Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
attachments_18-04-2011_16-43-45 / Бомба для ДЭК.doc
Скачиваний:
14
Добавлен:
22.02.2016
Размер:
166.4 Кб
Скачать
  1. Рэклама і pr ў структуры маркетынгавых камунікацый.

Канцэпцыя інтэграваных маркетынгавых камунікацый (integrated marketing communications, IMC) як эфектыўны падыход сучаснага маркетынга. Мэты маркетынгавых камунікацый.

Асноўныя сродкі маркетынгавых камунікацый: рэклама, сувязі з грамадскасцю, стымуляванне збыту, прамы продаж. Аналіз відаў камунікацый з пункту гледжання спажыўца (інфармацыя з недыферынцыраваных крыніц). Аспекты інтэграваных камунікацый: знешняя інтэграцыя, вертыкальная інтэграцыя, гарызантальная інтэграцыя і іх праяўленні ў рэкламнай справе. Выкарыстанне інтэрактыўных маркетынгавых камунікацый у рэкламе і PR. Адваротная сувязь як асноўны крытэрый рэкламных тэхналогій у IMC. Узаемадзеянне рэкламных і PR-мерапрыемстваў у рамках канцэпцыі інтэграваных маркетынгавых камунікацый.

Основными элементами комплекса маркетинга являются: товар, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций.

Концепции 4 р (массовый маркетинг: Product, Place, Price, Promotion) и 4c (клиент-ориентированный, интерактивный маркетинг: Consumer, Convenience, Cost, Communication).

Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления.

Система маркетинговых коммуникаций - единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.

Специалист сферы коммуникации на первом этапе должен выявить целевую аудиторию (потенциальные покупатели товаров фирмы, пользователи товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие). Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решение вопроса эффективной коммуникации.

Второй этап разработки эффективной коммуникации заключается в том, чтобы определить желаемую ответную реакцию на предложение товара.

Желаемая ответная реакция - это совершение покупки. Однако покупка товара является результатом длительного процесса принятия решения. Отсюда деятелю комплекса маркетинговых коммуникаций нужно определить не только состояние целевой аудитории в данный момент, но и состояние, в которое аудиторию нужно перевести.

Ф. Котлер выделяет шесть разновидностей состояния покупательской готовности целевой аудитории:

- осведомленность (задача маркетолога в данном состоянии покупательской готовности — установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре и степень ее повышения в случае необходимости);

- знание (целевая аудитория должна быть не просто осведомлена о фирме и ее товаре, специалисты сферы коммуникации должны сформировать знания о фирме и ее товаре);

- интерес к товару (необходимо определить реакцию покупателя на товар: негативную, безразличную, положительную, а также ее причины);

- предпочтение (работнику маркетинга нужно превратить интерес к товару в потребительское предпочтение);

- убежденность (в случае предпочтения аудиторией конкретного товара маркетологам следует сформировать убежденность в необходимости его покупки);

- совершение покупки (специалисту сферы маркетинга необходимо подтолкнуть потенциального покупателя к совершению покупки: предложить товар по более низкой цене, дать вознаграждение за покупку, предоставить возможность опробовать товар в течение отрезка времени или сделать намек на то, что товар скоро станет недоступным).

Третьим этапом разработки эффективной коммуникации является выбор обращения. Определив желаемую ответную реакцию аудитории, маркетолог приступает к разработке обращения. В идеале обращение должно быть следующим: привлекать внимание к товару; удерживать к нему интерес покупателя; возбуждать желание приобрести товар и побуждать к действию. Работая над обращением, автор должен хорошо знать содержание обращения, представлять логическую структуру и форму обращения.

Эффективность обращения зависит, прежде всего, от его структуры. Структура обращения определяется: источником обращения (от имени фирмы или имени покупателя), способом аргументации (фирма приводит доводы сама или подкрепляет их мнением потребителя), размещением в обращении действенных аргументов (в начале или в конце обращения).

На кого же направлены маркетинговые коммуникации? Среди важнейших адресатов:

Сотрудники данной фирмы. Ожидаемая организацией ответная реакция выражается в улучшении отношения сотрудников к фирме и своей работе, повышении производительности, творческого отношения к труду, улучшении психологического климата и др.

Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок). Желаемая, с точки зрения фирмы, ответная реакция может сильно отличаться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же счете - это, очевидно, покупка товара фирмы - источника коммуникации.

Маркетинговые посредники (транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др.). Ожидаемая ответная реакция данного адресата - партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодная помощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы.

Понятие "контактные аудитории" объединяет организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности, не имеющие на рынке прямых материальных интересов. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формирования и поддержания положительной репутации фирмы или по крайней мере отсутствия противодействия.

Поставщики - фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Ожидаемая ответная реакция - сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

Высшие органы государственного управления, как законодательные, так и исполнительные. Желаемая ответная реакция - установление режима наибольшего благоприятствования. Естественно, что высшие органы государственного управления являются адресатом коммуникации далеко не всех даже крупных фирм.

Виды маркетинговых коммуникаций: межличностные и неличностные, прямые и непрямые, преднамеренные (целенаправленные) коммуникации и непреднамеренные, внешние и внутренние коммуникации.

Различают межличностные (общение и взаимодействие) и неличностные коммуникации. Межличностные коммуникации осуществляются между двумя или более лицами, которые непосредственно общаются друг с другом без или с использованием каких-либо средств коммуникаций (телевидение, телефон, Интернет и т.д.). Неличностные коммуникации осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием в зависимости от ситуации средств массового и избирательного воздействия (печать, радио, телевидение, рекламные щиты, плакаты, листовки и т.д.).

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (integrated marketing communications, IMC) является одним из наиболее актуальных и эффективных подходов в современном маркетинге. Развитие и распространение системы IMC напрямую связано с развитием новых информационно-коммуникационных технологий, а также "стремительной глобализацией и дерегуляцией рынков и индивидуализацией схем потребления".

Начиная с 1990-х годов концепцию IMC разрабатывали многие специалисты в области маркетинга, PR и стратегического менеджмента: Ч.Алленбау, К.Блут, П.Вален, А.Гронштедт, Д.Дробис, Ф.Китчен, Р.Лаутерборн, К.Ниланд, С.Оливер, А.Пулфорд, П.Смит, С.Танненбаум, О.Хольм, Д.Шульц и др.

Парадигма IMC – это "новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные, разрозненные составляющие (…). Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя – как на поток информации из недифференцируемых источников".

Г.Е.Чернобаева выделяет следующие принципы, лежащие в основе концепции IMC:

  • установление долгосрочного контакта с потребителем;

  • проведение коммуникационного аудита всего маркетингового набора предприятия;

  • согласованность внутренних и внешних коммуникаций;

  • индивидуализация коммуникаций;

  • использование альтернативных видов движения информации.

Функции маркетинговых коммуникаций

Информационная функция – передача данных и сообщений целевой аудитории

Экспрессивная функция – выражение оценочной информации, а не только смысловой

Прагматическая функция – воздействие на потребителя с целью влияния на его предпочтения и мнения.

Все функции маркетинговых коммуникаций можно свести к двум основным задачам, а именно к стимулированию сбыта продукции (услуг) и созданию спроса на них.

Цели маркетинговых коммуникаций

Позиционирование товара,

Увеличение количества покупателей и объёма продаж

Информирование и оповещение потенциальных потребителей о существовании товара или фирмы.

Формирование мотивации покупателя

Создание или актуализация потребностей и желаний потребителей

Формирование либо поддержание позитивных отношений с потребителями, партнёрами и работниками компании

Создание позитивного имиджа компании

Информирование и уведомление общественности и мероприятия и действиях, проводимых компанией

Привлечение внимания к фирме целевой аудитории

Информирование о свойствах товаров и услуг компании

Создание положительного отношения к марке товара или продукции

Стимулирование продаж

Напоминание о компании и её продукции (услугах)

А.Гронштедт выделил три основных аспекта интегрированных коммуникаций:

  • внешняя интеграция – создание отношений и связей между организацией и социальной средой;

  • вертикальная интеграция – интеграция коммуникаций внутри организации в направлении от рядовых работников к высшему руководству;

  • горизонтальная интеграция – коммуникация между отделами и сотрудниками организации на всех уровнях (высшего руководства, среднего звена, рядовых сотрудников) [6, с. 14].

К основным компонентам IMC принято относить рекламу (advertising), связи с общественностью (public relations), стимулирование сбыта (sales promotion) и прямой маркетинг (direct marketing). В настоящее время к названным элементам системы IMC добавились новые инструменты воздействия на потребителя, относящиеся к т.н. "партизанскому маркетингу", – blogging (скрытое продвижение в онлайновых дневниках – блогах), viral games, viral videos ("вирусные" флеш-игры и видеоматериалы в Интернете) и т.д.

Новой тенденцией в IMC является концепция интерактивных маркетинговых коммуникаций. Интерактивный маркетинг включает в себя WOM, Интернет-маркетинг, игровые акции, "мобильный маркетинг" – коммуникации с потребителями посредством SMS, MMS, bluetooth, java-приложений и т.п. С данным подходом связана концепция т.н. "вирусного" маркетинга – создания, "посева" и использования различных информационных поводов (слухов, промо-игр, роликов и т.п.), привлекающих внимание, интригующих и провоцирующих потребителей на обсуждение.

По мнению А.Попова, данный подход имеет ряд преимуществ:

  • возможность настройки сообщения под конкретного потребителя;

  • быстрая и эффективная обратная связь с целевой аудиторией;

  • точные статистические данные об участниках акции;

  • возможность внесения изменений в сценарий в любой момент (даже после запуска акции);

  • удержание потребителя в зоне маркетингового воздействия с момента первого контакта [8, с. 263].