2. Психологические факторы:

- особенности мотивации;

- особенности восприятия окружающего мира, явлений и процессов в нем происходящих;

- особенности восприятия собственного потребительского опыта;

- имеющиеся убеждения и установки.

Возможно это самая сложная, самая скрытая группа факторов потребительского поведения индивидуумов.

На наш взгляд, из различных теорий мотиваций наиболее важными с практической точки зрения могут быть следующие представленные в них выводы. Во-первых, у людей можно выделить различные срезы, уровни мотивов, что особенно наглядно проявляется при их различном отношении к значимости тех или иных свойств товаров (оформление, цветовое решение, форма, экологичность и т.д.). Во-вторых, у людей существует определенная иерархия в оценке значимости потребностей, целесообразной последовательности их удовлетворения (например, удовлетворение физиологических потребностей относится к первоочередным). В-третьих, мотивацию не создает просто отсутствие недовольства, мотивация возникает с появлением достаточно сильного фактора удовлетворения.

Особенности восприятия окружающего мира проявляются в том, что в большинстве случаев люди по-разному оценивают, воспринимают одну и ту же ситуацию. Те сигналы, которые посылаются производителями, по-своему «перерабатываются», воспринимаются потребителями. Точно таким же образом происходит и фиксация в памяти потребителя информации – выборочно, под воздействием его жизненных установок и убеждений. Последние формируют в сознании покупателя устойчивые образы тех или иных товаров, на которые он ориентируется при принятии решений о покупках.

Собственный потребительский опыт – значимый фактор потребительского восприятия товара. Такой опыт служит формой обучения потребителя. Оценка потребительского опыта («плохой», «хороший») происходит на основе сравнения с теми ожиданиями, которые были у потребителя на момент приобретения товара. Таким образом, и здесь многое определяется спецификой ожидания и реакции индивидума на события.

3. Культурные факторы

Культурные факторы являются теми детерминантами потребительского поведения, которые формируются как результат воздействия той среды, в которой находится человек. Потребительское поведение человека, его потребительский стиль формируются под воздействием семейного уклада, семейных традиций, того окружения, в котором человек находится значительную часть своего времени (например, это может быть студенческая среда, среда, которую составляют коллеги по работе, и т.д.). Кроме того, люди, как правило, идентифицируют себя как представителей определенного социального класса и это проявляется, в частности, в их потребительском поведении – близость подходов к тому, как одеваться, питаться, отдыхать, проводить свободное время, получать образование и т.д.

4. Социальные факторы

происхождение этих факторов связано с тем, что человек является, с одной стороны, существом биологическим, а, с другой стороны, социальным. Последнее означает, что его жизнь – это не жизнь Робинзона на необитаемом острове. Жизнь любого человека происходит во взаимодействии с другими людьми. «Биологически1 человек» одновременно является и «общественным, или социальным человеком». И социум, т.е. окружение человека, влияет в том числе и на его потребительское поведение. Считается, что социогруппы, которые окружают человека (семья, друзья, коллеги и т.д.), оказывают наибольшее влияние на его выбор по отношению к таким товарам, как бытовая техника, автомобили, одежда, обувь, услуги отдыха, напитки и некоторые другие.

Таким образом, вышеуказанные факторы являются теми решающими силами, воздействующими на процесс потребительского выбора. В целом же сам процесс выбора можно разделить на такие этапы:

1) осознание проблемы (потребности);

2) поиск информации, связанной с возможностями решения проблемы;

3) выявление и оценка имеющихся вариантов решения проблемы;

4) принятие решения о покупке товара;

5) самооценка осуществленной покупки.