Elektronnye_lektsii_po_reklame

РЕКЛАМА: СУЩНОСТЬ, ЗАДАЧИ, ФУНКЦИИ

Реклама – информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке

Рекламная деятельность – деятельность организации или гражданина по выполнению работ по проектированию, производству рекламы и (или) оказанию услуг по ее размещению (распространению).

Объект рекламирования – продукция, товар, работа или услуга, организация или гражданин, права, охраняемые законом интересы или обязанности организаций или граждан, средства индивидуализации организаций или граждан, товаров, результаты интеллектуальной деятельности, конкурсы, лотереи, игровые, рекламные и иные мероприятия, пари, явления (мероприятия) социального характера.

Субъекты рекламного рынка

• рекламодатель - организация или гражданин, деятельность или товары которых рекламируются либо которые определили объект рекламирования и (или) содержание рекламы;

• рекламопроизводитель - организация или гражданин, осуществляющие производство рекламы путем полного или частичного доведения ее до готовой для размещения (распространения) формы;

• рекламораспространитель - организация или гражданин, осуществляющие размещение (распространение) рекламы путем предоставления и (или) использования необходимого имущества (в том числе технических средств радиовещания и телевидения), а также различных каналов связи, эфирного времени и иными способами;

Концепции 4 Р (массовый маркетинг: Product, Place, Price, Promotion) и 4C (клиент-ориентированный, интерактивный маркетинг: Consumer, Convenience, Cost, Communication).

Концепция IMC (Integrated Marketing Communications )

• прямой маркетинг (direct marketing);

• реклама (advertising),

• связи с общественностью (public relations),

• стимулирование сбыта (sales promotion)

Задачи рекламы:

• Привлечь внимание клиента.

• Удержать внимание покупателя путем убеждения в выгодности Вашего предложения.

• Вызвать у человека желания или ассоциации, которые потребитель мог бы отождествить со своей выгодой.

• Назвать конкретные мероприятия для облегчения осуществления покупки. Как минимум: нужно сообщить клиенту информацию о местах продажи данного товара.

• Дать сигнал к действию. Вызвать у потребителя чувство важности и срочности предстоящей сделки для того, чтобы внимание не переключилось на текущие проблемы.

Особенности рекламы:

• Краткость. В противном случае клиент может неправильно ее воспринять.

• Легкость усвоения. Чем быстрее усваивается информация, тем она дольше сохраняется в памяти.

• Последовательность изложения материала. Вся важная информация должна быть представлена в начале и в конце рекламного сообщения.

• Намного лучше запоминается разнообразный и оригинальный материал.

• Если информация противоречит привычным для человека понятиям и убеждениям – она может быть неправильно воспринята.

• Рекламу нужно создавать с учетом последних тенденций общественной жизни, выявить которые помогают различные методы социальных опросов

Функции рекламы:

• Экономическая (маркетинговая) — стимулирование сбыта товара или услуг, а так же вложения инвестиций;

• Информационная функция —распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.;

• Коммуникационная функция - реклама являет собой одну из специфических форм коммуникации: связывает воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

• Просветительская — пропаганда различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.;

• Социальная — направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования через:

- приобщение к национальным ценностям;

- пропаганду образа и уровня жизни «выше среднего»;

- воспитание культуры потребления.;

• Эстетическая — нацелена на формирование вкуса потребителей.

АУДИТОРИЯ – число людей, которые побывали в контакте:

• с одним выпуском СМИ,

• с несколькими выпусками СМИ,

• с одним выпуском рекламного сообщения,

• с несколькими выпусками рекламного сообщения.

ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА – количество людей, выделенных по одному или нескольким признакам (сегмент) и на которых ориентирована рекламная кампания или часть рекламной кампании.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ – число представителей выбранной целевой группы среди аудитории.

ВИДЫ РЕКЛАМЫ

По воздействию на органы чувств:

• аудиальная,

• визуальная,

• аудиовизуальная,

• тактильная,

• вкусовая,

• обонятельная.

По видам и средствам исполнения

• печатная,

• световая,

• акустическая,

• телевизионная,

• кинореклама

По месту и времени воздействия (классификация Международной торговой палаты):

• пресса (национальная, местная, общие журналы, торгово-технические журналы);

• реклама наружная и реклама на транспорте;

• кино;

• радио;

• телевидение;

• прямая реклама (по почте и лично);

• выставки;

• витрины и выкладки товаров внутри магазинов;

• образцы, подарки, премии и др.;

По виду контакта с потребителем

• ATL (Above the Line — «над чертой») — рекламные мероприятия, опосредованно воздействующие на мотивацию потребителя при принятии решения о покупке, то есть это любая прямая реклама: телевизионная, наружная, радио, пресса, Интернет, где нет живого контакта товара и покупателя

• BTL (Below the Line — «под чертой») — мероприятия, воздействующие на мотивацию потребителя непосредственно (косвенно), например: дегустации, использование POS-материалов, презентации, рекламные игры, конкурсы, лотереи, дисконтные программы, спонсорские и благотворительные проекты, бесплатное распространение образцов (сэмплинг) и т. д.

В аналитической литературе последних лет все чаще встречается термин "TTL":

• Through-The-Line (TTL) в переводе — «сквозь черту», объединяющий комплекс маркетинговых коммуникаций из обоймы ATL- и BTL-инструментов.

• Помимо большего маркетингового эффекта, одно из несомненных преимуществ такой интеграции — возможность объединить и, следовательно, оптимизировать бюджетные средства, направляемые на продвижение продукта.

В наглядном виде соотношение ATL и BTL-средств рекламы можно представить в виде схемы:

ATL-РЕКЛАМА: общая характеристика

• телевизионная,

• наружная,

• радио,

• печатная,

• в прессе,

• в интернете,

• product placement

Телевизионная реклама

• сочетает изображения, звуки и движение,

• воздействует на эмоции,

• имеет высокую степень привлечения внимания и широту охвата,

• оперативность выхода в эфир,

• существует возможный выбор программ и времени для размещения рекламы

• возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

• личностный характер обращения,

• имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов.

Недостатки

• телереклама кратковременна и эпизодична. Краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров;

• если телевизионная реклама не совпадает с режимом дня потенциального покупателя, то рекламные обращения до него не дойдут;

• главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.

• ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей;

• развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании.

Виды телерекламы

• телевизионные рекламные ролики

1.Описательные (информационные);

2.Благополучно-сентиментальные;

3.Парадоксальные и шоковые;

4. Юмористические.

• рекламные объявления в виде коротких сообщений продолжительностью до 10 секунд, читаемых диктором;

• финансируемые передачи и партнерство;

• рекламные репортажи;

• «телемагазин»;

• product placement на телевидении.

Наружная реклама

• просто и эффективно передает информацию,

• очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителей;

• воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течении долгого времени;

Недостатки

• высокая стоимость;

• вложенные средства возвращаются не ранее, чем через несколько месяцев, а то и лет;

• рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Виды наружной рекламы

• неоновая реклама

• вывески

• световое оформление витрин

• реклама на транспорте (рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств ).

• световые короба (лайтбоксы)

• рекламные щиты (билборды)

• крышные конструкции (крышные установки)

• видеоэкраны

• призматрон

• скроллер

• растяжки

• указатели

• шеврон

• штендер

Радиореклама: характеристика

• большая массовость аудитории,

• высокая степень воздействия,

• круглосуточное вещание и постоянное фоновое воздействие на слушателя,

• невысокая стоимость,

• максимально лаконичная, запоминающаяся, броская и цепляющая

• излюбленные мотивы роликов - юмор, страх, секс, сенсация,

• средства выразительности: текст, голос, музыкальный фон, шумы, молчание,

Виды радиорекламы

• краткое текстовое объявление (экспресс-реклама) – 10-15 секунд

• аудиоролик – до 1 минуты: игровой (с использованием одного или нескольких актеров и разыгрыванием смоделированной ситуации); поэтический; музыкально-информационный, комбинированный

Печатная реклама

• рассчитана на точно определенный и заранее установленный круг потребителей.

• распространяется бесплатно.

Недостатки

• высокая абсолютная стоимость,

• перегруженность рекламой,

• кратковременность рекламного контакта,

• меньшая избирательность аудитории,

• непрочность носителя.

Виды печатной рекламы

• Плакат - средство печатной рекламы относительно большого формата (от 0,25 до 2 листов формата А), которое может включать агитационный рисунок, краткий текст, фотографию и т.п.

• Наклейка - одна из малых форм печатной рекламы, обычно выпускается на самоклеющейся основе.

• Открытка - может содержать сведения о товарах или фирме.

• Проспект - средство печатной рекламы в виде красочной брошюры на высоком полиграфическом уровне и содержит информацию о рекламодателе, его сотрудниках и выпускаемых товарах.

• Брошюра - средство печатной рекламы, непериодическое печатное издание объемом в 1-5 п.л., выпускаемое ограниченным тиражом. Используется, как правило, для выведения новых товаров на рынок.

• Буклет - издание, размещенное на одном листе, сложенное в несколько параллельных сгибов.

• Каталог - печатное издание, в котором описываются товары фирмы (часто с указанием цен) и сама фирма.

• Вкладыш - лист высококачественной бумаги с помещенным на нем рекламным посланием или многостраничное издание в виде проспекта. Часто служит в качестве закладки, отличается многократным действием и высокой степенью запоминаемости.

• Купон - это средство сейлз промоушн, предъявление которого гарантирует получение определенных льгот (оговоренной скидки и т.п.).

• Календарь – имеет высокую степень брендированности и креатива.

• Флаер.

• Этикетка

Реклама в прессе

• доступна в любое время.

• каждое печатное издание имеет свою целевую аудиторию, поэтому разместив рекламу в специализированной прессе, попадание к "своему покупателю" очень велико.

• в отличие от теле и радио-рекламы, прослушивание и просмотр которой, зачастую раздражает потребителя, рекламному сообщению в прессе читатель уделят внимание по собственному желанию

Виды рекламы в прессе

• в газетах :

1. классифицируемая реклама – реклама, размещаемая в газетах в специальных рубриках в соответствии с интересами читателей;

2. демонстрационная реклама – рекламные объявления любого размера и расположенные в любом месте газеты;

3. Приложения и рекламные вставки.

• в журналах

• графический рекламный блок,

• строчные объявления,

• вкладыши,

• пробники,

• информационные, обзорные, сравнительные и др.статьи,

• приложения,

• развороты и полуразвороты.

• в каталогах и справочниках

• графическая

• текстовая

Internet-реклама: виды

• Контекстная реклама

• Баннерная реклама

• Рассылка рекламных объявлений

• Создание промо-сайта

• Блоги

• Вирусный маркетинг

BTL- МЕРОПРИЯТИЯ

• BTL (Below the Line — «под чертой») — мероприятия, воздействующие на мотивацию потребителя непосредственно (косвенно), например: дегустации, использование POS-материалов, презентации, рекламные игры, конкурсы, лотереи, дисконтные программы, партнерские и благотворительные проекты, бесплатное распространение образцов (сэмплинг) и т. д.

Российская ассоциация маркетинговых услуг включает в BTL следующие позиции

• consumer promotion,

• trade promotion,

• event marketing,

• POS

Стимулирование продаж

• (consumer и trade promotion) – это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

Стимулирование сбыта в сфере перепродажи (trade promotion)

– стимулирование, направленное на участников торговли, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя. Методы:

• - конкурсы дилеров (конкурсный приз, связанный с уровнем продаж компании);

• - дилерская премия (премия розничному продавцу за покупку определенного количества товара). Наиболее распространенные формы дилерских премий – премия за закупку и выставочная премия.

Стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion)

- манипуляции с ценами, среди которых можно выделить три основных вида: скидка с цены, скидки при покупке упаковки товара (т.е. дополнительные преимущества, предоставляемые посредством самой упаковки: бонусные упаковки или объединенная упаковка), купоны;

- конкурсы и лотереи;

- подарки, к которым относятся подарки в месте приобретения (подарки от магазина, вложения, приложения, подарочная упаковка), подарки по почте (например, для получения подарка по почте необходимо отправить этикетку, подтверждающую факт совершения покупки либо получение бесплатных почтовых подарков);

- распространение образцов – сэмплинг;

- создание длительных программ лояльности (рассчитаны, как правило, на 3-5 лет)

event-проекты

- (в узком и наиболее используемом смысле) – это события, каким либо образом привязанные к определенной дате.

- неотъемлемой частью таких мероприятий является фуршет или банкет и развлекательная программа

event = MICE

MICE – индустрия (англ. аббревиатура):

- meetings (встречи),

- incentive (мотивационные события),

- conferences (конференции),

- exhibitions (выставки)

MICE+

1) встречи – это небольшие мероприятия, в которых участвуют коллеги по работе или по участию в профессиональных или иных ассоциациях;

2) мотивационные события – это эффективное средство мотивации или выражение благодарности руководства своим сотрудникам, партнерам за проделанную работу, а также стимулирование их на выполнение новых задач и целей;

3) конференции – широкое собрание людей, близких по взглядам, по роду деятельности, либо, пытающихся найти совместными усилиями решение того или иного вопроса;

4) выставки или ярмарки представляются схожими понятиями со встречами и конференциями, с той только разницей, что они организуются представителями той или иной отрасли экономики или бизнеса для приглашенной аудитории

+ 5) календарные праздники, дни рождения различного масштаба (компании, партнеров)

POS-материалы

• мобайлы,

• воблеры,

• дегустационные стойки,

• джумби (гипертрофированные по размеру копии упаковок товаров)

• фирменные ценники

• и др.

При разработке POS-материалов необходимо учитывать

- какой характер носит информация, которая будет передаваться в процессе продажи товара или услуги;

- цели маркетинговой коммуникации на макро- и микроуровне;

- стратегию позиционирования;

- стратегию продвижения товара.

основные особенности BTL мероприятий

- использование средств, позволяющих наиболее ярко выявить и подчеркнуть визуальную сторону продвигаемого бренда, а также технологий, позволяющих подключить к оценке бренда оргалептические органы целевой аудитории (дать “пощупать”, попробовать, применить);

- дают возможность достижения достаточно узкой целевой аудитории при наличии огромного числа конкурентов в виде новых и старых брендов, присутствующих на целевом рынке;

- планируемые мероприятия, как правило, реализуется рядом BTL-технологий, при этом значительное место отводится творческой стратегии рекламиста;

- дают возможность вывести на рынок товар, предназначенный для узкой целевой аудитории, сопровождая вывод скромным рекламным бюджетом;

- дают возможность установления прямой обратной связи между производителем и целевой аудиторией и возможность адекватной оценки эффективности проводимых мероприятий

4 основных типа BTL-компаний на белорусском рынке

1. Узкоспециализированные компании.

2. Белорусские BTL-агентства, предоставляющие широкий спектр услуг.

3. Международные сетевые рекламные агентства полного цикла, в которых есть свой BTL отдел.

4. Сетевые рекламные агентства полного цикла.

Узкоспециализированные компании

• нацелены на высококачественное исполнение одной или двух услуг.

• обычно работают на подряде у агентств или с клиентами, которые сами координируют весь проект.

• к этому типу относятся: «Streamline», «Astronim», «T&C», «Белэкспо», «Минскэкспо», «Top Event», «Корпорация развлечений», большое количество производственных, сувенирных компаний, типографий, продукция которых используется в BTL акциях.

• конкурентное преимущество – узкая специализация и для многих уникальность их услуг

Белорусские BTL-агентства, предоставляющие широкий спектр услуг

• Их основными клиентами являются крупные компании, которые разделяют ATL и BTL на обслуживание в разные агентства.

• К этому типу относятся такие компании, как «PR квадрат» и «TDI Promo Event».

• Ключевым фактором успеха для данного типа является более высокое качество услуг по разработке и координации BTL-проектов за счет специализации

Международные сетевые рекламные агентства полного цикла

• Работают с иностранными клиентами, которым в нужны и BTL-проекты.

• К данному типу относятся компании «Hepta» и «Salmon».

• Ключевым фактором успеха для данных компаний является комплексность их предложения. Клиент может полностью перевести ответственность на агентство и заниматься своей работой

Сетевые рекламные агентства полного цикла

• BTL-проекты для данных компаний является вспомогательным, т.е. деньги зарабатываются в ATL-сегменте, а все остальное идет бонусом.

• К данному типу относятся следующие компании: «Адвента», «Крынь», «Праймари», «Проспект», «Forte», «SMART», «TBWA»

РЕКЛАМА НА ТЕЛЕВИДЕНИИ

Телевизионная реклама в Беларуси может быть размещена на семи эфирных телеканалах, городских кабельных каналах и спутниковом канале "Космос ТВ".

В Беларуси существует целый ряд специфических особенностей и требований, как у каждого отдельного телеканала, так и общих для всех телеканалов, которые могут существенно влиять на стоимость рекламного времени.

Из общих правил следует учитывать, что:

• Существует правило единых условий для всех участников рынка.

• Телеканалы не предоставляют рекламодателям скидок, которые дают рекламным агентствам, в случае прямого обращения данного рекламодателя на телеканал.

• Рекламные агентства не имеют права делиться своими скидками с рекламодателями под угрозой расторжения контракта с телеканалами и др. штрафных санкций.

• Существуют сезонные и праздничные коэффициенты на размещение рекламы.

• Существует большая разница между скидками для белорусских и всех прочих рекламодателей.

• Для всех иностранных торговых марок применяется накопительная система скидок в течение календарного года.

• Невозможно для увеличения скидок объединять в заказе разные торговые марки, даже если все они продвигаются одним рекламодателем. Объединение бюджетов возможно только для производителя товара.

• Невозможно зафиксировать цену рекламного времени, даже в случае предоплаты. При изменении тарифов будет происходить перерасчет.

• Информационное партнерство для телепроектов (или представление от имени рекламодателя) стоит дороже, чем обычное рекламное время, на 40-50%

• Еженедельно на всех каналах может производиться небольшая корректировка цен на конкретные программы.

Оценка эффективности телерекламы в мировой практике осуществляется по GRP (Gross Rating Point). Это сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании. Рейтинг представляет собой процентное отношение целевой аудитории, видевшей какое-либо эфирное событие (спот и т.д.) в данный момент времени по отношению ко всей целевой аудитории, которая имела возможность его видеть

Рейтинг эфирного события является абсолютной цифрой и выражается в процентах от «телевизионной вселенной», т. е. от общего числа людей, обладающих телевизором. То есть, рейтинг программы, равный «1» означает, что данную программу или рекламный ролик смотрит 1% людей имеющих телевизор. Понятие «телевизионная вселенная» объединяет 100% людей, имеющих телевизор.

Таким образом, приобретая объем рекламы в 1 GRP, рекламодатель покупает непосредственный контакт с аудиторией, эквивалентной одному проценту от телевизионной вселенной.

Виды рекламы на телевидении различаются по форме размещения рекламного сообщения и по манере убеждения зрителей.

По форме размещения рекламного сообщения выделяется:

• прямая реклама

• партнерство (спонсорство)

• product placement

Типы коммуникативных связей между рекламным персонажем и телезрителем в прямой рекламе (по манере убеждения)

• диалог со зрителем;

• инструктаж;

• рассказ о близком человеке;

• рассказ о себе;

• диалог между персонажами.

Рекламные персонажи общаются между собой, не обращая внимания на зрителя. Они выстраивают диалог друг с другом, а зритель находится в позиции наблюдателя, которого как бы приглашают прислушаться к разговору. В такого рода рекламе диалог может происходить:

• 1) между двумя потребителями;

• 2) между потребителем и специалистом;

• 3) между потребителем и продавцом;

• 4) между потребителем и одушевленным товаром;

• 5) между потребителем и представителем производителя, фирмы;

• 6) между потребителями, которые являются сторонниками товара.

ОБЗОР БЕЛОРУССКИХ ТЕЛЕКАНАЛОВ

Телеканал ОНТ

• это перекрываемый российский телеканал ОРТ, и, в основном, на нем идут программы ОРТ. ОНТ формирует собственную сетку вещания и может переносить эти программы на другое время. Кроме этого, само ОНТ производит программы новостей, ток-шоу, аналитические и разовые авторские проекты. Данный канал прочно занимает лидирующее место на медиа-рынке с самыми высокими рейтингами. Охват территории Беларуси 98%, а стоимости показа рекламы самые высокие среди всех остальных телеканалов в стране.

Телеканал РТР

• ретранслируется полностью без изменений, за исключением замены рекламных блоков. Его можно назвать вторым по популярности в стране по объемам размещаемой там рекламы и стоимости рекламного времени, которая в среднем в 2 раза ниже, чем у телеканала ОНТ.