Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Маркетинг / 35МаркетингКЛ_13галузьЕП МН_кр_м МГ.doc
Скачиваний:
157
Добавлен:
21.02.2016
Размер:
755.71 Кб
Скачать

Тема 2. Маркетинговая среда и

ВИДЫ МАРКЕТИНГА

2.1. Маркетинговая среда предприятия

2.2. Основные виды маркетинга

2.3. Особенности потребительского маркетинга

    1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ

Предприятие – не изолированный субъект. Предприятие не может быть названо независимым субъектом. Положение предприятия, условия его деятельности предполагают его существенную зависимость от других субъектов, от целого ряда факторов и процессов, неподвластных предприятию. Эта зависимость фокусируется в понятии маркетинговая среда предприятия.

Маркетинговая среда предприятия – совокупность субъектов и факторов, действующих вне предприятия, и влияющих на его маркетинговую деятельность.

Обычно маркетинговую среду предприятия разделяют как бы на два слоя, на две сферы. Тот слой, который находится ближе к предприятию, называется микросердой, - это совокупность субъектов, формирующих текущее окружение предприятия, прямо или косвенно влияющих на его рыночную деятельность. Например, для студента субъектами его учебной микросреды наверняка будут коллеги из академической группы, преподаватели, которые проводят занятия с этой группой, возможно деканат факультета. А вот ректорат, и тем более Министерство образования и науки Украины, - это уже более отдаленные субъекты, с ними у абсолютного большинства студентов нет регулярных текущих отношений. Поэтому эти структуры нельзя отнести к микросреде.

Маркетинговую микросреду предприятия формируют:

- потребители продукции;

- поставщики ресурсов, оборудования, комплектующих и т.д.;

- предприятия-конкуренты;

- торговые посредники, которые взаимодействуют с предприятием по сбыту его продукции;

- контактные аудитории.

Контактными аудиториями принято называть организации (их представителей) или отдельных лиц, проявляющих интерес к деятельности предприятия и способных влиять на достижение его целей.

К контактным аудиториям можно отнести: собственников и работников предприятия (внутренние контактные аудитории); кредиторов, дебиторов, финансовые учреждения, обслуживающие предприятие (финансовые контактные аудитории); средства массовой информации (контактные аудитории СМИ); общественные организации (движения); популярных лиц (спортсменов, артистов и других).

Каждая из контактных аудиторий в той или иной степени может влиять на деятельность предприятия. Так, например, общество по защите прав потребителей может сформировать негативное представление о продукции предприятия, трудовой коллектив предприятия может потребовать повышения заработной платы, выполнение которого отразиться на себестоимости продукции предприятия; журналист своей статьей в местной газете может улучшить или ухудшить имидж предприятия в глазах потребителей; популярные спортсмены, артисты даже не произнося никаких слов могут способствовать повышению потребительского внимания к определенным товарам (например, к маркам автомобилей, которыми они пользуются; к концертам тех исполнителей, которые они посещают). Предприятие должно правильно определять контактные аудитории, выделять наиболее значимые из них, уметь эффективно построить работу с ними.

То, как влияют на условия и результаты предприятия другие представители маркетинговой микросреды, определить представляется несложным.

Маркетинговая макросреда – это следующий слой в окружающем предприятие экономическом пространстве. Маркетинговая макросреда - совокупность факторов, действующих в рамках широкого экономического пространства (как правило, под ним понимается экономика страны). Эти факторы не носят локальный, микрохарактер, они – факторы общего порядка, общих условий деятельности предприятий.

К факторам маркетинговой макросреды предприятия можно отнести:

- экономические;

- политико-правовые;

- технологические;

- природно-географические;

- социально-культурные.

Экономические факторы.

Существует ряд важных макроэкономических факторов, состояние которых оказывает заметное влияние на деятельность предприятия. Отметим среди них наиболее существенные:

- динамика ВВП (валового внутреннего продукта страны). Влияет на уровень доходов, состояние занятости (как следствие, стоимость рабочей силы), уровень процентных ставок по кредитам;

- уровень инфляции, ее изменения. Влияет на стоимость привлекаемых предприятием ресурсов, уровень процентных ставок по кредитам, структуру спроса на определенные группы товаров;

- динамика курса национальной валюты. В зависимости от глубины и темпов изменений с той или иной силой влияет на экспортеров и импортеров продукции, и далее с затухающей силой - по смежным производствам.

Политико-правовые факторы.

Здесь можно выделить три аспекта: законодательство, регуляторная деятельность правительства, влияние политических и общественных организаций. Все они динамичны – в разный период времени с различной степенью. Многие изменения оказываются чувствительными для бизнеса.

Если анализировать законодательство как фундамент «правил игры» в экономике в целом и в предпринимательской деятельности, в частности, то можно назвать такие его наиболее важные разделы для бизнеса: налоговое (влияет на затраты, на уровень чистой прибыли и другие параметры деятельности предприятия); конкурентное (влияет на условия конкуренции, на рекламную деятельность); бюджетное (для бизнеса этот раздел рассматривается прежде всего как возможность получить заказ и финансирование на производство определенных товаров, услуг); внешнеэкономическое (регулирование экспорта, импорта товаров, перемещение ресурсов, финансовых средств).

Регуляторная деятельность правительства является, с одной стороны, как бы частью законотворческих процессов в стране (очень много законопроектов вносятся на рассмотрение парламента непосредственно правительством), а, с другой стороны, правительство является самостоятельным субъектом формирования «правового поля» (это может проявляться, в частности, в приобретении товаров у предприятий в госрезерв, в контроле за ценами, за экономическими условиями производства и т.д.).

Деятельность общественных организаций это, в том числе, оказание определенного давления на официальные органы власти (центральные, местные) в плане принятия определенных решений (например, требование запретить ввоз каких-то импортных продуктов, осуществить строительство природоохранных объектов, требование вынести какое-то производство за пределы населенного пункта и т.д.).

Технологические факторы.

Новые технологические решения, особенно связанные с производством достаточно массовых товаров (услуг), сильно изменяют общие условия предпринимательской деятельности, положение на рынке тех или иных товаропроизводителей. В последние десятилетия видимо наиболее значимые технологические изменения достигнуты в области информационных технологий (как одно из следствий, активно развивается продвижение товаров через Интернет). Кроме того, появились и активно используются новые материалы (синтетического характера), новые технологии производства и удовлетворения потребностей (например, цифровые фотоаппараты и другие подобные технологии). Чем значимее технологическое достижение, тем глубже и масштабнее оно преобразует экономическую жизнь, рыночные отношения.

Природно-географические факторы.

С этой точки зрения наибольшее влияние на предприятия, на их маркетинговую деятельность оказывают такие факторы: наличие и доступность минеральных ресурсов; климатические условия производства (эксплуатация или потребление) товаров (этим определяются особенности предложения и спроса по ряду товаров, услуг); территориальное расположение (оно, в частности, определяет удобства и расходы по доставке товаров, условия дистрибьюции товаров, целесообразность такого вида деятельности как транспортные услуги международного характера).

Социально-культурные факторы.

Здесь формируется очень большой спектр особенностей, которые необходимо внимательно изучать и учитывать в маркетинговой деятельности. Так, многие рынки, их динамика, перспективы существенным образом зависят от демографических (возрастная, половая, национальная структура населения, рождаемость, смертность) и социально-экономических факторов (уровень доходов, уровень образования). Кроме того, довольно сильно влияет во многих случаях фактор традиций. Так, в Украине даже многие жители городов, не говоря о сельских жителях, повышают существенно спрос на сахар в летние месяцы, потому что массово делают заготовки на зиму – варят варенье, консервируют компоты и т.д., что является совершенно нехарактерным для Европы в целом. Так же для нее нетипично левостороннее движение и автомобили с левым расположением руля, но англичане упорно придерживаются этой национальной традиции.

Важное маркетинговое значение имеют такие особенности потребительского поведения, жизневосприятия в целом как отношение к национальным и импортным товарам, отношение к здоровью, питанию, образу жизни, отдыху, физической форме и т.д.

    1. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ МАРКЕТИНГА

Маркетинговая деятельность может быть представлена в различных аспектах. Каждый из них – это определенный взгляд, определенный угол зрения на маркетинг как функцию предприятия (организации). Поэтому мы можем брать некоторую сторону маркетинга, какой-то его признак и с учетом его строить классификацию видов маркетинга: