Вопрос 35. Жизненный цикл товара

Концепция жизненного цикла товара, предложенная Теодором Левиттом в 1965 г., позволяет предвидеть изменения характера спроса, вкусов и предпочтений потребителей, проанализировать товарный ассортимент, предлагаемый фирмой, и сбалансировать в плане маркетинга соотношение новых, развивающихся и зрелых товаров.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это время существования товара на рынке или концепция, описывающая сбыт продукции с момента поступления изделия на рынок и до его снятия с производства и его замены другим, более востребованным рынком товаром.

Типичный жизненный цикл товара и характер сбыта и прибыли на протяжении ЖЦТ представлен кривой на рис. 9.1. В нем выделяются следующие этапы:

• разработка товара;

• выведение на рынок (внедрение);

• рост спроса (рост);

• насыщение рынка (зрелость);

• спад спроса (спад);

• реанимация.

Этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга.

Этап 1. Разработка.

Рождаются идеи нового товара (услуги). Проводятся маркетинговые исследования с целью прогнозирования возможного спроса на товар. Прикладные исследования позволяют провести проверку концепции нового товара на техническую осуществимость. Рыночные исследования на основе пробного маркетинга показывают перспективу товара на рынке.

Цель компании — проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

Задачи маркетинга на этапе разработки:

• комплексные маркетинговые исследования рынка;

• анализ потенциального спроса;

• планирование объема продаж;

• проверка производственных и технологических возможностей;

• прогнозирование реакции потребителей на товар.

Приоритеты элементов маркетинг-микс на этом этапе: качество, реклама, цена, сервис.

Преимущественные типы потребителей пока не установлены точно, идет процесс определения возможностей покупателей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого рынка.

Этап 2. Внедрение.

На этой стадии жизненного цикла товар обычно называется «новичок» или «знак вопроса». Товар поступает в продажу, покупатель с ним знакомится, привыкает к нему.

Для этапа внедрения характерны:

• низкий объем продаж;

• высокие расходы, доля прибыли на единицу продукции низкая;

• незначительная конкуренция.

Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан, ценовая политика нестабильна и зависит от вида товара. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и предпочтений потребителей. Фирма может использовать стратегию «снятия сливок» или стратегию «постепенного внедрения на рынок», устанавливая сначала низкие цены массового рынка. Возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости.

Цель фирмы — создание рынка для нового товара.

Задачи маркетинга на этапе внедрения:

• максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару;

• усиленная информативная реклама (желательно бесплатные образцы);

• использование монопольного преимущества;

• сбор информации об оценке покупателями нового товара.

Необходимо:

• информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре;

• побудить их к опробованию товара;

обеспечить распространение товара через торгово-посредническую сеть.

Приоритет элементов маркетинг-микс: реклама; качество; цена; сервис.

Преимущественные типы потребителей — инноваторы — молодые люди, которые первыми пробуют новинку, готовы идти на риск и получают удовольствие от репутации первых покупателей. На их долю приходится от 2 до 5 % конечных потребителей.