Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Реферат.docx
Скачиваний:
27
Добавлен:
22.02.2016
Размер:
41.72 Кб
Скачать

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ»

ФАКУЛЬТЕТ ЗАОЧНОГО ОБУЧЕНИЯ

Реферат

по предмету «Реклама в сфере культуры»

ТЕМА:

«Рекламное обращение: психологические аспекты»

Выполнила:

Ворошень Наталия Николаевна

студентка группы 411 ФЗО

Минск, 2014

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ …………………………………………………………………………...3

  1. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ …..…3

  2. СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА……………………………………...6

  3. ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….....12

  4. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………...…..12

ВВЕДЕНИЕ

Что бы там ни говорили об эффективности телевизионной рекламы, об изощренности ее технологических приемов, самым эффективным видом остается реклама в печати. Свидетельство тому — и пропорция расходов на этот вид рекламы. В США, к примеру, более половины затрат на рекламу отдается газетам и журналам. «Вначале было слово, и слово было Бог». Это — из Библии. Слово остается Богом и в наше время.

Но прежде чем приступить к анализу психологии рекламного обращения, необходимы некоторые пояснения, которые следует учитывать при создании обращения.

  1. Психологические аспекты рекламного обращения

Рекламист должен учитывать, что между такими понятиями, как «значение» и «смысл» может существовать значительная разница, которая может свести на нет все его усилия.

Дело в том, что «значение» — это универсальное, всеми принятое определение того или иного объекта. Как, к примеру, в толковом словаре. Скажем, все знают, что такое «автомобиль». Но у каждого это слово вызывает разные чувства. Помните знаменитое: «Одни мечтают приобрести автомобиль, другие мечтают его продать». Ясно, что у этих групп людей совершенно разные отношения к автомобилю. И тут мы подошли к такому понятию, как «смысл».

Если значение определяется коллективным опытом и потому носит кумулятивный, обобщающий характер, то смысл определяется личным опытом каждого человека. Есть хороший пример: слово «смерть» имеет одинаковое значение для каждого из нас, но оно будет иметь разный смысл для молодого человека и для глубокого старца, для здорового человека и для неизлечимо больного.

Конечно, смысл связан со значением, но даже небольшое отклонение смысла от значения может создать так называемый «смысловой барьер» при восприятии рекламного обращения. Поэтому рекламист должен хорошо представлять, какие ассоциации вызовет обращение у разных демографических, социальных и иных групп.

Общеизвестно, что слова делятся на «теплые», «холодные» и «нейтральные». Они по-разному воспринимаются. Так, если слушателям предложить список, состоящий из 30 слов, 10 из которых вызывают у всех людей отрицательное эмоциональное отношение (например, «болезнь», «смерть», «несчастье» и т. п. — «холодные слова»), 10 слов, которые вызывают у всех людей положительные эмоции («счастье», «радость», «весна» и т. п. — «теплые слова»), и 10 нейтральных слов («стена», «стол», «чайник» и т. п.), то они лучше запомнят слова, вызывающие эмоциональное отношение, нежели нейтральные.

Отсюда выходит, что в рекламном объявлении необходимо использовать «теплые» слова и включать их в середину рекламного объявления, что будет компенсировать закон первого и последнего места.

Прежде всего рекламист, готовя текст обращения, должен ответить сам себе на три вопроса: