогов, ведение бухгалтерского учета и т.д. Индивидуальным является представление о том, где продавать продукцию, как распределить полученную прибыль и т.д.

Маркетинговая направленность бизнеса, управления предприятием – типична или индивидуальна? Нельзя сказать, наверное, что безоговорочно типична. Но и нельзя отрицать того, что без придания маркетингового характера управления бизнес-процессами (даже на уровне интуитивном, на уровне подсознания) практически невозможно добиться рыночных успехов. Именно последнее обусловливает маркетинговый стиль управления (причем это может быть даже тогда, когда на предприятии нет, например, специального отдела маркетинга). Каковы его основные черты, признаки?

Во-первых, это придание первоочередного внимания проблеме выявления и учета потребностей потребителя – текущим и перспективным. Существует такое понятие как маркетинговый треугольник, углы в нем образуют – производитель (субъект предложения товара), потребитель и конкуренты. Так вот потребитель в этой системе – вершина треугольника.

Во-вторых, это постоянный анализ и учет комплекса факторов, влияющих на условия деятельности предприятия. Этот комплекс факторов может еще называться маркетинговой средой предприятия. У этой среды две сферы, два кольца: первое – микросреда, второе – макросреда. Микросреду, в частности, формируют потребители, конкуренты, поставщики и некоторые другие субъекты. Макросреду – деятельность государства и некоторые факторы широкого порядка (демографические, природные и другие). Среда подвижна, среда изменчива, среда создает предпринимательские риски. Снизить риски можно путем постоянного отслеживания состояния среды, тенденций ее изменения и осуществление прогнозирования этих изменений.

В-третьих, нацеленность на постоянное использование комплекса маркетинговых коммуникаций, прежде всего с потребителями. Предприятие, которое действует на конкурентном рынке, должно посылать регулярные сигналы потребителям в различных формах – реклама, связи с общественностью, прямые контакты, торговая марка и другое. У потребителя есть выбор на рынке. У него формируются альтернативы потребительских решений. Склонить к «правильному» решению, напомнить о себе, помочь быстрее «узнать» себя, проинформировать об изменениях в товаре – это и другое является важными коммуникационными задачами.

В-четвертых, выдвижение на ключевые управленческие позиции специалистов, отвечающих за разработку и реализацию маркетинговой стратегии и политики предприятия. Вопросы «что производить» и «как реализовывать» - это в первую очередь маркетинговые вопросы. Их нельзя решить без учета технологических, кадровых, финансовых условий. Однако, приоритет, точка отсчета – рыночная целесообразность, предпочтения и возможности покупателей.

Представления о приоритетах, организации деятельности предприятия с учетом рынка отражаются в различных концепциях маркетинговой деятельности. Концепции маркетинга – это те представления об особенностях, приоритетах маркетинговой организации бизнес-процессов, которые отражают соответствующие подходы менеджеров к построению систем управления предприятиями. Знакомство с этими концепциями это по сути дела знакомство с теми обобщенными альтернативами, которые можно обнаружить в подходах к маркетинговому управлению компанией.

Производственная концепция. Предполагается, что потребители должны получить дешевые, доступные товары. Для достижения этого нужны экономичная технология производства, масштабность производства, низкие затраты на единицу продукции и, как результат, возможность продавать продукцию по низким ценам. Все это, по мнению ее приверженцев, способствует расширению рынка, укреплению позиций фирмы на нем. Критика концепции строится на том, что цена изделия – это далеко не все, что интересует покупателя. Особенно в современных условиях, когда потребитель становится все более требовательным к свойствам товаров, их оформлению, условиям послепродажного обслуживания и т.д. Действительно, положите самые выдающиеся по вкусовым качествам конфеты в невзрачную упаковку, - какой вы получите реализационный результат?

Товарная концепция. Ключевой момент – производство и предложение высококачественной продукции. Постоянно улучшать ее свойства, постоянно работать над модернизацией предлагаемых товаров – это главное, по мнению сторонников данной концепции. Критики данного подхода к маркетинговому управлению обращают внимание на то, что нередко представления менеджеров о том, каким должен быть товар, как его совершенствовать не отвечают видению потребителей. Как пишет Ф. Котлер, «менеджеры таких организаций слишком часто смотрят в зеркало, вместо того, чтобы выглянуть в окно».

Сбытовая концепция. Ключевой момент – организация продаж, построение коммуникаций с потребителями, стимулирование покупок. Исходит из представления о том, что потребителей необходимо «будоражить», на них нужно активно воздействовать. Такой подход характеризуется как агрессивный маркетинг. Его критики указывают на то, что сбытовая агрессивность как явный приоритет является очень рискованной политикой по отношению к рынку. Первая покупка действительно очень сильно зависит от коммуникационной системы (например, как результат воздействия рекламы), вторая и последующие – главным образом от потребительских впечатлений, связанных с пользованием товаром. Собственный потребительский опыт становится наиболее важным фактором. Если он отрицательный, агрессивным сбытом трудно что-либо изменить.

Традиционная маркетинговая концепция. В какой-то степени является синтезом трех предыдущих концепций. Технологии, издержки, свойства товара, сбытовые усилия – очень важные моменты, но во главу угла должен быть поставлен потребитель. Основная идея: на рынке побеждает тот, кто удовлетворяет потребности потребителя лучше, чем это делают другие. Нужно проводить сегментирование рынка, изучать потребительские предпочтения, быстро реагировать на их изменения, использовать комплекс маркетинговых инструментов для работы с рынком и при этом маркетинговой идеологией должна быть охвачена деятельность всех структурных подразделений фирмы. Конечно, объективно, более-менее полная реализация данной концепции является непростым делом и требует больших организационных, финансовых и других усилий.

Концепция социально-этичного маркетинга. Эта концепция строится на взглядах о том, что рыночный путь предприятия у прибыли не должен противоречить моральным нормам и долгосрочным интересам общества. Прибыль, уровень удовлетворения потребностей потребителей, учет интересов общества – вот те постулаты, которые должны определять организацию бизнес-деятельности.

Действительно, принципиальные походы в рамках этой концепции декларируются социально-ответственно и даже красиво. Проблемы экологии, ресурсной ограниченности, демографии и другие – очень актуальны в современной жизни. Более того, их актуальность непрерывно возрастает. Поэтому всемерной поддержки заслуживает стремление строить бизнес-деятельность таким образом, чтобы учитывать эти проблемы и по крайней мере не обострять их. Вместе с тем, вопрос в том, - насколько соответствующие стремления, восприятия указанных проблем отражается в фактической деятельности предприятия, его реальных результатах, ведь здесь требуется сочетание профессионального управления предприятием и наличие адекватных морально-этических качеств у достаточно большого количества людей.

В целом же, мы можем, видимо, говорить преимущественно о близости той или иной системы конкретного предприятия к какой-либо из вышеуказанных концепций. Это тяготение – сознательное или во многом спонтанное – является отражением как объективных условий, возможностей предприятия, так и личных качеств, особенностей мировоззрения его менеджеров.