1. Понятие маркетинга

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. Это справедливо, в том числе, и для управления товарной, ценовой и сбытовой политикой компании, т. е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг.

Общей целью понятием маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

Существует более ста различных понятия маркетинга, к наиболее лаконичным и полным из которых можно отнести:

Понятие маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Понятие маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Понятие маркетинг – это система управления, регулирования и изучения рынка (И. К. Беляевский).

В практике российской рыночной деятельности часто встречается искаженное понятия маркетинга. Понятие маркетинга многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем все это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру.

В России всемирно известная компания "Марс" одной из первых продемонстрировала, что такое маркетинг, реализовав свою маркетинговую программу "сникеризации".

Началом маркетинговой программы "Марс" в России стала рекламная кампания "Сникерсов", впервые показанная по телевидению во время чемпионата мира по футболу 1990 г. в Италии. Испытать "сатис–фэкшн", который к тому же утоляет голод, пожелали сразу же миллионы людей. "Мастер Фудс" нанимает 26 коммерческих агентов и назначает трех официальных дистрибьюторов в Москве.

Оценить уровень "сникеризации" России поможет следующий факт: для участия в розыгрыше путевок на чемпионат мира по футболу необходимо было прислать обертку от "Сникерса" в "Останкино"; в студию пришла масса писем, в которых содержались обертки, общим весом 16 тонн.

Сегодня компания "Марс" – это не только шоколадки. Вслед за ними на российский рынок вышли картофельное пюре, рис и соусы "Анкл Бенс", наборы кошачьей и собачьей диетологии, данный ассортимент производится и в России – в подмосковном Ступино.

На основе данной маркетинговой программы, реализованной компанией "Марс", можно сформулировать незыблемое правило маркетинга:

Производи и продавай не то, что хочешь и что удобно производить, а то, в чем существует потребность, а если таковая отсутствует – сумей создать ее.

Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и услугах.

2. Причины возникновения и развития маркетинга в сфере культуры. Принципиальное отличие маркетинга культурных продуктов и услуг от традиционного маркетинга товарной продукции.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Интенсивное развитие продуктов массовой культуры, особенно многократно тиражируемой, а также коммерциализация многих направлений элитарной культуры (исполнительские иск-ва, в первую очередь филармоническая музыка, опера, балет, драматический и музыкальный театр). Каждый культурный продукт и услуги имеют свою специфику.

Термин "маркетинг" укоренился в американском варианте английского языка примерно в 1910 г. как аббревиатура от "marketgetting", что переводится на русский язык как "овладение рынком", "освоение рынка", а еще лучше - "обретение рынка".

На рубеже 1970-х и 1980-х годов маркетинг распространился на сферы обслуживания и интеллектуальной деятельности. К этому периоду относят также возникновение филантропического маркетинга и первые попытки ввести маркетинговую терминологию в сектор искусств. Организации культуры- музеи, концертные залы, библиотеки, центры ремесел и др.- производят культурные товары. Они должны бороться как за внимание потребителя, так и за свою собственную долю национальных ресурсов.

Зарубежные авторы (Мелилло, Дигглз, Рейсс и др.) дают различные определения маркетинга, нередко расходящиеся с традиционными. Так, Дигглз утверждает, что «главная цель маркетинга в сфере искусств – это ввести соответствующее количество людей в соответствующую форму контакта с художником и при этом добиться наилучшего финансового итога, совместимого с достижением данной цели».

Маркетинг в сфере культуры – это искусство достижения тех сегментов рынка, которые наиболее вероятно заинтересованы в данном продукте. Адаптируя к продукту коммерческие переменные (цену, место и продвижение) следует установить контакт продукта с достаточным числом потребителей и достичь целей, совместимых с миссией организации культуры.

Учреждения сферы культуры – музеи, концертные залы, библиотеки, центры ремесел и др. – производят некий культурный продукт, который может быть выражен либо в овеществленной (материальной), либо не овеществленной форме. Культурный продукт может существовать и в виде услуги, в этом случае на первый план выходит опыт и компетентность того специалиста, который предоставляет эту услугу. Независимо от способа и формы создания конечного культурного продукта, все учреждения отрасли культуры заинтересованы в выработке оптимальных стратегий и тактик борьбы как за внимание потребителей, так и за получение соответствующей доли национальных бюджетных ресурсов.

Не следует забывать, что произведения художественной культуры содержат причину своего существования «в самих себе», и поэтому они не всегда обязательно должны удовлетворять каким-либо иным потребностям, кроме потребности художника в самовыражении.

Учитывая многообразие форм, методов творческой деятельности и специфику конечного культурного продукта, который более чем в других областях отличается вариативностью, в практическом плане главную роль начинает играть именно адекватность стратегии маркетинга. Иначе говоря, набор инструментов и методов, положительно зарекомендовавший себя в одном секторе культурной деятельности, для другого вида творческой деятельности может нуждаться в существенных коррективах, конкретную стратегию необходимо приспосабливать к специфике художественных организаций.

Например, художественное произведение, понимаемое как результат профессионального авторского творчества, нередко оказывается способным активно воздействовать на умонастроения потребителя, формировать его потребительские предпочтения.

Совершенно иначе формируются маркетинговые стратегии в индустрии культуры, которая, как правило, ориентирована на многократно тиражируемый, относительно массовый продукт или услугу. Здесь вполне эффективными оказываются классические стратегии, выработанные для маркетинга товарно-сырьевой продукции, когда во главе угла находятся уже известные производителю приоритеты потребителя.

Другими словами, традиционная трактовка маркетинга, согласно которой «удовлетворение потребностей рынка есть смысл существования продукта», отчасти применима в индустрии культуры, но не может быть использована «в чистом виде» в маркетинге сферы искусств в силу уникальности, неповторимости творческого процесса, индивидуализированной природы художественного творчества.

Основываясь на тезисе «удовлетворения в обмене между продуктом и рынком», можно выделить три принципиально отличающихся друг от друга творческих вектора или три приоритета творчества:

Если произведение искусства является продуктом самодостаточного авторского творчества, маркетинговый процесс всегда ориентирован на авторские проявления, особенности индивидуального стиля. В этом и заключается его коренное отличие от традиционного, ориентированного на рынок процесса, где производитель не столько формирует, сколько учитывает уже существующие потребительские запросы.

Маркетинг в сфере культуры — это искусство достижения тех сегментов рынка, которые наиболее вероятно заинтересованы в данном продукте. Адаптируя к продукту коммерческие переменные (цену, место и продвижение) следует установить контакт продукта с достаточным числом потребителей и достичь целей, совместимых с миссией организации культуры.

3.

4. Развитие менеджмента и эволюция маркетинга. Точки зрения на соотношение понятий менеджмент и маркетинг Менеджмент включает в себя маркетинг как подход, возникший в связи с формированием рынка покупателя Маркетинг включает в себя менеджмент, как активный, управляющий компонент, наряду с рыночными исследованиями Современный менеджмент и маркетинг неразделимы, взаимопроникают и развивают друг друга Управление путем контроля за исполнением 1900-1920 г.г. Контролируется исполнение инструкций, стандартов Управляющее воздействие осуществляется постфактум, вслед за произошедшим событием Будущее воспринимается как повторение прошлого На рубеже веков в США возник термин маркетинг.

Он понимался как метод сбыта, цель которого - найти покупателя для продукции, которую производитель готов выпускать Управление на основе экстраполяции 1920 - 1950 г.г. Темп изменений ускоряется, но будущее еще можно предсказывать путем экстраполяции прошлого Появляется и развивается составление текущих бюджетов, целевое управление, долгосрочное планирование Дальнейшее формирование маркетинга и его элементов в условиях стихийно-рыночного капитализма, экономической депрессии, мировой войны и послевоенного бума спроса Управление с ориентацией на предвидение изменений 1950 - 1970 г.г. Начали возникать неожиданные явления.

Темп изменений стал слишком велик, чтобы вовремя определить тенденции и оптимальную реакцию на них Стало развиваться стратегическое планирование по периодам, появился выбор стратегических позиций В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг начал рассматриваться как ведущая функция управления, основанная на знании потребительского спроса и определяющая рыночную и производственную стратегии фирм. Сформировался классический маркетинг Маркетинговые изменения к 70-м годам Появились признаки насыщения рынка в ряде стран, предложение стало превышать спрос Покупатель в этих странах стал прав, начал выбирать, обдумывать и пользоваться своей властью С шестидесятых годов рынок развитых стран стал стремительно превращаться в рынок покупателя.

Появились признаки общества изобилия - рост доходов потребителя и свободное распоряжение ими - рост товарного предложения со стороны офферентов - интернационализация рынков - сокращение жизненного цикла производимой продукции - информационный взрыв Возникла рыночная, маркетинговая ориентация управления Управление с помощью гибких экстренных решений 1970 - 1990 г. Условия таковы, что стремительность возникновения многих важных задач делает невозможными упреждающие действия Возникает управление на основе ранжирования стратегических задач, управление по слабым сигналам, управление в неожиданных ситуациях и др. Маркетинг понимается как концепция, направленная на обеспечение сбалансированности спроса и предложения.

Формируется концепция статегического маркетинга в русле идеи оптимального использования человеческий и природных ресурсов Деятельность и цели - совместные, партнерские Планы - не жесткие Решения - не стандартные Структуры - не пирамидальные Бюджет - децентрализован Персонал - на контрактах Формируются и развиваются особые свойства стратегического маркетинга глобализм, предпочтение структурным исследованиям рынка, активное использование паблик рилейшнз, ориентация на сбалансированность интересов фирмы, потребителей и общества в целом 3.

5. Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга.

Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками. Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства.

Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных. Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей.

Товар определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятия на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром – его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой – занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности. Эта совокупность и является концепцией жизненного цикла товара.

Так как в настоящее время развивается рыночная экономика и работает огромное количество самостоятельных предприятий, выпускающих свой товар, концепция жизненного цикла товара является очень актуальной для нашей страны. Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (Life cycle product) – это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левитом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. В маркетинге не существует вечного товара.

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров, так и к подклассам и даже к определенной модели или торговой марке. (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Когда мы говорим о жизненном цикле товара (ЖЦТ), то имеем в виду следующее:

- срок жизни товара ограничен;

- объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;

- на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется;

- каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад.

Понятие «жизненный цикл» культурного продукта и основные стадии «жизненного цикла».

Жизненный цикл продукта - время с момента разработки (изготовления) продукта и его выхода на рынок до прекращения его реализации на данном рынке и утилизации. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий:

1. Зарождение. Товара на рынке еще нет, он проходит «внутрифирменную» стадию замысла и разработки, выработки необходимых программ, определения оптимальных сроков выхода на рынок.

2. Выход или первое появление продукта. «Рождение» товара, его появление на рынке. Обычно на этом этапе товар предлагается малыми порциями. Маркетинг на этом этапе должен быть направлен на стимулирование рынка, осведомление потребителя о товаре, активное формирование сбытовой сети (мобилизация ее к следующему этапу), определение возможных конкурентов и вариантов их поведения. Реклама на этом этапе несет прежде всего информационный характер, но должна дополняться активным стимулированием непосредственно продаж: льготы, купоны, конкурсы, викторины, ярмарки и т. п.

3. Рост-этап ускоренного темпа роста доходов. Этот этап характерен минимальными издержками и массовым выпуском товара на рынок. Растет число конкурентов. Потребитель активен, объем продажи растет, растут и прибыли, достигая пика к концу этапа. Цены носят оптимальный характер, поскольку только на этом этапе спрос и предложение достигают баланса.

4. Насыщение. Вследствие роста конкуренции и высокого качества товара потребитель становится все более разборчивым — начинается его время. Поэтому растут издержки (интенсивная реклама, углубление ассортимента и модификаций). Конкурентная борьба доходит до ценовой конкуренции – иногда единственным средством и решающим фактором борьбы может стать снижение цен или радикальный ребрендинг. Реклама на этом этапе носит наиболее агрессивный, назойливый характер.

5. Спад - это стадия уже не замедления роста, а прямого падения дохода (объемов продажи). Цены продолжают падать (в целях удержания потребителей), хотя возможны и их всплески, связанные с угрозой исчезновения данной продукции (например, «последние гастроли», «последний спектакль перед закрытием театра» и т.д.).

7. SWOT- анализ деятельности учереждения культуры

Методология построения стратегической концепции учреждения культуры

«Эффективные менеджеры живут сегодня, но фокусируются на будущем».

Кальвин Кулидж

Слово «стратегия» греческого происхождения и означает «искусство полководца». Но в течение последних 30 лет оно широко вошло в обиход специалистов в области управления, теорию и практику менеджмента и стало общепризнанным понятием. В настоящее время стратегия организации – это генеральная программа ее развития, определяющая приоритетность задач, методы привлечения и распределения ресурсов, последовательность шагов по достижению стратегических целей, соответствующая сложившемуся состоянию внутренней и внешней среды. Цель планирования при этом состоит в том, чтобы перевести организацию из ее настоящего состояния в желаемое. Формулировка стратегии (образа действий) и ее четкий инструментарий являются ядром управления и важным признаком хорошего менеджмента учреждения культуры.

Стратегический менеджмент – деятельность по обеспечению реализации целей организации в условиях динамичной, изменчивой и неопределенной среды, позволяющая оптимально использовать существующий потенциал и оставаться восприимчивой к внешним требованиям.

Весь процесс стратегического менеджмента можно разбить на три основных этапа, показанных на рисунке 1.

Рис. 1. Процесс стратегического менеджмента

Все элементы стратегического управления взаимосвязаны и составляют единый замкнутый стратегический цикл. Рассмотрим этапы стратегического менеджмента более детально.

Подготовка к разработке стратегической концепции

Первый этап – подготовка к разработке концепции – состоит из двух блоков: сбор информации и ее стратегический анализ.

Сбор информации осуществляется посредством исследования, опроса, анкетирования, изучения профессиональной литературы, знакомства с инновационным опытом работы коллег. На этом этапе необходимо собрать обширный массив материала по внутренней и внешней среде учреждения культуры.

Стратегический анализ – это вторая составляющая часть подготовительного периода. Его базовая идея: правильно и эффективно систематизировать собранную информацию. Наиболее простой и удобной технологией для выработки стратегии является SWOT–анализ (рисунок 2).

Рис. 2. SWOT–анализ

В методике SWOT–анализа основные факторы, влияющие на деятельность библиотеки, рассматриваются в двух аспектах: внутреннем и внешнем; положительном и отрицательном. Среди факторов внутренней среды выделяют сильные и слабые стороны организации.

Сильные стороны – это то, что ваше учреждение делает хорошо. То, что выделяет вас на фоне конкурентов. Те преимущества, которые вы и ваши услуги имеют перед другими учреждениями и организациями.

Например, такими преимуществами могут быть:

■ высокая репутация у населения;

■ сильные партнеры;

■ интересные мероприятия с достойными призами победителям;

■ прорывные исследования;

■ инновационные проекты;

■ привлечение к работе волонтеров;

■ командная работа.

Слабые стороны. Здесь необходимо максимально честно перечислить области, в которых в вашем учреждении имеются сложности. Стоит указать, есть ли у вас финансовые проблемы, проблемы роста или другие трудности; на что жалуются пользователи библиотеки; какие потребности сотрудников пока не удалось удовлетворить.

Примерами слабых сторон учреждения могут быть:

■ отсутствие корпоративной культуры;

■ устаревшая техника;

■ недостаточная квалификация персонала;

■ текучесть кадров;

■ слабый или негативный имидж;

■ отсутствие финансирования.

К факторам внешней среды относятся возможности и угрозы.

Возможности – это те области, в которых ваши сильные стороны используются недостаточно. Посмотрите, появились ли на рынке новые тенденции, совпадающие с вашими возможностями? Существуют ли ниши услуг, в которые вы могли бы хорошо вписаться, но пока еще не вступили в конкурентную борьбу?

Можно привести следующие примеры резервов для роста:

■ выгодное географическое положение (учреждение расположено рядом с получателями его услуг или в историческом центре города);

■ существует возможность расширения ассортимента библиотечной продукции и услуг;

■ ведется или может вестись работа с дополнительными группами населения;

■ высокие темпы роста спроса на книги в России;

■ иностранный благотворительный фонд запускает в регионе программу по оказанию финансовой помощи организациям культуры.

Угрозы. Поищите во внешней среде факторы, которые могли бы нанести ущерб вашей деятельности. Задумайтесь, становятся ли ваши конкуренты сильнее; появляются ли новые тенденции, которые делают очевидными ваши слабости; видите ли вы другие угрозы успеху вашей организации.

Например, к угрозам можно отнести:

■ нестабильность политической и экономической ситуации в стране;

■ возрастающую конкуренцию с частными компаниями;

■ рост цен на книги;

■ отсутствие новых посетителей и получателей услуг;

■ изменение потребностей населения;

■ разрыв отношений с партнерами или прекращение их деятельности.

Старайтесь отметить только самые существенные факторы.

Главной целью рассмотренного этапа является создание базисной основы для концепции.

Разработка стратегической концепции

Концепция – это видение будущего учреждения культуры «с высоты птичьего полета». Исходя из определения, разработка концепции представляет собой интуитивно творческий, креативный этап, направленный на моделирование будущего в виде стратегического сценария.

Концепция, как правило, состоит из пяти разделов, которые можно представить в виде модели-пирамиды (рисунок 3).

Рис. 3. Элементы стратегической концепции

Движение происходит от вершины пирамиды к ее подножию. При этом вам необходимо ответить на следующие вопросы:

■ Введение – «как есть?». Иными словами, нужно описать, какова ситуация в настоящий момент, с какими показателями, успехами и неудачами (см. данные SWOT–анализа) вы подходите к созданию концепции.

■ Миссия – для чего вы существуете? В чем состоит цель деятельности учреждения и ваша, как его руководителя?

■ Цели – куда вы хотите двигаться? К какому результату вы стремитесь?

■ Задачи – что необходимо сделать для достижения желаемых результатов?

■ Методы – как именно вы будете это делать?

Предлагаю более детально рассмотреть каждый из разделов концепции.

Введение

Первый раздел содержит краткую общую информацию о библиотеке. В нем описывается текущее положение дел.

При написании введения основное внимание сосредотачивается на характеристике отличительных особенностей учреждения, на достижениях, которые делают учреждение культуры уникальным. Например, специализация библиотеки, открытие Центра творчества, создание музейного комплекса по истории книги и др.

Во введении также необходимо обозначить и ряд серьезных проблем, требующих безотлагательного внимания и принятия конкретных мер. Среди них можно отметить такие как:

■ отсутствие комфортных условий, необходимых современному пользователю библиотеки;

■ несоответствие имеющегося фонда запросам читателей;

■ недостаток компьютерной техники;

■ неудовлетворительное состояние материальной базы библиотеки.

К решению проблем следует подходить творчески, ведь не случайно Ричард Бах писал, что «каждая проблема скрывает в себе новые возможности». Для того чтобы открыть эти возможности, необходимо рассмотреть проблему с различных точек зрения. Можно собрать коллег на совещание. А можно, взяв за основу характер человека, попробовать поочередно представить себя оптимистом, пессимистом, исследователем, изобретателем, предпринимателем. Также можно попытаться взглянуть на ситуацию глазами мудреца, участника событий (инвестора, читателя, конкурента) и простого наблюдателя (ребенка, подруги, бабушки). Эту работу можно проводить и индивидуально, и коллективно – результат будет гораздо более разноплановым. Такая технология мышления позволяет концентрироваться не на проблеме, а на быстром и эффективном поиске решений.

Миссия

Миссия – одно из ключевых понятий стратегического развития. Для целей нашей работы под миссией следует понимать кратко изложенную вдохновляющую философию, констатирующую смысл существования организации в обозримом будущем.

Во всех своих действиях учреждению необходимо ориентироваться на свою миссию и использовать ее как элемент бренда.

Для того чтобы миссия учреждения эффективно работала на имидж в обществе, ее необходимо идеально сформулировать. Идеальная миссия – это мечта, ради достижения которой каждый в организации делает свое дело.

Для того чтобы быть понятной и близкой каждому сотруднику учреждения и каждому получателю его услуг, формулировка идеальной мечты, в свою очередь, должна быть:

■ яркой, индивидуальной и уникальной;

■ краткой – в три-четыре лаконичных предложения;

■ простой и ясной, недвусмысленной и непротиворечивой;

■ основой, стержнем для любых действий организации;

■ реализуемой и вместе с тем высоко амбициозной;

■ «зажигающей», созидательной и вдохновляющей.

Таким образом, из нескольких простых и важных фраз необходимо создать великую и благородную миссию, ясно формулирующую четкую картину видения будущего. В то же время миссия должна поднимать дух и чувство собственного достоинства людей, работающих в учреждении, заряжать их энергией и энтузиазмом, вдохновлять на инновационные действия. Джазовый музыкант Чарльз Мингус говорил: «Сделать простое сложным может каждый. Сделать сложным простым, простым до изумления – это и есть творчество». Примером творческой философии является миссия компании «Дисней». Посмотрите, насколько проста, лаконична и филигранно отточена миссия «Сделать людей счастливыми».

Примеры библиотечных миссий:

■ Миссия системы публичных библиотек «Пионер» (США): «Доставлять пользователю радость чтения и обеспечивать его информацией для непрерывного самообразования».

■ Миссия библиотеки Художественной галереи Ратуши (Англия, Лондон): «Содействовать свободному доступу каждого человека и групп людей к информации, знаниям и произведениям творческого воображения»;

■ Миссия одной из библиотек Казахстана: «Создать надежный информационный мост между людьми и знаниями, в которых они нуждаются»;

■ Миссия экологической библиотеки города Тамбова: «Стать миром информации без границ в единстве экологии, образования и культуры».

Цели

На основании сформулированной миссии вырабатываются цели и задачи. Очень часто эти термины воспринимаются как синонимы, но все-таки следует признать, что они не взаимозаменяемы: понятие «цель» − шире. Вначале ставится цель, а затем для ее достижения решается ряд задач. Цель – это четко описанный желаемый результат, который необходимо достигнуть. Цель всегда направлена на развитие, изменение, улучшение. При разработке целей необходимо знать, что они должны удовлетворять пяти SMART-критериям:

■ конкретность;

■ измеримость;

■ достижимость (реализуемость);

■ значимость;

■ определенность во времени.

Итогом данного этапа является создание дерзкой цели, способной поднять учреждение на новую высоту, находящуюся за пределами сегодняшних норм.

Задачи

Следующим разделом концепции являются стратегические задачи, которые должны быть решены для достижения той или иной стратегической цели. Стратегической задачей называется предстоящее событие либо внутри организации, либо за ее пределами, которое может существенным образом повлиять на ее способность достигать свои цели. Более кратко: задачи – это конкретные шаги или этапы на пути достижения цели.

Исследователи в области менеджмента выделяют несколько ключевых пространств (сфер инноваций), в рамках которых организация определяет свои цели и решает поставленные перед ней задачи:

1. Модели библиотек – создание новых моделей библиотек.

2. Организация библиотек – изменение организационной структуры библиотеки, например, создание нового отдела или сектора, открытие центра и т. д.

3. Процессы, среди которых можно выделить обслуживание, каталогизацию, комплектование и обработку литературы и т. д.

4. Технологии – повышение эффективности технологических процессов, используемых в библиотечной отрасли.

5. Маркетинг – исследовательская, рекламная деятельность, фандрайзинг.

6. Продукты и услуги – создание новых библиотечных продуктов и услуг.

Методы

Последним разделом концепции являются стратегические методы. Метод – это систематизированная совокупность шагов и действий, которые необходимо предпринять, чтобы решить определенную задачу или достичь определенной цели.

В этом разделе концепции следует перечислить все стратегические действия (мероприятия), необходимые для решения поставленных задач.

Для оценки инновационных, необычных и провокационных идей, предложений и ситуаций используется эффективный метод «Шесть думающих шляп». «Надевая» поочередно каждую шляпу: белую, красную, желтую, черную, зеленую и синюю (или любые другие), один человек или экспертная группа рассматривают инновационную идею с разных точек зрения. Основные преимущества креативной технологии: параллельное мышление, рассмотрение с разных углов, подавление эго.

В разделе «Методы» необходимо построить матрицу векторов деятельности, т. е. определить направления, в рамках которых вы планируете стратегические инновационные изменения. В качестве примера предлагаю модель ключевых векторов стратегического развития МБУ «Централизованная библиотечная система» города Тамбова (рисунок 4), которая была разработана для концепции «ЦБС: ориентиры на будущее» на 2006−2015 годы.

Рис. 4. Элементы стратегической концепции

Перечень элементов, предложенный на рисунке 4, не является закрытым и окончательным. Поскольку разработка концепции – это творческий, креативный процесс, то вам будет необходимо самостоятельно разработать матрицу векторов деятельности и именно тех направлений, по которым вы планируете внедрять инновации в вашем учреждении. По каждому направлению деятельности необходимо создать картинки озарения, т. е. того, как вы видите решение той или иной задачи или цели[1].

Реализация стратегической концепции

Заключительным и самым продолжительным этапом стратегического процесса является реализация стратегической концепции. Задача этапа заключается в превращении стратегического плана в действия, направленные на выполнение стратегии и достижение целей организации. На данном этапе необходимо ответить на вопрос: при помощи каких ресурсов, кем, когда и каким образом могут быть достигнуты цели организации? Для этого предполагается распределить финансово-экономические ресурсы, а также согласовать основные мероприятия по срокам и исполнителям. Характер действий, обеспечивающих эффективность достижения заданных целевых параметров, зависит от особенностей управления того или иного учреждения и может варьироваться. Рассмотрим один из вариантов последовательности реализации стратегии.

1. Запуск стратегии. На этой стадии каждый уровень менеджмента организации должен решать свои особые задачи, но при этом главная роль остается за решениями высшего руководства, которое проводит окончательный анализ внешней среды учреждения в сравнении с представленным вариантом стратегии. Руководитель учреждения и его заместители проводят завершающую коррекцию стратегии посредством внедрения в нее необходимых изменений с акцентами на все стратегические цели. После завершающей коррекции общая стратегия утверждается высшим руководством организации, а затем по всей организации дается команда о запуске стратегии в действие.

2. Основные стратегические изменения. На этой стадии реализации стратегии главным содержанием деятельности является воплощение в жизнь основных стратегических изменений, предусматриваемых именно данной конкретной стратегией, которая осуществляется в данный конкретный период времени.

3. Завершение стратегии. В соответствии с теорией стратегического менеджмента, гибкая коррекция реализуемой стратегии осуществляется постоянно. Это проявляется в виде необходимых конкретных изменений, которые осуществляются в режиме реального времени.

8. Особенности маркетинга в некоммерческой сфере. Некоммерческой организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками.

Некоммерческой организации присущи следующие свойства:

- наличие юридического лица;

- основной целью деятельности не является извлечение прибыли;

- возможная прибыль не может быть распределена между участниками некоммерческой организации.

Если некоммерческая организация намерена выступать в дальнейшем как участник гражданско-правовых отношений (приобретать имущественные права и обязанности), то она должна пройти процедуры государственной регистрации для приобретения прав юридического лица, так как только статус юридического лица позволяет некоммерческим организациям защищать свои имущественные права и интересы, и вместе с этим обязывает их нести юридическую ответственность за ущемление прав и законных интересов других юридических и физических лиц.

Особо необходимо отметить, что только приобретение статуса юридического лица позволяет некоммерческим организациям пользоваться налоговыми и прочими льготами.

Следует обратить внимание на два момента:

1) возможность возникновения юридического лица без регистрации оставлена в законодательстве только для общественных и религиозных организаций (объединений) и для некоммерческих партнерств;

2) некоммерческие организации создаются, как правило, с правами юридического лица.

Некоммерческой организации как юридическому лицу присущи следующие характеристики.

Некоммерческая организация должна иметь самостоятельный баланс или смету.

Некоммерческая организация вправе в установленном порядке открывать счета в банках на территории Российской Федерации и за пределами ее территории, имеет печать с полным наименованием этой некоммерческой организации на русском языке.

Некоммерческая организация вправе иметь штампы и бланки со своим наименованием, а также зарегистрированную в установленном порядке эмблему.

Учредительными документами некоммерческих организаций являются: устав либо учредительный договор и устав, либо только учредительный договор. В некоторых случаях некоммерческая организация может действовать на основании общего положения об организациях данного вида.

В учредительных документах некоммерческой организации должны определяться наименование некоммерческой организации, содержащее указание на характер ее деятельности и организационно - правовую форму, место нахождения некоммерческой организации, порядок управления деятельностью, предмет и цели деятельности, сведения о филиалах и представительствах, права и обязанности членов, условия и порядок приема в члены некоммерческой организации и выхода из нее (в случае, если некоммерческая организация имеет членство), источники формирования имущества некоммерческой организации, порядок внесения изменений в учредительные документы некоммерческой организации, порядок использования имущества в случае ликвидации некоммерческой организации и иные положения, предусмотренные федеральными законами.

Учредительные документы некоммерческой организации могут содержать и иные не противоречащие законодательству положения.

Требования учредительных документов некоммерческой организации обязательны для исполнения самой некоммерческой организацией, ее учредителями (участниками).

Некоммерческая организация создается без ограничения срока деятельности, если иное не установлено учредительными документами некоммерческой организации.

Некоммерческая организация может создавать филиалы и открывать представительства на территории Российской Федерации в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Филиалом некоммерческой организации является ее обособленное подразделение, расположенное вне места нахождения некоммерческой организации и осуществляющее все ее функции или часть их, в том числе функции представительства.

Представительством некоммерческой организации является обособленное подразделение, которое расположено вне места нахождения некоммерческой организации, представляет интересы некоммерческой организации и осуществляет их защиту.

Филиал и представительство некоммерческой организации не являются юридическими лицами, наделяются имуществом создавшей их некоммерческой организации и действуют на основании утвержденного ею положения. Имущество филиала или представительства учитывается на отдельном балансе и на балансе создавшей их некоммерческой организации.

Руководители филиала и представительства назначаются некоммерческой организацией и действуют на основании доверенности, выданной некоммерческой организацией.

Филиал и представительство осуществляют деятельность от имени создавшей их некоммерческой организации, и должны быть указаны в учредительных документах некоммерческой организации, их создавшей.

По решению учредителей (участников) либо органа, уполномоченного на то учредительными документами, некоммерческая организация может быть реорганизована. Реорганизация может быть осуществлена в форме слияния, присоединения, разделения, выделения и преобразования.

Некоммерческая организация может быть ликвидирована. Это может произойти:

- по решению ее учредителей (участников) либо органа, уполномоченного на то учредительными документами;

- по решению суда;

- в случае признания организации несостоятельной (банкротом). Данный случай относится только к фондам и потребительским кооперативам.

Основной целью деятельности некоммерческой организации не является получение прибыли— другой важный признак некоммерческой организации.

Некоммерческие организации могут создаваться для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, в целях охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ.

Некоммерческий маркетинг — это деятельность, предпринимаемая для создания и поддержания мнения у определенных групп населения к определенным организациям и их профессиональной активности. Организации стремятся рекламировать самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, чувства, веру в идеалы широкой публике (целостному рынку) или ее части (сегменту). К некоммерческим относятся те организации, которые имеют общественную значимость и полезность. В качестве таковых можно назвать международные и национальные общественные организации: Общество Красного Креста, церкви, мечети, службы и фонды милосердия, детские фонды и попечительные учреждения, благотворительные организации и фонды. К некоммерческим могут быть отнесены также государственные учреждения, обеспечивающие наиболее существенные общественные потребности в области охраны правопорядка, здравоохранения, образования, просвещения, науки и культуры (армия, милиция, ДПС, МЧС, пожарная служба, больницы, санатории, поликлиники, школы, колледжи, вузы). Создавая с помощью маркетинга благоприятное для себя общественное мнение, эти организации вправе рассчитывать на лучшее бюджетное обеспечение за счет более энергичной поддержки их со стороны налогоплательщиков.

Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида.

1. Государственные некоммерческие субъекты (органы государственной, исполнительной и судебной власти федерального уровня; местные органы государственной власти и управления; госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры; государственные силовые структуры и т.д.).

2. Негосударственные некоммерческие субъекты (политические партии и движения; профсоюзные организации; некоммерческие благотворительные фонды и различные ассоциации; религиозные конфессии и т.д.).

3. Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры и т.д.).

Некоммерческий маркетинг представляет собой деятельность некоммерческих субъектов в конкурентной среде, основанную на принципах классического маркетинга. Цель некоммерческой деятельности — это достижение социального эффекта, а некоммерческого маркетинга — максимизация этого эффекта при рациональном использовании необходимых ограниченных ресурсов общества.

Социальный эффект — это результат деятельности некоммерческого субъекта, направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения, не связанный с получением прибыли.

Источниками формирования имущества некоммерческой организации в денежной и иных формах являются:

— регулярные и единовременные поступления от учредителей (участников, членов);

— добровольные имущественные взносы и пожертвования;

— выручка от реализации товаров, работ, услуг;

— дивиденды (доходы, проценты), получаемые по акциям, облигациям, другим ценным бумагам и вкладам;

— доходы, получаемые от собственности некоммерческой организации;

— другие, не запрещенные законом поступления.

Порядок регулярных поступлений от учредителей (участников, членов) определяется учредительными документами некоммерческой организации.

Органы государственной власти и органы местного самоуправления в пределах своей компетенции могут оказывать некоммерческим организациям экономическую поддержку в различных формах:

— предоставление в соответствии с законодательством льгот по уплате налогов, таможенных и иных сборов и платежей некоммерческим организациям;

— полное или частичное освобождение от платы за пользование государственным и муниципальным имуществом;

— размещение среди некоммерческих организаций на конкурсной основе государственных и муниципальных социальных заказов; предоставление в соответствии с законом льгот по уплате налогов гражданам и юридическим лицам, оказывающим некоммерческим организациям материальную поддержку.

Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению экономических выгод.

Между коммерческим и некоммерческим маркетингом имеются существенные различия. Вместе с тем они имеют много общего. Так, в современном сложном и противоречивом мире некоммерческие организации вынуждены изучать и применять маркетинговые подходы в целях интенсификации основных видов деятельности в плане достижения поставленных некоммерческих целей с большим управленческим и организационным эффектом. Общим является также и то, что как в коммерческом, так и в некоммерческом маркетинге потребители могут, в принципе, выбирать между предложениями различных организаций и преимуществами, предлагаемыми конкурирующими организациями.

Существует ряд принципиальных маркетинговых различий между коммерческими и некоммерческими организациями.

Цели некоммерческих организаций включают: количество клиентов, которых нужно обслужить; объем оказываемых услуг; их качество. Так, некоммерческая организация может иметь следующую совокупность целей: получить 100 млн руб. правительственных субсидий, увеличить число клиентов, найти средства и способы лечения болезни, изменить или переориентировать отношение общественности и получить 50 млн. руб. от спонсоров. Цели эти могут быть разными в зависимости от характера некоммерческих организаций. Так, маркетинг предвыборных компаний выдвигает в качестве основных целей: создание благоприятного имиджа какой-либо партии или кандидата; получение как можно большего числа голосов.

9. Понятие "Социальный маркетинг". Социальный маркетинг некоммерческих организаций культуры. Многие популярные социально-ориентированные стратегии, которые, несмотря на свое широкое распространение, так и не получили не только единого определения, но и зачастую представления о них. К ним относится популярный сегодня инструмент влияния на общественное сознание - социальный маркетинг.

Впервые термин появился в 1971 году, когда один авторитетных теоретиков маркетинга Филипп Котлер обосновал необходимость применения социального маркетинга для устойчивого развития компании. В его определении решающим выступает коммуникационный фактор: «Социальный маркетинг - это понимание людей и такое с ними общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую вы вовлечены»[1]. Целью социального маркетинга, согласно Котлеру, выступает адекватное восприятие конкретной целевой аудиторией социальной идеи, для чего необходима разработка и претворение в жизнь специальных программ. При этом главной задачей выступает улучшение качества и условий жизни данной группы.

Под влиянием авторитета Ф.Котлера российский исследователь Е.П. Голубков под социальным маркетингом понимает «вид маркетинга, заключающегося в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенными слоями общественности неких социальных идей, движений или практических действий»[2]. Немногим отличается определение другого российского исследователя А. В. Решетникова, по мнению которого социальный маркетинг – «разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой социально значимой идеи или практики»[3]. Положение Ф. Котлера о социальном маркетинге как маркетинге идей высказывал также В.Э. Гордин, который отмечал следующие характеристики понятия:

1) регулирование обществом социальных перемен методами убеждения, различного рода стимулирования;

2) усиление роли неприбыльного сектора в решении большинства социальных проблем;3) проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества (при продвижении социальных идей в качестве платежного средства выступают не деньги, а иные средства платежа — например, кредит доверия).

В свою очередь, о тесной взаимосвязи учета потребностей целевых групп с экономической эффективностью компании, как одной из базовых характеристик социального маркетинга, заявляли в конце ХХ века С. Эбель, М. Брун и Дж. Тилмес, М. Ауэр и М. Герц, Д. Бэрре, С. Захарова. При этом центральное место в деятельности компании данные исследователи отводят решению больших и малых социальных проблем. Так, к примеру, М. Брун и Дж. Тилмес отмечают: «Важнее чем формальные критерии характеристики организации, является ее готовность к решению социальных задач, способность организации инициировать деятельность в области социального маркетинга»[4]. А Н.Н. Покровская добавляет: «Предприятие, действующее по законам социального маркетинга, отказывается от своих эгоистических целей, если они противоречат интересам общества. Наиболее полное выражение этой позиции заключается в том, что предприятие не только пассивно отказывается от своей выгоды в пользу общества, но и активно, затрачивая солидные средства, выступает за какую-либо идею»[5].

Развивая идеи Ф. Котлера, А.Тета вводит в научный оборот понятие общественно-ориентированного социального маркетинга, который выявляет и разделяет интересы общества. При этом, ученый видит только два направления развития маркетинга в современных условиях: «во-первых, это распространение первоначальной маркетинговой концепции на социальную область; а во-вторых, это интеграция в маркетинг общественно-ориентированного измерения»[6].

Распространение идей социального маркетинга породило целый ряд новых его определений, отражающих разные аспекты его функционирования: социально-этический (термин употреблял, в том числе, и Ф. Котлер), этико-социальный маркетинг (И. Березин), социально- ориентированный маркетинг (А.Панкрухин), социально-ответственный маркетинг (М. Симановская), общественный маркетинг (В.И. Мартынов), некоммерческий маркетинг (С. Андреев)[7]. При этом нередко эти понятия употребляются как синонимы социального маркетинга только, исходя из того факта, что все они указывают на социальную природу явления. Однако некоторые исследователи справедливо «разводят» ситуации их употребления. Так, Федоров В.А. предлагает сравнительный анализ наиболее распространенных понятий – «социальный маркетинг», «социально-этический маркетинг» и «социально-ответственный маркетинг». Так, приоритетной целью социального маркетинга, объясняет исследователь, является «благополучие потребителей в долгосрочной перспективе, а не просто удовлетворение их краткосрочных нужд», тогда как для социально-этического маркетинга важно «получение прибыли для организации только законными средствами и методами», а для социально-ответственного маркетинга – «благополучие организации долгосрочном периоде за счет решения социально-экономических проблем всех контактных групп»[8]. На этом небольшом примере очевидны различия трех понятий, что должно способствовать более ответственному их употреблению.

В научной литературе встречаются и довольно спорные определения социального маркетинга. Так, Г.Г. Абрамишвили слишком широко и размыто трактует понятие, которое выступает у него как совокупность методов осуществления социальных программ государственными и общественными организациями, а также социальных аспектов в деятельности рыночных корпораций[9]. В свою очередь, Н.И. Воронина предлагает узкое и весьма неожиданное толкование социального маркетинга как «достижение баланса интересов власти, бизнеса и населения»[10].

И все же у понятия «социальный маркетинг» есть определения, принимаемые сегодня большинством исследователей и практиков рынка. В них обозначается соединение интересов компании, потребителей и общества в целом, речь идет о решении социальных вопросов средствами традиционного маркетинга. Так, Б.М. Голодец, к примеру, отмечает: «Социальный маркетинг – это изучение и формирование потребностей покупателей и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. При этом под благосостоянием понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей. Социальный маркетинг представляет собой, таким образом, механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества»[11]. Т.е. речь идет об инструменте, нацеленном на учет интересов не только производителя и потребителя, но и общества в целом, посредством решения социальных задач маркетинговыми технологиями.

Такая эволюция маркетинга неслучайна: «Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли, затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга, а на современном этапе при принятии решений фирмы думают и об интересах общества»[12]. Социальный маркетинг, таким образом, стал закономерным и наиболее перспективным в XXI веке этапом развития маркетинга, поскольку современные потребители (пока большей частью в развитых странах) отдают предпочтения компаниям и организациям, проявляющих заботу о будущем благополучии общества, отказывающихся от производства товаров, противоречащих общественным интересам, не причиняющих вред окружающей среде, заботящихся о сохранении экологического равновесия в мире и использующих «зеленые технологии» в своем производстве. Именно таким производителям, по мнению Ф. Котлера и других известных маркетологов, принадлежат будущие рынки сбыта.

О том, как достичь таких масштабных результатов в своей деятельности объясняют американские эксперты в данной области. «Социальным маркетологам» для реализации программы и достижения значимого результата в любой из сфер деятельности компании необходимо, по их мнению, сделать 10 шагов, а именно:

1. Договориться с заказчиком.

2. Определить целевую аудиторию.

3. Определить и локализировать[13] продукт.

4. Определить основных конкурентов.

5. Определить наиболее адекватный инструмент передачи информации целевой аудитории

6. Задействовать многообразие подходов.

7. Определить эффективные модели реализации программы.

8. Протестировать модели.

9. Вступить в партнерство с ключевыми сторонами.

10. Проанализировать результаты проекта, сделать выводы о том, как усовершенствовать свою работу в следующем проекте[14].

А в своем «Манифесте социального маркетинга» один из наиболее авторитетных исследователей в области изучения данной технологии, американский профессор Крейг Лефевр отмечает основные принципы работы «социального маркетолога», которые одинаково важны как в коммерческом, так и в некоммерческом секторе. Это: фокусирование на конкретной аудитории; нацеленность на комплексное изменение поведенческой модели; конструирование модели поведения, соответствующей реальности; нахождение баланса стимулирующих факторов и затрат на поддержание или изменение поведенческой модели; обеспечение возможностей для внедрения, применения и поддержания той или иной модели поведения; эффективное донесение новой модели поведения до аудитории[15].

Причем, все вышеперечисленное относится не только к деятельности коммерческой компании. Сегодня для многих общественных организаций социальный маркетинг является одним из ключевых инструментов деятельности, направленный как на укрепление репутации и продвижение собственной деятельности, так и на решение многих социальных проблем (через удовлетворение интересов тех или иных групп в обществе). В большинстве случаев НКО во всем мире посредством социального маркетинга успешно решает проблемы в области здравоохранения, образования, охраны окружающей среды. Основные инструменты социального маркетинга – фандрайзинг (для НКО), стимулирование продаж (для коммерческого сектора) и организация специальных акций брендов-спонсоров (совместные акции общественных организаций и коммерческих компаний).

Заметно повышенное внимание к социальному маркетингу со стороны производителей не самой полезной для здоровья потребителей продукции (с точки зрения общественного мнения), вынужденных отражать постоянные нападки в свой адрес. Социальный маркетинг становится для них ключевым пунктом стратегического развития. Так, лидер мирового рынка в области «быстрого питания» McDonald’s уже многие годы проводит среди своих клиентов акции, направленные на отчисление небольшой части от стоимости их покупки на решение социальных проблем. В России это помощь конкретным детским домам, реабилитация детей с ограниченными возможностями (проекты в Санкт-Петербурге, Ярославле и Казани), создание условий для совместного проживания тяжело больных детей вместе с их родителями (проект «Семейная комната» реализуется в Москве и Казани). Компания активно участвует в программах по сохранению биоресурсов планеты: инновационные инженерные решения сокращают потребление электроэнергии, в ряде ресторанов сети установлены энергосберегающие устройства – системы отопления за счет солнечной энергии и ветрогенераторы, в овощеводческих хозяйствах начинают использовать «зеленые» удобрения для выращивания экологически чистого картофеля, на молочных фермах – полностью автоматизированные доильные установки. И это еще не все: «Бумажная коробочка от бургера сделана из вторичного сырья. Стакан с молочным коктейлем стал тоньше. Масло, на котором готовилась еда, не выбрасывают, а сохраняют в специальной емкости. Его смешивают с соляркой и получают биотопливо для грузовиков компании… Одна только замена пластиковой миски для салата на бумажную экономит 1900 тонн материалов из невозобновляемых ресурсов. А 300 миллионов деревянных палочек для размешивания кофе делают ненужными восемь десятитонных грузовиков с пластмассой. Держатель, который не позволит клиенту захватить больше одной салфетки за раз, сэкономит тысячи тонн лесоматериалов»[16]. Все эти меры призваны привлечь в McDonald’s ответственных потребителей.

Другая «вредная» компания Coca-Cola также стремится к созданию своего положительного имиджа в глазах потребителей. Часть своей прибыли она инвестирует в замену упаковки своей продукции, которая теперь состоит из полностью перерабатываемого сырья. Такую же экологичную упаковку PlantBottle компания создала для компании Heinz (производителя соусов). Coca-Cola является партером Глобального фонда по борьбе со СПИДом, туберкулезом и малярией, помогает защите популяции белых медведей на планете, участвует в собственных программах по улучшению санитарного состояния поселений в Африке и во многих других инициативах. В России Coca Cola проводит совместные акции с благотворительными фондами «Новые имена», «Дети Марии», «Подари жизнь!». Все эти и другие подобные мероприятия, помимо выполнения важной социальной функции, способствуют повышению продаж.

Возможности социального маркетинга стали использовать и не менее одиозные в общественном сознании алкогольные бренды. Среди множества примеров выделим опыт новосибирского завода «Винап», производителя пива «Товарищ Бендер». Частью компании по продвижению продукта стал автопробег по самой «раздолбанной» улице Новосибирска. Социальная цель акции состояла в привлечении внимания властей к плохому состоянию дорог города. Мощная ПР-компания в СМИ имела закономерный результат: число участников автопробега значительно превысило ожидаемое. При этом продажи пива марки «Товарищ Бендер» выросли на 5%, а власти уже через неделю после акции начали ремонтировать улицу[17].

Примеры социального маркетинга можно найти в самых различных сферах деятельности: 1) косметический бренд Avon направляет часть стоимости своих товаров на программу «Вместе против рака груди», реализуемую во многих странах мира, в том числе и в России; 2) сеть британских розничных магазинов Tesco за каждые потраченные покупателем в магазине 10 фунтов стерлингов, предоставляет ему ваучеры, которые можно отдать любой школе на покупку нового компьютерного оборудования (это одна из наиболее успешных сегодня в Великобритании социально ориентированных программ); 3) клиенты российского банка «Сбербанк», участвуя в совместной с Фондом «Подари жизнь!» программе отчисляют 0,3 процента годовых по специальному вкладу на оказание помощи детей с онкогематологическими и другими тяжелыми заболеваниями; 4) российский банк «Уралсиб» 0,5 % годовых от вклада «Достойный дом детям» перечисляет Детскому фонду «Виктория»: 5) торговая марка «Зеленые листья» (Приморский край) 10 копеек с каждой проданной упаковки молочных продуктов перечисляет в Фонд детских домов Хабаровска.

Немало крупнейших российских компаний из разных отраслей – Росбанк, Альфа-Банк, ГК Связной, Вымпелком, Газпром, Лукойл, Интеррос, Базэл, Ренова, Норильский никель, Вимм-Биль-Данн – регулярно участвуют в решении серьезных социальных проблем посредством своих уникальных программ. Однако эти инициативы не относятся напрямую к совершенствованию собственных продуктов и стимулированию их продаж, и поэтому не могут быть отнесены к инструментам социального маркетинга. В данном случае речь идет о формировании и развитии политики социально-ответственного и социально-ориентированного бизнеса. В случае с социальным маркетингом нередко возникает терминологическая путаница, к нему охотно причисляют благотворительные акции компаний. А в России, для которой данное явление – новая и еще не столь широко распространенная реальность, подобные казусы встречаются чаще обычного. Между тем, как было обозначено выше, социальный маркетинг в коммерческой организации, наряду с решением социальной проблемы, направлен, как и маркетинг традиционный, на получение прибыли. А для этой цели в акции социального маркетинга вовлекаются клиенты компаний (потребители товаров и услуг).

Что касается НКО, то посредством фандрайзинга как инструмента социального маркетинга в мире ежегодно реализуется тысячи программ по решению самых актуальных социальных проблем (как в развитых, так и в развивающихся странах). В России одну из них, к примеру, уже несколько лет успешно осуществляет «Центр профилактики наркомании» (в рамках проекта «Социальный маркетинг как эффективная технология профилактики алкоголизма, наркомании и ВИЧ/СПИДа»).

И хотя эффект от осуществления программ в области социального маркетинга измерить сложно (поскольку речь идет о влиянии на общество (его отдельные группы) и часто в долгосрочной перспективе), очевидно, что данный инструмент уже наглядно демонстрирует свои положительные результаты, а его более широкое использование способно изменить не только сферу производства товаров и услуг, но и поведение людей в быстроменяющемся мире.

Специфика маркетинга в некоммерческих учреждениях сферы культуры.

Важнейшим рациональным критерием, позволяющим отнести то или иное учреждение сферы культуры к бюджетным или потенциально хозрасчетным, является специфика его деятельности, предопределяющая максимально возможную финансовую эффективность, потенциальная возможность выхода на самоокупаемость.

Ряд учреждений культуры – музеи, библиотеки, Дома культуры всех уровней подчинения, Центры ремесел и другие – призваны, в первую очередь, выполнять конкретную социальную (социально-политическую) миссию, а коммерческий потенциал оказываемых ими услуг относительно невелик – даже по сравнению с минимально необходимым объемом финансирования. В этих условиях целесообразно сконцентрировать усилия персонала учреждения на высококачественном исполнении главной миссии учреждения. Следует отметить, что мировая практика организации работы некоммерческих учреждений позволила выработать свод неформальных правил. Во-первых, заработная плата сотрудников таких учреждений значительно ниже, чем в родственных, но коммерческих. Это обстоятельство способствует «вымыванию» таких сотрудников, которые руководствуются исключительно финансовыми соображениями. Во-вторых, среди сотрудников таких учреждений велик процент ученых, занимающихся параллельно научно-исследовательской работой. В-третьих, социальный статус персонала бюджетных учреждений сферы культуры достаточно велик (частичная компенсация низких доходов). В-четвертых, все доходы от нововведений и дополнительных услуг, положительно влияющих на выполнение миссии, остаются в распоряжении учреждения.

Одна из задач маркетинга в некоммерческих учреждениях Республики Беларусь – активизация ресурсов, которые можно задействовать при реализации проектов некоммерческой направленности, а также реализация форм поддержки непрофильной для бизнеса деятельности на взаимовыгодных началах.

10.

11. Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга (часто называют маркетинг-микс) — это некий набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иными словами, комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка. Таким образом, под комплексом маркетинга понимается переменные, находящихся под контролем у маркетинга.

Что же это за переменные и инструменты комплекса маркетинга, и за чем наблюдает, что контролирует маркетолог? В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы:

продукт (товар, услуга);

его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка);

то, как доходит (доводится) продукт до потребителя;

то, как продвигается продукт.

Комплекс маркетинга "4P" - это такое вычленение и отдельного рассмотрения инструментов, элементов и переменных из обшего комплекса маркетинга обозначатеся концепцией “4P”. В комплекс маркетинга включаются только четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы "P": product, price, place, promotion.

Именно эти элементы, переменные принимаются во внимании маркетингом, признаются ключевыми и требующими постоянного прислального внимания. Более того, все эти элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны между собой и именно в этой взаимосвязи отдельных элементов маркетинг планирует, разрабатывает и реализует маркетинговые действия.

В соответствии с этой концепцией комплекса маркетинга, фирма, в рамках маркетинговой деятельности: разрабатывает; реализует; и оценивает качество придуманного и реализованного и корректирует разработанное.

Разрабатывает продуктовую (товарную) политику, ценовую политику, сбытовую политику и коммуникационную политику.

Реализует выпуская необходимые рынку товары, оказывая услуги

Оценивает и корректирует варьируя параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга.

Иногда, особенно в последние годы, в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р (концепции "5P", "6P", "7P", "9Р"). Расширение комплекса маретинга справедливо только тогда, когда это происходит из осознания главенствующе роли других, определенных показателей в струтере маркетинга компании.

К примеру, "Purchase" — покупка как деятельность потребителя, наблюдение за которой принципиально важно, на фоне остальных "P", когда, скажем, цена менее важна, чем процесс покупки. "People" — в комплексе маркетинга подразумевает под собой понятие потребителя, "package" - упаковка, хотя и входит в состав "продукта", но может рассматриваться как отдельный и не менее важный элемент комплекса маркетинга, чем сам продукт. "Personal" — входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга, но для компаний, скажем, работающих в области директ-маркетинга может являться ключевым элементом комплекса маркетинга.

Хотите приведу пример, когда расширение комплекса маркетинга на элемент "purchase" имеет большое значение? Лохотрон. Продукт, цена, даже место - менее важны, чем анализ: психологии спонтанной покупки, предпочтений, комплекса заманивания человека в игру по отьему денег, который определен нами как комплекс "purchase” - покупка как деятельность.

Комплекс маркетинга "7P" включает все элементы комплекса маркетинга "4P" (product, price, place, promotion), а также такие элементы, как "people" — люди, все те, кто прямо или косвенно вовлеченны в процесс маркетинга, "process" - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают маркетинг, "physical evidence" - обстановка, среда, в которой оказывается услуга, продается товар.

Из истории комплекса маркетинга

Термин комплекс маркетинга ("маркетинг-микс") был впервые предложен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых маркетолог был описан как человек, координирующий процессы и комбинирующий в работе различные элементы.

Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к положительным результатам деятельности на рынке. В 1960 г. Маккарти сформулировал классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Эти инструменты были выделены из многих других прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок.